Персонализированный маркетинг - это автоматизированный и измеряемый подход к клиентам, который становится популярным из-за неэффективности обычного маркетинга на насыщенных рынках, где много компаний предлагают схожие продукты или услуги.
27 апреля 2020
Как бренду увеличить выручку с помощью персонализации маркетинга
Как бренду увеличить выручку с помощью персонализации маркетинга
Александр Горник — CEO платформы автоматизации маркетинга Mindbox — о том, как добиться максимального эффекта от внедрения персонализации в стратегии продвижения.
Персонализированный маркетинг, по своей сути — это клиентоориентированность, только автоматизированная и измеренная. Интерес к персонализации и автоматизации маркетинговых кампаний обусловлен тем, что традиционный маркетинг перестает работать на высококонкурентных рынках, где один и тот же продукт или сервис могут предлагать тысячи компаний по относительно равной цене и качеству.
По данным аналитического агентства BCG, крупнейшие бренды США в 2019 году вложили в развитие этого направления на 30% больше, чем за весь предыдущий период. Тренд зародился недавно, но развиваться будет быстро.
В России этот подход особенно актуален из-за стагнации покупательского спроса и снижения реальных доходов населения в последние годы. По нашим оценкам, не менее 40% российских крупных и средних розничных компаний внедрили или внедряют технологии персонализированного маркетинга. Во многих нишах, например, в офлайн-торговле, сохраняется возможность получить существенное преимущество за счет скорости их внедрения, а медианная добавленная выручка от правильного маркетинга может составлять 8-20%. Такие показатели компания мы получили, проанализировав результаты более 50 клиентов из 6 индустрий: детские товары, товары для дома, косметика, одежда и обувь, техника, украшения. Результат достигался благодаря запуску автоматизации маркетинга от трех месяцев.
Инструменты персонализации маркетинга
Интересно, что прямая реклама и мотивация к покупкам с помощью скидок — это основные приемы маркетинга на российском рынке. Только в 2018 году две трети продаж в стране осуществлялось через промо-акции. Чтобы перейти от этой модели к ориентации на индивидуальные нужды клиента, нужно понять: в чем польза бизнеса, его дифференциация. И только после этого переходить к планированию и тактическим шагам по интеграции отдельных маркетинговых или комплексных решений. Многие ритейлеры пока недооценивают эффективность инструментов прямого маркетинга. Хотя именно они позволяют бизнесу увеличить выручку.
Email-маркетинг
Электронная почта остается одним из самых эффективных каналов конверсии. По данным Optinmonster, она охватывает 85% пользователей. Западное сообщество маркетологов называет 2020-й годом персонифицированного email-маркетинга. В отличие от SMS и вебпушей через e-mail можно отправлять сообщения с визуальной и более подробной информацией. Таким образом, клиент получает более интересный контент, а бренд экономит на коммуникациях. Email-канал принято считать условно-бесплатным по сравнению с SMS (в среднем одна SMS стоит 1,5 рубля).
Ритейлеры часто используют этот канал в коммуникации с аудиторией, однако мало кто интегрирует умные системы, например:
- Автоматическая генерация контента. Алгоритмы на основе машинного обучения хранят все действия клиентов — просмотр товаров, категорий, добавления в корзину, историю покупок. А потом подбирают для них те товары, которые им потенциально понравятся.
- Автоматические сценарии в зависимости от стадии жизненного цикла клиента и событий. Это автоматическая последовательность коммуникаций, которая в зависимости от реакции клиента на первые «открыл — не открыл», «когда», «купил или нет» подстраивает содержание следующих коммуникаций, может менять канал, выдавать скидки, бонусы.
- Контроль частоты рассылок. «Умная» система, работающая на основе исторических данных, искусственного интеллекта и машинного обучения, учитывает «прочтения» предыдущих писем, клики, общее количество посещений сайта, покупки, после чего подбирает комфортное для пользователя количество рассылок. Это снижает количество отписок, повышая open rate (открываемость) писем, click rate (показатель кликов, т. е. количество людей, кликнувших по ссылке в письме, к общему числу успешно отправленных сообщений) и RPE (доход от электронного письма).
- Динамические email-письма с технологией AMP (Accelerated mobile pages) — позволяют пользователям взаимодействовать с письмами как с сайтом, не выходя из почты: листать карусели изображений, заполнять формы и опросы, запрашивать дополнительные рекомендованные товары или отзывы о продукте. При открытии письма можно показывать актуальный статус промоакции, а если она закончилась, показывать любое другое содержимое.
Персонализированные рекомендации
Персонификация дает возможность не только увеличить выручку компании, но и одновременно повысить лояльность клиентов. Есть несколько важных нюансов, на которых держатся индивидуальные рекомендации:
- Предложение сопутствующих товаров. Подсказки для каждого пользователя генерируются на основе информации его браузера и других потребителей. Лучше оптимизировать их под конкретный товар в режиме реального времени. К примеру, Adidas меняет подборку подходящих к кроссовкам элементов одежды в зависимости от выбранного цвета.
- ML-алгоритм Next Best Action, предсказывающий дату следующей покупки. Используя машинное обучение, можно определить дату с максимальной вероятностью покупки, в которую клиенту стоит отправить письмо с персональным предложением.
- Персонализация сайта. Многие компании упускают возможность использовать эти решения. В отличие от Netflix, который использует клиентские данные вместе с ежегодными AB-тестами для персонализации контента на своем веб-сайте. Создавая сплит-тесты, он предоставляет пользователям два разных опыта и измеряет их реакцию. Используя данные о том, когда пользователь приостановил фильм, какие элементы сохранил в свой список, сервис создает домашнюю страницу, которая идеально адаптирована к его поведению. Он даже персонализирует миниатюрные изображения актеров, с которыми фильм уже был просмотрен. Поэтому у двух посетителей ресурса никогда не будет одинакового контента на странице.
Заранее спрогнозировать прямой доход от индивидуальных рекомендаций достаточно сложно, но можно опираться на опыт рынка. Так, итальянский Benetton внедрил на главной странице российского онлайн-магазина персональные подборки, предложение сопутствующих и похожих товаров в карточке продукта, технику рассылки «Брошенная корзина». Это позволило повысить средний доход на пользователя (ARPU) на треть за полгода.
Омниканальная программа лояльности
Такая программа лояльности необходима ритейлерам для решения нескольких задач:
- Централизация данных из разных каналов. Например, необходимо сегментировать людей, которые просматривают определенные товары на сайте, открывают рассылки, но не покупают ни в офлайне, ни в онлайне. Тогда им предлагается скидка на первую покупку. В этом случае появляется возможность отслеживать путь клиента: например, увидел контекстную рекламу, перешел на сайт, пришел в магазин.
- Перетекание аудитории. За счет персональных предложений появляется возможность перенаправлять аудиторию из одного канала в другой. Обычно мобильное приложение становится самым интересным каналом — там выше ретеншн за счет пуш уведомлений и уже установленного приложения (иконка всегда на виду). Благодаря омниканальной программе лояльности покупатель может получить все те же скидки и бонусы, к которым он привык, но через выгодные для ритейлера каналы.
- Идентификация того, кто совершает повторную покупку — новичок или поклонник бренда. Программа также позволяет понять, как часто покупатели возвращаются в магазин. Бренд централизует обработку и хранение пользовательской информации, а потом делает покупателям персонализированные предложения в удобных для него каналах связи.
Обычно для построения омниканальности, нужно интегрировать кассовые аппараты в офлайн-магазинах, CRM-систему онлайн-магазина и одну из платформ автоматизации, представленных на рынке. Многие ритейлеры используют привязку личной программы лояльности к номеру телефона, но другие идут дальше.
Систему лояльности можно привязать и к аккаунту пользователя в приложении, как это делает сеть кофеен Starbucks. Компания предлагает своим клиентам устанавливать мобильное приложение с системой бонусов и возможностью кастомизировать заказы. Оно выполняет сразу две задачи: собирает информацию об аудитории (социально-демографические данные, email) и формирует индивидуальную программу лояльности. Специальный алгоритм анализирует историю действий клиентов, определяя их «любимые» заказы и наиболее часто встречающиеся сочетания в позициях меню. На основании этих данных и сведений о геолокации каждый пользователь получает предложение, основанное на его личных предпочтениях, рекомендации по дополнению заказа, подсказку о ближайшем ресторане. Starbucks мотивирует аудиторию делать предзаказы и оплачивать покупки через приложение, начисляя бонусы за онлайн-покупку, а также добавляет в него дополнительные функции (например, музыкальный плеер). Сегодня это одно из самых популярных приложений лояльности ресторанных сетей в США. Только в этой стране через него формируется около 6 млн заказов в месяц — это 22% от общего объема заказов в этой стране.
Омниканальную программу лояльности хорошо дополняет функция поиска ближайших офлайн-точек по локации. К примеру, косметический бренд Sephora через приложение информирует пользователей о событиях, происходящих в ближайших магазинах.
Вебпуши
Уведомления в браузере мгновенно привлекают внимание пользователя к сообщению бренда. Более того, она оставляет решающее слово за потребителем — сайт не сможет посылать уведомления без согласия. Чтобы повысить число подписок, можно использовать следующие тактики:
- Предложить пользователю выбор удобного для него формата коммуникации при первом посещении сайта, например — электронная почта или вебпуш. При любом ответе бренд получит выгоду.
- Предложить получение информации о доставке и состоянии заказа (хорошо работает на стадии checkout).
- Прислать уведомление о том, что временно отсутствующий товар снова доступен к заказу.
После получения пользовательского «одобрения» компания сможет отправлять любые вебпуши, включая персонализированные предложения, информацию об акциях и т. д. Некоторые компании используют в уведомлениях emoji и картинки, а также юмор (например, один российский сайт использовал следующий текст: «Нам нужна твоя одежда, сапоги и мотоцикл. А еще согласие на получение уведомлений. Надоедать не будем»).
Вебпуши решают много задач — это хороший способ предложить приветственный бонус или скидку для постоянных клиентов. Можно привязать уведомление к определенному действию, например, когда пользователь «бросает корзину». Не обязательно показывать сообщение в момент ухода с сайта: вебпуш может прийти через пару часов с текстом: «Вы кое-что забыли».
Чат-боты
По данным Bing, 60% потребителей хотели бы иметь «личного ассистента» при совершении покупок. Чат-бот — подходящий кандидат на эту роль, учитывая функцию сбора и хранения пользовательской информации. Чат-боты и рассылки в личные сообщения это новый и эффективный канал коммуникации с клиентом, так как открываемость личных сообщений гораздо выше охвата постов и открываемости email. Для бизнеса чат-боты несут ряд преимуществ:
- Чат-бота отличает от традиционных каналов интерактивность. Он позволяет в нативном для клиента формате провести опрос, рассказать про акцию, предоставить сервис — в отличие от email и SMS, где только одностороннее общение.
- Мы входим в эпоху выключенных уведомлений, почт со спамом и SMS. Как бизнесу адаптироваться в таких условиях? Быть в нужный момент времени в нужно месте — в кармане. Чат-боты позволяют относительно дешево поднять функционал мобильного приложения без его установки. Чат-бот — это «пульт» для общения клиента с бизнесом.
- Имея в виду первый и второй пункт, бизнесу стоит заниматься постепенным добавлением коммуникаций и услуг в этот канал. AI не сможет работать эффективно, пока в мессенджерах не будут настроены и замерены все основные сценарии взаимодействия с клиентом. Только после налаженного процесса общения в мессенджерах будут произведены попытки сначала автоматизации, а затем и машинного обучения.
Чтобы повысить уровень персонализации через чат-боты, можно применить следующие тактики:
- Создание личности. Коммуникационный шаблон лучше привязывать к общему стилю бренда. Например, собственный бот популярного диджея Армина Ван Бюрена имитирует хозяина, создавая впечатление общения лично со знаменитостью. Бренды могут сделать аватаром консультанта изображение человека, соответствующее собирательному образу своего покупателя, задать ответы на самые популярные emoji, добавить визуал (картинки, GIF-изображения), использовать сленг целевой аудитории.
- Вербальная персонализация. Внедрение голосовых помощников требует больше времени и вложений, чем email-рассылки, но с точки зрения пользователя это удобно.
- Расширение тематики общения. Поскольку бот накапливает информацию о локации или истории покупок пользователя, он может пообщаться на отвлеченные темы — поздравить с праздником или упомянуть актуальные погодные условия. Конечно, данные о локации нужно использовать и непосредственно в целях продаж. К примеру, виртуальный помощник Dominos дает информацию о ближайших к пользователю акциях. А вот увлекаться длинными сообщениями не стоит — это одна из главных ошибок в практике использования инструмента. Короткие, но информативные и понятные ответы — это то, что привлекает в чат-ботах 70% пользователей.
Любой из вышеперечисленных каналов не даст желаемого эффекта, если не транслировать по нему индивидуальный контент. Персонализированный маркетинг не ставит целью сделать скидку или побудить к эмоциональной покупке. Он решает другие задачи: как подобрать максимально полезное сообщение для узкого сегмента аудитории, доставить контент в подходящий момент времени и по самому удобному каналу.
Источник: https://pro.rbc.ru/demo/5e6f38429a794760d8463931 (материал доступен по подписке).