Объясняем, зачем нужна CJM и как ее составить, на примерах обувного бренда Birkenstock и онлайн-кинотеатра Okko.
25 октября 2024
CJM — как составить карту пути клиента
CJM — как составить карту пути клиента
Customer journey map (CJM) — это визуализация пути клиента. Она помогает маркетологу устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии клиента с продуктом. В статье на примерах обувного бренда Birkenstock и онлайн-кинотеатра Okko разберем, зачем нужна CJM и как ее составить.
Содержание:
Зачем нужна CJM
Карта показывает, что происходит с клиентом на каждом этапе его взаимодействия с продуктом. Благодаря CJM бизнес лучше понимает свою аудиторию, а значит, может больше для нее сделать, чтобы каждый покупатель доходил до покупки и оставался с компанией на долгий срок.
Customer journey map помогает:
- понять потребности, проблемы, мышление, чувства, страхи и возражения клиентов;
- узнать об опыте и впечатлениях клиентов при взаимодействии с продуктом, оценить их удовлетворенность;
- изучить, как клиенты выбирают продукт, на каком этапе взаимодействия с компанией покупают, а на каком — отказываются от покупки, понять чего им не хватает;
- изменить путь клиента для действующего продукта, если есть проблемы;
- составить карту для нового продукта, чтобы выстроить коммуникацию с клиентом.
В результате CJM помогает увеличить продажи и LTV, повысить средний чек, устранить узкое место в воронке продаж.
Без понимания целей, потребностей и болей клиента, взаимосвязи клиентского пути с процессами работы предприятия невозможно разработать эффективную стратегию CRM.
Главное преимущество CJM пользователя в том, что инструмент позволяет применить командный творческий подход для поиска факторов оттока и лояльности клиентов и подготовить более точные гипотезы для последующей аналитики.
С этой точки зрения customer journey map после трех итераций стал одним из наиболее точных фреймворков в работе над проектом в компании Brandpool East.
Онлайн-кинотеатр Okko чаще всего использует в работе карту пользовательского пути по воронке продаж. С ее помощью можно:
- Понять, как пользователь попадает в продукт и знакомится с ним: из какой рекламной кампании приходит, с какого устройства. Например, человек открывает веб-страницу с компьютера или телефона, смотрит с телевизора или устанавливает мобильное приложение.
- Определить сегмент пользователя — новичок, в оттоке или активный пользователь.
- На основе полученных данных делать предложение клиенту. Новичков заинтересовывать пробным периодом, лояльных пользователей переводить на длительную годовую подписку, клиентам в оттоке предлагать выгодно вернуться. Тем, кто склонен к оттоку, показывать вовлекающий контент, чтобы они продолжали смотреть Okko.
Пользователи онлайн-кинотеатров обычно используют несколько подписок параллельно и переключаются между ними в зависимости от интересующего контента
Основная задача customer journey map — лучше понять пользователей, чтобы предлагать им ту часть продукта, которая сейчас наиболее актуальна.
Okko предлагает пользователям улучшения подписки на более выгодных условиях
Как составить CJM
Карта может охватывать весь путь клиента или только один этап этого пути. На этапе проектирования продукта компания может увидеть точки будущего соприкосновения и спланировать коммуникации с клиентом, а на этапе уже готового продукта customer journey map показывает реальный опыт человека при взаимодействии с компанией.
CJM бренда Birkenstock посвящена покупке, использованию продукта и повторной покупке.
Customer journey map бренда Birkenstock помогает разобраться, как покупатели выбирают обувь, на каком этапе уходят с сайта, чего им не хватает для оформления заказа
Разберем семь основных шагов для построения CJM пользователя:
1. Собрать информацию о поведении клиентов
Customer journey map составляют на основе реальных данных:
- исследований рынка;
- опросов фокус-групп;
- отзывов клиентов на сайтах и маркетплейсах;
- интервью с клиентами;
- интервью с сотрудниками, которые напрямую работают с клиентами, — менеджерами, операторами кол-центров, продавцами-консультантами;
- опросов на сайтах и в соцсетях;
- веб-аналитики;
- данных из CRM-системы.
Например, в Birkenstock для составления карты изучали:
- запросы и отзывы клиентов на маркетплейсах Lamoda и Wildberries;
- вопросы, с которыми клиенты обращались в кол-центр;
- глубинные интервью с клиентами в розничном магазине;
- опросы на сайте.
В Okko есть отдел по исследованию клиентского опыта и отдел маркетинговых исследований. Команды регулярно проводят опросы пользователей и собирают клиентские данные с помощью анкет, рассылок, телефонных звонков.
Опрос пользователей Okko об их предпочтениях
2. Составить портрет покупателя
Собирают демографические и личные характеристики покупателей: пол, возраст, место жительства, профессию, интересы, предпочтения, боли и потребности. С помощью этих данных пытаются понять мысли, чувства, сомнения клиента. На основе схожих характеристик клиентов делят на сегменты и для каждого составляют портрет.
Мы выстраиваем клиентский путь с первого касания — с того момента, когда пользователь к нам попадает впервые. Дальше он может:
— поискать контент, посмотреть популярные разделы и уйти;
— зарегистрироваться и оформить первый месяц подписки за 1 рубль.
Наша задача — с момента регистрации составлять подробный портрет клиента. Важно все — какой контент и где смотрит и с какого устройства, сколько устройств привязано к аккаунту, есть ли детский профиль. Эта информация позволяет вовлекать пользователя в продукт и повышать вероятность продления подписки.
3. Определить этапы взаимодействия клиента с компанией и его задачи
Путь клиента к покупке можно разделить на три этапа взаимодействия:
- осведомленность — клиент ищет информацию о продукте, который ему нужен, узнает о нем. Например, читает о брендах, узнает, где их можно купить;
- решение — изучает и сравнивает, чтобы решить, где купить. Например, выбирает бренд и магазин с ближайшей доставкой или читает отзывы о магазине;
- покупка — посещение магазина или покупка в интернет-магазине.
Длительность этапов зависит от продукта и может быть разной — неделя, год или десять лет. Определяя задачи клиента на каждом этапе, компания может сделать этот путь короче. Например, Birkenstock, составляя карту, определил задачи клиента на каждом этапе, чтобы искать возможные проблемы на его пути:
Этап
Задача клиента
Осведомленность: формирование потребности
Клиент хочет купить красивую и удобную обувь
Решение: исследование магазинов и брендов, выбор конкретного места и продукта
Выбирает место, где будет покупать: розница, интернет-магазин, маркетплейс. Выбирает подходящий бренд и модель, читает отзывы, смотрит обзоры, подбирает размеры
Покупка
Оформляет заказ в интернет-магазине или покупает в розничном
4. Определить точки взаимодействия клиента с компанией
На этом этапе выявляют, где и когда клиент сталкивается с продуктом, какие каналы продаж предпочитают использовать потенциальные покупатели. Это помогает понять каналы эффективного взаимодействия с клиентом на его пути к покупке. Например, с помощью данных из СRM-системы анализируют, откуда приходят пользователи, которые чаще всего становятся клиентами.
Онлайн
Офлайн
Сайты и онлайн-магазины
Личная встреча
Реклама
Посещение магазина
Агрегаторы и маркетплейсы
Конференции, выставки
Еmail-канал
Мобильные приложения
Социальные сети
Телефонные звонки
Мессенджеры
5. Исследовать опыт клиента
Представить, что чувствует клиент, какие у него проблемы, ожидания, цели. В этом помогут реальные отзывы клиентов, анкеты на сайте, телефонные опросы. Например, в Birkenstock по отзывам поняли, что трудности возникают на этапе доставки.
В Okko исследовали, почему пользователь со временем отменяет подписку, и провели опрос с популярными причинами в сценариях отмены. На основе ответов персонализировали коммуникации на возврат и предлагали пользователям то, что их действительно заинтересует.
При отмене подписки у пользователя спрашивают, почему он хочет отписаться, и предлагают продлить подписку со скидкой. Используя эту информацию, Okko может отправлять ему персональные предложения
6. Найти и проанализировать барьеры клиента при принятии решения
На этом этапе нужно найти препятствие, которое мешает клиенту покупать.
Например, в Birkenstock проанализировали воронку продаж и поведение клиентов и обнаружили, что многие уходят с сайта без заказа, потому что не могут определиться с размером. То есть клиентам мешает покупать непонимание размерной сетки и сложности в подборе размера.
7. Визуализировать собранную информацию — составить CJM
Логика составления может быть разной: например, по горизонтали можно расположить этапы и точки взаимодействия, а по вертикали расписать опыт клиента. Для составления карты надо выбрать удобный инструмент визуализации:
В Miro можно создать карту по готовым шаблонам или придумать свою
Специальные сервисы, например UXPressia, где можно построить карту с изображениями, видео, эмодзи и работать на ней всей командой в режиме реального времени.
Пример customer journey map, которую можно построить в UXPressia
Google-таблицы — простой способ разработки CJМ пользователя. Есть специальные шаблоны для составления карты. Удобство таблицы в том, что ее легко обновлять и можно давать доступ всем участникам команды.
Пример шаблона для CJM в Google-таблицах
Офисная доска и стикеры. Иногда команде удобнее работать на доске с помощью маркеров и стикеров.
CJM, составленная офлайн на доске
Как использовать CJM
CJM в маркетинге помогает улучшить стратегию, построить правильную воронку продаж и найти эффективные пути развития продукта и бизнеса.
Например, Birkenstock с помощью карты увидели узкое место в воронке — клиентам трудно подобрать размер. Чтобы это исправить, решили изменить путь клиента на стадии выбора размера. Провели тест:
- выдвинули гипотезу — новый гайд по размерам будет лучше помогать клиентам выбирать размер, они не станут отказываться от покупки;
- проверили гипотезу — запустили новый гайд в email-рассылках — welcome-цепочку и брошенную корзину. Добавили в каждое письмо опрос о том, получилось ли подобрать размер;
- изменили путь клиента — теперь клиенты смогут подбирать размер по новому гайду на сайте и в email-рассылках.
Задачи нашей CJM в маркетинге — визуализировать клиентский путь персоны, принадлежащей целевому сегменту, и показать путь команде. Определить разрывы и bottleneck (узкое место) в клиентском пути.
Нам удалось определить точку на пути клиента с наибольшими потерями — bottleneck, направить ресурсы и устранить «красные точки» — разрывы в коммуникации, которые его окружают. После этого узкое место сместилось в другую часть клиентского пути.
На основе CJM нам удалось разработать карту коммуникаций и реализовать механики согласно карте. Создание customer journey map показало отличный эффект в фокусировке всех участников команды на ключевых проблемах клиентского пути, необходимости прозрачной совместной работы над дизайном.
CJM помог нам лучше понимать причины оттока и эффективнее работать с удержанием и возвратом. С помощью персонализированных коммуникаций, настроенных с учетом причин отмены подписки, получается возвращать в два раза больше пользователей в этом канале.
