MVP (минимально жизнеспособный продукт) — инструмент для проверки гипотез с минимальными затратами или вообще без них. Это важный этап исследования до создания продукта, благодаря которому компании не придется тратить деньги и время на что-то ненужное рынку.
24 мая 2022
Как MVP помогает бизнесу экономить ресурсы и проверять гипотезы
Как MVP помогает бизнесу экономить ресурсы и проверять гипотезы
MVP (minimum viable product, или минимально жизнеспособный продукт) — инструмент для проверки гипотез с минимальными затратами или вообще без них. MVP — не продукт с урезанным функционалом. Это этап исследования до создания продукта, благодаря которому бизнесу не придется тратить деньги и время на что-то ненужное рынку.
Как и в каких случаях делать MVP — разбираемся с продакт-оунером персонализации Mindbox Игорем Калиновским.
Что такое MVP в маркетинге
Предположим, у маркетолога есть задача — запустить коммуникации и заработать на них 10% выручки. Он работает в маленьком интернет-магазине, всего 1000 подписчиков. Есть два пути:
- Посмотреть, что запускают другие компании. Найти их рассылки, собрать топ-цепочек, подключить разработчиков и начать интеграцию. А потом проанализировать, как это работает. Этот путь рискованный: компания начинает с траты ресурсов, не зная, принесет эта идея деньги или нет.
- Создать MVP. У маркетолога в базе 1000 человек. Первый вопрос, который нужно задать, — могут ли и хотят ли эти 1000 человек получать рассылки? Чтобы это проверить, достаточно зайти в бесплатную версию бесплатного рассыльщика и отправить welcome-письмо по готовому шаблону. После отправки проанализировать, сколько человек его открыли, сколько совершили целевое действие — переход на сайт или заказ. Это позволит получить базовые представления о том, что происходит, как люди реагируют, на какие конверсии рассчитывать. И при этом единственный потраченный ресурс — время маркетолога.
MVP — инструмент для проверки гипотез. Есть гипотеза — email-канал может приносить 10% всей выручки компании. Чтобы проверить ее, не обязательно вливать ресурсы бизнеса и разработки в новое направление, достаточно совершить минимальные усилия, чтобы узнать, валидная база или нет, открывают ли пользователи рассылки, как реагируют на них. И с этими знаниями принимать дальнейшие решения.
Основной смысл концепции MVP — мы тратим минимальные ресурсы и максимально быстро проверяем основную гипотезу: можем ли мы вообще заработать 10% выручки с этих людей? Считаем конверсии и двигаемся вперед итерациями.
Как MVP помогает превратить идею в успешный бизнес
MVP помогает проверить бизнес-гипотезу, не тратя деньги на конкретное решение. Это этап между идеей и продуктом, на котором можно узнать, какая на самом деле проблема у аудитории. Создание MVP почти всегда меняет финальный продукт. Если видение не меняется, скорее всего, создатель задает неправильные вопросы. Пилит фичи вместо решения клиентских задач.
Пример: магазин продажи алкогольных напитков хочет выйти на российский рынок. Назовем его «Рюмка». Конкуренция на российском рынке велика, кажется, что все игроки уже заняли все доступные ниши.
«Рюмка» анализирует рынок и выдвигает гипотезу: если открыть районные магазины в маленьких помещениях, то можно сэкономить на аренде и продавать алкоголь дешевле. «Рюмка» арендует маленькое помещение в спальном районе, закупает небольшое количество продукции, раздает флаеры и анализирует: сколько человек приходит в магазин, что именно они покупают, когда они это делают.
Успех гипотезы бешеный — оказалось, что ниша недорого алкоголя вблизи от дома не занята. «Рюмка» проверила теорию на одном помещении, не потратив огромных денег на развертывание сети.
MVP помогает:
- узнать, чего на самом деле хочет аудитория бизнеса;
- проверить, нужен ли на рынке задуманный продукт;
- протестировать несколько вариантов идеи;
- сохранить ресурсы бизнеса (деньги, время);
- получить обратную связь или список потенциальных пользователей продукта.
Как собрать MVP: три шага
1. Сформулировать гипотезу. Главные вопросы этого этапа: какие задачи решает клиент и зачем? Что он делает, как живет, на что тратит деньги, как сейчас решает свои задачи? Можно ли решать эти задачи другим способом?
Обычно самый быстрый способ получить ответ на свой вопрос — задать его тому, кому он предназначается. На этапе создания MVP мы общаемся с людьми, пытаемся понять, что у них болит, какие у них есть задачи. И таким образом снижаем неопределенность относительно нашей гипотезы.
2. Собрать обратную связь ЦА. Как раз на этом этапе собирается MVP, и это не обязательно должен быть продукт, прототип или мокап. Иногда достаточно даже списка вопросов, если он помогает максимально быстро и дешево проверить гипотезу.
3. Проанализировать действия аудитории. На этом этапе смотрим на ответы аудитории: например, сколько человек открыли письма и как с ними взаимодействовали, что ответили участники опросов, сколько человек зарегистрировались по ссылке на флаере. И в этот момент может поменяться финальный продукт. Например, стало понятно, что email-рассылки не работают или что по ссылке из флаера зарегистрировалось в пять раз больше людей, чем прогнозировали. Продукт меняется, потому что мы узнали что-то новое про рынок и аудиторию.
MVP призван снять неопределенность, понять, что клиент делает, и проверить наше решение. Например, все едят шаурму. Палаток с шаурмой много. Имеет ли смысл открывать еще одну? Сначала нужно понять, кто и зачем ест шаурму. Потом понять, в чем несовершенство текущего способа поедания шаурмы и что мы можем улучшить в мире любителей шаурмы. И так шаг за шагом проверять гипотезы. Но бизнес запускать только в момент, когда понятно, где и в каком виде он нужен.
Виды MVP
MVP принято разделять на несколько классических видов. Обычно на них опираются стартапы при разработке минимального жизнеспособного продукта для инвесторов. В реальности не всегда нужно разрабатывать продукт, делать прототип или рисовать флаер.
«MVP Флинстоуна»
Пользователь видит картинку продукта, но все действия внутри бизнеса производятся вручную. Почти как автомобиль в американском мультсериале «Флинстоуны»: внешне это машина, но у нее нет дна и двигателя, «ехать» на ней нужно пешком. Этот подход имитирует наличие функционала, хотя на самом деле технически он никак не реализован.
Например, клиенты сервиса по автоматизации маркетинга просят маркетолога создать отчет: такой, чтобы все данные о клиентах за месяц в него собирались каждое 25-е число. Для такого отчета нужно подключить новые системы — а это время разработки и деньги бизнеса. По «MVP Флинстоуна» следует сделать так:
Маркетолог ставит кнопку на сайт → на нее кликают клиенты → маркетологу приходит уведомление. Сам отчет маркетолог собирает вручную и подгружает в личный кабинет клиентов.
«Консьерж»
Пользователи думают, что взаимодействуют с работающим продуктом, хотя на самом деле всем занимается один человек. Если брать предыдущий пример, в условиях «консьержа» MVP будет работать так:
Маркетолог не ставит кнопку, а добавляет опцию в чат, чтобы клиенты писали, когда нужно сформировать отчет. Отчет он собирает вручную и отправляет обратно.
«Разрозненный»
Позволяет сосредоточиться на продукте и протестировать его бесплатными инструментами. Например:
Маркетолог получает так много запросов о формировании отчетов, что решает сделать приложение, которое будет собирать автоматизированный отчет чего угодно. Чтобы понять, нужно ли это другим компаниям, он делает одностраничник или мобильное приложение в zero-code-конструкторе. Так он бесплатно собирает базу потенциальных пользователей и проверяет спрос.
«Продукт с одним параметром»
Классический стартаповский вид минимального жизнеспособного продукта. Это готовый продукт, в котором пока доступна только одна главная функция. Например:
С помощью существующих инструментов маркетолог настраивает автоматизированный отчет для клиентов, но отчет этот работает только по одному общему параметру, без кастомизаций.
Как команда Mindbox работает с MVP
Мы всегда идем от задачи клиента и смотрим на то, как клиент пользуется продуктом, какую обратную связь дает. Стараемся отловить моменты, которые отличаются от нашего обычного представления о том, как используется продукт. Обычно это долгий цикл.
1. Запрос клиентов. Год назад у клиентов Mindbox появился запрос: добавить возможность настраивать позиции в виджете рекомендаций. Это виджет, который предлагает посмотреть похожие продукты: например, покупатель смотрит кроссовки, а сайт предлагает ему посмотреть другие модели, которые могут подойти. Клиенты хотели, чтобы на первых нескольких позициях стояли определенные товары. Запросы на эту функцию начали копиться.
В первой итерации спрашивали клиентов, почему вообще появился такой запрос. Оказалось, что многие маркетплейсы продают слоты на сайте производителям. Например, витамины «Мульти-табс» хотят быть на первых позициях в рекомендациях витаминов сети аптек «Ригла». И компания, которая делает «Мульти-табс», платит за эту позицию.
Блок рекомендаций на сайте компании «Ригла»
2. Тестирование идеи. Во второй итерации за несколько дней придумали «костыли». Продукт остался без изменений, но теперь через ряд сложных действий можно было персонализировать виджет рекомендаций. Это решение почти ничего не стоило.
С «костылями» я начал ходить по клиентам, которым это могло быть потенциально интересно. Начинал с абстрактных вопросов, чтобы не наводить их на конкретный ответ, а просто понять, как они живут. А когда выяснилось, что и у них есть такой запрос, предлагал им воспользоваться «костылями».
3. Запуск продукта. В последней итерации, когда много клиентов начали пользоваться неудобными «костылями», стало понятно, что нужно инвестировать в разработку функции. Так в Mindbox разработали продукт, который позволяет настраивать витрины рекомендаций не через 10 разных действий, а через одно.
Задача MVP — максимально снизить неопределенность, чтобы можно было большие деньги инвестировать в разработку. Если достаточная доля клиентов пользуется неудобными «костылями» — это говорит о том, что потенциально гораздо больше людей готовы будут пользоваться продуктом.
Самые распространенные ошибки при создании MVP
Создание продукта вместо MVP
Если вместо исследования или прототипа сразу делать продукт с урезанным функционалом, можно ошибиться в запросах рынка. Например, реализовать часть функционала, которая не востребована, или просто сделать то, что аудитории совсем не нужно.
Бизнес, не зная задачи клиента, по каким-то причинам решает делать продукт. Потому что все так делают или потому что так на рынке принято. Иногда говорят: «мы запустили отчет, но не добавили туда три параметра, потому что у нас MVP». Почему три параметра не добавили? Почему другие параметры добавили? Вообще зачем отчет запускали? Может, его не надо запускать? Может, его надо запустить, но иначе?
Игнорирование обратной связи
Если минимально жизнеспособный продукт востребован на рынке, то его можно считать успешным. Востребованность замеряется по обратной связи аудитории — если пользователям нравится прототип и они им пользуются, скорее всего, и продукт им понравится.
Иногда про обратную связь забывают и увлекаются созданием продукта. Избежать этой ошибки помогут ключевые метрики. Если нужно узнать, сколько человек будут пользоваться продуктом, можно установить на сайт форму и начать собирать подписки. Если хочется узнать, поможет ли дополнительная кнопка в начале письма увеличить конверсию в переходы — замерить количество кликов. Нужная метрика — ответ на вопрос «Что нужно измерять, чтобы убедиться, что мы делаем нужный продукт?».
