Расскажем, чем могут быть полезны промокоды, как они помогают оценить эффективность рекламных кампаний и как их используют Burger King и другие бренды
21 февраля 2022
Как применять промокоды, учитывая пользу и вред от них
Как применять промокоды, учитывая пользу и вред от них
С помощью промокода бизнес может предложить каждому клиенту особые условия: персональную скидку, подарок или дополнительные услуги вроде бесплатной доставки.
В статье расскажем, чем могут быть полезны промокоды, как они помогают оценить эффективность рекламных кампаний и как их используют Burger King, «Vprok. ru Перекрёсток», OKTAVE999, LOLOCLO и «Ароматный мир».
Содержание
Чем промокоды полезны
1. Собирают и обогащают клиентскую базу.
Механика с промокодом — хороший способ получить email человека, телефон или еще какие-то данные. Хорошая конверсия обычной формы подписки без промокода ― 1% от всех, кто увидит форму. А если мы добавим к ней промокод, то конверсия сразу вырастет до 3–5%.
2. Стимулируют совершить целевое действие. Если дать покупателю бонус, он с большей вероятностью добавит в корзину носки к кроссовкам или внесет свои контактные данные в форму.
По данным ежегодного исследования российской аудитории интернет-магазинов, которое проводят «Яндекс.Маркет» и GfC Rus, скидки по промокодам и купонам на третьем месте по привлекательности после бесплатной доставки и снижения цены.
Самые привлекательные механики, по мнению российских покупателей. Источник: yandex.ru
3. Персонализируют скидки. Промокод ― более сложная механика, чем, например, снижение цены или подарок за покупку, но при этом более выгодная для бизнеса, потому что позволяет персонализировать скидки — давать их только тем клиентам, которые не купят без них.
Например, обычная скидка на товар доступна всем клиентам, даже тем, кто собирался купить и без скидки. А промокод может быть доступен ограниченному количеству клиентов. Например, только новым клиентам или любому другому сегменту — клиентам в оттоке, клиентам, которые интересуются конкретными категориями товаров.
Так, издательство МИФ сообщает постоянным покупателям, что товары, которые их заинтересовали, заканчиваются, и добавляет в письмо промокод:
Рассылка издательства МИФ с промокодом на товары, которые смотрел покупатель
4. Повышают лояльность покупателя. Например, Love Republic рассылает участникам программы лояльности промокоды на дополнительную скидку:
Рассылка Love Republic для участников программы лояльности
5. Привлекают внимание к продукту. Например, «Альфа-Банк» дает промокоды на скидку 10% на страховой полис:
Промокод «Альфа-Банка» на сайте-агрегаторе скидок
6. Увеличивают вероятность покупки. Для этого промокоды часто выдают на ограниченное время. Так, например, работают непродолжительные акции в рассылках «Детского мира»:
Промокоды в рассылке «Детского мира»
7. Увеличивают средний чек. Многие компании предлагают клиентам промокод на скидку, бесплатную доставку или другой бонус, который сработает, если заказ будет на определенную сумму.
Например, «Пятёрочка» дарит бесплатную доставку по промокоду только тем, кто заказал на 1000 рублей:
Рассылка «Пятёрочки» с промокодом
8. Позволяют оценить эффективность разных каналов привлечения клиентов. Действие промокодов чем-то напоминает UTM-метки. Если сгенерировать пулы промокодов для каждого канала привлечения клиента — для email-рассылок, соцсетей и листовок, которые раздают в магазине, будет легко проанализировать, откуда пришел клиент. И сделать вывод, какой канал сработал эффективнее.
Например, блогер рекламирует товар и дает на него промокод. Если закупать рекламу сразу у нескольких блогеров, уникальные промокоды помогут отследить эффективность кампании. И маркетологу будет понятно, сотрудничество с каким блогером принесло больше денег.
Также промокод размещают в чате или сообществе компании в соцсетях, где уже собрались лояльные клиенты.
В общей аналитике рекламных каналов по промокодам будет понятно, откуда пришли клиенты: из Instagram блогера А, Telegram-канала блогера Б или из сообщества компании в Facebook.
Мы, как и все, используем промокоды для проведения акций. Часто у разных каналов и сегментов аудитории свои промокоды ― это позволяет анализировать эффективность таких акций.
Также этот инструмент мы используем при работе с лидерами мнений. Чаще всего у каждого блогера свой промокод. Иногда его нет вовсе, например, когда блогер просто поддерживает какую-то общую активность в интернет-магазине.
Частично промокоды помогают оценить эффективность размещения у блогеров, но в целом у нас другой подход к оценке этого канала, который учитывает влияние как на рост аккаунта в Instagram, так и на увеличение продаж в интернет-магазине. В блогерских размещениях обычно есть и отметки аккаунта, и переходы на сайт с UTM-меткой. При анализе эффективности мы учитываем и трафик, полученный в аккаунте, и трафик, который попадает сразу на сайт.
9. Увеличивают повторные продажи.
Например, отели предлагают гостям промокоды, которые дают персональную скидку на оплату номера или дополнительные услуги отеля (парковку, SPA-процедуры и т.д.). Это мотивирует клиентов вернуться еще раз.
10. Привлекают новых клиентов. Например, в приложении «Vprok.ru Перекрёсток» по промокоду NEW новые покупатели получают скидку на три первых заказа:
Промокод в приложении доставки «Vprok.ru Перекрёсток»
Мы экспериментировали с промокодами на первую покупку. Скидку подбирали методом проб и ошибок — тестировали большие и меньшие суммы, процент скидки. Остановились на сумме 500 рублей, потому что она лучше перформила удержание клиента.
Цель промокода ― снять барьер у клиента, который раньше не пользовался услугой доставки продуктов. Либо снять барьер у того, кто пользовался этой услугой, но предпочитает другой магазин. То есть ему нужна весомая причина, чтобы попробовать новый сервис, — конкретная, осязаемая, которую он может почувствовать. И этой причиной должна быть скидка.
Оценка эффективности механики. У нас довольно частый цикл покупки ― от двух до четырех заказов в месяц, потому что продукты питания нужны каждый день. Средний вес заказа ― 30 килограммов. Средний чек — 4 500 рублей.
Если клиент превращается в постоянного, он приносит нам в среднем от 9 000 до 18 000 рублей выручки в месяц. Если ему все нравится, то он продолжает пользоваться сервисом. И за год такой клиент может принести около 100 000 рублей. Если он заказывает чаще, то сумма будет больше. В пересчете на LTV клиента 500 рублей ― незначительная сумма.
Если клиент придет в любой другой магазин, он нигде не получит скидку 500 рублей на продукты. Это наше уникальное преимущество, поэтому мы идем по этой схеме.
Мы ориентируемся на то, сколько клиент, который применил промокод, принесет денег в сервис. Дальше это декомпозируем на частоту покупки, на средний чек и сравниваем с клиентами, которые не использовали промокод, и с контрольной группой. Видим, что клиенты, которые используют промокод, с большей вероятностью конвертируются в покупку.
11. Персонализировать рассылки.
По данным Campaign Monitor, людям нравится читать письма, адресованные лично им. Поэтому email-рассылки, которые основаны на интересах, клиенты открывают на 26% охотнее.
Например, интернет-магазин брендовой одежды OCTAVE999 раньше отправлял только массовые рассылки. Не собирал действия пользователей и не сегментировал базу — она пополнялась с формы подписки в футере и при регистрации.
Теперь магазин запустил персональные триггерные рассылки по жизненному циклу клиента. Например, тем, кто раньше покупал, но уже месяц не покупает, отправляют письмо с промокодом, персональными рекомендациями и новинками из распродажи. А тем, кто подписался на тематическую рассылку, отправляют письмо с подборкой товаров и промокод на скидку на первый заказ.
Как оценить эффективность промокода
Эффективность промокодов анализируют с помощью «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
В «Яндекс.Метрике» для этого есть специальный отчет «Промокоды». В нем смотрят статистику продаж по каждому промокоду и выясняют, какие промоакции принесли наибольший доход.
В «Яндекс.Метрике» видно, сколько покупок совершили с использованием промокода и какой доход он принес
В Google Analytics есть «Отчет по купонным кодам». Он помогает сравнить промокоды между собой по количеству покупок, объему выручки и среднему чеку.
В Google Analytics можно сравнивать эффективность промокодов по нескольким показателям
Могут ли промокоды навредить бизнесу
Когда промокоды вредят бизнесу
Как сделать так, чтобы промокоды приносили пользу
Клиенты получают промокоды постоянно без конкретной цели. В этом случае вернуться к регулярной цене будет непросто ― клиенты, привыкшие к специальным условиям, воспримут регулярную цену как повышение и могут уйти к конкурентам.
Промокоды запускаются с определенной задачей и в ограниченный срок. Например, чтобы увеличить средний чек, «Пятёрочка» дает промокод на скидку 15% и бесплатную доставку при заказе от 2000 рублей в приложении «Пятёрочка Доставка». Промокод действует один день.
Скидка съедает маржу. Например, скидка на товар по промокоду 30%, а маржа на него ― 28%, плюс расходы на запуск механики. Такая акция уже заранее становится убыточной.
Перед запуском промокода проанализировать:
— себестоимость продукта, чтобы понять, какую скидку можно дать по промокоду, и не потерять маржу;
— предложения конкурентов, чтобы механика получилась привлекательной для клиентов;
— прогноз продаж, чтобы выяснить, сколько клиентов воспользуются промокодом;
— плановые показатели эффективности, чтобы прикинуть, получит ли компания прибыль при заявленном объеме продаж.
— себестоимость продукта, чтобы понять, какую скидку можно дать по промокоду, и не потерять маржу;
— предложения конкурентов, чтобы механика получилась привлекательной для клиентов;
— прогноз продаж, чтобы выяснить, сколько клиентов воспользуются промокодом;
— плановые показатели эффективности, чтобы прикинуть, получит ли компания прибыль при заявленном объеме продаж.
Промокоды привлекают новых клиентов, с которыми потом никто не работает.
Сегментировать новых клиентов, определять их потребности и продавать дополнительные товары и услуги.
Промокод на конкретный товар съедает выручку от смежных продуктов, которые ориентированы на тот же сегмент покупателей, но не участвуют в акции. Например, промокод на клатчи заберет на себя часть выручки от продажи других видов сумок того же бренда.
Чтобы промокод на конкретный товар не съедал выручку от смежных продуктов, можно дать промокод на всю линейку или на товар, который приносит большую часть выручки.
Персональный или многоразовый: какой промокод использовать
Многоразовые промокоды (все пользователи получают одинаковый промокод)
Персональные (у каждого уникальный промокод)
✅ Легко сделать. Нужно придумать только одну комбинацию из букв и цифр и раздать покупателям.
❌ Сложнее реализовать. Нужен процессинг для покупок по промокодам. Он будет генерировать уникальные промокоды и применять их в момент покупки.
❌ Срок действия сложно ограничить во времени.
✅ Срок действия ограничен.
❌ Можно использовать повторно. Повышается вероятность мошенничества — промокод могут слить на сайт-купонатор и любой человек получит особые условия просто так, не совершив целевое действие.
Например, магазин дарит всем новым клиентам промокод на скидку. Но у него нет четких алгоритмов идентификации клиентов и промокод появляется на сайте-купонаторе. И вместо 5000 клиентов, как планировалось, промокодом воспользовались 12 000 человек. При этом отделить случайных от настоящих заинтересованных клиентов невозможно. В итоге денег потратили больше, чем планировали, цели акции не достигли и не получили корректную статистику по участникам акции.
Например, магазин дарит всем новым клиентам промокод на скидку. Но у него нет четких алгоритмов идентификации клиентов и промокод появляется на сайте-купонаторе. И вместо 5000 клиентов, как планировалось, промокодом воспользовались 12 000 человек. При этом отделить случайных от настоящих заинтересованных клиентов невозможно. В итоге денег потратили больше, чем планировали, цели акции не достигли и не получили корректную статистику по участникам акции.
✅ Можно использовать только один раз. Это гарантирует, что его не сольют в сеть, и помогает качественно собирать статистику по акции.
Как сделать промокод
Некоторые компании работают с промокодами в собственной админке, а некоторые создают промокоды и управляют ими с помощью специальных сервисов и платформ автоматизации маркетинга.
Woobox. Сервис для создания и настройки интерактивных механик: конкурсов, опросов, розыгрышей, промокодов.
Конструктор для создания попапа с промокодом в Woobox
Woobox генерирует уникальные промокоды для разных каналов коммуникации: соцсетей, email-рассылок, мобильных приложений, сайтов. Помогает анализировать эффективность механик и каналов коммуникации. Для этого он интегрируется с Google Analytics и пикселем Facebook. Сервис собирает данные о получателях: метрики потребителей, social actions.
Стоимость: от 32 долларов в месяц (есть бесплатная демоверсия).
«Битрикс24». Платформа для управления бизнесом. Предлагает инструменты для автоматизации продаж и маркетинга и управления проектами.
Интерфейс «Битрикс24»
«Битрикс24» позволяет распространять промокоды с помощью соцсетей, мессенджеров, email- и SMS-рассылок. Интегрируется с 1С, Instagram, Facebook, «ВКонтакте», сервисами отправки SMS. Собирает данные о профиле пользователя, который совершает конверсию: пол, возраст, интересы, геоданные и т.д. И помогает анализировать эффективность кампаний с помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики».
Стоимость: от 2490 рублей в месяц (есть бесплатная версия).
Mindbox. Облачная платформа автоматизации маркетинга. Помогает собирать и обрабатывать данные о клиентах из онлайна и офлайна, автоматизировать коммуникации, управлять ими из одного окна и увеличивать выручку маркетинга.
Фрагмент страницы о программах лояльности Mindbox
Mindbox генерирует уникальные промокоды для разных каналов коммуникации: email-рассылок, мобильных приложений, сайтов.
Платформа собирает данные о получателях: историю покупок, коммуникаций, действий на сайте и персональные данные клиентов. Анализирует эффективность кампаний в Google BigQuery и Power BI.
Mindbox предлагает готовые интеграции с CMS, CRM, ERP, кассами, BI, App, Wallet. Открытый API.
Стоимость: рассчитывается индивидуально.
Где разместить промокод
На сайте. Например, в форме для сбора данных пользователей.
Например, интернет-магазин «Сантехника-онлайн» раньше не сегментировал клиентскую базу. Было непонятно, что это за подписчики: кто из них новые клиенты, кто лояльные, кто в оттоке, а кто считает рассылки спамом и никогда их не открывает.
Для сбора email посетителей на сайте подключили три формы подписки:
— в подвале сайта;
— на странице «Спасибо за заказ», если клиент при оформлении оставил только телефон;
— всплывающий попап на главной странице сайта. За подписку клиент получает промокод на email.
За год удалось прирастить новую базу больше чем на 150 000 подписчиков. Больше всего подписчиков приносит попап — 1,5% конверсия в подписку среди посетителей сайта.
В рассылках. Промокод отправляют клиентам в email-рассылках, вебпушах, SMS. Это позволяет мотивировать покупателей, которые положили товары в корзину, но не завершили покупку, или поблагодарить за покупку и дать промокод со скидкой на следующую.
Промокод МИФ дает на товары в брошенной корзине скидку 10%, которая действует сутки
На сайтах-купонаторах. Такие сайты предлагают посетителям акционные предложения от разных компаний. Купонаторы помогают бизнесу расширять клиентскую базу, увеличивать продажи и получать реальные отзывы покупателей о товарах и услугах. За свои услуги купонаторы получают комиссию от компаний.
Промокоды на сайте-купонаторе
В офлайне. Традиционно бизнес использует промокоды в онлайне, но есть интересные решения для офлайн-каналов, хотя встречаются такие механики редко.
Такой опыт был у Burger King в 2018 году, когда сеть еще не продавала в онлайне.
Чтобы мотивировать гостей на дополнительную покупку, кассиры предлагали им поучаствовать в акции. Например, если гость покупает «Танкобургер», то получает карточку с промокодом на бонусы для игры World of Tanks.
Карточки хранились у кассира, чтобы он сразу передавал их гостям, которые купили «Танкобургер». Но часто кассиры забывали это сделать. Поэтому Burger King решил исключить человеческий фактор из этой цепочки и автоматизировать промоакции. В результате:
― Промокоды автоматически печатали на чеке, если в заказе был акционный продукт.
― В платформе автоматизации маркетинга удобно следить, как работают кассы с подключенными акциями во всех российских ресторанах Burger King. Можно в онлайн-режиме контролировать, как работают акционные механики, и собирать аналитику.
― Акционные механики запускают в очень короткие сроки.
Какую скидку давать по промокоду
Спрогнозировать финансовый результат механики с промокодами помогают AB-тесты. Так проверил эффективность email-рассылок с промокодами «Ароматный мир».
В AB-тестах проверяли гипотезу, что размер промокода увеличивает конверсию — чем больше будет скидка, тем больше окажется конверсия в заказ.
Оказалось, что размер скидки не всегда влияет на вероятность заказа. Если тестировать промокоды с разным номиналом скидки, может оказаться, что скидка меньшего размера дает ту же конверсию. А прибыли такая акция принесет больше.
Чек-лист запуска механики с промокодом: пять пунктов, которые нужно проверить
1. Выдержит ли сайт большой наплыв покупателей. Запланировать, что будет, если все, кто получил промокод, одновременно сделают заказ и нажмут кнопку «Оплатить».
2. Сможет ли служба поддержки обработать вдвое больше обращений. Спрогнозировать, что будет, если обращений будет в 10 раз больше, чем обычно.
3. Готов ли склад к увеличенному количеству заказов, успеют ли сотрудники собрать и отправить их в срок.
4. Сможет ли клиент быстро разобраться, как использовать промокод (есть ли у промокода простая, понятная инструкция и указан ли четкий срок действия).
5. Увидит ли клиент поле, в которое нужно ввести промокод (расположено ли оно на видном месте и бросается ли в глаза).
