Рассказываем и показываем, как компании из разных индустрий могут делать массовые рассылки к распродажам, чтобы увеличить выручку и не раздражать клиентов.
18 октября 2024
«Черная пятница» и киберпонедельник: идеи для успешных рассылок
«Черная пятница» и киберпонедельник: идеи для успешных рассылок
Чтобы получить максимум прибыли от использования инфоповода, можно добавить элемент геймификации, дополнить скидку желанным для клиентов бонусом и даже изменить tone of voice, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Как это сделать, рассказываем вместе с агентством crm-маркетинга CRM-group, «Альпиной» и Skillfactory.
Содержание:
Зачем отправлять рассылки о «черной пятнице» и киберпонедельнике
Увеличить прибыль
Популярные распродажи остаются мощными инфоповодами, вызывающими у покупателей ассоциации с большими скидками. Люди часто откладывают покупки до начала акции, чтобы приобрести желаемое по сниженной цене. Это обычно увеличивает продажи.
«Бигам» подсчитал, что доход во время «черной пятницы» в конце ноября вырос на 125%, а количество заказов — на 83% по сравнению с серединой месяца.
Для нашей компании «черная пятница» — работающий инфоповод. Конверсия акционных рассылок в покупки может быть значительно выше, чем у других писем. Думаю, что люди ждут распродажи, чтобы позволить себе дорогие покупки — в том числе обучающие курсы.
Не потерять прибыль
Даже если распродажа обычно не увеличивает выручку, отказываться от нее не стоит, чтобы не лишиться потенциальной прибыли. В этот период покупатели ждут скидок, и если компания их не делает, то, скорее всего, они уйдут в другие магазины.
«Альпина» предлагает скидки на книги, чтобы конкурировать с другими продавцами в период массовой распродажи
Книги издательства «Альпина» продаются на маркетплейсах и в небольших партнерских интернет-магазинах, которые запускают распродажи в «черную пятницу». Если мы откажемся от инфоповода, то покупатели уйдут за книгами туда, где цена будет ниже. Тогда официальный магазин потеряет часть прибыли.
Но при этом инфоповод не приносит грандиозного роста выручки: нам больше подходят распродажи вне сезона. Одна из таких четырехдневных акций увеличила продажи условно в четыре раза. Ни одна из «черных пятниц» не приносила такой выгоды.
Познакомить покупателей с продуктом
Вместо скидок компании могут предложить клиентам другую выгоду. Например, сервисы с подписочной моделью вроде онлайн-кинотеатров могут дарить бесплатный пробный период. Компания не получит доход в моменте, но даст возможность потенциальным покупателям попробовать продукт. Пользователи, которым он понравится, скорее всего, купят подписку.
Приложение для изучения языков Ewa не предлагает клиентам бесплатный пробный период, но дает скидку на премиальную подписку в рамках «черной пятницы»
Привлечь новых клиентов
Магазин фото- и видеотехники «Фотосклад.ру» использовал инфоповод, чтобы собрать контакты новых пользователей. Для этого компания рассказывала о распродаже в соцсетях и отправляла вебпуши тем, кто подписан на этот канал. Результаты механики: open rate — 50,03%, сlick rate — 11,41%.
Для «черной пятницы» «Фотосклад.ру» разработал единый дизайн коммуникаций для сбора контактов — с яркими акцентами на черном фоне — и придерживался его во всех каналах, включая соцсети
Мы в агентстве традиционно готовим много коммуникаций к «черной пятнице»: от рассылок до сложных геймификаций. Традиционно большое внимание ей уделяют онлайн-школы, бренды одежды, обуви и косметики, магазины спортивных товаров и электроники. Девелоперы, банки, страховые и фармкомпании либо вообще не реагируют на инфоповод, либо стараются «переждать» волну активности и не отправлять рассылки, пока аудитория занята «черной пятницей».
Как получить максимум от рассылок в период «черной пятницы» и киберпонедельника
Подготовить покупателей к распродаже заранее
Анонс в рассылках, на сайте и в соцсетях обычно делают за несколько дней до старта акции. Так клиенты будут заранее знать, какие скидки их ждут, и запланируют покупки.
«Альпина» проводит пресейл накануне массовой распродажи, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей
«Кассир.ру» анонсирует распродажу за неделю, предлагая подписаться на новости, чтобы не пропустить выгоду
Держать фокус письма на выгоде
Рассылки о распродажах всегда рассказывают о выгоде. И это необязательно скидка. Выгодой может быть подарок, пробный период, бесплатная доставка. Клиенты, скорее всего, ждут именно этого, поэтому в письмах лучше сразу указать суть предложения.
В письме от «Дизайнбум» минимум текста, но структурированная товарная сетка и подчеркнутая выгода. Читателю легко понять суть предложения
В письме от Skypro действительно высокая скидка, подготовленная специально к инфоповоду
Пример письма, в котором информация о самой высокой скидке в году затерялась в тексте. Если получатель не будет вчитываться письмо, то, скорее всего, пропустит предложение
У людей уже сформирован паттерн покупать в «черную пятницу», они ждут выгодных предложений. Поэтому лучшим решением часто становится не креативное письмо, а максимально лаконичное и конкретное: вот скидка, вот товары, а вот условия акции. В день, когда почтовый ящик атакуют все бренды разом, самым заботливым окажется тот, кто потратил минимум времени своих подписчиков.
Но эту мысль стоит воспринимать не как универсальный совет, а как гипотезу для тестирования.
Ограничивать количество писем для одного получателя
Во время массовых распродаж компании часто заваливают пользователей рассылками в расчете привлечь их внимание. Но это неверно. Если человек будет получать по 10 уведомлений в день от одного бренда, то, скорее всего, отпишется от его рассылок. Лучше ограничить количество писем до трех или четырех.
Как правило, цепочки рассылок о «черной пятнице» и киберпонедельнике включают в себя:
- Анонс с подробностями акции, который можно отправить за неделю или пару дней до старта.
- Уведомление о старте с лучшими предложениями — в первый день.
- Напоминание о распродаже — на следующий день или через день.
- Информацию о скором ее окончании — в последний день.
Пример цепочки писем к «черной пятнице» или киберпонедельнику, где каждое письмо отправляется в определенный день
В первый день распродажи сервис изучения английского Lingualeo отправляет email о скидке на подписку
В последний день акции Lingualeo напоминает о том, что распродажа скоро закончится
Придумать интересную механику
Можно сделать распродажу, в которой скидка увеличивается с каждым днем, а количество товаров уменьшается. Обычно такие механики хорошо работают для дорогих товаров.
Онлайн-университет Skypro запускал месяц «черных пятниц», в каждую из которых предлагал подписчикам выбор: воспользоваться предложением сейчас или подождать другого через неделю. При этом новое предложение оставалось тайной. Это могла быть бóльшая скидка или совершенно другой продукт. Механика подогревала азарт пользователей.
Skypro отправляет email о распродаже с интригой, которая привлекает внимание получателей
«Фотосклад.ру» вместо «черной пятницы» сделал «цветную неделю». Компания каждый день предлагала промокод на определенную категорию: в «зеленый понедельник» — на аудиотехнику, в «фиолетовую среду» — на смартфоны. При этом клиенты выбирали категорию, на которую хотели получить скидку, до начала акции.
Письмо с условиями «черной пятницы». Средний open rate — 29,36%, средний click rate — 2,19%
Письмо для выбора категории товара, на который будет промокод. Средний open rate — 26,58%, средний click rate — 5,95%
Отправлять рассылки в разных каналах коммуникации
Это позволит рассказать о распродаже большему количеству клиентов. Те, кто не читают email, скорее всего, увидят SMS. «Бигам» использовал email-рассылки и вебпуши. Email показал хорошие для компании результаты: open rate — 12,95%, click rate — 4,38%, средний чек — 3509,69 ₽. Вебпуш помог охватить 4,5 тысячи подписчиков, которые не читали почту, 2,63% из них перешли по ссылке «смотреть товары».
Email о распродаже «Бигам» ведет на акционную страницу, где можно выбрать товары со скидкой
Вебпуш о распродаже помогает охватить тех, кто не читает email
Бренд одежды NICEONE отправляет SMS-рассылку об окончании «черной пятницы» покупателям, которые смотрели товары на сайте в последние 90 дней.
SMS-рассылка о скором завершении «черной пятницы» от NICEONE окупается — клиенты делают заказы после сообщения
Добавить триггер срочности
Туроператор «Алеан» отображает на сайте баннер о том, что распродажа длится только один день. Maskshop.ru показывает таймер, который в реальном времени отсчитывает оставшиеся дни до завершения акции. Это обычно мотивирует клиентов делать покупки быстрее, чтобы не упустить выгоду. Таймеры можно добавить в рассылки, как это делают «Максидом» и онлайн-школа дизайна Contented.
Попап на сайте «Алеана» сообщает о распродаже в «черную пятницу», которая продлится один день
Таймер на сайте Maskshop.ru, который отсчитывает время до конца распродажи
Максидом и Contented размещают таймер окончания распродажи в письме, чтобы подчеркнуть ограниченный срок скидки
МИФ и Lingualeo используют триггер срочности в последние часы распродажи, чтобы мотивировать клиентов воспользоваться предложением
Ограниченный срок скидки работает. Люди понимают, что скидка скоро закончится, и делают покупки быстрее. Главное — не заигрывать с аудиторией, продляя срок скидок после официальной распродажи. Это может серьезно навредить репутации бренда.
При этом у нас были ситуации, когда люди жаловались на то, что не успели купить товар по цене из письма, потому что открыли email не сразу, а через пять дней после получения. Скидка из него не действовала, так как трехдневная акция уже закончилась.
Сегментировать получателей, чтобы не отправлять письма тем, кто уже купил
«Фотосклад.ру» отправлял в рамках «черной пятницы» несколько писем для разных сегментов:
- За четыре дня до начала распродажи предложили клиентам выбрать одну из четырех категорий товаров, на которую они. хотели бы получить скидку. Тех, кто сделал выбор, разделили на сегменты.
- В течение четырех первых дней распродажи каждому сегменту отправляли письмо с промокодом на выбранную категорию. Например, в понедельник email получали те, кто выбрал скидку на аудиотехнику, во вторник — на фототехнику.
- Сегменту, который не выбрал категорию, за два дня до окончания распродажи отправили письмо о скидках на все товары.
- Тем, кто так и не сделал заказ, отправляли рассылку с напоминанием о скидке в последний день акции.
Если клиент совершил покупку, письма переставали отправлять автоматически.
Цепочка писем к «черной пятнице» от «Фотосклад.ру». Каждый клиент получал максимум три письма в зависимости от выбранной категории товаров со скидкой
Email для тех, кто выбрал категорию. Средний open rate ― 20,74%, средний click rate — 4,47%, средняя конверсия — 0,05%, средний чек — 17 810 ₽
Email для всех, кто не сделал выбор. Средний open rate ― 23,33%, средний click rate — 5,05%, средняя конверсия — 0,12%, средний чек — 12 576 ₽
Email для тех, кто не сделал покупки во время распродажи. Средний open rate ― 18,56%, средний click rate — 2,13%, средняя конверсия — 0,04%, средний чек — 10 387 ₽
Персонализировать предложения
Для этого можно использовать ML-алгоритмы продуктовых рекомендаций, которые подберут индивидуальный список товаров для каждого клиента. В Mindbox есть несколько вариантов таких рекомендаций. Например, персональные, которые могут предсказать, какой товар человек захочет купить. Рекомендация составляется на основе не только его действий, но и поведения похожих покупателей.
«Бигам» использовал алгоритм, чтобы показывать клиентам подходящую подборку товаров на акционной странице. При этом письма были одинаковы для всех, но содержали баннер о секретном товаре по выгодной цене. Чтобы его увидеть, надо было перейти на страницу по ссылке из письма. На ней алгоритм автоматически подставлял товар, который может быть интересен именно этому клиенту. Средний чек рассылки с секретным товаром, подобранным с помощью ML-алгоритма, почти в два раза выше, чем у обычного письма о распродаже.
Вид рассылки
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Средний чек
Email без секретного товара
12,95%
4,38%
0,02%
3 509 ₽
Email с секретным товаром, рекомендованным клиенту
14,8%
4,9%
0,2%
6 715 ₽
Письмо, в котором предлагали секретный товар со скидкой
Пример акционной страницы с подборкой товаров, которые для клиента подобрал алгоритм
Продумывать темы, чтобы привлечь внимание получателей
В период массовых распродаж письма в почтовом ящике сливаются в бесконечную ленту из «черных пятниц» и киберпонедельников. Однозначного совета, как выделиться среди конкурентов, нет. Все зависит от целевой аудитории. Некоторым нравятся креативные заголовки, другие предпочитают сразу видеть, какую скидку и на что им предлагают. Чтобы выбрать лучшую тему для своих покупателей, можно с помощью АВ-теста.
«Бигам» во время второй «черной пятницы» тестировал два заголовка:
- «Черная пятница» 27–28 ноября | Скидки до 30% на всё!
- Мы продолжаем! «Черная пятница» в «Бигаме»! Успейте купить со скидкой до 30%
Первый вариант показал более высокий open rate: 14,8% против 13,1%. Это может означать, что тема с ограничением по времени сработала лучше, чем без нее.
Найти способ обойти баннерную слепоту
В «черную пятницу» может не сработать даже скидка в 90%, потому что ее предлагают многие. Интересный вариант — полностью изменить tone of voice. Если бренд обычно делает креативные рассылки с мемами и гифками, то письмо в официальном стиле может привлечь внимание.
Рассылки от «Амедиатеки» обычно выглядят довольно строго: c постером и тизером к фильму
Рассылка от «Амедиатеки» в «черную пятницу» отличается от остальных по стилю. Это привлекает внимание пользователей
Contented в одну из массовых распродаж использовали оффер, вдохновленный ностальгией. Клиентам предлагали учиться в стиле летнего лагеря: со встречами с вожатыми и участием в Дне Нептуна. Идея понравилась аудитории: люди писали отзывы о том, что вспомнили приятные моменты, благодаря такому контенту.
Письмо к осенней акции «Дизайн-лагерь» привлекло внимание клиентов компании, потому что оффер вызывал приятные воспоминания
«Е-аптека» предлагает клиентам выгоду не к «черной», а к «здоровой пятнице»
«Сбермаркет» объявляет целую неделю «черных пятниц»
Сервис скидок «Горбилет» делает «чернейшую пятницу», в которую снижает цены еще больше, чем обычно
Авиатренажер полетов предлагает секретную скидку в рамках распродажи
Добавлять к скидкам дополнительные офферы
Так делают Contented и Skillbox. Они дополняют скидку бонусом, который увеличивает ценность предложения. Contented дарит курсы в подарок. Если вне распродажи курс по авторской фотографии стоит около 40 000 рублей, в «черную пятницу» его можно получить бесплатно при покупке другого курса.
Skillbox предлагает не только скидки, но и бонусные уроки при покупке разных пакетов занятий
Contented в «черную пятницу» предлагает клиентам купить несколько курсов и заплатить меньше, чем за один
Чтобы «черную пятницу» ждали, важно сохранять уникальность инфоповода и готовить действительно ценное предложение, которое бывает раз в год. Если скидку — то самую большую в году, если подарок — то весомый.
Часто рекламные кампании проваливаются, когда бренд использует «черную пятницу» как повод рассказать о своих регулярных скидках. Клиенты понимают, что такое же или похожее предложение будет и через месяц, и через два, и к другим праздникам, и поэтому не спешат покупать.
Важно сделать предложение максимально понятным и сообщить о нем людям еще до старта.
Мы недавно делали распродажу книг по фиксированной цене. Всего было четыре категории цен: 99, 199, 299 и 399 рублей. Это сработало хорошо, потому что люди сразу понимали выгоду. Им не нужно было тратить время на расчет цены, как с процентными скидками. Чем четче предложение, тем лучше оно работает.
Что касается анонсов, то это способ позаботиться о клиентах. Если они будут знать об акции заранее, то смогут спланировать покупки.
Важно подсветить оффер в письме так, чтобы клиенты его заметили. Это может быть яркая плашка, нестандартный шрифт, цвет текста, сравнение цен до снижения и сейчас. Так человек сразу поймет, сколько сэкономит, если купит курс сейчас. Также хорошо работают таймеры обратного отсчета, которые показывают ограниченный срок акции.
Еще я считаю, что в письмах к распродаже должно быть больше кнопок с призывом к действию. У нас это действительно работает. Мы заметили, что чем меньше кнопок, тем ниже click rate.
