Метрики CPC, CPM, CPA позволяют оценить результаты интернет-продвижения и понять, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет. Если знать их особенности, можно получать больше показов, кликов и целевых действий за меньшие деньги. Как рассчитать и проанализировать показатели — рассказываем в статье.
14 марта 2025
CPC, CPM, CPA ― как использовать модели оплаты и оценивать результаты рекламы
CPC, CPM, CPA ― как использовать модели оплаты и оценивать результаты рекламы
Метрики CPC, CPM и CPA показывают, насколько рационально расходуются маркетинговые бюджеты. Бизнесу важно отслеживать эти показатели, чтобы оптимизировать рекламные кампании, снижая стоимость привлечения клиента, перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных каналов, прогнозировать окупаемость рекламных инвестиций.
Вместе с PPC specialist Intensa Кириллом Безверхим разбираемся, как рассчитать и оценить CPC, CPM и CPA.
Содержание:
CPC: что это и где используется
CPC (cost per click) — стоимость клика. Показатель демонстрирует цену, в которую рекламодателю обходится один клик пользователя рекламы. CPC выражается в валюте, которая применяется для оплаты размещения.
В маркетинге модель оплаты CPC выбирают, если цель рекламной кампании — максимальное количество трафика на сайт по оптимальной цене. Маркетолог получает возможность назначить за клик цену, которую считает для себя приемлемой, тем самым не давая рекламной системе приводить клики по слишком высокой цене, что способствует более равномерному расходу бюджета. Как правило, рекламные системы устанавливают минимальный порог показателя CPC, ниже которого рекламодатель не может опуститься. Иногда они дают рекомендацию оптимальной стоимости клика, правда, обычно это усредненная цифра.
В «VK Рекламе» в модели CPC показывается приблизительное количество кликов, которое зависит от настроек целевой аудитории, времени и географии показа рекламы, а также стоимости клика, которую указал маркетолог
Модель оплаты CPC часто используют в контекстной и таргетированной рекламе, ретаргетинге, а также в In-App рекламе — баннерах или роликах внутри мобильных приложений.
Модель оплаты CPC полезна любому бизнесу, в том числе новому. Возьмем для примера стоматологическую клинику, которая только начала работать. Для получения первой статистики, чтобы в дальнейшем настраивать рекламные кампании по конверсиям, нужно привлечь как можно больше целевого трафика на сайт. В системах аналитики еще нет достаточного количества достижений какой-либо конверсионной цели, из-за чего при запуске рекламной кампании с оптимизацией по конверсиям система может не обучиться. Поэтому запускают рекламу по модели CPC.
Преимущества и недостатки модели CPC
Преимущества
Недостатки
Оплата за результат. Рекламный бюджет расходуется, только если пользователь кликнул на объявление, а не просто его увидел. Так можно распределить расходы в пользу эффективной рекламы.
Проигрыш в аукционе. Если рекламодатель не использует биддеры — программы, которые помогают контролировать значения ставок, — у него нет возможности эффективно отслеживать ставку для каждого аукциона, из-за чего часть из них может быть проиграна и объявления опустятся на более низкие позиции.
Гибкость. Модель позволяет рекламодателю контролировать затраты на рекламу.
Риск перерасхода бюджета. При высокой конкуренции рекламодателю приходится сильно увеличивать ставку, чтобы реклама показывалась нужным пользователям, что приводит к бóльшим расходам.
Прогнозирование. Зная бюджет и средний показатель CPC, можно заранее понять, сколько трафика на сайт приведет реклама.
Не гарантирует конверсии. Клики по объявлениям не всегда приводят к покупкам или другим целевым действиям, которые важны рекламодателю.
Возможность тестирования. С помощью модели CPC в контекстной рекламе можно тестировать разные объявления, ключевые слова и другие элементы кампаний, чтобы определить наиболее эффективное место в выдаче.
Как посчитать и оценить показатель CPC
Стоимость клика можно спрогнозировать перед началом рекламной кампании или рассчитать уже после ее завершения. Для этого достаточно знать формулу CPC, рекламный бюджет и планируемое или итоговое количество кликов.
Маркетолог запустил рекламу с бюджетом 30 000 рублей, в результате на сайт пришли 1424 посетителя.
CPC = 30 000 ₽ / 1424 = 21 ₽
Однако просто рассчитать показатель по формуле CPC недостаточно, важно оценить результат. Правило «чем ниже стоимость клика, тем лучше» работает, только если цель рекламной кампании — привлечение трафика на сайт без привязки к конверсиям, что бывает очень редко.
Некоторые маркетологи сравнивают цену клика в своих рекламных кампаниях с показателями конкурентов или бенчмарками по нише, но это не совсем корректно. При анализе CPC важно учитывать множество факторов, например, релевантность посадочной страницы, текстов и заголовков объявления, заполненность расширений объявлений, позицию в рекламной выдаче и место показа, цену конкретного товара и итоговые продажи, если они были целью продвижения. Бывает, что низкий CPC по факту не приносит конверсий в покупки.
К примеру, один магазин продает пуховики в среднем за 50 000 рублей за штуку, а другой — за 20 000 рублей. При этом показатель CPC контекстной рекламы у первого 400 рублей, у второго — 200 рублей. Казалось бы, более низкая стоимость клика говорит об успехе продвижения, но только с точки зрения того, что рекламодатель получает больше переходов на сайт.
Во-первых, переходы из рекламы на сайт не гарантируют покупки, и у рекламодателя с низким CPC заказов может быть меньше, чем у магазина, где CPC выше.
Во-вторых, не факт, что затраты на продвижение окупятся по итогам рекламной кампании.
В-третьих, неизвестно, по одинаковым ли запросам запущена реклама. Один рекламодатель может продвигать товар по запросу «модные пуховики», а другой — по запросу «распродажа женских пуховиков». То есть низкий CPC контекстной рекламы говорит только об объеме получаемого трафика, а не о его эффективности в контексте конверсий в покупки.
Во-первых, переходы из рекламы на сайт не гарантируют покупки, и у рекламодателя с низким CPC заказов может быть меньше, чем у магазина, где CPC выше.
Во-вторых, не факт, что затраты на продвижение окупятся по итогам рекламной кампании.
В-третьих, неизвестно, по одинаковым ли запросам запущена реклама. Один рекламодатель может продвигать товар по запросу «модные пуховики», а другой — по запросу «распродажа женских пуховиков». То есть низкий CPC контекстной рекламы говорит только об объеме получаемого трафика, а не о его эффективности в контексте конверсий в покупки.
Метрику CPC оценивают исходя из маркетинговых целей рекламодателя:
1. Если задача — привлечь внимание большого количества пользователей и мотивировать их перейти по объявлению на сайт, цена клика имеет важное значение.
В большинстве систем, например в «Яндекс Директе», есть рекламные стратегии типа «максимум переходов», которые автоматически оптимизируют бюджет так, чтобы получить как можно больше переходов на сайт
При привлечении трафика чем ниже показатель, тем лучше. Весь вопрос в том, готов ли рекламодатель столько платить и есть ли возможность снизить стоимость перехода. Например, можно запустить тестовую рекламную кампанию с меньшим CPC и проверить, как изменится количество кликов, протестировать разные настройки: уточнить геотаргетинг или интересы целевой аудитории. Кроме того, полезно пересмотреть список ключевых слов.
Как правило, по высокочастотным запросам большая конкуренция за внимание пользователей, а значит, и стоимость клика выше. Такие запросы могут съедать бюджет и сокращать трафик на сайт. Иногда показатель CPC можно снизить, убрав из ключевых слов высокочастотные запросы и распределив бюджет на фразы с низкой и средней частотностью, у которых меньше цена клика, но они позволяют составить наиболее релевантное запросу пользователя объявление и таким образом закрыть его потребность в товаре или услуге. Однако в таком случае сужается охват потенциальной аудитории.
2. Если цель — продажи, то в первую очередь стоит отказаться от модели CPC в пользу моделей, ориентированных на покупку как на целевое действие, например CPA. Также стоит проверить группировку семантики и релевантность составленного объявления, поскольку это повышает CTR и снижает CPC. При этом нужно оценить поисковые запросы с точки зрения качества трафика, то есть провести минусацию рекламной кампании и удалить запросы, приводящие нецелевых пользователей. Кроме того, полезно проверить, по каким категориям автотаргетинга наблюдается наибольший расход и наименьшее количество конверсий, и внести корректировки.
Также важно оценивать CPC вместе с другими показателями, например, ROMI (return on marketing investment) и ДРР (долей рекламных расходов). ROMI позволяет проанализировать окупаемость вложений в рекламу, а ДРР — их долю относительно прибыли. Если продвижение оптимизировалось по метрике CPC, но финансовые показатели стали проседать, необходимо провести анализ размещений. Например, можно отключить или скорректировать неэффективные рекламные кампании и рассмотреть отказ от оптимизации и оценки эффективности по CPC в пользу CPA.
Что такое CPM
Показатель CPM (cost per mille) — это стоимость тысячи показов рекламы. Обычно он применяется в медийной рекламе, которая может быть в виде баннеров, видео и аудиодорожек. Например, ролики между треками в музыкальных стримингах или в начале видео на разных площадках часто оплачены по модели CPM.
Маркетологи обращают внимание на показатель CPM, когда цель продвижения — получить максимальный охват. Чаще всего эту модель оплаты выбирают, если важно рассказать аудитории о новом бренде, продукте или акции. Такое продвижение рассчитано на массовый охват, поэтому CPM учитывает именно тысячу показов, а не считает стоимость каждого — это просто удобнее.
Крупные сайты, например kp.ru, указывают в рекламном прайсе стоимость за тысячу показов
Преимущества и недостатки модели CPM
Преимущества
Недостатки
Прогнозируемость охвата. Рекламодатель может установить желаемый показатель CPM и понять, какой будет охват аудитории.
Спорное качество трафика. Показатель CPM не дает гарантии, что рекламу увидят именно целевые пользователи. Однако тонкая настройка медийной кампании поможет минимизировать риск.
Массовый охват. Модель дает возможность рассказать о продукте сразу большому числу потенциальных покупателей.
Сложность оценки рентабельности инвестиций. Если брать во внимание только показатель CPM, то просчитать ROMI довольно сложно, потому что цена не учитывает дальнейшие действия пользователя на сайте рекламодателя.
Влияние на бренд. Запуск
CPM-рекламы — возможность повысить узнаваемость компании или товара среди пользователей.
CPM-рекламы — возможность повысить узнаваемость компании или товара среди пользователей.
Важность креативов. Показатель CPM во многом зависит от привлекательности рекламы. Неудачное изображение или видео может привести к низкой результативности продвижения.
Многообразие площадок и форматов. CPM-рекламу размещают на многих сайтах, благодаря чему у рекламодателя больше возможностей привлечь внимание аудитории с помощью разных инструментов.
Как рассчитать и оценить показатель CPM
CPM рассчитывают по формуле:
Маркетолог израсходовал на баннерную рекламу 100 000 рублей и получил 43 000 показов.
CPM = 100 000 ₽ × 1000 / 43 000 = 2325,6 ₽
Эффективность CPM-рекламы нужно оценивать с учетом других показателей, чтобы соблюдать баланс инвестиций в продвижение и его результатов:
- CPC. Цена за клик имеет значение, когда стоит задача не только показать продукт, но и привлечь трафик на сайт. Если при невысокой стоимости показа переходы из рекламы обходятся дорого, есть смысл пересмотреть заголовки, тексты, креативы, расширения объявлений, а также оценить качество трафика.
- Конверсия на сайте. Для рекламных кампаний, целью которых является рост продаж, метрику полезно анализировать с точки зрения конверсии на сайте. Напрямую это сделать сложно, поскольку пользователь мог увидеть медийную рекламу, запомнить бренд, а позже зайти на сайт через поисковик. Однако если запуск продвижения по модели CPM не особо отразился на числе заказов, значит, кампания неэффективна. Чтобы это исправить, можно, например, протестировать более высокую стоимость показов. Также полезно подключить ретаргетинг, который напомнит о продукте тем, кто уже посещал сайт бренда.
- Площадки, где размещаются баннеры и ролики. Например, в рекламных сетях «Яндекса» и Google показатель может быть ниже, чем при запуске рекламы на разных сайтах напрямую. Однако если продвижение в рекламных сетях не повлияло на динамику продаж, полезно пересмотреть выбор площадок.
Эффективность продвижения по модели CPM может сильно различаться в зависимости от размера бизнеса и узнаваемости бренда. Представим, что рекламные кампании с анонсом «черной пятницы» одновременно запустили известная сеть по продаже бытовой техники и новый локальный магазин. Даже при примерно равной стоимости показов уровень внимания аудитории и конверсия у крупного игрока будут выше.
Управлять показателем CPM можно в настройках рекламных систем. Рекламодатель может выбрать стратегию ставок: максимум показов, ограничить верхний порог или установить конкретную цену за тысячу показов.
В «VK Рекламе» можно выбрать стратегию ставок по модели CPM, указав цель «узнаваемость и охват»
CPA — значение и виды
CPA (cost per action) — это стоимость действия. В этой модели оплачиваются определенные целевые действия пользователей: покупка, указание контактов, загрузка приложения, просмотр страниц или контента. Стоимость целевого действия можно считать в любом рекламном канале, но наиболее часто модель CPA применяется в партнерских сетях.
Исходя из желаемого действия, которое должен совершить пользователь, выделяют несколько видов показателя CPA:
- CPO (cost per order) — цена за заказ.
- CPS (cost per sale) — стоимость продажи.
- CPF (cost per follower) — стоимость подписки.
- CPL (cost per lead) — плата за получение контактов.
- CPV (cost per view) — цена просмотра.
Пример офера в CPA-сети «ГдеСлон?», где в качестве показателя CPA указана конкретная сумма или доля от суммы заказа пользователя
Преимущества и недостатки модели CPA
Преимущества
Недостатки
Взаимная выгода. Доход администратора ресурса, на котором размещается реклама, зависит от того, сколько приведенных на сайт пользователей совершат нужное рекламодателю действие. Поэтому он активно привлекает клиентов.
Сложность масштабирования результатов. Для обучения алгоритмов рекламных кампаний должно быть определенное количество конверсий. Кроме того, при увеличении бюджета показатель CPA растет не линейно.
Рациональный расход бюджета. При использовании модели CPA в маркетинге рекламодатель оплачивает только нужные действия, а не просмотры или клики, которые могут не принести продаж.
Комиссия. При размещении оффера рекламодатель вынужден платить вознаграждение и администратору сайта, и CPA-сети.
Широкие возможности. Показатель CPA позволяет рекламодателям выбирать одно или несколько целевых действий, что позволяет вести продвижение сразу в нескольких направлениях.
Опасность фрода. Важно тщательно отбирать площадки и сайты, чтобы избежать обмана. Например, если целевое действие — просмотры ролика, мошенники могут увеличить их с помощью ботов.
Простота оценки. Модель CPA ориентируется на конкретные действия целевой аудитории, например продажи, поэтому позволяет проще прогнозировать результаты и оценивать рентабельность инвестиций.
Сложный вход для новичков. Администраторам сайтов удобнее сотрудничать с крупными игроками рынка, поэтому малоизвестным компаниям трудно привлечь их внимание.
Управление расходами. Если рекламодатель четко знает маржу продукта, то отграничение по предельно допустимому CPA позволит не уходить в минус с продаж.
Как рассчитать и оценить показатель CPA
Цену за нужное действие считают по формуле:
Рекламодатель вложил в продвижение 40 000 рублей и получил 156 продаж.
CPA = 40 000 ₽ / 156 = 256,4 ₽
При анализе показателя CPA важно обращать внимание на метрики ДРР и ROMI, иначе рекламодателю может казаться, что продажи идут, но по факту он продвигается в убыток, то есть расходы на рекламу превышают доходы от нее. Эти метрики особенно важно считать вместе с CPA, если речь идет о бизнесе в сфере e-commerce.
Показатель CPA в маркетинге часто нужно оценивать комплексно. Представим, что рекламодатель провел рекламную кампанию на поиске для привлечения новых посетителей на сайт и отдельно — ретаргетинг на тех, кто уже на нем побывал. По первой рекламе может не быть конверсий в покупки, а во второй — хороший результат. При анализе показателя CPA обе кампании стоит рассматривать вместе.
На показатель CPA могут влиять, например, экономические или политические события в стране и мире. Допустим, можно прочитать кейс о продвижении мебели с CPA в 1000 рублей. Но через пару месяцев Центробанк поднимет ключевую ставку, люди станут покупать меньше квартир, соответственно, снизится потребность в новой мебели, а CPA снизится.
Важность любого показателя, будь то CPA, CPM или CPC, обусловлена целями рекламной кампании. CPC имеет значение, если нужно увеличить трафик, CPM пригодится, когда надо получить максимальный охват, а CPA — когда оценивается количество конверсий и рентабельность инвестиций.
В целом при оценке каждой модели оплаты нужно смотреть и на другие релевантные метрики, например, ДРР и ROMI. При этом стоит учесть, что динамика показателей может меняться из-за разных факторов. Допустим, стоимость клика в поисковой рекламе в принципе часто меняется и растет ежегодно по всем тематикам. Также стоимость любого целевого действия может различаться при смене геотаргетингов, например, CPC в Москве и Санкт-Петербурге всегда выше, чем в других регионах. При этом показатель варьируется в разных каналах продвижения. Поэтому все метрики лучше оценивать комплексно.
