Вместе с экспертом из XFIT расскажем, как не слить бюджет на создание и продвижение приложения, которое неинтересно пользователям.
26 апреля 2024
Анализ эффективности мобильных приложений: 11 ключевых метрик
Анализ эффективности мобильных приложений: 11 ключевых метрик
Примерно 25% приложений открывают всего один раз после установки. Чтобы не тратить бюджет на создание и продвижение приложения, которое неинтересно пользователям, нужно отслеживать метрики эффективности.
Вместе с Ильей Бойко, product owner XFIT, расскажем, какие ключевые метрики отслеживать, чтобы мобильное помогало компании развиваться.
1. Количество загрузок
Эта метрика показывает количество человек, которые скачали приложение.
Вроде бы, чем выше цифра, тем лучше, но это не совсем так. То, что пользователь скачал приложение, не означает, что он постоянно им пользуется. У приложения Duolingo 500 млн загрузок в Google Play, но не факт, что все полмиллиона пользователей заходят в него каждый день. Вполне вероятно, что у половины людей оно висит в смартфоне без дела, на случай если они однажды снова вернутся к изучению языка.
Чтобы понять, какое количество скачиваний считать хорошим, можно ориентироваться на аналогичные приложения конкурентов. Если у них количество загрузок больше, значит, есть к чему стремиться.
Хороший способ установить себе планку по количеству скачиваний — изучить приложения конкурентов. Например, целью Memrise может стать количество скачиваний как у Duolingo
Приложению для более узкой аудитории лучше установить свои критерии успешности. Возьмем для примера приложение фитнес-клуба, в котором клиенты могут записываться на тренировки, смотреть расписание, узнавать новости. В этом случае его аудитория — клиенты клуба. Соответственно, хорошим показателем будет число загрузок, равное количеству клиентов или чуть меньше.
Общее число загрузок можно найти в открытом доступе в магазине приложений, вроде Google Play или App Store. Показатель за определенный период — в сервисах для сбора метрик приложения: Google Analytics, AppsFlyer и других.
Наше приложение заточено под клиентов, поэтому мы следим за метрикой загрузок. При этом мы понимаем, что число загрузок не может быть больше, чем количество клиентов с абонементами нашего клуба. Для себя мы установили показатель, к которому стремимся: 90% клиентов фитнес-клуба скачали приложение и пользуются им.
2. Рейтинг приложения
Рейтинг — это среднее арифметическое значение оценок, которые пользователи ставят приложению. Чем выше рейтинг, тем большему числу людей оно нравится.
Это важная метрика, потому что она напрямую влияет на привлечение новых клиентов. Если человек выбирает между аналогичными по функциям приложениями, то, скорее всего, скачает то, у которого рейтинг выше.
Рейтинг приложений для изучения языка показывает, насколько они нравятся пользователям
Посмотреть рейтинг можно в магазине приложений, вроде App Store и Google Play.
Хорошим значением можно считать цифру от четырех, но чем она выше, тем лучше. Рейтинг ниже четверки сигнализирует о проблемах. Узнать, что не нравится пользователям, можно по оценкам с отзывами, из которых складывается рейтинг. Пользователи могут писать о сбоях в приложении, недостатке определенных функций и просто давать советы, как его улучшить. Если компания прислушается к таким отзывам, то оценки и общий рейтинг, скорее всего, повысятся.
Подробные отзывы недовольных пользователей очень ценны, потому что позволяют компании доработать приложение и не потерять клиентов
3. Число активных пользователей за день и месяц (DAU и MAU)
Активные пользователи — это те, кто использовали приложение хотя бы один раз за определенный период. Под использованием можно понимать вход, листание страниц, открытие конкретного экрана или оформление заказа. Эти критерии компания определяет самостоятельно.
Обе метрики показывают, насколько приложение интересно пользователям. Однако выбор конкретной метрики зависит от типа приложения:
Ежедневную метрику активности (DAU) полезно отслеживать для приложений, которые нужны каждый день: календари, электронная почта. Если они нравятся пользователям, никто не будет искать альтернативные варианты, а продолжат пользоваться ими. В этом случае метрика будет стабильно расти.
Ежемесячная метрика (MAU) важна для приложений, которые используются время от времени, вроде приложений для покупки авиабилетов. Высокий показатель говорит о стабильности интереса.
Хорошее значение DAU и MAU определяют индивидуально. Например, сервис доставки еды может быть востребован с пятницы по воскресенье. В это время DAU будет максимально высоким. В другие дни он будет гораздо ниже. Это нормально для индустрии. А вот MAU должен быть более или менее постоянным каждый месяц. Если он снизился, стоит выяснить, почему у клиентов падает интерес. Причиной может быть не само приложение, а проблемы с доставкой или невкусные блюда. Так метрика предупредит о проблемах в процессах, которые стоит исправить, чтобы не терять клиентов.
Данные по этим метрикам можно найти в сервисах мониторинга эффективности мобильных приложений. К примеру, бесплатный сервис от «Яндекса» — AppMetrica — автоматически считает большинство метрик, среди которых DAU и MAU.
Мы следим за количеством клиентов, которые хотя бы один раз за месяц воспользовались приложением. Эти данные мы сопоставляем с количеством посетителей клуба в офлайне. Сейчас в среднем соотношение пользователей клуба к пользователям приложения — 50%. Мы стремимся увеличить этот показатель до 90%.
4. Коэффициент «липкости» (stickiness)
Коэффициент «липкости» показывает, как часто клиенты возвращаются в приложение. Чем выше значение, тем больше приложение нравится пользователям.
Формула расчета:
Чтобы определить, хороший ли у приложения показатель «липкости», можно ориентироваться на средние значения конкурентов. По данным платформы маркетинговой аналитики Adjust, в большинстве индустрий хорошим значением метрики считается 20%, а выше 25% — отличным.
Средние показатели «липкости» разных приложений:
Сфера
Средний коэффициент «липкости»
E-commerce
14%
Финансовые
27%
Развлекательные
21%
Игры
20%
Фитнес
22%
Для общения
24%
Коэффициент «липкости» лучше всего отслеживать в динамике, сравнивая его со своими показателями прошлых периодов. Хорошо, когда он постепенно увеличивается. Это значит, что новые пользователи становятся лояльными. Если коэффициент начал снижаться, значит, приложение перестало нравиться аудитории.
Для расчета коэффициента «липкости» нужно найти процентное соотношение ежедневно активных пользователей (DAU) к ежемесячно активным (MAU).
5. Продолжительность сессии (session length)
Эта метрика показывает, сколько времени пользователь провел в мобильном приложении. Она отражает уровень вовлеченности в его контент, функции или услуги. Отслеживать метрику полезно для большинства приложений за исключением тех, которые работают в фоновом режиме, вроде фитнес-трекеров.
Цифры по своему приложению по периодам можно найти в сервисах мониторинга мобильных приложений.
Показатели зависят от индустрии. Прогноз погоды пользователи проверяют за пару секунд, а вот в ленте соцсети могут провести несколько часов.
Среднее время в минутах в разных типах приложений:
Средняя продолжительность сеансов в разных типах приложений в 2019 и 2020 годах. Отчет Statista
6. Просмотры экранов
Просмотры показывают, как часто и какие экраны в течение сессии посещает пользователь. Например, важные экраны для XFIT — расписание и запись на тренировку, потому что они отражают интерес пользователя к услугам клуба. Их компания отслеживает постоянно.
Информация о просмотрах помогает определить наиболее интересные для людей разделы приложения, узнать, с каких экранов они чаще всего уходят, а на каких задерживаются. Если человек уходит с экрана оформления заказа, то стоит разобраться почему. Возможно, форма слишком сложная и нужно уменьшить число полей для заполнения.
Получить информацию о просмотрах экранов можно в сервисах мобильной аналитики. К примеру, в «Google Аналитике» есть подробный отчет с данными о посещаемости экранов приложения.
7. Коэффициент удержания клиентов (retention rate)
Коэффициент удержания клиентов показывает, сколько пользователей возвращается в мобильное приложение за определенный период. По сути, метрика отражает количество постоянных клиентов.
Рассчитывать этот показатель стоит постоянно, чтобы понимать, сколько лояльных пользователей у приложения.
Формула расчета retention rate за месяц:
где E = количество клиентов на конец месяца;
N = количество новых клиентов, привлеченных в этом месяце;
S = количество клиентов в начале месяца.
Помимо общего коэффициента удержания, можно отслеживать удержание по новым клиентам. Такой retention rate стоит рассчитывать минимум трижды:
- На следующий день после установки. Если на следующий день после скачивания в приложение заходят мало клиентов, возможно, оно не открывается или работает некорректно
- Через семь дней после установки. Если цифра низкая, то стоит проанализировать причины ухода. Возможно, приложение скучное, поэтому клиенты быстро теряют к нему интерес.
- Через месяц после установки. Retention rate покажет процент клиентов, которые, скорее всего, станут лояльными.
Узнать коэффициент удержания новых клиентов можно в сервисе мобильной аналитики. Получившийся показатель стоит сравнить с данными компании в прошлых периодах или с конкурентами. Согласно отчету платформы аналитики Appsflyer, средние показатели удержания клиентов зависят от индустрии и времени, которое прошло после скачивания приложения:
Категория приложения
Day 1 Retention
Day 7 Retention
Day 30 Retention
Автомобили
19,8%
6,14%
3,42
Книги
16,5%
6,36%
4,12%
Бизнес
16,68%
7,8%
4,06%
Знакомства
17.31%
4.84%
1.85%
Образование
16.82%
4.92%
2.05%
Развлечения
16.17%
4.44%
1.99%
Финансы
17.78%
7.39%
4.28%
Еда и напитки
14.00%
5.76%
2.44%
ИИ
11.48%
2.96%
0.95%
Графика и дизайн
9.21%
2.70%
1.55%
Здоровье и фитнес
16.32%
5.06%
2.34%
Стиль жизни
16.49%
6.60%
2.77%
Новости и журналы
23.26%
9.74%
6.41%
Фото и видео
12.79%
3.31%
1.46%
Недвижимость
21.93%
7.62%
3.38%
Покупки
16.90%
6.54%
3.22%
Социальные
14.28%
4.28%
1.93%
Спорт
21.71%
6.49%
2.76%
Транспорт
16.70%
6.35%
3.11%
Путешествия
16.30%
6.20%
2.47%
Средние показатели коэффициента удержания клиентов в России в разных видах приложений за 1, 7 и 30 дней для устройств на android. Отчет Appsflyer за 3-й квартал 2023 года
На самом деле нет универсальной шкалы, которая показывает, хороший retention rate или нет. В разных продуктах он оценивается по-разному. К примеру, сейчас наш retention rate в среднем 30%. Мы стремимся к 100% результату, чтобы клиент пользовался приложением в течение срока действия своего абонемента.
8. Количество удалений
Метрика показывает число пользователей, которые удалили приложение за определенный период. Полностью избежать удалений нельзя, потому что они не всегда вызваны проблемами в самом приложении. Бывает так, что пользователю оно просто больше неинтересно: он не хочет изучать английский или покупать экологичные продукты.
При этом важно контролировать, чтобы количество удалений не стало больше, чем количество загрузок. Согласно Appsflyer, в России в первые 30 дней после загрузки удаляются 60% загруженных приложений. Чтобы понять, какое значение удалений считать хорошим, можно ориентироваться на статистику в своей нише.
Посмотреть число удалений за разные периоды можно в сервисах отслеживания метрик вроде AppsFlyer, Google Play Developer Console и других.
Категория приложения
Среднее количество удалений
Книги
59.68%
Бизнес
41,04%
Знакомства
71.03%
Образование
43.48%
Развлечения
48.45%
Финансы
51.72%
Еда и напитки
38.96%
Здоровье и фитнес
47.06%
Стиль жизни
56.13%
Новости и журналы
41.97%
Фото и видео
54.17%
Покупки
53.93%
Социальное
69.39%
Спорт
56.52%
Транспорт
29.11%
Путешествия
35.86%
Среднее значение удалений приложений в течение первых 30 дней после органической установки в России согласно отчету Appsflyer за август — ноябрь 2023 года
Мы следим за удалениями приложения, сравнивая их с количеством закончившихся абонементов. Это нормально, если клиент удаляет его, прекращая посещать клуб.
Но бывают и другие причины удаления. К примеру, если менеджеры при продаже абонемента навязывают клиенту приложение. В этом случае наша задача понять, почему клиенты им не пользуются и как сделать его привлекательным для них.
9. Пожизненная ценность клиента (lifetime value — LTV)
Пожизненная ценность клиента показывает общую сумму дохода, которую он принесет компании за все время использования приложения. Эта продуктовая метрика помогает определить эффективность приложения для тех, кто продает с его помощью услуги, товары и платные подписки.
Хорошей считается LTV, превышающая расходы на привлечение одного пользователя. Если же LTV ниже цены привлечения, то приложение приносит убыток.
Сервисы отслеживания метрик рассчитывают LTV автоматически. При желании его можно рассчитать вручную по формуле:
где ARR — годовой доход от одного клиента;
Churn rate — коэффициент оттока.
10. Стоимость установки (cost per install — CPI)
Метрика показывает цену, которую тратит компания на привлечение в приложение одного пользователя. В сравнении с LTV она подскажет, насколько рационально компания привлекает новых клиентов. Если CPI выше LTV, то приложение пока приносит убыток.
Метрику важно отслеживать компаниям, которые используют платные способы привлечения клиентов. Если пользователи приходят органически, как у фитнес-клуба XFIT, то такая продуктовая метрика не показательна.
Формула для расчета метрики:
11. Число сбоев (crash rate)
Метрика показывает число сбоев в приложении за определенный период. Кажется, что напрямую она не связана с развитием, но на самом деле из-за сбоев пользователи удаляют приложение и ставят ему низкие оценки. Согласно данным Compuware, только 79% пользователей попробуют приложение еще пару раз, если оно не заработало сразу.
Отслеживать метрику лучше в динамике. Обычно сервисы мобильной аналитики создают наглядные диаграммы сбоев за разные периоды. Знание времени сбоя помогает компании проанализировать, почему он произошел, и принять меры.
Пример отчета о сбоях в приложении
3 ошибки при работе с метриками мобильного приложения
1. Собирать все метрики без разбора. Нужные для анализа метрики зависят от индустрии и цели создания приложения. К примеру, цена одной установки — CPI — важна для массовых приложений вроде игр или графических редакторов, которым нужно вкладывать деньги в рекламу для привлечения новых пользователей.
2. Мониторить метрики время от времени, а не регулярно. Отслеживая метрики каждый день, компания заметит снижение популярности приложения в реальном времени и примет меры. К примеру, если клиенты начинают его массово удалять, то стоит незамедлительно выяснить причину. Возможно недавно вышло неудачное обновление, которое лучше откатить назад. Если не отследить проблему вовремя, пользователи уйдут.
3. Не использовать полученные данные для улучшения приложения. Если анализ просмотренных экранов показывает, что клиенты уходят на этапе оформления заказа, то стоит пересмотреть этот экран. Возможно, он неудобен или на нем ошибка. Если не сделать этого, то клиенты по-прежнему будут уходить, а сбор метрик приложения будет бесполезным.
