Рассказываем о 5 главных причинах замедления роста и делимся советами, которые помогут продолжить рост. Даже если сейчас у вас нет проблем с ростом выручки, советуем оценить ситуацию в вашей компании на будущее
3 января 2020
Стадия зрелости. 5 причин, почему выручка перестает расти, и что с этим делать
Стадия зрелости. 5 причин, почему выручка перестает расти, и что с этим делать
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Когда прямой маркетинг переходит на стадию зрелости, растить выручку становится сложнее и дороже. По нашему опыту, рост выручки замедляется так:
Сегодня мы расскажем о 5 главных причинах замедления роста у наших клиентов, и поделимся советами, которые помогли им продолжить рост. Даже если сейчас у вас нет проблем с ростом выручки, советуем пройтись по этому списку и оценить ситуацию в вашей компании на будущее.
1. Нет команды
Внедрение базовых механик вроде «брошенной корзины» и «реактивации» даёт быстрый рост выручки, который постепенно останавливается. Для дальнейшего роста нужно делить базу клиентов на сегменты и персонализировать для них коммуникации.
Если для настройки базовых механик достаточно одного маркетолога, для нестандартных механик и уникального контента нужна целая команда:
- аналитик делит базу на сегменты и проводит АВ-тесты;
- маркетолог формулирует стратегию для каждого сегмента и пишет креативные брифы;
- дизайнер рисует банеры и картинки для писем;
- копирайтер пишет текст для сообщений в разных каналах;
- разработчик внедряет новые интеграции для нестандартных механик;
- специалист по запускам настраивает триггеры и параметры персонализации;
- менеджер проекта ставит задачи, следит за сроками и отвечает за результат;
- руководитель согласует запуски.
Типичная команда прямого маркетинга на стадии зрелости выглядит так:
Один человек может выполнять несколько ролей, например менеджер проекта заместит маркетолога, аналитик сам настроит новые интеграции через Google Tag Manager. Но труднее всего совместить в одном человеке креативную и техническую функции.
2. Слабый лидер
Развитие прямого маркетинга зависит от менеджера-лидера, который ясно видит цель и расставляет задачи. Подобрать человека трудно — со слабым лидером маркетинг не полетит.
Советы
Убедиться в квалификации менеджера. Советуем смотреть на опыт руководства командой и на опыт работы с персонализированными, а не массовыми рассылками. Также полезно составить тестовое задание исходя из ожиданий от роли — чтобы проверить знания аналитики и тестирования гипотез.
Убедиться в квалификации менеджера. Советуем смотреть на опыт руководства командой и на опыт работы с персонализированными, а не массовыми рассылками. Также полезно составить тестовое задание исходя из ожиданий от роли — чтобы проверить знания аналитики и тестирования гипотез.
Правильно поставить менеджеру цель — деньги, а не размер базы.
Не отвлекать менеджера от прямого маркетинга другими проектами — часто компании ошибочно поручают им и SMM, и программу лояльности, и рекламу.
3. Мешает перфекционизм
Рассылки становятся сложнее, длиннее, красивее — хочется сделать идеально, но бесконечные правки снижают скорость запуска и демотивируют команду.
Советы
Придерживаться принципа «достаточно хорошее лучше, чем идеальное».
Придерживаться принципа «достаточно хорошее лучше, чем идеальное».
Собирать рассылки из блочного шаблона, но обновлять его раз в полгода-год с учетом накопленного опыта.
4. Не хватает ресурсов
Развитие прямого маркетинга может тормозиться из-за загруженности команды в других проектах компании: копирайтер параллельно пишет для блога, дизайнер делает лендинги, аналитик собирает статистику для логистики.
Советы
Определите узкое место в процессе, например с помощью Трелло:
Определите узкое место в процессе, например с помощью Трелло:
Фрагмент Трелло-доски статей в Mindbox. Длина колонки «Читает эксперт» дает понять, что тормозит процесс
Когда узкое место обнаружено, есть несколько способов ускорить процесс:
- донести до исполнителя важность запусков — как от его работы зависит прибыль и будущее компании;
- поменять приоритет запусков — начинать с тех, где нет узких мест;
- оценить «окупаемость» рассылки с учетом затрат на внутренние ресурсы и, возможно, отказаться от запуска;
- нанять внешнего исполнителя;
- упростить задачу, например настроить интеграцию без помощи разработчиков — через Google Tag Manager.
5. Накапливается сложность
Прямой маркетинг усложняется с каждым днем: появляются новые механики и интеграции, растет объем выводов по АВ-тестам, статистика становится более детальной, а обновление рассылок более опасным — вдруг сломается логика и письмо уйдет людям из неправильного сегмента?
Советы
Инвестируйте в порядок. Создайте карту коммуникаций, чтобы видеть всю цепочку и упростить принятие решений:
Инвестируйте в порядок. Создайте карту коммуникаций, чтобы видеть всю цепочку и упростить принятие решений:
Почитать ещё:
Проблемы прямого маркетинга, которые решает аудит
Периодически проводите аудит рассылок, чтобы находить и исправлять ошибки в интеграциях, сегментах и условиях отправки.
Ведите задачи в едином таск-трекере, чтобы хранить историю решений по запускам и учитывать накопленный опыт в новых запусках, а также упростить погружение новых сотрудников.
Поддерживайте единое ТЗ на все интеграции, чтобы с каждой новой интеграцией не замедлять работу и не создавать пространство для ошибок.
Резюме. Как управлять прямым маркетингом, если выручка перестаёт расти
- Соберите отдельную команду прямого маркетинга из менеджера проекта, аналитика, маркетолога, дизайнера, копирайтера, разработчика и специалиста по запускам.
- Подберите на роль менеджера проекта опытного человека, поставьте ему цели в деньгах и не отвлекайте его на другие задачи компании.
- Следите за тем, чтобы перфекционизм не замедлял запуски и не демотивировал команду.
- Найдите и устраните узкие места в процессе.
- Инвестируйте в порядок в коммуникациях и интеграциях сейчас, чтобы не подорвать рост в будущем.
