Продуктовый подход позволяет быстро проверять идеи в реальных условиях и менять стратегию на основе отзывов пользователей и метрик продукта. Это снижает риск провала и помогает не тратить бюджет на ненужные функции. Как устроен продуктовый подход — разобрали в статье.
17 февраля 2026
Продуктовый подход в управлении проектами: как увеличить выручку и сократить издержки
Продуктовый подход в управлении проектами: как увеличить выручку и сократить издержки
Директору компании пришла идея проекта. Его готовили полгода, согласовывали с каждым отделом, утвердили бюджет и расписали этапы работы. А после запуска выяснилось, что клиентам продукт не нужен. Чтобы не тратить месяцы на то, что никто не купит, компании переходят на продуктовый подход: собирают информацию об аудитории, работают циклами, тестируют идеи на реальных пользователях и меняют курс, пока не поздно.
Вместе с growth-продакт-менеджером Mindbox Алексеем Климовым разобрались, как с помощью продуктового подхода увеличить выручку, сократить издержки и создать то, что нужно клиентам.
Что такое продуктовый подход
Продуктовый подход — это способ управления проектами, при котором команда создает продукты на основе реальных потребностей пользователей, а не предположений основателей и трендах. Вместо того чтобы потратить полгода на разработку и только потом узнать, нужен ли продукт клиентам, команда выдвигает гипотезу, с минимальными затратами проверяет ее на реальных пользователях, анализирует результат и корректирует курс.
Цель продуктового подхода — создавать продукт, который действительно нужен аудитории. Поэтому суть метода — в постоянном тестировании идей и готовности меняться. А успех измеряется реальными результатами: пользователи находят решение своих задач с помощью продукта.
Рассмотрим пример продуктового подхода. Продакт-менеджер платформы для обучения маркетингу отвечает за рост повторных покупок. Он изучает аналитику и видит, что после первой покупки 95% клиентов не доходят до конца курса и 80% из них перестают заниматься после четвертого урока. Специалист проводит интервью с ушедшими клиентами и выясняет, что к четвертому уроку они ожидали практического занятия, а получили еще одну теоретическую лекцию. В итоге они сделали вывод, что курс не поможет сменить профессию, поскольку им нужна практика.
Продакт-менеджер предложил добавить в лекцию практическое занятие, где клиент работает в реальном рекламном кабинете. Прохождение курса до конца выросло на 30%, а каждый второй студент оплатил продвинутое обучение.
Продуктовый подход в управлении проектами работает там, где заранее неизвестно, какое решение сработает. К примеру, компания разрабатывает новый сервис для автовладельцев, но не знает, какие функции им нужны. Сначала команда проводит исследование: глубинные интервью с потенциальными пользователями, чтобы выяснить их задачи и проблемы, или тест fake door, например, на сайте размещают кнопку несуществующей функции и смотрят, сколько людей на нее кликнет.
Только после подтверждения гипотезы команда выпускает MVP — минимальную рабочую версию продукта с базовым набором функций. Затем собирают отзывы реальных пользователей и постепенно добавляют то, что действительно нужно.
Изменение плана в традиционном проектном управлении — неудача. В продуктовом подходе процессы выстроены так, чтобы поддерживать изменения. Если команда ошиблась, она отказывается от решения и откатывается на шаг назад или изменяет фокус.
Как работает продуктовый подход
Чтобы достичь цели продуктового подхода — понять, что на самом деле нужно пользователям, используют фреймворк jobs to be done — JTBD (работы, которые нужно выполнить). Его суть в том, что люди покупают не сам продукт, а результат, который хотят получить. Продукт — это инструмент для решения задачи.
К примеру, человек подписывается на стриминговый сервис не просто чтобы смотреть фильмы, а чтобы расслабиться после тяжелого дня и не тратить время на выбор или найти то, что можно посмотреть всей семьей в выходные.
JTBD исходит из того, что человек стремится улучшить свою жизнь, а продукт должен помогать ему в этом. Понимание реальной цели аудитории помогает создавать то, что действительно решает проблемы пользователей, а не то, что команда или руководитель считают нужными.
По сути, продуктовый подход в управлении проектами работает как непрерывный цикл поиска и решения проблем аудитории:
Продуктовый подход ставит в центр внимания реальные задачи клиента, а не предположения команды о том, что ему нужно.
Чтобы выявить реальные задачи пользователей, команды проводят JTBD-интервью. В обычных опросах клиентов спрашивают, чего бы они хотели от продукта. Но в продуктовом подходе акцент делается на прошлом опыте.
Например, клиентам задают вопросы: расскажите о последнем случае, когда вы столкнулись с этой проблемой. В какой момент начали искать решение? Какие варианты вы пробовали? Почему выбрали именно этот? Такие вопросы помогают понять реальное поведение и мотивы аудитории.
Все решения команда принимает на основе данных о поведении пользователей и метрик продукта, а не субъективных мнений. При этом работают короткими итерациями, чтобы быстро проверять гипотезы на реальных клиентах.
На основе результатов каждой итерации корректируют дорожную карту продукта — план развития на ближайшие кварталы. Например, в первом квартале команда работает над напоминаниями, во втором — над интеграцией с сервисами. Но приоритеты могут измениться, если данные покажут более важные задачи клиентов.
В Divan.ru встроили продуктовую логику в процесс создания мебели: сначала с минимальными затратами проверяют концепцию на аудитории, собирают мнения клиентов, а затем на основе этих данных принимают решение о производстве.
Перед запуском производства новой серии команда создает визуализацию модели и публикует ее в Instagram*. Подписчики голосуют за или против, комментируют и предлагают изменения. На основе реакции аудитории команда принимает решение: скорректировать дизайн, заменить материалы или вообще отказаться от модели.
Вместо того чтобы вкладывать ресурсы в производство мебели и только потом узнавать, будут ли ее покупать, компания опрашивает клиентов на этапе идеи
Продуктовая команда
В работе участвует кросс-функциональная команда. В ее состав обычно входят:
- Продакт-менеджер — отвечает за понимание потребностей пользователей и формулирует требования к продукту. Например, решает, какие функции войдут в следующий спринт.
- Разработчики — создают и дорабатывают продукт.
- Дизайнеры — отвечают за интерфейсы и визуальные элементы.
- Аналитики — измеряют эффект изменений и предоставляют данные для принятия решений.
- Маркетологи — помогают получить охват для проверки гипотез через коммуникации: рассылки, пуши, баннеры в интерфейсе.
- UX-исследователи (если есть в компании) — помогают изучать потребности пользователей через интервью и исследования.
Анализ метрик
Команда оценивает, насколько продукт полезен для клиентов и компании.
Какие метрики анализируют чаще всего:
Метрика
Как рассчитать
Как оценить
DAU, WAU, MAU — число активных пользователей в день, неделю, месяц
Рассчитываются автоматически в системах аналитики: Google Analytics 4, «Яндекс Метрике», AppMetrica
Показатели зависят от типа продукта. DAU важен для приложений, которыми пользуются ежедневно: игры, мессенджеры, соцсети.
WAU — для сервисов, которыми пользуются регулярно: образовательные платформы, CRM-системы.
MAU — для продуктов с низкой частотой взаимодействия: интернет-магазины мебели, онлайн-аптеки.
Если MAU растет, а DAU стоит на месте, значит, пользователи заходят реже, и нужно работать над привлечением текущей аудитории
WAU — для сервисов, которыми пользуются регулярно: образовательные платформы, CRM-системы.
MAU — для продуктов с низкой частотой взаимодействия: интернет-магазины мебели, онлайн-аптеки.
Если MAU растет, а DAU стоит на месте, значит, пользователи заходят реже, и нужно работать над привлечением текущей аудитории
Retention rate— коэффициент удержания клиентов
((Клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода) × 100%
Хороший показатель зависит от отрасли: для e-commerce — 63%, для СМИ — 84%, для SaaS — 70–90%, для мобильных игр — от 3%.
Retention rate также сравнивается с churn rate — коэффициентом оттока клиентов. Если retention rate выше сhurn rate — хорошо, компания удерживает больше клиентов, чем теряет. Если retention rate снижается — нужно анализировать причины оттока через опросы и когортный анализ
Retention rate также сравнивается с churn rate — коэффициентом оттока клиентов. Если retention rate выше сhurn rate — хорошо, компания удерживает больше клиентов, чем теряет. Если retention rate снижается — нужно анализировать причины оттока через опросы и когортный анализ
LTV — пожизненная ценность клиента
Средний чек × частота покупок × срок жизни клиента
Универсального значения LTV не существует — оно индивидуально для каждого бизнеса. Показатель нужно отслеживать в динамике и по сегментам клиентов. Если он снижается, необходимо проверить коэффициент удержания и поработать над тем, чтобы возвращать клиентов
Метрики анализируют регулярно: ежемесячно оценивают активность пользователей и retention rate, раз в квартал — LTV.
Где применяется продуктовый подход
Чаще всего продуктовый подход применяют в сферах, где нужно постоянно адаптироваться к потребностям пользователей.
Разработка digital-продуктов и сервисов. Первая версия мессенджера WhatsApp была телефонной книгой со статусами контактов. Убедившись, что пользователям это нужно, в сентябре 2009 года команда добавила возможность обмена сообщениями, которая быстро стала популярной.
С годами в мессенджере итеративно добавлялись новые функции, к примеру, звонки и статусы
Маркетинг. Продуктовый подход особенно эффективен в performance-, CRM- и контент-маркетинге. Команды постоянно тестируют гипотезы о целевой аудитории, каналах коммуникации и механизмах взаимодействия с клиентами.
В CRM-маркетинге продуктовый подход помогает совершенствовать сегментацию и персонализацию коммуникаций.
Маркетологи Mario Berlucci выстроили систему непрерывного тестирования через AB-эксперименты, чтобы увеличить эффективность массовых рассылок и пушей. За полгода команда проверила более 35 гипотез. Тестировали все: от эффективности персональных рекомендаций в сравнении с ручной подборкой товаров до оптимального размера скидки в заголовке письма.
Один из экспериментов показал: когда в письме о распродаже одновременно упоминаются и сама акция, и промокод на 5%, это сбивает клиентов с толку и снижает доверие к предложению. Такую схему исключили. Зато эксперимент с автоматической персонализацией доказал свою эффективность: персональные рекомендации на основе алгоритмов повысили click rate на 0,14 п. п. в сравнении с подборкой, составленной маркетологами вручную.
Систематический подход к проверке гипотез и внедрению результативных механик помог увеличить выручку от email-канала и пушей до 30%.
В рассылках с промокодом подробно описывали условия его использования
В письма без промокода выделили кнопку перехода к распродаже
В контент-маркетинге подход помогает создавать полезные материалы, которые интересны клиентам и приносят измеримые результаты для бизнеса, а также итеративно улучшать контент-стратегию.
Сайт по поиску вакансий «Работа.ру» хотел увеличить органический охват своих соцсетей и применил для этого продуктовый подход.
Команда провела глубинные интервью с целевой аудиторией и выяснила, что сотрудники производств из регионов переживали из-за своих рабочих прав. Сотрудникам казалось, что им недоплачивают или недодают отпуск. Также выяснилось, что эта аудитория не понимает, как вести себя на интервью и о чем писать в резюме. Каждой обнаруженной проблеме посвятили отдельную рубрику в соцсетях.
Результат: через два квартала органический охват соцсетей вырос в три раза — с 500 тысяч до полутора миллионов в месяц.
Благодаря продуктовому подходу «Работа.ру» смогла привлечь новую аудиторию с помощью полезного контента
В performance-маркетинге продуктовый подход помогает итеративно тестировать рекламные каналы и вкладывать деньги в то, что нужно клиентам.
В туристической компании YouTravel выявили перспективный сегмент с высоким средним чеком — клиентов из страны ближнего зарубежья. Казалось очевидным решением усилить рекламу в этом регионе и увеличить бюджет на таргетированную рекламу и контекст. Но вместо того чтобы сразу инвестировать в рекламную кампанию, команда применила продуктовый подход: решила проверить гипотезу через интервью по методу jobs to be done. Как оказалось, высокий средний чек был не потому, что в регионе много платежеспособных путешественников, а потому что в тур ехали большими семьями — так принято в этой культуре.
Исследование показало: основными заказчиками выступали дети, живущие за границей или активно путешествующие, — именно они бронировали туры для своих родителей. Родители же привыкли работать со знакомыми турагентами, и рекламные усилия не смогли бы преодолеть эту устоявшуюся практику. Вместо всего населения страны реальная аудитория YouTravel оказалась не больше 5 тысяч человек.
Эти данные позволили команде вовремя отказаться от гипотезы и сберечь маркетинговый бюджет, который был бы потрачен впустую на неработающую кампанию.
Какие плюсы и минусы у продуктового подхода для бизнеса
Продуктовый подход позволяет компаниям оперативнее реагировать на рыночные изменения, увеличивать прибыль и создавать продукты, которые действительно нужны клиентам. Но этот метод управления проектами работает не всегда: внедрение продуктового подхода требует определенной зрелости команды и культуры компании. Разберем преимущества и ограничения, чтобы понять, когда продуктовый подход принесет максимальную пользу бизнесу.
Преимущества
Ограничения
Помогает быстро реагировать на изменения рынка. Короткие итерации позволяют быстрее подстраиваться под новые условия без полной переработки планов. Это помогает не упускать новые возможности и не тратить ресурсы на то, что перестало работать.
Не подходит для проектов с жесткими требованиями. Например, интеграция с государственными системами или подключение платежной системы по четкой документации требуют последовательного выполнения работ без задержек и изменений.
Сокращает время выхода продукта на рынок. Команда выпускает базовую версию и итеративно улучшает ее. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции, когда нужно быстро занять нишу или проверить спрос на новое решение.
Нужна культура экспериментов. Компания должна быть готова к тому, что не все гипотезы подтвердятся. В традиционной корпоративной культуре это может восприниматься как провал.
Снижает риски провала продукта. Вместо того чтобы вкладывать весь бюджет в разработку функции, которая может не заинтересовать пользователей, команда тестирует гипотезы на небольшой аудитории.
Помогает эффективно использовать ресурсы. Фокус на приоритетных задачах и отказ от неэффективных решений на ранних стадиях позволяют экономить бюджет и время команды.
Классические подходы ограничивают команды фантазиями узкого круга руководителей, привлеченных экспертов и абстрактных трендов рынка. Это может хорошо работать для бизнеса в сильно зарегулированной отрасли, но в остальных сферах увеличивает риск проиграть рынок конкурентам.
А продуктовый подход помогает компании расти быстрее. Команды постоянно изучают задачи своих клиентов, знают реальных конкурентов и увеличивают свою ценность относительно них.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
