Рассказываем, как построить конвейер контентных рассылок и продавать с их помощью больше, чем с помощью скидок. В кейсе ZARINA — референсы успешных писем, AB-тесты тем и дизайна.
ZARINA зарабатывает с контентной рассылки в 2,5 раза больше, чем с акционной
ZARINA — Бренд стильной одежды на каждый день для женщин и мужчин. Принадлежит Melon Fashion Group, которая управляет брендами Sela, Idol, Befree, Love Republic
Масштаб бизнеса.
4,9 млн клиентов в базе; 270+ магазинов в России, Беларуси, Казахстане, Армении
Задача
Увеличить доход email-канала
Решение
Отправлять больше контентных рассылок вместо акционныхУлучшить дизайн и темы рассылок с помощью AB-тестов
Результат
В 2,5 раза выше средняя выручка с контентного письма по сравнению с акционным
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», ERP-система с программой лояльности Axapta, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
30 ноября 2023
Год назад ZARINA изменила подход к email-маркетингу. Вместо того чтобы привлекать клиентов скидками, бренд начал инвестировать в контентные рассылки и превращать их в анимированные лукбуки. Сейчас одна такая рассылка в среднем приносит в 2,5 раза больше выручки, чем письма с промокодами.
В этом кейсе рассказываем, как построить конвейер контентных рассылок и продавать с их помощью больше, чем с помощью скидок. Внутри — референсы успешных писем, AB-тесты тем и дизайна.
Результаты
-
×2,5 разасредняя выручка с контентного письма по сравнению с акционным. Данные Google Analytics, атрибуция — last click
-
на 2 п. п.выше средний open rate контентной рассылки по сравнению с акционной. Данные Mindbox
-
на 1 п. п.выше средний click rate контентной рассылки по сравнению с акционной. Данные Mindbox
У ZARINA и раньше были рассылки с советами стилистов и модными трендами. Но мы фокусировались на акционных рассылках, пока они хорошо продавали. В конце 2022 года стало очевидно, что просто скидками клиента уже не зацепить. Мы отслеживали показатели рассылок в Mindbox и заметили, что open rate акционных писем начал понемногу снижаться. Эта тенденция сохранялась, поэтому мы решили слать больше полезного контента: советы стилиста, капсулы, выбор блогеров. Разработали контент-план: если раньше контентные письма уходили примерно раз в месяц, мы стали отправлять их 1–3 раза в неделю.
Кроме того, обновили дизайн: для fashion-бренда важно, чтобы рассылки смотрелись хорошо. Поработали со шрифтами, фотографиями, баннерами — теперь письма выглядят действительно круто.
Видим хорошую реакцию подписчиков: у контентных рассылок по сравнению с акционными средний open rate выше на 2 п. п., click rate — на 1 п. п., конверсия в заказ примерно такая же, но выручка с письма в разы больше. Сейчас у Zarina 90% массовых рассылок контентные.
Контентная рассылка оказалась успешнее акционной: open rate выше на 1,8 п. п., click rate — на 0,9 п. п.
Как создаются рассылки: контент-план, выбор тем, дизайн
ZARINA отправляет контентные рассылки активным подписчикам: тем, кто открывает письма в течение последних шести месяцев или кликает в них в течение трех. В среднем уходит три таких рассылки в неделю.
При этом бренд дозирует коммуникационную нагрузку. Клиент может получить не больше двух рассылок в день. Например, контентную и триггерную, если совершил действие на сайте. Или триггерную и письмо по программе лояльности — тогда из массовой рассылки клиента исключат, чтобы не заспамить.
Над контентными рассылками работает команда из трех человек: руководитель digital-маркетинга, email-маркетолог и дизайнер.
Тематика и содержание писем зависит от обновлений в стоке и динамики продаж. Всего у контентных рассылок шесть рубрик: «Советы стилиста», «Выбор блогеров», «Тренды», «Новинки недели», «Хит месяца», «Вещь дня». В лукбуках «Советы стилиста», «Тренды», «Выбор блогеров», «Новинки недели» продвигают модели из самой последней коллекции. А вот рассылки «Хит месяца» и «Вещь дня» посвящены лидерам продаж.
Для каждой рубрики разработаны гайдлайны. По ним email-маркетолог готовит текст и иллюстрации, а дизайнер собирает макет. Затем по этому макету маркетолог верстает рассылку в конструкторе Mindbox.
Рассылка «Выбор стилиста». Письмо целиком
Рассылка «Выбор блогера». Письмо целиком
Я каждый день читаю модные интернет-издания, в том числе The Symbol, The Voice, ищу в них трендовые темы. При этом ориентируюсь на статистику рассылок в прошлых сезонах: выбираю самые результативные по open rate, click rate, выручке. Переиспользую нашу прежнюю тему рассылки и подбираю к ней модели из новой коллекции.
Дизайн приносят мне на ревью: могу подсказать, какие товары продаются лучше и должны стоять в начале рассылки.
Письма ZARINA в основном состоят из иллюстраций, часто анимированных. Бренд сменил внешний вид рассылок, чтобы визуал был современнее, а текст легче воспринимался. Убрали лишние поля, кликабельные элементы сделали заметнее. Например, исчезло верхнее меню, на которое никто не кликал, и увеличились кнопки.
Пример рассылки до редизайна. Письмо целиком
Пример рассылки после редизайна. Письмо целиком
Как улучшают рассылки с помощью AB-тестов
Zarina проводит AB-тесты в Mindbox, чтобы улучшать дизайн. Так определили оптимальную длину письма.
Гипотеза. У короткого письма с одним баннером click rate будет выше.
Результат. Гипотеза подтвердилась: когда есть баннер со скидкой, клиенту нет смысла показывать в письме рекомендации товаров.
Доверительная вероятность: 95%.
Вывод. Теперь подборки товаров показывают только в контентных письмах, а в акционных размещают баннер со скидкой. В результате экономится время на подготовку рассылок, а эффект тот же.
Вариант А. Письмо целиком
Вариант B
Результат: вариант B победил — click rate оказался на 1,1 п. п. выше
Вариант А. Письмо целиком
Вариант B
Результат: вариант B победил — click rate оказался на 0,6 п. п. выше
Чтобы наращивать open rate, пробовали тестировать темы писем — с эмодзи и без.
Гипотеза. Эмодзи в теме письма выделяют его среди других рассылок в почтовом ящике и повышают открываемость.
Результат. Гипотеза не подтвердилась: у лаконичных тем без эмодзи open rate выше.
Доверительная вероятность: 95%.
Вывод. Перестали использовать эмодзи в темах. Вместо этого начали тизерить полезный контент: например, «Топ-5 платьев на лето» или «Что носить в офис осенью». Аудитория бренда хорошо на них реагирует.
Вариант
Тема
Open rate
A
−40% на платья
Х + 1,8 п. п.
B
❤️ −40% на платья
Х
Результаты первого AB-теста тем. Точные цифры не публикуем по просьбе ZARINA
Вариант
Тема
Open rate
A
Новинки декабря
Х + 1,1 п. п.
B
❄️Новинки декабря❄️
Х
Результаты второго AB-теста тем. Точные цифры не публикуем по просьбе ZARINA
Планы
- Внедрить микросегментацию подписчиков, чтобы лучше персонализировать рассылки и увеличить open ratе, click rate, конверсию в заказ. Например, в планах — протестировать несколько вариантов рассылки о новой коллекции для подписчиц разного возраста.
- Улучшать визуальное качество рассылок, чтобы сильнее «влюблять» клиента в продукт. Одна из идей — показывать товар на 360 градусов.
