Ретаргетинг рассылки помогает «дотянуться» до клиентов, которые перестали открывать письма. Рассказываем, как синхронизировать email с другими каналами и создать персонализированную коммуникацию с помощью CDP.
27 марта 2025
Ретаргетинг email-рассылки: как вернуть подписчиков и повысить продажи
Ретаргетинг email-рассылки: как вернуть подписчиков и повысить продажи
Email-маркетинг помогает поддерживать контакт с клиентом на каждом этапе воронки: привлекать новичков, строить отношения с постоянными покупателями, возвращать неактивных. Но если получатель не реагирует на рассылку, вернуть его письмами может не получиться.
Вместе со старшим маркетологом Mindbox Петром Ермаковым разбираемся, как восстановить контакт с клиентом, если он перестал читать письма.
Что такое ретаргетинг email
Простыми словами, ретаргетинг email — это показ интернет-рекламы получателям рассылки. Это позволяет дотянуться до клиента там, где не дали результата другие каналы: email, мобильные и веб-пуши, SMS. Такой подход повышает продажи и экономит бизнесу деньги, потому что платную рекламу показывают, только если клиент не среагировал на письмо.
Например, компания анонсирует в рассылке крупную распродажу. Отправили миллион писем с анонсом, 200 тысяч получателей открыли письмо, но не купили товар на распродаже. Для них запускают платную рекламу — аудитории достаточно, чтобы реклама принесла прибыль с учетом конверсии и среднего чека.
Иногда ретаргетингом рассылки называют другой инструмент — рассылку, которая помогает вернуть клиентов на сайт и довести до конца воронки продаж: «брошенную корзину», «брошенный просмотр», напоминание о сроке действия акции или промокода.
Маркетологи редко используют термин «ретаргетинг email»: ретаргетинг объединился с другими инструментами в единую систему — CRM-маркетинг.
Сценарии ретаргетинга рассылки
Ретаргетинг рассылок используют в рамках омниканальной коммуникации, когда сообщения бизнеса в разных каналах согласованы между собой и объединены общей целью. Email-маркетинг и ретаргетинг дополняют и усиливают друг друга. Они работают совместно на каждом этапе воронки продаж на цель этого этапа.
Рекламное объявление в ретаргетинге не обязательно продает товар или услугу. Если клиент находится на верхнем уровне воронки, он еще не готов купить. На этом этапе цель CRM-маркетинга — поддержать интерес и вовлечь в диалог с компанией, а не «дожать» скидками и спецпредложениями. Поэтому рекламное объявление предлагает скачать буклет или прочитать статью о товаре.
Ретаргетинг в рамках омниканального сценария используют, чтобы вернуть клиента на сайт, реактивировать подписчиков, расширить базу подбором похожей аудитории.
Вернуть клиента на сайт. Клиент положил товары в корзину и не оформил заказ — компания запускает рассылку-напоминание «брошенная корзина». Если клиент не среагировал на сообщение и не заказал, ему показывают контекстную или таргетированную рекламу товаров. Аналогичную механику используют для рассылок «брошенный просмотр» и «брошенная категория».
Механика «брошенная корзина» состоит из нескольких сообщений: напоминание о товарах в корзине → предложение скидки → напоминание «скидка еще действует». Ретаргетинг рассылки синхронизируют с каждым из писем, чтобы содержание рекламы соответствовало этапу, на котором прервался контакт с клиентом.
Например, получатель открыл первое письмо с напоминанием о товарах в корзине, не заказал и проигнорировал следующее письмо с предложением скидки. В этот момент включается ретаргетинг: реклама транслирует сообщение о скидке.
Сценарий «брошенная корзина»: ретаргетинг запускается на этапе рассылки, на котором оборвалась связь с клиентом
Реактивировать подписчиков. Реактивация — это попытка вернуть получателей, которые перестали открывать письма или заказывать. Бизнес пытается восстановить контакт с существующими клиентами, потому что это в 16 раз дешевле, чем строить долгосрочные отношения с новыми. При этом 5% вернувшихся постоянных клиентов увеличивают прибыль на 25% и больше, по данным платформы Annex Cloud. Стратегия удержания и возврата клиентов называется ретеншен-маркетингом.
Проблема реактивационной рассылки в том, что канал email уже «скомпрометирован» — получатель не открывает письма. Маркетолог может мотивировать клиента открыть письмо привлекательной темой. Это может сработать, но не для получателей, которые перестали обращать внимание на письма, как на баннеры при «баннерной слепоте». Ретаргетинг дополняет рассылку и позволяет достучаться до клиентов через другой канал.
Если в реактивационной рассылке несколько сообщений, ретаргетинг синхронизируется с каждым из писем
Подобрать похожую аудиторию — это не ретаргетинг, но сценарий с ним тесно связан и дает сравнимые результаты. Реклама на похожую аудиторию, или look-alike-таргетинг, — это реклама для новых клиентов, но компания как будто знает их так же хорошо, как своих существующих. Данные о получателях рассылки помогают снизить стоимость их привлечения.
Рекламные платформы «Яндекс», «ВКонтакте» позволяют подбирать аудиторию, которая похожа на определенный сегмент получателей рассылки. Аудитория подбирается тем точнее, чем лучше сегментирована база получателей — разделена по характерным признакам: интересам, поведению, возрасту или полу. Look-alike-таргетинг дополняет рассылку так же, как ретаргетинг.
Подбирают похожую аудиторию в рекламном кабинете платформ. Для этого загружают сегмент получателей рассылки, рекламная платформа его анализирует и подбирает аудиторию, которая похожа по интересам и поведению в сети.
Подбор похожей аудитории позволяет расширить базу получателей рассылки
Как повысить эффективность ретаргетинга
Использовать платформу клиентских данных CDP. Она собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет в единый профиль клиента. Mindbox объединяет данные с сайта, приложений, колл-центра, рассылки, CRM-систем, касс, рекламы. В профиле клиента видна история взаимодействия: когда было касание, в каком канале, какой результат.
CDP позволяет сегментировать клиентскую базу по поведению, управлять рассылками и рекламой в разных каналах из одного окна, например добавить ретаргетинг в сценарий рассылки.
Платформа клиентских данных позволяет автоматически обновлять сегменты по новым событиям: действиям клиента или, наоборот, отсутствию активности. Маркетолог может создавать новые сегменты без помощи ИТ-специалистов, автоматически загружать сегменты в рекламные кабинеты для ретаргетинга и подбора похожей аудитории.
«Нетология» внедрила автоматическую загрузку и обновление сегментов в рекламных кабинетах. Новый сегмент создается и загружается в рекламный кабинет за полчаса. Ежедневно автоматически обновляются 42 клиентских сегмента — ручное обновление одного сегмента заняло бы 20 минут. При этом снизилась стоимость лида — на 23% для поисковой рекламы в ретаргетинге «Яндекса».
Сегментировать рассылки: одно письмо — одна тема. Так получатель сохранит фокус на теме письма, а компания поймет, какие темы интересны получателю, а какие нет. Например, в письмо с подборкой бизнес-литературы не стоит добавлять раздел о психологии или садоводстве, чтобы не запутать получателя и алгоритмы сегментирования аудитории. Чтобы протестировать новые темы, можно отправить отдельное письмо с новой категорией или предложить клиенту выбрать, что его интересует.
Внутри каждого сегмента можно запустить тесты, чтобы уточнить предпочтения получателей. Более точная сегментация позволяет повысить эффективность как ретаргетинга, чтобы сделать объявления более персонализированными, так и look-alike-таргетинга — по точному сегменту рекламные платформы подберут более релевантную аудиторию.
Тестировать каналы ретаргетинга. Невозможно заранее сказать, какая рекламная платформа даст лучший результат. Поэтому каналы можно проверить на тестовом бюджете, а затем выбрать наиболее эффективный. В Mindbox можно настроить сценарий с AB-тестированием каналов ретаргетинга.
Пример сценария ретаргетинга рассылок с AB-тестом в Mindbox
С помощью ретаргетинга у пользователя можно создать впечатление, что вся реклама вокруг соответствует его интересам. Это как если бы ты попал на Бродвей, и все огромные светящиеся баннеры рекламировали только бренды, которые ты обычно покупаешь.
Инструмент позволяет точно таргетировать клиентов, которые уже взаимодействовали с брендом через email. Это делает рекламу более релевантной. Email-рассылка вместе с дисплейной рекламой усиливают друг друга, помогают создать более последовательную и персонализированную коммуникацию с клиентом.
Например, рекламные объявления в ретаргетинге можно подстраивать под поведение подписчиков в email-рассылках: менять содержание рекламы в зависимости от того, на каком этапе потерялся контакт с клиентом. В результате бизнес через платформу клиентских данных строит последовательную коммуникацию в разных каналах.
