Вместе с ASH, ТОКИО-CITY и «Читай-городом» показываем, как использовать In-App, чтобы увеличить выручку, не раздражая клиентов.
15 мая 2025
In-App в мобильном приложении: зачем запускать и как оценить эффективность
In-App в мобильном приложении: зачем запускать и как оценить эффективность
In-App — это дополнительный канал коммуникации с клиентами внутри мобильного приложения, который помогает усилить «узкие места» воронки продаж. Он не требует согласия на отправку, как мобильные пуши, и позволяет показывать персонализированные сообщения разным сегментам вместо одинаковых баннеров.
Показываем, как правильно использовать In-App, на примере механик ASH, ТОКИО-CITY, «Читай-город».
Содержание:
В чем преимущества In-App перед другими каналами коммуникации
Можно «дотянуться» до всей активной аудитории мобильного приложения, даже если они отказались от мобильных пушей, не указали email или телефон для связи. Кроме того, для показа In-App не нужно запрашивать разрешение у пользователей.
In-App позволяют общаться с теми, кто не подписан на email или пуши. Раньше такие клиенты «выпадали» из коммуникаций — теперь мы можем связаться с ними и, например, рассказать об акции, получить обратную связь или попросить заполнить профиль. Так мы расширяем охват CRM-коммуникаций и увеличиваем пользу для бизнеса.
Возможность персонализации для разных сегментов. Персонализировать предложения можно на основе истории взаимодействия клиента с компанией: офлайн- и онлайн-покупок, просмотров, товаров в корзине. Например, показать клиенту в In-App, что товар в его корзине стал дешевле. Это поможет сфокусировать пользователя на покупке.
Возможность персонализации отличает In-App от баннеров, которые обычно показывают всей аудитории. В баннерах лучше размещать массовые офферы вроде анонса распродажи. В In-App лучше предлагать офферы, таргетируя их на сегмент.
Гибкие настройки показа на разных экранах мобильного приложения: на главной странице, в карточках товаров, в корзине. Например, перед запуском модуля можно настроить, чтобы уведомление появлялось только при переходе в корзину, а не на главной странице. Это позволяет сделать коммуникацию более точной и полезной для пользователя.
Возможность быстро запускать механики без привлечения разработки. Для запуска достаточно интегрировать мобильное приложение с Mindbox с помощью программного интерфейса SDK. Далее привлекать мобильную разработку не понадобится: маркетолог сможет сам запускать In-App и тестировать гипотезы в интерфейсе готового модуля Mindbox.
Если компания разрабатывает In-App самостоятельно, нужно пройти множество этапов:
— решить, где их разместить,
— определить контент,
— интегрировать в спринт разработчиков и дождаться реализации,
— тестировать гипотезы.
Все это значительно увеличивает сроки запуска маркетинговых кампаний. Каждый раз, когда нужно обновить контент, например, добавить новую акцию, приходится снова привлекать разработчиков. Это усложняет и замедляет процесс, особенно если изменения нужно вносить регулярно.
В Minbox есть галерея шаблонов In-App, которые можно адаптировать под дизайн своего приложения: заменить цвет фона, изображение, текст и кнопку. Дорабатывать приложение не понадобится, потому что запускать их можно в готовом модуле Mindbox.
Наша глобальная цель — увеличить общую выручку, в том числе за счет развития мобильного приложения. In-App — инструмент, который может в этом помочь. Поэтому, когда Mindbox предложил бесплатно его протестировать, мы захотели попробовать
Для старта не пришлось даже привлекать разработчиков: мобильное приложение уже было интегрировано с Mindbox, SDK обновлено до последней версии, поэтому нам оставалось только нажать две кнопки в личном кабинете.
Какие задачи бизнес может решить с помощью In-App
У In-App в мобильных приложениях одна ключевая цель — повысить конверсию в целевое действие. Это действие зависит от специфики бизнеса. Для большинства клиентов это конверсия в заказы или увеличение среднего чека, однако есть случаи, когда целевым действием может быть увеличение количества заполненных профилей в личном кабинете. Все зависит от того, какая задача стоит перед бизнесом.
Рассмотрим разные задачи подробнее:
1. Усилить воронку продаж в мобильном приложении
In-App помогают воздействовать на пользователей на разных этапах их пути — от момента, когда они только узнают о продукте, до завершения покупки.
- Привлечь внимание новичков можно промокодом на первый заказ.Это может подтолкнуть к покупке тех, кто установил приложение, но так и не решился на покупку.
- Мотивировать на повторные покупки можно с помощью In-App об акционных предложениях, бесплатной доставке, истекающих бонусах или о том, что цена на товар в их корзине снизилась.
Рассмотрим примеры подробнее.
Информация об акции: закрытая распродажа, акция 1+1=3, специальная цена на категории или конкретные товары. Чтобы не раздражать клиентов, рекомендуем:
- Таргетировать сообщения на определенный сегмент клиентов, а не показывать всем пользователям.
- Выводить акции на конкретный продукт на экране этой категории. Если клиент уже просматривает подобные товары, то уведомление он посчитает полезным, а не раздражающим.
- Не дублировать в акционных In-App акции, которые уже есть в баннерах приложения.
«Читай-город» анонсирует в In-App акцию «Книжный час». Пользователи, которые заходят в приложение с пяти до девяти вечера, видят предложение купить книгу с 30% скидкой.
Информация об акции появлялась внизу страницы товара в приложении «Читай-города»
Как оценить эффективность акционных In-App
Для оценки можно запустить АB-тест с контрольной группой. Для этого нужно разделить всех пользователей приложения на две части: одним показывать In-App, другим нет. Измерив конверсию в заказ у двух групп, можно сделать вывод о том, насколько эффективен модуль.
«Читай-город» подтвердил тестом, что у клиентов, которым показали In-App, конверсия лучше, чем у клиентов из контрольной группы.
Группа
Конверсия в заказ с iOS
Конверсия в заказ с Android
Тестовая — видели In-App
24,98%
24,3%
Контрольная
21,38%
21,97%
ТОКИО-CITY оценивал эффективность модуля по трем метрикам: конверсия в заказ, средний чек, ARPU (average revenue per user). Эта метрика показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период. Для теста всех пользователей приложения разделили на две равные группы по случайному принципу.
Тестовая и контрольная группы не показали разницы по конверсии в заказ и среднему чеку. Зато In-App дал прирост по ARPU. Метрику рассчитывали отдельно для вариантов A и B по формуле:
У тестовой группы ARPU оказался на 1,85% выше, чем у контрольной. То есть In-App в среднем увеличивает выручку компании с пользователя на 1,85%.
In-App о специальных ценах на некоторые блюда показывали, когда пользователь заходил в приложение, если он не видел его в других каналах
In-App об акции «голодные игры» показывали всем пользователям, которые заходили в приложение. Click rate — 12,5%, конверсия из показа в заказ — 12,05%
У нас были сомнения в том, что In-App приносит реальный результат. Отчет Mindbox показывает конверсию и число заказов, но фактически мы не знаем, как повел себя пользователь, увидевший In-App. Допустим, он кликнул, но не сделал заказ и перешел в другой раздел приложения. Спустя время вернулся и заказал акционное блюдо из каталога, а эффект атрибуцировался In-App-уведомлению. Или, скажем, клиент закрыл In-App, а потом вспомнил про спецпредложение и пришел в акционный раздел напрямую.
Нам важно было измерить реальный эффект от канала. От этого зависело, будем ли мы и дальше в него инвестировать. Поэтому с помощью коллег из Mindbox мы провели тотальный AB-тест In-App с контрольной группой в мобильном приложении. Результаты оказались оптимистичными.
Механика о снижении цены на товар в корзине стимулирует пользователей завершить покупку. Когда потенциальный покупатель добавляет товар в корзину, но откладывает покупку, уведомление о снижении цены может стать решающим фактором для принятия решения. При клике на такой In-App можно сразу перебрасывать пользователя в корзину, чтобы сократить путь до целевого действия.
In-App переводит пользователя в корзину, чтобы направить его к целевому действию — оформлению заказа
Уведомление о бесплатной доставке в регионе или при заказе выше определенной суммы. In-App о доставке в регионе лучше показывать, как только клиент зашел в приложение, чтобы дополнительно мотивировать его на покупку. При этом важно сегментировать клиентов, чтобы не показывать сообщение тем, для кого доставка платная.
Уведомление о бесплатной доставке от определенной суммы лучше показывать, когда клиент положил товар в корзину. Это мотивирует его добавить к заказу еще что-то, чтобы сэкономить на доставке.
Сообщение о том, что пользователю доступна бесплатная доставка, может мотивировать его к покупкам
Напоминание о бонусах или промокодах, которые могут сгореть. Такие In-App можно показывать при входе в мобильное приложение, после заказа, при переходе в каталог товаров.
Уведомление «Читай-города» с призывом потратить бонусы появлялся при переходе на страницу товаров
In-App из готовой библиотеки Mindbox c промокодом, который скоро сгорит, мотивирует пользователя завершить заказ быстрее
In-App хорошо работают на удержание пользователей. Компании с подписочной моделью, вроде онлайн-кинотеатров, могут предлагать в них скидку на продление. Такой бонус может убедить пользователей не отказываться от подписки, если ранее они собирались это сделать.
Как проверить эффективность In-App с напоминанием о бонусе или промокоде
Чтобы измерить эффективность уведомлений с промокодами, можно использовать несколько подходов: AB-тесты и запуск уникальных промокодов, которые применяются только в In-App. Компания сможет отфильтровать заказы и суммы чеков клиентов, которые применяли промокод из сообщения. Так, клиент Mindbox провел АB-тест, который показал, что In-App о промокоде увеличивает конверсию в заказы из приложения на 5,41%, ARPU — на 3%.
2. Сообщить клиенту важную информацию
In-App можно использовать для информирования клиентов и навигации по новому функционалу.
Анонсы событий: открытие нового магазина, старта распродажи, запуска игры. Такие уведомления помогают рассказать о событии максимальному числу клиентов, включая тех, кто не читает email или не подписан на пуши. Показывать анонс лучше при входе в приложение, чтобы человек обратил на него внимание. Можно ограничить число показов, чтобы не спамить, как это делает бренд обуви ASH. Компания показывает In-App с анонсом игры при входе в приложение только один раз каждому пользователю.
Бренд обуви ASH использует In-App для приглашения пользователей в игру. Click rate — 6,8%
Сообщение о необходимости обновить приложение или новых функциях поможет донести до клиентов пользу такого обновления. В In-App можно рассказать о новой функции, об улучшении или о том, что старая версия скоро перестанет работать. Показывать уведомление можно при каждом входе, чтобы пользователь обратил на него внимание.
Один из клиентов Mindbox использовал In-App для демонстрации нового виджета заказа: в сообщение была встроена анимация, которая показывает показывающая, как работает новый функционал.
Уведомление о том, что в новой версии будут доступны новые функции, мотивирует пользователей обновиться
In-App особенно полезны в случае технического сбоя, когда важно уведомить пользователей о нем как можно быстрее и предложить им альтернативные каналы связи в моменте.
Наш клиент запустил In-App, когда у него перестал работать прием заказов в мобильном приложении. В уведомлении разместили номер телефона, по которому можно сделать заказ. Приложение не работало около часа, но люди делали заказы по телефону. В итоге компания не потеряла прибыль и лояльность покупателей.
Как оценить эффективность информационных In-App
По фильтрам Mindbox можно посмотреть долю пользователей, которые кликнули по сообщению и обновили мобильное приложение. Для этого нужно построить фильтр по клиентам, которые:
- раньше находились в сегменте тех, у кого старая версия приложения;
- кликнули на In-App;
- в этот момент не находятся в этом сегменте.
Rolf запустил In-App, чтобы мотивировать клиентов обновлять приложение
За два месяца 18 тысяч пользователей Android из сегмента тех, у кого старая версия приложения, кликнули на In-App, обновили приложение и были автоматически исключены из сегмента
3. Нарастить базу пользователей мобильных пушей
С помощью In-App можно привлечь в канал новых подписчиков и мотивировать подписаться тех, кто отключил уведомления. Для этого пользователю можно напомнить, что пуши помогают не пропустить важную для него информацию: акции, скидки или эксклюзивные предложения. Расширение базы подписчиков пуш-уведомлений важно, потому что это бесплатный канал коммуникации в отличие от SMS.
Показывать сообщение с предложением подписаться на пуши лучше пользователям, которые уже несколько раз заходили в приложение. Если показать его при первом входе, то человек, скорее всего, откажется, потому что еще не уверен, будет ли пользоваться приложением в дальнейшем.
MyGig показывает In-App о подписке один раз в месяц, но не ранее второго входа в приложение.
Такую частоту показа компания подобрала с помощью тестов. Изначально выводили уведомление в первой же сессии пользователя. Теперь дают время на знакомство с сервисом, а уже потом предлагают регулярные коммуникации. Конверсия в подписку из показа In-App — 4,8%.
In-App от MyGig советует подписаться на пуши, чтобы не пропустить важную информацию
Чтобы улучшить механику, можно добавить к предложению персональный оффер, который может заинтересовать покупателей: скидки, обновления, распродажи. Клиент Mindbox мотивировал пользователей приложения подключать пуши с помощью фразы «Закрытая распродажа близко, подпишитесь на пуши, чтобы не пропустить». Тесты доказали, что такое предложение работает лучше, чем уведомление о бонусных баллах на покупки.
«Эркафарм» предлагает клиенту подарок, который можно получить, если подписаться на пуши. Такой In-App показывают всем пользователям нового приложения, у которых нет согласия на пуши. Механика срабатывает не раньше второй сессии. Частота показа — один раз в два дня или реже, чтобы не надоесть пользователю. За два месяца после запуска на всю аудиторию In-App принес почти 17,5 тысячи подписок на пуши или около 4% от всех, у кого установлено приложение.
«Эркафарм» показывает In-App всем клиентам на главной странице приложения
Street Beat советует чаще менять контент в In-App. Компания предполагает, что новый текст и картинка каждый месяц помогут сделать коммуникацию более разнообразной и увеличить конверсию.
Street Beat показывает In-App раз в 30 дней, чтобы не надоедать пользователям
Как оценить эффективность In-App о подписке на пуши
Посчитать конверсию в подписки можно с помощью AB-теста или выдачи пометок из сценария в Mindbox. Сценарий будет определять пользователей, которые подписались на пуши из In-App, и отмечать их. Чтобы узнать количество подписавшихся клиентов, достаточно будет отфильтровать их по шаблону действия «разрешение на мобпуши из In-App».
Чтобы посчитать конверсию в подписки из In-App, нужно найти процент клиентов с разрешением от общего числа показов In-App. Показы можно также отследить по фильтру.
Фильтр Mindbox найдет всех пользователей, которые подписались на пуши за период
4. Увеличить количество авторизованных пользователей
Через In-App можно мотивировать пользователя заполнить недостающие данные о себе: зарегистрироваться в личном кабинете, указать электронный адрес, дату рождения, размер обуви или одежды. Чем больше у компании таких данных о клиентах, тем проще персонализировать предложения.
Обувной бренд ASH собирается использовать In-App для сбора дат рождений и размеров обуви потенциальных покупателей. Пользователи, которые не указали эти данные, будут видеть предложение дополнить профиль в обмен на скидку. Информация о размере обуви поможет предлагать покупателям товары подходящего размера, а дата рождения — поздравлять с праздником, увеличивая лояльность.
«Читай-город» просит клиентов заполнить дату рождения с помощью рассылки, попапа на сайте и In-App в приложении.
Бренд ASH предлагает клиентам скидки в обмен на дату рождения
In-App «Читай-города» с призывом указать дату рождения показывают клиентам, которые этого не сделали
Как оценить эффективность модуля
Для оценки можно использовать фильтры MIndbox. Так можно подсчитать количество клиентов, которые видели сообщение, и количество тех, у кого заполнены нужные данные. При этом если компания просит клиентов заполнить данные в нескольких каналах коммуникации, учитываться будут все.
В «Читай-город» через месяц после запуска попапов и In-App подвели итоги, какой вид коммуникации помогает собирать больше дат рождения: email, письмо или In-App. Клиент мог получить письмо, а потом увидеть попап или In-App — в таком случае учитывались все каналы, с которыми клиент взаимодействовал. Так, In-App видели 121 тысяча человек, 7700 из них указали дату рождения.
5. Проводить опросы, чтобы улучшить товары или приложение
В «Читай-городе» запустили новый бренд канцтоваров и предложили клиентам выбрать название для него. In-App показывался в течение трех дней. За это время из 3 тысяч клиентов, которые увидели его, опрос прошли 1,5 тысячи.
Чтобы увеличить количество онлайн-заказов, «Читай-город» провел опрос о том, что можно улучшить на сайте и в мобильном приложении. Опрос провели с помощью In-App. За пять дней, пока инструмент работал, собрали тысячи голосов и 50 новых идей от клиентов.
In-App с опросом видели только те клиенты, которые посещают страницы канцтоваров
In-App показывался всем клиентам в карточках товаров
In-App можно адаптировать под разные цели. Если задача ― увеличить продажи, с их помощью можно напомнить о товарах, оставленных в корзине, или предлагать акции. Если компания делает акцент на коммуникацию, в In-App можно мотивировать пользователей подписаться на пуш-уведомления или обновить личные данные.
Идея в том, чтобы с помощью In-App повысить конверсию в то целевое действие, которое важно для конкретной компании.
Как работать с модулем: советы эксперта
Использовать In-App в «узких местах» приложения или показывать только определенным сегментам, чтобы не спамить.
Прежде чем запускать In-App, важно проанализировать текущие проблемы приложения. К примеру, в приложении хорошая конверсия в заказ, но низкий средний чек. Чтобы его увеличить, можно показывать клиентам с товарами в корзине In-App с сообщением о бесплатной доставке от определенной сумме. Так уведомление будет направлено строго на целевые сегменты, чтобы не перегружать других пользователей.
Новичкам можно показать In-App с приветственным бонусом, который будет виден только им.
Персонализировать In-App на основе всех данных о клиенте, которые есть в базе. Если компания видит, что пользователь просматривал определенный товар на сайте, то можно показать ему скидку на него в In-App, как только он зайдет в приложение. Это может мотивировать его на покупку, потому что товар, скорее всего, ему интересен.
Контролировать частоту показа, чтобы не спамить пользователей. В Mindbox можно установить несколько вариантов настроек частоты: показывать In-App во время каждой сессии пользователя в приложении, один раз за все время или раз в несколько дней.
Показ при каждом входе обычно устанавливают для тестирования или для важных информационных уведомлений вроде сбоя в приложении. Единожды показывают In-App для акций, которые длятся несколько часов. Показ раз в несколько дней подходит для большинства остальных уведомлений. Оптимальную частоту показа можно определить по срокам механики. In-App с подпиской на пуши — постоянная механика, которая не ограничена во времени. Ее можно показывать раз в две-четыре недели, чтобы не спамить пользователей. Для акционного In-App, запущенного на пару недель, можно указать частоту показа раз в неделю.
Частота показа In-App требует внимания. Например, в рамках одной сессии пользователю лучше показывать только один In-App. Некоторые клиенты дополнительно вводят ограничения: не показывать один и тот же In-App чаще, чем раз в несколько дней, или исключать из показа тех, кто уже взаимодействовал с определенной коммуникацией.
При этом подход к частоте зависит от специфики приложения. Если пользователи заходят редко (например, раз в две недели), даже несколько In-App за сессию не будут восприниматься как навязчивые. В ежедневных приложениях, таких как сервисы доставки, необходимо быть более осторожными, чтобы не перегрузить аудиторию.
Для проверки эффективности показов лучше всего проводить AB-тесты, чтобы найти оптимальный баланс между вовлечением и комфортом пользователей.
