Performance-маркетинг объединяет рекламные каналы, которые приносят измеримые результаты: переходы, заявки или продажи. Подход позволяет отследить, как отработал каждый рубль, вложенный в рекламу. Как разработать стратегию performance-маркетинга и анализировать результаты продвижения — рассказываем в статье.
17 июня 2025
Как получать максимум прибыли от performance-маркетинга
Как получать максимум прибыли от performance-маркетинга
Performance-маркетинг объединяет рекламные каналы с измеримым результатом: переходы, заявки, продажи. Например, в контекстной рекламе можно отследить заказы, которые привело конкретное объявление. Разные виды performance-маркетинга подходят для быстрых тестов в условиях ограниченного бюджета. Так, с помощью CPA-рекламы можно проверить новую аудиторию, оплачивая только нужные действия — покупки или скачивания приложения.
Вместе со старшим маркетологом Mindbox Петром Ермаковым разбирались, как разработать стратегию performance-маркетинга и измерить пользу от нее.
Содержание:
Что такое performance‑маркетинг
Performance-маркетинг — это подход к онлайн-продвижению, в котором все действия направлены на результат, измеримый в динамике: клики, покупки, регистрации или звонки. То есть цель рекламодателя — не охваты или работа над имиджем, а конкретные действия пользователей. Такие действия показывают не только результат — сколько покупок совершено, но и эффективность — насколько выгодно получен этот результат, например, сколько стоила каждая покупка и какую прибыль принесла реклама.
Без performance-подхода маркетинг превращается в бухгалтерию — сводится только к отчетам о потраченных деньгах и итоговых цифрах, без глубокого анализа, что именно сработало, почему и как это улучшить. Тогда как маркетинг должен не просто фиксировать, что было сделано, а работать на результат и постоянно его совершенствовать. В этом суть performance-подхода: не просто делать что-то, а делать то, что работает лучше всего.
Performance-маркетинг считается самым контролируемым подходом к рекламе, потому что позволяет детально отследить результаты вложений. Например, можно инвестировать в продвижение 100 тысяч рублей и увидеть, что они привели 50 тысяч кликов по объявлению и 15 тысяч регистраций в сервисе.
Performance вместе с продуктовым и контент-маркетингом входит в общее понятие digital-маркетинга, но цели у этих направлений разные. В performance важно получить измеримый результат, в продуктовом маркетинге — повысить ценность продукта, а в контенте — прогреть аудиторию через понимание пользы продукта. Поэтому и коммуникация с потребителем у этих направлений будет разной: в performance-маркетинге она поверхностная и учитывает только поведение и интересы пользователей. В контенте более детальное взаимодействие с клиентом через диалог и построение доверительных отношений. Еще глубже аудиторию изучают продуктовые маркетологи: проводят исследования, изучают «боли» клиентов, чтобы продукт максимально отвечал интересам потребителей.
Все три направления часто работают в связке:
На принятие решения о покупке влияют как performance, который находит целевую аудиторию, так и продуктовый маркетинг, отвечающий за качество продукта
Какие каналы продвижения считаются performance‑маркетингом
К performance-маркетингу относятся рекламные каналы, эффективность которых можно измерить, например контекстная и таргетированная реклама. Реклама на радио и ТВ, PR и ивенты не считаются performance-каналами, потому что в них нет ссылок, по которым можно оценить количество переходов на сайт. Это, скорее, бренд-маркетинг с долгосрочным имиджевым эффектом.
Частично или полностью каналами performance-маркетинга считаются:
— Контекстная реклама: объявления в поисковой выдаче, ретаргетинг и продвижение в рекламных сетях через «Яндекс Директ» и Google Ads.
— Медийная реклама: анимация, баннеры и видео на сайтах или прероллы, которые показываются перед запуском ролика на видеохостингах.
— Таргетированная реклама: объявления, которые показываются пользователям социальных сетей, например в «Дзене» или «ВКонтакте», в соответствии с их интересами, полом, возрастом и местоположением.
— CRM-маркетинг: email-рассылки, пуш-уведомления, коммуникации через мессенджеры и чат-боты.
— CPA-маркетинг. С точки зрения performance-маркетинга к CPA-каналу, помимо партнерских сетей, можно также отнести инфлюенс-маркетинг. Но только если блогеры размещают на сайт рекламодателя реферальную ссылку, по которой можно точно отследить количество переходов и целевых действий.
— SMM. В performance-маркетинг входит не весь маркетинг в социальных сетях, а только продвижение конкретных коммерческих предложений. Например, пост «ВКонтакте» о том, как производится продукт, скорее, относится к бренд-маркетингу, а пост с анонсом «черной пятницы» и ссылкой на сайт — к performance-маркетингу.
— SEO. Поисковая оптимизация сайта относится к performance-маркетингу при условии, что цель продвижения — не просто позиции в выдаче, а рост трафика или продаж, которые можно измерить.
Какие инструменты использовать для управления performance‑маркетингом
Инструменты performance-маркетинга — это сервисы, которые упрощают управление и анализ данных по продвижению в разных каналах:
Категория
Категория
Инструменты
Веб-аналитика
Анализируют поведение пользователей на сайте и помогают отследить, откуда на него приходит целевая аудитория
Google Analytics, «Яндекс Метрика»
Сквозная аналитика
Связывают рекламные расходы и телефонные звонки с продажами благодаря подмене номеров на сайте
Roistat, Calltouch, Comagic
Автоматизация
Упрощают запуск рекламных кампаний, управление ставками, AB‑тестирование, оптимизацию бюджета
Google Ads, «Яндекс Директ», VK Ads, Alytics, eLama
CRM и CDP
Собирают данные о клиентах: покупки, коммуникацию с компанией, открытие рассылок и действия на сайте
Bitrix24, amoCRM, Retail Rocket, Mindbox
Интернет-магазин бытовой техники запустил performance-кампанию с бюджетом миллион рублей для продвижения умных холодильников.
Какие инструменты performance-маркетинга использовали:
- Автоматическую оптимизацию ставок через Google Ads и «Яндекс Директ» — она снизила CPA на 15%, а AB-тестирование через Alytics помогло увеличить CTR на 20%.
- Веб-аналитику в Google Analytics и «Яндекс Метрике» — она показала, что 60% продаж идет с контекстной рекламы, но клиенты теряются на этапе оплаты.
- Сквозную аналитику, построенную с помощью Calltouch, — она выявила, что 30% заказов совершается через звонки, и рекламу адаптировали под эту аудиторию.
- CRM-маркетинг на базе Mindbox — за счет персонализированных рассылок он увеличил средний чек на 25%.
В результате за два месяца ROAS рекламной кампании вырос с 320% до 510%, а прибыль — на 59%.
Как сформировать стратегию performance‑маркетинга
Чтобы разработать стратегию performance‑маркетинга, нужно пройти пять этапов:
1. Определить цель. Стратегия начинается с понимания общей цели бизнеса — это позволяет настроить performance-маркетинг на конкретные KPI (продажи, LTV, ROAS) и выбрать правильные каналы продвижения. Для этого изучают финансовые и стратегические показатели: P&L, EBITDA, планы роста. Кроме того, необходима синхронизация с продуктовой командой, которая может готовить к запуску новые товары или услуги. Это нужно, чтобы правильно распределить маркетинговый бюджет. Например, без коммуникации между отделами маркетологи могут тратить бюджет на продвижение текущей линейки товаров, а новинка, которую планирует запускать продуктовая команда, останется без поддержки.
2. Декомпозировать задачи по отделам. Сформированные цели раскладываются на разные направления маркетинга: определяется, какие задачи можно решить с помощью performance-инструментов, а какие — через бренд-маркетинг. Например, задачи по увеличению продаж и удержание клиентов ставятся performance-команде, а улучшением репутации занимаются бренд-менеджеры и SERM-специалисты.
3. Спланировать каналы. На основе performance-метрик прогнозируются результаты, которые можно получить от продвижения. Для этого нужно дополнить исторические данные коэффициентами для конкретных инструментов. Представим, что, по данным продвижения в «Яндекс Директе» за прошлый год, маркетолог знает, что:
- в низкий сезон CPC = 150 ₽, CTR = 2%, конверсия = 5%;
- в высокий сезон CPC = 210 ₽ (+40%), CTR = 1,5%, конверсия = 4%.
Учитывая инфляцию, которая дает +10% к CPC, и обновление рекламного формата, который увеличит CTR на 0,5%, можно составить средний прогноз результатов на следующий год:
- CPC = 210 ₽ × 1,1 = 231 ₽;
- CTR = 1,5% + 0,5% = 2%;
- конверсия = 4%.
4. Сформировать бюджет. Бюджет распределяется между каналами performance-маркетинга под конкретные задачи периода. Допустим, перед праздниками, в которые число заявок от клиентов обычно падает, все равно нужно удерживать внимание аудитории. Поэтому бюджет перенаправляется из продуктовых кампаний в бренд-контентные, например кейсы и исследования. Когда праздники закончатся, бюджет можно перенаправить обратно на продуктовую рекламу.
При нехватке бюджета маркетологам нужно оценить ресурсы и найти альтернативные каналы. Например, если нет возможности продвигать продукт платно, акцент делается на SEO и CRM-продвижении. В итоге создается сбалансированный маркетинговый микс на основе доступных ресурсов.
5. Декомпозировать и синхронизировать задачи внутри команды. Задачи распределяются между всеми участниками performance-команды. Например, интернет-маркетолог занимается запуском контекстной и медийной рекламы, CRM-маркетолог готовит рассылки по базе клиентов, дизайнер создает креативы, а копирайтер — тексты. При этом каждый канал и инструмент performance-маркетинга работает по общей стратегии, а веб-аналитик отслеживает достижение KPI по конверсиям.
Как создают стратегию performance-маркетинга:
Как оценить результаты performance‑маркетинга
Поскольку суть performance‑маркетинга в прозрачности и управляемости, аналитика данных по кампаниям — обязательная часть процесса.
На какие метрики смотреть
Метрики performance‑маркетинга можно разделить на два вида:
- Абсолютные метрики — прямые количественные показатели, которые выражаются в натуральных единицах. Например, число переходов на сайт или сумма среднего чека.
- Относительные метрики — сравнительные коэффициенты, которые помогают не просто видеть количество действий или событий, а понимать, насколько хорошо работает тот или иной этап воронки. К относительным метрикам относятся, например, CPM — стоимость тысячи показов рекламы и ROAS — процент возврата рекламных расходов.
Что оцениваем
Абсолютные метрики
Относительные метрики
Охват и трафик
Показы, клики, переходы, визиты, источники трафика
CTR (click-through rate) — отношение числа кликов к количеству показов рекламы
Конверсии
Заявки, регистрации, заказы, конверсии (в абсолютных цифрах)
CR (conversion rate) — отношение числа конверсий к количеству кликов по рекламе
CPM (cost per mille) — отношение расходов на рекламу к числу показов
CPA (cost per action) — отношение расходов на рекламу к числу целевых действий
CAC (customer acquisition cost) — отношение суммы расходов на рекламу, выплат специалистам и сопутствующих расходов к количеству пришедших клиентов
Продажи
Количество продаж, общая выручка
ROI (return on investment) — отношение полученного дохода к затратам
ROAS (return on ad spend) — отношение полученного дохода к затратам на рекламу
Активность пользователей
Отписки, установки, просмотренные страницы, поведение на сайте, DAU, WAU, MAU — ежедневные, еженедельные, ежемесячные активные пользователи
Retention rate — коэффициент удержания, то есть процент пользователей, вернувшихся спустя N дней после первого визита
Bounce rate — показатель отказов, то есть процент пользователей, которые зашли на одну страницу и ушли, не совершив действий
Churn rate — процент клиентов, переставших пользоваться сервисом за определенный период
LTV (lifetime value) — объем денег, который приносит клиент за все время пользования сервисом
Результаты разных каналов performance-маркетинга можно проанализировать по метрикам, которые считаются автоматически. Например, при запуске медийных кампаний в личных кабинетах рекламных систем отображаются показы, а в контекстной и таргетированной рекламе — CTR и CPC. В email-маркетинге оцениваются показатели open rate и CTR по ссылкам в письмах. В чат-ботах анализируют аналогичные показатели, а также число новых и старых подписчиков.
Аналитика SEO-канала немного сложнее. Обычно его оценивают по позициям сайта в поисковой выдаче, но с точки зрения performance-маркетинга большее значение имеет польза, которую эти позиции принесли бизнесу: число переходов на сайт, продажи и количество повторных покупок.
Пример данных для анализа воронки в контекстной рекламе — от показов до заключенных сделок
В SEO нужно анализировать процент пользователей, которые увидели сайт в поиске и кликнули по нему. Например, если по одному ключевому запросу сайт находится на первом месте, но CTR всего 5%, значит, заголовок или описание страницы не привлекают внимания. Затем нужно смотреть на динамику конверсии: если CTR в выдаче высокий, но количество заказов не растет, возможно, есть проблема с юзабилити сайта или предложение не соответствует запросу пользователей.
Как часто анализировать
Частота, с которой необходимо анализировать performance-маркетинг, зависит от канала. Например, контекстную рекламу нужно контролировать постоянно, потому что ставки в аукционе могут сильно измениться за пару часов. А результаты SEO нет смысла оценивать даже ежедневно. Привлечение трафика, индексация сайта и оценка поведенческих факторов поисковиками занимает время, поэтому оптимальная периодичность аналитики этого канала — раз в две недели.
Иногда в рамках одного канала может быть разная периодичность анализа. Например, в CRM-маркетинге оценивать результаты рассылок лучше в первые три дня, потому что большинство активных пользователей открывает письма и сообщения бота в течение суток после отправки. Но есть исключение — цепочки писем, которые отправляются при срабатывании триггера, они могут занимать несколько недель. Например, показатели welcome-воронки стоит анализировать не раньше чем через неделю. В первые дни пользователи могут отписываться от рассылок, на которые дали согласие при регистрации, то есть в это время статистика будет неполной.
Важно отслеживать каннибализацию трафика, когда один канал «перетягивает» конверсии у другого, снижая его эффективность.
Например, по маркетинговому плану работа с пользователями начинается через email спустя 15 дней после регистрации. Но если бизнес работает по модели last click и в этот момент включит рекламу в РСЯ на ту же аудиторию, она охватит гораздо больше людей и может сработать последней перед покупкой. В итоге именно РСЯ получит конверсию, хотя основной вклад внес email-канал
Из-за каннибализации трафика маркетолог может решить, что какой-то канал неэффективен, хотя его трафик просто перетягивает другой канал. Это особенно критично для бюджетных каналов — SMM, CPA и CRM, которые могут перебиваться дорогостоящей контекстной рекламой.
Пример performance-кампании в контекстной рекламе
Продуктовый лендинг Mindbox продвигался по ключевым запросам «сервис email-рассылок», «сервис персонализации» и «попапы на сайте». Средняя стоимость клика — 480 ₽, но через неделю выросла до 570 ₽.
Анализ показал, что другие компании из той же сферы были более активными в середине дня. Чтобы избежать конкуренции в этот пик, показы перераспределили: кампании запускали утром с 7:00 до 11:30 и во второй половине дня с 15:00 до 19:00. Это позволило снизить стоимость клика на 27% за неделю по ряду запросов.
Кроме того, протестировали улучшение таргетинга: по ключевой группе «сервис рассылок» сделали акцент на конкретную нишу — фэшн-индустрию. В объявлении указали «email-рассылки для fashion-бизнеса». Это позволило:
- сузить аудиторию;
- повысить релевантность трафика;
- увеличить долю целевых заявок;
- повысить конверсию несмотря на то, что цена клика осталась на прежнем уровне или чуть выросла.
В итоге за счет точечной настройки расписания показов и таргетинга можно эффективно управлять стоимостью клика и качеством трафика даже в высококонкурентной среде.
Омниканальный performance-маркетинг
При продвижении образовательного центра трафик из CPA-сети использовался для получения номеров телефонов и email-адресов целевой аудитории. Пользователи проходили через специально разработанную цепочку касаний — через мессенджеры и email они получали поддерживающие сообщения, которые побуждали пойти учиться. После прогрева аудиторию переводили на отдельную посадочную страницу с заявкой в отдел продаж.
В результате при затратах в 350 тысяч рублей в месяц стабильно получалось 700–800 тысяч рублей выручки за счет грамотно выстроенного performance-механизма.
Что важно учитывать при запуске performance-маркетинга
Несмотря на то что performance-маркетинг считается управляемым подходом, не всегда можно предсказать поведение потребителя и результаты продвижения, основываясь на данных предыдущих кампаний.
Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии и автор книги «Новая поведенческая экономика» в своих работах доказывает, что классическая теория рационального выбора Адама Смита не всегда работает. Люди нередко принимают иррациональные решения, их поведение зависит от множества факторов: контекста, эмоций, привычек.
Например, если пользователь вводит в поисковой строке «купить тарелку» — это еще не означает, что он ее закажет. Он может отказаться от покупки из-за названия сайта, цвета кнопки, неподходящего шрифта даже несмотря на то, что товар хороший и цена привлекательная
Это значит, что маркетологам важно не только опираться на логику и цифры, но и внимательно отслеживать реальные поведенческие паттерны аудитории, чтобы быстро на них реагировать.
Во многом performance-маркетинг — это продвижение с неидеальными результатами. Представим, что рекламное объявление увидели 100 тысяч человек, из которых только тысяча перешла на сайт. Стоимость клика — 300 рублей, итого потрачено 300 тысяч рублей. Из тысячи человек только 150 сделали заказ, а остальные 850 — нет. Получается, большая часть бюджета была потрачена на людей, которые не совершили покупку. Это нормально — маркетинг работает через воронку, где всегда есть потери на каждом этапе.
В каждом виде performance-маркетинга всегда будет упущенный трафик, и это часть игры. Поэтому работать в этой сфере нужно с холодной головой, трезво оценивать риски и принять тот факт, что большая часть бюджета не даст мгновенной отдачи. Только системная работа и аналитика позволяют со временем повысить эффективность рекламы.
