Как автоматизировать сбор обратной связи и сделать его инструментом трансформации компании. Рассказывают head of digital marketing и head of customer experience «Детского мира»

Детский мир — лидер российского рынка детских товаров по выручке и торговой площади и самый узнаваемый бренд сегмента с 75-летней историей. С 2019 года развивают новое направление Зоозавр, уже открыто более 80 розничных магазинов

Масштаб бизнеса. 

1125 магазинов в России, Казахстане и Беларуси, онлайн-магазин

184,3 млрд ₽ — оборот в 2021 году
Автор

Константин Бровка,

head of digital marketing
Автор
Евгения Чернышева,
head of customer experience
Задача
Найти и устранить узкие места в жизненном цикле клиентаСократить количество ручного труда при сборе обратной связи от клиентов
Решение
Автоматизировать сбор обратной связи через настройку триггерных сценариев

ИТ. 

Сайт собственной разработки, мобильное приложение для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Внедрение нового формата магазинов «Детмир 3.0»Экономия ручного труда
Фишка
Благодаря сбору обратной связи от клиентов изменили график работы магазинов и сократили очереди
Константин Бровка отвечает в группе компаний «Детский мир» за онлайн-маркетинг, а Евгения Чернышева — за клиентский опыт. Они расскажут, как автоматизировали сбор обратной связи от клиентов и как это помогает трансформировать компанию: от решения проблем с очередями в отдельных магазинах до внедрения нового формата «Детмир 3.0». В конце — несколько советов о работе с NPS.

Зачем собирать обратную связь от клиентов

В российской практике часто говорят о воронке продаж как о процессе, который начинается со знакомства с брендом и заканчивается продажей. На самом деле воронка — скорее песочные часы. С продажи начинается основное взаимодействие с клиентом: формирование лояльности и стимулирование повторных продаж.
И именно здесь подключается NPS, индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько по шкале от 0 до 10 ваш бизнес готовы рекомендовать. Высокий NPS не означает эффективность бизнеса как такового, скорее показывает, насколько позитивно к вашей компании относятся покупатели.
Воронка продаж
Воронка продаж: NPS подключается на этапе формирования лояльности клиентов
Повышение NPS не только помогает увеличить количество повторных продаж, но и генерирует новый трафик через сарафанное радио. Согласно последним исследованиям, 30–35% клиентов «Детского мира» узнали о бренде от друзей и знакомых.
С тех пор как в Harvard Business Review вышла статья The One Number You Need to Grow, споры о подходе к измерению NPS не утихают.
Наш опыт показывает, что NPS в связке с другими метриками клиентского опыта: удовлетворенностью последним визитом (CSI) и удовлетворенностью на каждом этапе жизненного цикла — хорошо работает для решения бизнес-задач и может улучшать бизнес-процессы.

Как был устроен сбор обратной связи до автоматизации

Мы давно собирали обратную связь, но делали это вручную: сотрудник формировал выгрузки и передавал коллеге, который делал по ним рассылку. Результаты также обрабатывались вручную. У процесса было три недостатка:
  1. Отправка опроса раз в неделю. Чем больше времени проходит с момента покупки, тем более размытыми становятся впечатления от посещения магазина, особенно когда речь идет о bottom-up подходе, оценке отдельных элементов опыта: от общего к частному.
  2. Много ручной работы. На подготовку выгрузок, рассылку опросов, сбор и анализ результатов уходило много времени.
  3. Отсутствие глубокой сегментации и аналитики. Не было возможности делать узкие выборки и сегменты, чтобы проанализировать какой-то отдельный аспект в опыте клиентов.

Как автоматизировали сбор обратной связи

Продукт Mindbox
Рассылки

Мы автоматизировали сбор обратной связи с помощью триггеров Mindbox. Это стало возможным, потому что платформа интегрирована и с офлайн-, и с онлайн-магазинами: письмо автоматически отправляется после того, как клиент оплачивает покупку. Чтобы собирать детальные данные, мы настроили отдельные триггерные сценарии, в том числе с учетом времени покупки, способа оплаты и доставки.

Продукт Mindbox: Рассылки

Запрос оценить интернет магазан
Запрос оценить посещение
В сообщение автоматически подставляется конкретный магазин, в котором клиент совершил покупку, — так легче вспомнить впечатления
NPS. Благодаря настройке отдельных триггерных сценариев получаем детальные данные: не только общий NPS, но и разбивку на e-commerce и розницу — вплоть до отдельной платформы, магазина, распределительного центра и транспортной компании.
Отдельные триггерные сценарии
Опрос отправляем сразу после оплаты на кассе или доставки заказа в двух каналах по каскаду: мобильный пуш и email. Сначала уходит мобильный пуш, и только если он не доставлен — email.

3% получателей откликаются на просьбу пройти опрос

У нас высокая конверсия: на просьбу пройти опрос откликается около 3% получателей — и это даже без дополнительной мотивации. Мы получаем 50–100 тысяч анкет ежемесячно. Так нам хватает данных для анализа ситуации в каждом конкретном магазине.
Детальный анализ NPS позволяет понять, у каких именно сегментов и на каком этапе возникают проблемы. Если проблема связана с товаром, информация передается производителям. Если дело в обслуживании при доставке — в транспортную компанию. Видим жалобы на состояние товара — отправляем информацию в распределительные центры.
CSI. Чтобы измерить впечатление клиента от последнего посещения магазина, мы используем индекс CSI. После того как клиент переходит к NPS-опросу из письма и оценивает готовность рекомендовать «Детский мир», задаем дополнительные вопросы, один из них — для измерения CSI.
Удовлетворенность на каждом этапе жизненного цикла клиента. Остальные вопросы касаются отдельных этапов жизненного цикла: спрашиваем, насколько клиент удовлетворен работой персонала, касс, ассортиментом, ценами и так далее. Это позволяет понять, на каком этапе воронки необходимы улучшения.
Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента

Как устроена единая система управления клиентским опытом в «Детском мире»

В компании выстроена единая система управления клиентским опытом: обратная связь поступает в Управление заботы о клиентах. Оно включает в себя Центр заботы о клиентах (колл-центр) и customer experience лабораторию, где работают аналитики клиентского опыта. Агрегированная там информация передается в департаменты, которые на ее основе улучшают бизнес-процессы.
Единая система управления
С 2020 года NPS зашит в KPI топ- и средних менеджеров, он показывает отношение к компании в целом. А с 2021 года CSI также стал частью мотивации территориальных управляющих, директоров и замдиректоров магазинов, потому что его можно улучшать на уровне магазина. Что касается линейного персонала, то на годовой бонус влияет достижение целей компании, в том числе NPS, — мы все заинтересованы в том, чтобы понять и удовлетворить потребности наших клиентов.
Территориальные управляющие, директора и замдиректора магазинов получают сводку каждый день, руководители департаментов и высший топ-менеджмент — раз в месяц, перед общей встречей. Поскольку информация поступает заранее, руководители приходят с готовым решением проблемы — на встрече определяем задачу, срок и ответственного за улучшение процессов. Подготовка изменения дополняется тремя показателями: насколько проблема массовая, насколько ее решение поможет улучшить финансовые показатели и повысить удовлетворенность клиентов.

Примеры решений на основе «Голоса клиента»

Изменяем рабочий график в отдельных магазинах. Мы отслеживаем CSI по времени — это позволило заметить, что в некоторых магазинах метрика сильно менялась в течение дня. Начали разбираться и поняли, что не во всех магазинах рабочий график соответствовал пикам нагрузки. Усилили контроль со стороны администрации.
Сокращаем очереди на кассах. Анализ NPS и показателя «Работа касс» на уровне отдельного региона и магазина позволяет улучшить ситуацию с очередями: где-то виновата неправильная планировка, где-то недостаточно касс или сотрудников. В случае с планировкой меняем расположение касс. Например, если кассы стоят одна за другой и клиенты скапливаются на первой, проблема может быть в узком проходе.
Делаем отдельную зону выдачи онлайн-заказов. Раньше выдача онлайн-заказов была устроена следующим образом: нужно было отстоять в очереди на получение заказа, потом в очереди на кассу и затем отдельно пробить каждый SKU. Чтобы сократить количество этапов, решили сделать отдельную зону выдачи, — постепенно внедряем ее во всех магазинах.
Внедряем новый формат «Детмир 3.0». Сейчас тестируем его в трех магазинах. Постарались учесть все негативные моменты в клиентском опыте, которые выявили с помощью обратной связи от клиентов: добавили пункт выдачи онлайн-заказов, расширили места между полками, сконструировали широкие и светлые примерочные, предусмотрели комнату родителей и ребенка.

Советы по работе с NPS

  1. Если вы еще не собираете NPS — начните. Если уже собираете, то постарайтесь автоматизировать процесс. Это поможет раздробить этапы жизненного цикла клиента и понять, где узкое горлышко.
  2. Когда выясните, где проблема, попробуйте посчитать, сколько вы из-за нее теряете. Например, можно собрать LTV клиентов с положительным NPS и с отрицательным и сравнить. Поверьте, когда вы поймете, сколько на самом деле теряете, то найдете и время, и средства на исправления ситуации.
  3. Помимо измерения bottom-up NPS (динамики NPS вашей компании), вы можете использовать top-down NPS — сравниться с конкурентами из вашей сферы. Существуют компании, готовые провести подобное исследование, — воспользуйтесь их услугами. NPS собирают многие компании, но для большинства он остается простыми цифрами — используйте сравнение с конкурентами, чтобы стать лучше.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его страницах или в разговоре с консультантом.