ЯКласс» тестирует email-рассылки для трех аудиторий: школьников, учителей и родителей. В кейсе — 6 протестированных гипотез с результатами.
11 июня 2025
6 AB-тестов «ЯКласса»: растим open rate и click rate рассылок
Email-рассылки от образовательной платформы «ЯКласс» получают учителя, родители и школьники. Чтобы найти подход к разным подписчикам, в компании каждую неделю запускают AB-тест: выбирают оптимальные темы, офферы, дизайн писем. Так выяснили, что интрига в теме письма всегда работает лучше скидки. А вот обращение по имени повышает open rate не во всех случаях.
В кейсе рассказываем, как искать идеи для AB-тестов и делимся проверенными гипотезами «ЯКласс».
Содержание:
AB-тесты на потоке: как проверяют и масштабируют по 5 гипотез в месяц
У наших email-рассылок три целевых аудитории. Школьников мотивируем учиться и предлагаем подписку «Я+» с расширенными заданиями и онлайн-тренажерами для подготовки к экзаменам. Учителям показываем, как с помощью платформы можно автоматизировать проверку домашних заданий и отслеживать прогресс учеников, — подписка расширяет эти функции. Родителям объясняем, как «Я+» может поддержать ребенка в учебе: дать дополнительные материалы и снизить напряжение в период подготовки к контрольным и экзаменам.
Для каждого сегмента стараемся подобрать оптимальный стиль общения, оффер, тему и дизайн писем. С помощью AB-тестов отслеживаем, какие письма вызывают больший отклик у аудитории — и на основе этого точечно улучшаем рассылки.
Ключевые показатели для нас — open rate и click rate: открытия и клики в итоге конвертируются в трафик на сайт и выручку. На конверсию в заказ не ориентируемся: решение о подписке требует времени, важно сначала донести ценность и пользу.
В «ЯКласс» проводят AB-тесты на массовых рассылках: это позволяет быстро проверять гипотезы. Письмо уходит широкому сегменту подписчиков, и результаты видны уже через день или два. После этого успешные форматы масштабируют, в том числе применяют в автоматических кампаниях.
Все тесты массовых рассылок проводит один маркетолог с помощью встроенных инструментов Mindbox. Так, с начала 2025 года около 20% рассылок участвовали в АB-тестах — таким образом в «ЯКласс» проверяют до 5 гипотез в месяц.
Источники гипотез: от референсов до командных брейнштормов
Чтобы улучшать рассылки, «ЯКласс» изучает опыт компаний из разных отраслей. Иногда маркетологи отталкиваются от уже проверенных гипотез, а также организуют брейнштормы, к которым подключаются другие команды.
Опыт других компаний. Маркетологи подсматривают идеи в чужих рассылках — например, так решили протестировать длину письма. На регулярных встречах команда просматривает письма, которые привлекли внимание, и обсуждает приемы, которые можно перенять.
Идеи, сработавшие на части аудитории. Если гипотеза оказалась успешной для одного сегмента, его проверяют на других. Например, в рассылках для родителей младших школьников сработал акцент на доступные форматы занятий — с упоминанием, что материалы бесплатны. Сейчас гипотеза тестируется на аудитории родителей школьников средних и старших классов.
Мы осторожно относимся к результатам тестов и не масштабируем новый подход сразу на все рассылки: аудитория очень разнообразная. Сначала проводим эксперимент на узком сегменте, например учителя английского языка пятого класса, которые проводили проверочные работы за последний месяц. Затем снимаем ограничение по предмету и расширяем сегмент, оцениваем результат. Если он успешен, продолжаем масштабировать.
Брейнштормы. В брейнштормах участвуют не только маркетологи, но и сотрудники других отделов, например региональные менеджеры, бухгалтеры. Потенциально все, у кого есть дети-школьники, — это аудитория «ЯКласса». Поэтому на кросс-командных встречах собирают и обсуждают свежие идеи для рассылок. Позже маркетолог все уносит в бэклог, приоритизирует с учетом медиаплана и превращает в гипотезы для тестов.
Ниже — гипотезы, проверенные на разных сегментах подписчиков.
6 гипотез для улучшения рассылок: как тестировали темы, офферы и длину письма
Гипотеза 1. Обращение по имени в теме письма увеличит open rate
«ЯКласс» протестировал восемь писем с обращением по имени: пять на учителях, два на школьниках, один — на родителях. Группе А отправляли письмо без имени в теме, группе B — с именем.
В тестах на учителях результат повторялся: имя в теме письма повышало open rate на 0, 1–0,56 п. п. В случае со школьниками результат был неоднозначным: один тест не дал статистически значимого результата, в другом тема с именем выиграла. В случае с родителями гипотеза не подтвердилась.
Тест 1: массовая рассылка учителям
Тема письма
Выборка
Open rate
⏱️Скидка 25%: последний день!
158 115
1,86%
Мария Юрьевна, последний шанс использовать скидку 25%!
156 972
2,17%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 2: массовая рассылка школьникам
Тема письма
Выборка
Open rate
Я+ на 3 месяца бесплатно!
1 498 916
2,05%
Мария, Я+ на 3 месяца бесплатно!
1 498 426
2,11%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 3: массовая рассылка родителям
Тема письма
Выборка
Open rate
Я+ на 3 месяца бесплатно!
282 554
2,99%
Мария Юрьевна, Я+ на 3 месяца бесплатно!
282 321
2,82%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Прирост open rate по итогам теста может показаться незначительным, но при масштабировании абсолютное число открытий сильно возрастает.
Мы поняли, что обращение по имени хорошо работает для учителей, но не станем использовать его в каждом письме, иначе прием примелькается. К такому выводу пришли после повторных тестов: влияние обращения в теме на open rate снижалось. Поэтому теперь используем персонализацию точечно — в самых важных коммуникациях. Учитываем и тип рассылки. Например, в письмах с персональной скидкой или предложением нового продукта лучше использовать имя. Индивидуальный оффер может показаться подписчику более ценным, чем массовый, а значит open rate окажется выше.
Гипотеза 2. Скидка в теме письма увеличит open rate
В тестовых рассылках школьникам и учителям предлагали скидку на платную подписку «Я+». Группе А отправили письмо со скидкой в теме, группе B — без нее.
Тест 1: массовая рассылка школьникам
Тема письма
Выборка
Open rate
Летняя скидка 40%!
1 232 144
1,64%
Летний чек-лист: знаем, что тебе нужно на каникулах
1 231 921
1,54%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 2: массовая рассылка школьникам без подписки Я+
Тема письма
Выборка
Open rate
Я+ помогает на финишной прямой: −60%!
1 487 498
1,95%
Твоя награда за старания!
1 487 891
2,14%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 3: массовая рассылка учителям
Тема письма
Выборка
Open rate
Летняя скидка 40%!
99 060
1,71%
Летний чек-лист: знаем, что вам нужно на каникулах
98 934
1,9%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Результаты неоднозначны. Вероятно, получателям интереснее не размер скидки, а интрига — какое именно предложение приготовила компания. Если получателю любопытно, то он откроет письмо, даже если ему не обещать скидку.
Гипотеза 3. Неформальный TOV в теме повысит open rate рассылки для учителей
Группе А отправили письмо с более короткой и неформальной темой вебинара, группе B — с полным названием. Первый вариант выиграл, даже при повторных экспериментах.
Тест 1: массовая рассылка учителям
Тема письма
Выборка
Open rate
Мария Юрьевна, приглашаем на вебинар о портфолио учащихся
34 143
5,27%
Мария Юрьевна, приглашаем на вебинар «Портфолио обучающегося в условиях действующего законодательства»!
34 231
4,93%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Гипотеза 4. Чем выше процент скидки в письме, тем больше open rate
«ЯКласс» решил проверить, какая скидка сработает лучше — 60% или 65%. Группе А отправляли письмо с предложением скидки 60%, группе B — со скидкой 65%.
Рассылки проводились семь раз, в пяти случаях тест не выявил победителя. А если результаты статистически различались, то всегда были разными: в одном случае лучшую открываемость показало письмо со скидкой 60%, в другом — 65%.
Тест 1
Процент скидки в теме письма
Выборка
Open rate
Мария, расцвела скидка: −60% на Я+!
42 202
3,7%
Мария, расцвела скидка: −65% на Я+!
51 337
3,5%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 2
Процент скидки в теме письма
Выборка
Open rate
Мария, −60%: промокод ждёт вас!
42 249
2,3%
Мария, −65%: промокод ждёт вас!
51 459
2,2%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
По закону, в рамках одной CRM-кампании в одном регионе цена на один и тот же продукт должна быть одинаковой для всех подписчиков. То есть нельзя взять учителей Московской области и разделить их на две группы — одной дать скидку 50%, а другой — 60%. Это правило не действует, если речь о разных CRM-кампаниях, например в сценариях для новичков и оттока скидка может отличаться.
Чтобы протестировать офферы в массовой рассылке, мы нашли решение: выделили группы в разных регионах, максимально похожих по численности населения и другим параметрам. То есть выборка получается почти однородной, и мы при этом не нарушаем закон.
Тест показал, что аудитория одинаково реагирует на скидку 60% и 65%. Возможно, разница между офферами была слишком маленькой — в будущем стоит ее увеличить и повторить тест.
Гипотеза 5. У короткого письма выше click rate
Протестировали разную длину письма. Группе А отправили стандартное письмо с подробным описанием преимуществ подписки «Я+» и промокодом. Группе B — его сокращенный вариант. Тест провели на трех сегментах: учителях, родителях и школьниках — оказалось, длина письма не влияет на кликабельность.
Стандартный длинный вариант письма
Тестовый короткий вариант письма
Тест 1: массовая рассылка учителям
Письмо
Выборка
Open rate
Click rate
Длинное
13 766
9,4%
0,7%
Короткое
13 966
9,4%
0,8%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 2: массовая рассылка родителям
Письмо
Выборка
Open rate
Click rate
Длинное
8 679
7,9%
0,9%
Короткое
8 867
8,6%
0,8%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 3: массовая рассылка школьникам
Письмо
Выборка
Open rate
Click rate
Длинное
108 480
6,3%
0,7%
Короткое
109 141
6,4%
0,6%
Гипотеза не подтвердилась. Достоверность — 95%
Гипотеза 6. Тема письма «ВАМ НОВОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ!» без прехедера повысит open rate и click rate
Группе А отправили письмо с информативной темой и прехедером о горящей скидке. Группе B — письмо с темой «ВАМ НОВОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ!», без прехедера. Тест провели на трех сегментах: учителях, родителях и школьниках — второй вариант всегда побеждал.
Тест 1: массовая рассылка учителям
Тема письма
Выборка
Open rate
Click rate
Воскресная скидка 30% с 14 до 17 часов!
156 218
4,4%
0,1%
ВАМ НОВОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ!
159 167
14,9%
0,3%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 2: массовая рассылка родителям
Тема письма
Выборка
Open rate
Click rate
Воскресная скидка 30% с 14 до 17 часов!
284 175
5,2%
0%
ВАМ НОВОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ!
289 046
12,4%
0,1%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Тест 3: массовая рассылка школьникам
Тема письма
Выборка
Open rate
Click rate
Воскресная скидка 30% с 14 до 17 часов!
1 411 738
4,8%
0%
ТЕБЕ НОВОЕ УВЕДОМЛЕНИЕ!
1 432 689
6,6%
0,1%
Гипотеза подтвердилась. Достоверность — 95%
Письма с техническим уведомлением в теме и без прехедера создали интригу и показали лучшие результаты по open rate и click rate, особенно среди учителей и родителей, у школьников результаты были чуть хуже. Мы планируем использовать этот прием точечно — в ситуациях, когда важно привлечь дополнительное внимание или быстро донести важную информацию. Нам важно сохранить доверие аудитории, поэтому подходим к таким форматам аккуратно.
4 вывода из AB-тестов «ЯКласса»
1. Имя в теме работает по-разному для разных аудиторий. Обращение по имени в теме письма не всегда повышает открываемость: учителя и школьники реагировали на него лучше, чем родители. Если часто обращаться к подписчику по имени, эффективность приема снижается. Поэтому лучше использовать персонализацию точечно, например для предложения индивидуальной скидки или анонса нового продукта.
2. Размер скидки не так важен как интрига. Как показали тесты, интригующие темы писем («Вам новое уведомление!») могут повысить open rate на 6–10 п. п. по сравнению со скидочным предложением.
3. Тестируйте одну гипотезу несколько раз. Приемы, которые сработали поначалу, со временем могут терять эффективность — и наоборот. Поэтому «ЯКласс» предпочитает повторно проверять гипотезы.
4. Не стоит проверять гипотезу сразу на широкой аудитории. Надежнее протестировать сначала на узком сегменте, а в случае успеха — масштабировать.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
