Разбираемся, как выбрать маркетинговую модель: от AIDA до 5W. Объясняем, в каких каналах работает каждая, как подобрать формулу под задачу бизнеса и анализировать результаты.
11 ноября 2025
AIDA, PAS, ODC: как выбрать маркетинговую модель
AIDA, PAS, ODC: как выбрать маркетинговую модель
Выбор маркетинговой модели определяет, каким будет путь клиента: коротким — от баннера со скидкой к покупке за один день, или длинным — с цепочкой писем, прогревающей интерес постепенно.
В статье разобрали самые известные модели и показали на примерах клиентов Mindbox, какие задачи бизнеса решает каждая.
Содержание:
AIDA: как постепенно вести клиента к покупке
AIDA (attention, interest, desire, action) — модель, которая описывает путь клиента от первого контакта с брендом до покупки. Каждый этап взаимодействия подталкивает к следующему, если хотя бы один исчезает, то конверсия падает.
Классическая формула состоит из четырех шагов, рассмотрим их на примере рассылки PanClub:
1. Attention (внимание)
На первом этапе важно привлечь внимание клиента. Обычно это делают с помощью промокодов, выгоды, ярких картинок, персонализированного обращения. В рассылке PanClub показывают фото товара, которым клиент уже интересовался, и обращаются по имени.
Фото товара, которым клиент интересовался, делает письмо персонализированным и поэтому привлекает внимание
2. Interest (интерес)
Задача этапа — удержать внимание клиента c помощью подборок товаров, конкретных выгод, интересных фактов о продукте. PanClub усиливает интерес с помощью акцента на выгоде — баннер со скидкой 50% на товары.
Скидка 50% обещает выгоду, которая может заинтересовать клиента
3. Desire (желание)
На этом шаге важно вызвать желание купить. Обычно для этого используют отзывы клиентов, кейсы, экспертные рекомендации. PanClub приглашает подписчиков в комьюнити и предлагает почитать отзывы покупателей о товарах бренда.
На этом шаге важно вызвать желание купить. Обычно для этого используют отзывы клиентов, кейсы, экспертные рекомендации. PanClub приглашает подписчиков в комьюнити и предлагает почитать отзывы покупателей о товарах бренда.
Приглашение в сообщество повышает доверие к компании
4. Action (действие)
Финальный этап — побудить клиента оформить заказ, оставить заявку, перейти по ссылке. Для этого используют призывы к действию, ограничение по времени или количеству товара, бонусы за быструю покупку. В письме PanClub размещают кнопку «Оформить заказ» и добавляют акцент на срочность, чтобы мотивировать клиента принять решение быстрее.
Текст о том, что шанс можно упустить, побуждает клиента принять решение сразу
Модель AIDA применима почти во всех каналах: от офлайн-рекламы до digital-маркетинга — на лендингах, баннерах, в email-рассылках, скриптах продаж.
Например, Fashion Factory School внедрила формулу в коммуникации с потенциальными студентами и перестроила воронку продаж, распределив действия по этапам модели:
Этап AIDA
Решение
Attention (внимание)
Проводили бесплатные вебинары. Привлекали внимание рассылками с темами «Как начать карьеру в fashion» и «5 ошибок дизайнеров»
Interest (интерес)
На вебинарах рассказывали о программе и результатах учеников
Desire (желание)
Менеджеры консультировали потенциальных клиентов и работали с возражениями. В рассылках отправляли кейсы выпускников, отзывы, полезные материалы
Action (действие)
Мотивировали клиентов персональными предложениями, напоминаниями о дедлайне и промокодами
Внедрение модели AIDA помогло Fashion Factory School выстроить эффективную воронку продаж. За девять месяцев доля выручки CRM-каналов выросла с 4,3% до 11%. Общая выручка школы увеличилась в 1,9 раза.
Как оценить эффективность формулы
Чтобы модель AIDA приносила результат, важно измерять эффективность каждого этапа. Это помогает понять, на каком шаге клиент выпадает из цепочки. Например:
- Внимание: клиент не читает письма, не замечает баннера на сайте, пропускает офер в рекламе.
- Интерес: письма открывают, но не читают и не переходят по ссылкам.
- Желание: клиент заходит на сайт, но не добавляет товар в корзину, не подписывается на вебинар.
- Действие: люди уходят без покупки, регистрации.
Такой разбор помогает точнее находить слабые места в коммуникациях, чтобы усилить их, не меняя стратегии целиком.
Рассмотрим метрики CRM‑маркетинга для каждого этапа:
Attention (внимание)
1. Open rate — доля доставленных сообщений, которые пользователи открыли.
1. Open rate — доля доставленных сообщений, которые пользователи открыли.
По данным Mindbox, в 2024 году медианный open rate по отраслям — от 11% до 24%. У лидеров он превышает 47%, например, в кино — 47,1%, в недвижимости — 36,9%.
Но сравнивать свой open rate со средними значениями не всегда полезно: у каждой компании своя аудитория, частота рассылок и стиль коммуникации. Эти факторы сильно влияют на результат, поэтому важнее смотреть на динамику показателя внутри собственной базы. Если он снижается — возможно, темы писем стали неинтересными или подписчики устали от частых рассылок. Если растет — стоит зафиксировать, какие темы нравятся клиентам.
Как можно улучшить показатель:
- Сделать тему письма более конкретной, выгодной, полезной для клиента.
- Ограничить частоту отправок: если рассылок стало много, часть аудитории может перестать открывать письма.
- Убедиться, что тема и офер действительно интересны сегменту.
2. CTR (click‑through rate) — доля пользователей, которые кликнули на письмо, баннер или пуш.
Метрику стоит сравнивать с CTR по другим своим коммуникациям. Если показатель ниже обычного — возможно, заголовок не интересен аудитории.
Как можно улучшить:
— Протестировать разные темы писем и визуальные форматы баннеров.
— Сделать формулировку офера короче и конкретнее.
Interest (интерес)
1. Время, проведенное на странице сайта. Если пользователи уходят сразу после открытия, возможно, контент не соответствует ожиданиям. Показатель можно найти в «Яндекс Метрике» или Google Analytics.
1. Время, проведенное на странице сайта. Если пользователи уходят сразу после открытия, возможно, контент не соответствует ожиданиям. Показатель можно найти в «Яндекс Метрике» или Google Analytics.
2. Тепловая карта кликов показывает, какие элементы письма или страницы привлекают внимание.
Если пользователь кликает только в верхней части экрана, а важные блоки остаются без внимания, стоит переработать структуру. Возможно, блок CTA неочевиден или ключевая выгода расположена низко.
Увидеть такую карту можно с помощью платформ автоматизации маркетинга вроде Mindbox в разделе «Карта кликов».
На тепловой карте Mindbox можно увидеть участки с частыми кликами — они окрашены в теплые тона (красный, оранжевый, желтый). Холодные тона — голубой, синий, фиолетовый — участки с наименьшей активностью
Как можно улучшить метрики:
- Перенести выгоду в первые экраны письма или лендинга.
- Упростить дизайн.
- Пересмотреть частоту рассылок.
Desire (желание)
1. CTR (click‑through rate внутри письма или страницы) — доля пользователей, которые кликнули по ссылкам внутри контента. Если большинство клиентов не переходят по ним, возможно, письму не хватает убедительных аргументов или кнопка незаметна.
1. CTR (click‑through rate внутри письма или страницы) — доля пользователей, которые кликнули по ссылкам внутри контента. Если большинство клиентов не переходят по ним, возможно, письму не хватает убедительных аргументов или кнопка незаметна.
2. Добавление товара в корзину или в избранное — прямой сигнал интереса. Если показатель падает, возможно, пользователю не хватает информации. Например, карточка оформлена недостотачно хорошо: нет качественных фото, подробного описания или отзывов. Посмотреть метрику можно в аналитике интернет-магазина и в CRM-системе.
Как можно улучшить:
- Добавить отзывы, примеры, кейсы, чтобы усилить доверие клиентов к бренду.
- Протестировать разные варианты оформления и текстов призыва к действию внутри писем и карточек: заметность, формулировку, место на странице. Например, в письме кнопку «Купить сейчас» можно сделать ярче, а в карточке товара — разместить рядом с ценой.
Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир» проверяла реакцию аудитории на изменения сайта. Для этого двум группам клиентов показывали разные варианты страницы: с новым и старым блоком корзины.
Маркетологи предполагали, что клиентам будет проще покупать и число заказов увеличится, если навести порядок в блоке «Итого». Тест подтвердил, что вариант с новым дизайном эффективнее: общий прирост конверсии сайта — 3,1%.
Старый вариант блока оформления заказов в корзине с дополнительными полями в блоке «итого»
Новый вариант блока оформления заказов в корзине с компактным дизайном
Action (действие)
CR (conversion rate) — доля пользователей, которые совершили нужное действие: покупку, регистрацию, подписку. Если из тысячи посетителей сайта 50 оставили заявку, CR = 5%. Улучшение этого показателя — подтверждение, что модель AIDA работает эффективно.
CR (conversion rate) — доля пользователей, которые совершили нужное действие: покупку, регистрацию, подписку. Если из тысячи посетителей сайта 50 оставили заявку, CR = 5%. Улучшение этого показателя — подтверждение, что модель AIDA работает эффективно.
Как можно улучшить:
- Сократить форму: убрать лишние поля, переформулировать шаги.
- Сделать призыв к действию на кнопке более конкретным: например, «Оформить заказ» вместо «Отправить».
- Добавить дополнительный стимул: ограничение по времени, бонус.
PAS и PMHS: как убеждать клиента через боль и решение
PAS (problem — agitation — solution) — модель, которая помогает привлечь внимание потенциальных клиентов через проблему, усилить интерес за счет эмоций и предложить решение. Особенно хорошо работает там, где аудитория уже осознает свои сложности и хочет избежать последствий, например в медицинских, финансовых и образовательных продуктах. Но там, где люди не видят проблемы или не считают ее важной, PAS работает хуже — лучше выбрать мягкие модели вроде AIDA.
Формула состоит из трех шагов, рассмотрим на примере онлайн-школы Revitonika:
Этап
Решение
Пример
Problem (проблема)
Назвать болевую точку клиента
Морщины у женщин
Agitation (усиление)
Усилить эмоции и показать последствия бездействия
Эмоциональный рассказ о морщинах, которые женщинам хочется убрать
Solution (решение)
Дать надежду и простой выход
Приглашение на вебинар о том, как бороться со старением кожи
В рассылке от Revitonika сразу сделан акцент на проблеме, которая беспокоит многих женщин. Это мотивирует открыть письмо
Формула PMHS (pain → more pain → hope → solution) — усиленная версия модели PAS. Помогает не просто назвать проблему, а показать, к чему приведет бездействие, и только потом предложить решение.
Этап
Решение
Пример
Pain (боль)
Показать знакомую ситуацию
Вам 30 лет, а вы все еще не нашли свою любовь?
More Pain (усиление боли)
Напомнить о последствиях
Свиданий все меньше. Неужели снова проводить праздники в одиночестве?
Hope (надежда)
Дать ощущение, что выход есть
Тысячи людей уже нашли пару с нашим сервисом
Solution (решение)
Предложить конкретный шаг
Зарегистрируйтесь на вебинар бесплатно
PAS и PMHS подходят для лендингов, лид-магнитов и триггерных рассылок, чтобы быстро вовлечь холодную аудиторию. Например, тех, кто еще не знаком с брендом и не готов купить сразу.
Чтобы модели работали лучше:
- Проблема должна быть реальной — навязанные боли обычно раздражают клиентов. Например, если человек интересуется курсом по SMM, не стоит писать «Ваш бизнес может развалиться без продвижения». Это звучит пугающе и не соответствует мотивации аудитории.
- Усиление проблемы и решение должны следовать друг за другом, чтобы не оставлять пользователя в тревоге. Например, в рассылке про здоровье не стоит останавливаться на описании симптомов. Лучше сразу после акцента на проблеме: «Чувствуете усталость?» предложить решение: «Пройдите экспресс-диагностику бесплатно».
Как оценить эффективность PAS и PMHS
Чтобы понять, как сработали формулы, лучше отслеживать не отдельные цифры, а их сочетания, и сравнивать полученные результаты с показателями прошлых коммуникаций. Рассмотрим основные пары:
CTR (click‑through rate) растет, conversion rate снижается. Если доля пользователей, которые перешли по ссылке в письме, баннере или пуше увеличивается, а конверсия в заказ падает, это может означать следующее:
- Проблема сформулирована удачно — она привлекает внимание и побуждает искать решение.
- Решение либо непонятно, либо требует слишком много усилий.
Как можно исправить:
- Сделать офер конкретнее: «Снизим платеж на 25% уже в этом месяце» вместо «Выгодные условия по кредиту».
- Добавить визуальное подтверждение ценности предложения: скриншоты, отзывы клиентов.
- Сократить путь к действию: кнопка на первом экране, форма без лишних полей.
Open rate высокий, click rate низкий — скорее всего, тема письма вызывает интерес, но контент не оправдывает ожиданий. Так может быть, если проблема переоценена или решение не выглядит надежным.
Как можно исправить:
- Повторить суть боли в теле письма.
- Перестроить первый экран: оставить только боль и конкретный способ избавиться от нее.
- Сделать кнопку ясной: «снизить платеж» вместо «узнать больше».
Unsubscribe rate и spam rate растут.
Unsubscribe rate — доля отписавшихся от рассылок пользователей. Spam rate — доля пользователей, отправивших письмо в спам.Обычно рост показателей — это сигнал, что проблема в письме кажется преувеличенной или неактуальной.
Как можно исправить:
- Смягчить формулировки: «Не успеваете отложить на отпуск?» вместо «Вы опять не поедете отдыхать».
- Убедиться, что письмо отправлено нужной аудитории.
- Снизить частоту отправки писем.
Чтобы понять, какое значение жалоб считается приемлемым, можно ориентироваться на данные почтовых сервисов Gmail и Mail.ru. В Gmail максимальное допустимое значение жалоб — 0,1%, критическое — 0,3%. В Mail.ru максимальное значение жалоб зависит от общего количества рассылок компании.
ODC: как вызывать доверие за счет ограничений
ODC (offer, deadline, call to action) — формула, которая помогает быстро донести суть оффера и мотивировать к покупке.
Механика особенно хорошо работает, когда предложение ограничено по времени или товары — по количеству: акции, лимитированные серии, распродажи. Например, письмо с кнопкой «Купить сейчас» или пуш с промокодом на один день.
Рассмотрим структуру формулы на примере коммуникаций магазина инструментов и техники «Бигам» к «черной пятнице».
Этап ODC
Цель
Что использовать
Пример
Offer (предложение)
Показать выгоду
Скидка или бонус
Суперскидки на все
Deadline (ограничение)
Создать срочность
Таймер, ограничение по дате или количеству
Только два дня
Call to action (призыв к действию)
Подтолкнуть к действию
Кнопка, ясная команда
«Перейти к акции», «Смотреть товары»
Вебпуш о «черной пятнице» получили 4,5 тысячи подписчиков — 2,63% перешли по ссылке «смотреть товары»
ODC — это инструмент для быстрых продаж и мгновенного вовлечения. Он особенно эффективен в коротких рекламных форматах: email-рассылках, пушах, баннерах. Но использовать его постоянно не стоит — если оферы со скидками и дедлайнами появляются слишком часто, клиенты привыкают к ним и перестают реагировать на обычные предложения.
Чтобы избежать выгорания аудитории, ODC стоит комбинировать с моделями, которые работают на доверие и интерес:
— AIDA помогает выстроить воронку и прогреть аудиторию;
— PAS — сфокусироваться на боли и усилить интерес клиентов;
— PMHS — выстроить эмоциональную аргументацию.
Так формулы дополняют друг друга: привлекают внимание и мотивируют к действию.
Как оценить эффективность
Open rate и CTR (click‑through rate) — доля пользователей, которые кликнули по письму, баннеру или пушу. Если CTR выше, чем в других проморассылках — значит, предложение заинтересовало.
Если показатель не меняется, это может указывать на размытый офер или незаметное ограничение. В таком случае стоит протестировать тему письма, визуал, формулировку выгоды или дедлайна.
В «Глории Джинс» с помощью АВ-теста подтвердили, что элемент срочности в сообщении стимулирует аудиторию действовать немедленно. Тема рассылки «Остался 1 день!» выиграла у рассылки «Успели обновить гардероб?».
Тема
Open rate
Остался 1 день!
Х + 3,13 п. п.
Успели обновить гардероб?
X
Conversion rate (CR) — доля пользователей, которые совершили целевое действие в период акции. Чтобы метрика была более показательной, можно отследить динамику конверсий по дням. Если пики приходятся на первый день рассылки и последний день действия предложения — это подтверждает, что модель сработала.
Доля получателей, который использовали промокод. На платформе Mindbox это можно отследить через отчет о заказах с промокодами.
АССА: как убедить клиента в ценности товара
ACCA (attention, comprehension, conviction, action) — формула, с помощью которой можно выстроить логическую цепочку: объяснить проблему, доказать эффективность решения и мотивировать людей к покупке через факты.
Рассмотрим на примере провайдера сервисов ИТ Selectel, который продает сложные решения в B2B и B2C.
Этап
Цель
Что делает Selectel
Attention
Привлечь внимание
Ведет клиентов из рекламных объявлений на посадочные страницы, где приглашает на мероприятия
Comprehension
Объяснить суть проблемы и ее значимость
Проводит продуктовые и обучающие курсы для менеджеров, разработчиков, системных администраторов, студентов
Conviction
Доказать, что продукт решает проблему
Отправляет онбординг-цепочки про товары компании, которые могут быть полезны клиентам
Action
Подтолкнуть к следующему шагу
Предлагает попробовать услуги компании бесплатно
Приглашение на митап для сетевых инженеров и администраторов. Open rate — 14,3%, click rate — 0,5%
Письмо, помогающее юридическим лицам решиться на покупку. Акцент на бесплатной миграции и безопасности. Open rate — 39%, click rate — 8,4%
У Selectel долгий цикл покупки и сложный продукт: покупки облачных и выделенных серверов не происходят спонтанно. Поэтому одна из важнейших задач маркетинга в B2B — постоянно собирать и «греть» потенциальных клиентов, доносить наши ценности, чтобы, когда возникнет потребность в инфраструктурных продуктах, не было сомнений в выборе бренда.
Какие метрики отслеживать
Чтобы понять, работает ли структура, важно отслеживать не только результат, но и косвенные признаки: насколько убедительно контент снимает возражения и ускоряет сделку.
1. CR (conversion rate) — конверсия в целевое действие: регистрацию, заявку или покупку. Для оценки полезно сравнивать показатели с другими методами привлечения клиентов. Если после внедрения ACCA конверсия писем в продажи стала выше, чем в кампаниях по AIDA — новая структура убеждает эффективнее.
Посмотреть метрику можно в веб-аналитике, отчетах CRM-систем и email-платформ.
2. Снижение количества повторяющихся возражений. Если после прочтения писем клиенты реже задают типовые вопросы, скорее всего, блок сonviction снял сомнения. Для оценки можно сопоставить количество однотипных вопросов до и после изменений в коммуникации.
3. Сокращение времени до принятия решения. Если после внедрения модели клиенты быстрее переходят к следующему шагу — соглашаются на демо или встречу без уточняющих вопросов, это показатель эффективности метода.
4P и 4C: как адаптировать классику маркетинга под клиента
Модель 4P (product, price, place, promotion) описывает стратегию продвижения с позиции компании: что продавать, по какой цене, где и как рекламировать. Это классика маркетинга, которую до сих пор используют для планирования ассортимента и логистики.
Модель 4C (consumer, cost, convenience, communication) меняет фокус с товара на клиента. Помогает ответить на вопросы: что нужно аудитории, сколько она готова платить, как и где ей удобно покупать и как с ней общаться.
Сравним две формулы:
Элемент
4P — взгляд компании
4C — взгляд клиента
Product (продукт) → consumer (потребитель)
Что мы производим и продаем
Что нужно клиенту, какую проблему мы можем решить
Price (цена) → cost (затраты клиента)
Какую цену поставить для получения прибыли
Сколько клиент готов платить за ценность
Place (место) → convenience (удобство)
Где нам выгодно продавать
Где и как клиенту удобно купить товар
Promotion (продвижение) → communication (общение)
Как рассказать о продукте
Как строить диалог с клиентами
Модель 4P подходит для операционной работы: планирования ассортимента, ценообразования, дистрибуции и медиапланирования. С целью увеличения продаж лучше ориентироваться на 4С, потому что она помогает понять запросы аудитории и изменить товары под них.
Модель 4P уже неэффективна. Она выводит на рынок продукты, сервисы, услуги, которые будут хуже восприниматься аудиторией, так как исходит из того, что компания может предложить, а не из того, что нужно клиенту.
«Аудиомания» применила модель 4C при запуске новой услуги — trade-in. Перед внедрением компания ответила на четыре вопроса:
Элемент 4C
Вопрос
Ответ
Consumer
Кто наш клиент? Чего он хочет?
Меломаны, ценящие простоту и удобство, — хотят легкий обмен техники
Convenience
Как упростить процесс?
Запустить выезд специалиста на дом для оценки и вывоза старого оборудования
Cost
Готов ли клиент платить?
Сделать услугу бесплатной при покупке дорогой техники, увеличив ценность сделки
Communication
Как донести предложение?
Продвигать через соцсети и рассылки, собирать отзывы пользователей
Panasonic перешел на 4C, чтобы сохранить клиентов. В компании заметили, что люди стали реже покупать в фирменных магазинах, а выбирают площадки с лучшими ценами и удобной доставкой.
Panasonic провел исследование аудитории:
Элемент 4C
Вопрос
Решение
Consumer
Кто наш клиент? Как сделать предложения точнее?
Запустили программу лояльности с персонализированными оферами для разных сегментов аудитории
Cost
Как увеличить ценность покупки?
Предоставили более выгодные условия постоянным клиентам
Convenience
Что мешает купить быстрее?
Упростили покупку — расширили онлайн-каналы и сократили путь до заказа
Communication
Как общаться с клиентом?
Персонализировали рассылки, усилили поддержку, добавили точечные предложения
После перехода на модель 4C и перестройки маркетинга под клиента, доля заказов на сайте Panasonic выросла с 1% в 2015 году до 25% в 2018 году.
Какие метрики отслеживать
4P и 4C — не точечные инструменты для одной кампании, а подход к системной настройке маркетинга, поэтому метрики здесь долгосрочные. Они отражают стабильность бизнеса, лояльность и восприятие бренда.
Количество новых клиентов показывает, насколько продукт или предложение стали интереснее. Например, Selectel после внедрения email-маркетинга увеличил долю новых лидов из CRM-каналов почти в три раза — с 4,3% до 11% за 9 месяцев.
NPS (net promoter score) — индекс лояльности позволяет понять, сколько клиентов готовы рекомендовать компанию.
Хорошим считается NPS от 50% и выше. Отрицательный индекс означает, что в работе компании есть серьезные недочеты, и на рекомендации клиентов надеяться не стоит. В этом случае нужно провести глубинные интервью: они помогут понять, что именно не устраивает аудиторию.
LTV (lifetime value) — сумма, которую клиент приносит за все время взаимодействия с компанией.
Рассчитать значение можно по формуле:
Результаты лучше отслеживать в динамике — в идеале показатель должен постоянно расти. Снижение LTV может означать отток клиентов из-за низкого качества товаров, плохого сервиса или высокой конкуренции.
Retention rate показывает, какой процент клиентов остается с брендом спустя заданный период: месяц, квартал, год.
Чтобы посчитать метрику, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Чтобы оценить показатель, лучше сравнить цифры с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году 53% клиентов совершили повторные покупки, а в этом только 43%, значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются.
Формула 5 вопросов (5W): как создать убедительный контент
Формула 5W помогает понять аудиторию и адаптировать сообщение под ее ожидания. Она особенно полезна при запуске новых продуктов, подготовке персонализированных кампаний или настройке сегментации.
«ВсеИнструменты.ру» использовали модель 5W при запуске автоматической сегментации клиентов. Благодаря этому open rate рассылок увеличился на 1,5 п. п., а click rate — на 4,8 п. п.
Модель включает пять вопросов, на которые нужно ответить последовательно:
Вопрос
Цель
Пример из кейса
What? Что?
Что нужно клиенту и что вы предлагаете?
Персонализированные подборки товаров для ремонтных и дачных работ
Who? Кто?
Кто ваша аудитория?
Клиенты в оттоке: давно не покупали, но просматривали карточки товаров
Why? Почему?
Зачем это нужно клиенту, какую проблему решает?
Помогает сэкономить время на поиск нужных товаров, получить актуальные предложения
When? Когда?
Когда предложение наиболее актуально?
В сезон ремонтов — весной и осенью и при снижении активности
Where? Где?
Где клиент получает предложение?
Email‑рассылки и пуши с рекомендациями
Какие метрики отслеживать
1. Количество новых клиентов — показывает, насколько хорошо сегментированная коммуникация привлекает аудиторию.
Например, после внедрения сегментированных рассылок в Selectel доля клиентов, которые совершили заказ после email‑касания, выросла на 113 %.
2. Retention rate (удержание клиентов) — показатель может улучшиться благодаря верной сегментации.
BetBoom персонализировал email‑рассылки по сегментам: активным, спящим и новым пользователям. Для каждой группы подбирали свою механику: напоминания, кешбэк или мотивацию на первый депозит.
Такой подход помог удерживать интерес разных аудиторий и возвращать пользователей. Например, часть спящих игроков вернулась и сделала ставку после рассылки. За полгода экспериментов средний retention вырос в 2,4 раза по сравнению с показателем за предыдущий период.
3. ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он показывает, сколько денег бизнес получает на каждый вложенный в рекламу рубль.
Формула расчета от выручки:
Уровень нужного показателя компания может определить самостоятельно, ориентируясь на основные точки:
- ROMI > 100% — расходы на маркетинг окупаются, и каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход.
- ROMI = 100% — инвестиции возвращаются, но дохода не приносят.
- ROMI < 100% — вложения в маркетинг не окупаются.
Чем маркетинговые модели отличаются друг от друга
Модель
Цель и задачи
Каналы и форматы
Ключевые метрики
AIDA
Вызвать интерес клиентов и мотивировать на покупку сразу
Баннеры, пуши, посты в соцсетях, промописьма, видео- и аудиореклама
Open rate, сlick-through rate, время, проведенное на странице сайта, показатели тепловых карт, число добавлений в корзину, сonversion rate
PAS и PMHS
Привлечь внимание клиента к проблеме. Эффективна для реактивации и работы с холодной аудиторией
Лендинги, автоматические рассылки
Click-through rate, open rate, сonversion rate, отписки, жалобы на спам
ODC
Подтолкнуть людей к быстрому действию во время акций и распродаж
Пуши, баннеры, промописьма, офлайн-реклама
Click-through rate, сonversion rate, использование промокодов
ACCA
Убедить покупателей в ценности товара логикой и фактами. Подходит для сложных и дорогих продуктов, B2B, длинных сделок
Лонгриды, коммерческие предложения, презентации, вебинары
Conversion rate, снижение количества повторяющихся возражений, время до решения
4P
Построить стратегию продукта с точки зрения компании: что, по какой цене, где и как продвигать
Стратегические документы, медиапланы, продуктовые карты
Объем продаж, доля рынка, маржинальность
4C
Построить стратегию от потребностей клиента: ценность, удобство, каналы, коммуникации
Программы лояльности, персонализированные кампании, сервисные улучшения
Новые клиенты, NPS, LTV, retention rate, отзывы
5W
Сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникацию
Email, пуши, посты в соцсетях, лендинги
Число новых клиентов, retention rate, ROMI
Нет универсального подхода к выбору стратегии, это зависит от многих факторов. Важно ориентироваться на финансовые возможности компании, особенности продукта и аудитории, а не искать универсальное решение. Даже на одном рынке разные компании могут использовать противоположные стратегии и добиваться нужных результатов за счет уникального подхода к реализации. «Выстрелить» могут абсолютно разные и порой непредсказуемые вещи.
