Бизнес-история
30 июня 2022

Как автоматизировать сбор обратной связи и сделать его инструментом трансформации компании. Рассказывают head of digital marketing и head of customer experience «Детского мира»

  • ЗадачиНайти и устранить узкие места в жизненном цикле клиента
  • Сократить количество ручного труда при сборе обратной связи от клиентов
  • РешениеАвтоматизировать сбор обратной связи через настройку триггерных сценариев
  • РезультатыВнедрение нового формата магазинов «Детмир 3.0»
  • Экономия ручного труда
  • УчастникиHead of digital marketing, head of customer experience и менеджер прямых коммуникаций «Детского мира», менеджер успеха клиента Mindbox
  • ИТСайт собственной разработки, мобильное приложение для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    1125 магазинов в России, Казахстане и Беларуси, онлайн-магазин

    184,3 млрд ₽ — оборот в 2021 году
  • ФишкаБлагодаря сбору обратной связи от клиентов изменили график работы магазинов и сократили очереди

Детский мир — лидер российского рынка детских товаров по выручке и торговой площади и самый узнаваемый бренд сегмента с 75-летней историей. С 2019 года развивают новое направление Зоозавр, уже открыто более 80 розничных магазинов

Павел Марков

Константин Бровка, head of digital marketing

Евгения Чернышева

Евгения Чернышева, head of customer experience

Константин Бровка отвечает в группе компаний «Детский мир» за онлайн-маркетинг, а Евгения Чернышева — за клиентский опыт. Они расскажут, как автоматизировали сбор обратной связи от клиентов и как это помогает трансформировать компанию: от решения проблем с очередями в отдельных магазинах до внедрения нового формата «Детмир 3.0». В конце — несколько советов о работе с NPS.

Зачем собирать обратную связь от клиентов

В российской практике часто говорят о воронке продаж как о процессе, который начинается со знакомства с брендом и заканчивается продажей. На самом деле воронка — скорее песочные часы. С продажи начинается основное взаимодействие с клиентом: формирование лояльности и стимулирование повторных продаж.

И именно здесь подключается NPS, индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько по шкале от 0 до 10 ваш бизнес готовы рекомендовать. Высокий NPS не означает эффективность бизнеса как такового, скорее показывает, насколько позитивно к вашей компании относятся покупатели.

Воронка продаж
Воронка продаж: NPS подключается на этапе формирования лояльности клиентов

Повышение NPS не только помогает увеличить количество повторных продаж, но и генерирует новый трафик через сарафанное радио. Согласно последним исследованиям, 30–35% клиентов «Детского мира» узнали о бренде от друзей и знакомых.

С тех пор как в Harvard Business Review вышла статья The One Number You Need to Grow, споры о подходе к измерению NPS не утихают.

Наш опыт показывает, что NPS в связке с другими метриками клиентского опыта: удовлетворенностью последним визитом (CSI) и удовлетворенностью на каждом этапе жизненного цикла — хорошо работает для решения бизнес-задач и может улучшать бизнес-процессы.

Как был устроен сбор обратной связи до автоматизации

Мы давно собирали обратную связь, но делали это вручную: сотрудник формировал выгрузки и передавал коллеге, который делал по ним рассылку. Результаты также обрабатывались вручную. У процесса было три недостатка:

  1. Отправка опроса раз в неделю. Чем больше времени проходит с момента покупки, тем более размытыми становятся впечатления от посещения магазина, особенно когда речь идет о bottom-up подходе, оценке отдельных элементов опыта: от общего к частному.
  2. Много ручной работы. На подготовку выгрузок, рассылку опросов, сбор и анализ результатов уходило много времени.
  3. Отсутствие глубокой сегментации и аналитики. Не было возможности делать узкие выборки и сегменты, чтобы проанализировать какой-то отдельный аспект в опыте клиентов.

Как автоматизировали сбор обратной связи

Мы автоматизировали сбор обратной связи с помощью триггеров Mindbox. Это стало возможным, потому что платформа интегрирована и с офлайн-, и с онлайн-магазинами: письмо автоматически отправляется после того, как клиент оплачивает покупку. Чтобы собирать детальные данные, мы настроили отдельные триггерные сценарии, в том числе с учетом времени покупки, способа оплаты и доставки.

Продукт Mindbox: Рассылки

Мобильный пуш
Запрос оценить интернет магазан
Запрос оценить посещение
В сообщение автоматически подставляется конкретный магазин, в котором клиент совершил покупку, — так легче вспомнить впечатления

NPS. Благодаря настройке отдельных триггерных сценариев получаем детальные данные: не только общий NPS, но и разбивку на e-commerce и розницу — вплоть до отдельной платформы, магазина, распределительного центра и транспортной компании.

Отдельные триггерные сценарии
Отдельные триггерные сценарии позволяют собирать детальный NPS, в том числе с учетом времени покупки, способа оплаты и доставки

Опрос отправляем сразу после оплаты на кассе или доставки заказа в двух каналах по каскаду: мобильный пуш и email. Сначала уходит мобильный пуш, и только если он не доставлен — email.

У нас высокая конверсия: на просьбу пройти опрос откликается около 3% получателей — и это даже без дополнительной мотивации. Мы получаем 50–100 тысяч анкет ежемесячно. Так нам хватает данных для анализа ситуации в каждом конкретном магазине.

Детальный анализ NPS позволяет понять, у каких именно сегментов и на каком этапе возникают проблемы. Если проблема связана с товаром, информация передается производителям. Если дело в обслуживании при доставке — в транспортную компанию. Видим жалобы на состояние товара — отправляем информацию в распределительные центры.

CSI. Чтобы измерить впечатление клиента от последнего посещения магазина, мы используем индекс CSI. После того как клиент переходит к NPS-опросу из письма и оценивает готовность рекомендовать «Детский мир», задаем дополнительные вопросы, один из них — для измерения CSI.

Удовлетворенность на каждом этапе жизненного цикла клиента. Остальные вопросы касаются отдельных этапов жизненного цикла: спрашиваем, насколько клиент удовлетворен работой персонала, касс, ассортиментом, ценами и так далее. Это позволяет понять, на каком этапе воронки необходимы улучшения.

Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента «Детского мира» в офлайне и в онлайне

Как устроена единая система управления клиентским опытом в «Детском мире»

В компании выстроена единая система управления клиентским опытом: обратная связь поступает в Управление заботы о клиентах. Оно включает в себя Центр заботы о клиентах (колл-центр) и customer experience лабораторию, где работают аналитики клиентского опыта. Агрегированная там информация передается в департаменты, которые на ее основе улучшают бизнес-процессы.

Единая система управления

Единая система управления клиентским опытом «Детского мира»

С 2020 года NPS зашит в KPI топ- и средних менеджеров, он показывает отношение к компании в целом. А с 2021 года CSI также стал частью мотивации территориальных управляющих, директоров и замдиректоров магазинов, потому что его можно улучшать на уровне магазина. Что касается линейного персонала, то на годовой бонус влияет достижение целей компании, в том числе NPS, — мы все заинтересованы в том, чтобы понять и удовлетворить потребности наших клиентов.

Территориальные управляющие, директора и замдиректора магазинов получают сводку каждый день, руководители департаментов и высший топ-менеджмент — раз в месяц, перед общей встречей. Поскольку информация поступает заранее, руководители приходят с готовым решением проблемы — на встрече определяем задачу, срок и ответственного за улучшение процессов. Подготовка изменения дополняется тремя показателями: насколько проблема массовая, насколько ее решение поможет улучшить финансовые показатели и повысить удовлетворенность клиентов.

Примеры решений на основе «Голоса клиента»

Изменяем рабочий график в отдельных магазинах. Мы отслеживаем CSI по времени — это позволило заметить, что в некоторых магазинах метрика сильно менялась в течение дня. Начали разбираться и поняли, что не во всех магазинах рабочий график соответствовал пикам нагрузки. Усилили контроль со стороны администрации.

Сокращаем очереди на кассах. Анализ NPS и показателя «Работа касс» на уровне отдельного региона и магазина позволяет улучшить ситуацию с очередями: где-то виновата неправильная планировка, где-то недостаточно касс или сотрудников. В случае с планировкой меняем расположение касс. Например, если кассы стоят одна за другой и клиенты скапливаются на первой, проблема может быть в узком проходе.

Делаем отдельную зону выдачи онлайн-заказов. Раньше выдача онлайн-заказов была устроена следующим образом: нужно было отстоять в очереди на получение заказа, потом в очереди на кассу и затем отдельно пробить каждый SKU. Чтобы сократить количество этапов, решили сделать отдельную зону выдачи, — постепенно внедряем ее во всех магазинах.

Внедряем новый формат «Детмир 3.0». Сейчас тестируем его в трех магазинах. Постарались учесть все негативные моменты в клиентском опыте, которые выявили с помощью обратной связи от клиентов: добавили пункт выдачи онлайн-заказов, расширили места между полками, сконструировали широкие и светлые примерочные, предусмотрели комнату родителей и ребенка.

Советы по работе с NPS

  1. Если вы еще не собираете NPS — начните. Если уже собираете, то постарайтесь автоматизировать процесс. Это поможет раздробить этапы жизненного цикла клиента и понять, где узкое горлышко.
  2. Когда выясните, где проблема, попробуйте посчитать, сколько вы из-за нее теряете. Например, можно собрать LTV клиентов с положительным NPS и с отрицательным и сравнить. Поверьте, когда вы поймете, сколько на самом деле теряете, то найдете и время, и средства на исправления ситуации.
  3. Помимо измерения bottom-up NPS (динамики NPS вашей компании), вы можете использовать top-down NPS — сравниться с конкурентами из вашей сферы. Существуют компании, готовые провести подобное исследование, — воспользуйтесь их услугами. NPS собирают многие компании, но для большинства он остается простыми цифрами — используйте сравнение с конкурентами, чтобы стать лучше.

P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его страницах или в разговоре с консультантом.