У фитнес-клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому XFIT увеличивает выручку за счет допуслуг. Чтобы клиенты чаще их приобретали, сменили процессинг. Расскажем, какие акции запускают и как общаются с клиентами.
В XFIT внедрили программу лояльности с адресными акциями. 35% → 40% — доля дополнительных услуг в выручке компании
XFIT — фитнес-клубы двух форматов: полноформатные клубы с бассейном и «сухие» студии. А также инновационный формат XFIT Point — полностью автоматизированные клубы без персонала.
Масштаб бизнеса.
350 тысяч членов клуба
Задача
Повысить конверсию в заказ дополнительных услуг
Решение
Внедрить программу лояльности с адресными акциямиДопродавать услуги через email и мобильные пуши
Результат
35% → 40% — доля дополнительных услуг в выручке компании год к году
ИТ.
Самописный сайт, база данных на 1С, мобильное приложение на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2,5 года
Фишка
Ситуационные пуши, которые срабатывают при посещении клуба
3 октября 2024
У фитнес-клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому XFIT не может увеличивать выручку за счет роста трафика. Задача компании — мотивировать клиентов на приобретение дополнительных услуг: спа, фитнес-кафе, персональные тренировки.
Добиться этой цели решили с помощью адресных акций в рамках программы лояльности. А для этого нужно было сменить процессинг лояльности — текущий позволял только начислять и списывать баллы.
Переход на Mindbox позволил не просто запускать адресные акции, но и доносить информацию о них через email и мобильные пуши. В результате за первые 8 месяцев 2024 года доля дополнительных услуг в выручке компании выросла на 5 п. п.
Результаты автоматизации CRM-маркетинга
-
35% → 40%доля дополнительных услуг в выручке компании в январе–августе 2024 года относительно аналогичного периода 2023-го (на фоне общего роста продаж)
Данные из внутренней отчетности XFIT и отчета Mindbox по рассылкам. Метод атрибуции — last click
Главное, что нам дала автоматизация CRM-маркетинга:
— перевод общения с клиентами в мобильное приложение;
— адресные акции для мотивации на покупку дополнительных услуг.
Экономия ресурсов. Наша цель — цифровизация всех процессов, и мобильное приложение нам в этом помогает. С одной стороны, приложение удобно для клиентов. С другой, оно освобождает менеджеров по продажам и администраторов от рутинных задач. Например, теперь не нужно обзванивать клиентов, у которых заканчивается абонемент: пуш о продлении отправляется автоматически. Значит, можно уделить больше времени новичкам, которые пришли знакомиться с клубом и планируют приобрести карту.
Дополнительные услуги как драйвер роста. У клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому мы не можем бесконечно увеличивать выручку за счет роста трафика. Но можем за счет дополнительных услуг, например продажи персональных тренировок. Чтобы продвигать их, используем бонусные акции, о которых рассказываем в письмах и мобильных пушах.
Важно, что с Mindbox у нас появилась возможность продавать дополнительные услуги в моменте, при посещении клуба. Видим, что ситуационные пуши увеличивают конверсию в оплату дополнительных услуг: доказали это на тесте с контрольной группой.
Что изменилось благодаря подключению Mindbox
До Mindbox
С Mindbox
Платформа для лояльности и рассылок не хранила историю покупок: доступны были только данные о балльных счетах и реакция на рассылки. Чтобы посмотреть историю покупок, нужно было подключаться к 1С каждого клуба
В Mindbox хранится вся информация о клиентах: данные о лояльности, реакция на рассылки и история покупок. Это позволяет строить сегменты с учетом истории покупок и принадлежности к конкретному клубу
Начислять бонусы можно было только вручную: формировали сегмент в 1С, загружали файл в платформу лояльности, где и начисляли бонусы. Начисление баллов по каждой акции занимало целый день
Настроены автоматические сценарии: при покупке бонусы начисляются в соответствии с уровнем программы лояльности. Создание сценария занимает час
Клиенты получали только массовые рассылки без учета истории покупок или этапа CJM. Даже поздравить клиента с днем рождения было нельзя, не говоря уже о том, чтобы использовать историю его покупок для допродаж
В массовых рассылках учитывают сегмент. Например, выделяют тех, кто ни разу не посещал спа или не покупал тренировки в течение года, и отправляют им приглашение. Триггерные email-рассылки и мобильные пуши учитывают этап жизненного цикла клиентов: до новичков доносят информацию о бонусах, членов клуба предупреждают о скором окончании карты
При отправке мобильного пуша нельзя было учесть, находится ли клиент в фитнес-клубе
Отправляют пуши при посещении фитнес-клуба — это позволяет допродавать услуги в моменте
Ниже два примера рассылок, учитывающих этап жизненного цикла клиентов, — раньше выделить нужные сегменты было невозможно.
Рассказ про пакет новичка. Open rate — 9,14%, click rate — 2,02%, конверсия в заказ — 1,05%
Реактивация оттока. Open rate — 13,6%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ — 0,1%
Почему переросли прошлую платформу автоматизации маркетинга и как выбирали новую
До Mindbox у XFIT была другая платформа для программы лояльности и рассылок, но компания ее переросла.
У нас было несколько болевых точек. Мы начисляли и списывали баллы вручную и не могли сегментировать клиентов для адресных акций и рассылок, отправлять триггерные рассылки. Даже welcome-цепочка или поздравление с днем рождения не были доступны.
Мы хотели постоянно вести диалог с клиентами, чтобы проводить их по CJM и мотивировать на покупку дополнительных услуг. Но без сегментации и автоматизации это требовало слишком много ресурсов. Так мы пришли к необходимости сменить сервис.
Для выбора нового сервиса в XFIT решили провести тендер — в нем участвовало пять подрядчиков.
Тендер проходил в четыре этапа:
1. Сформулировали технические требования (их было более 200) и присвоили каждому приоритет в баллах. Получился оцифрованный рейтинг функций.
2. Подготовили три кейса и попросили потенциальных подрядчиков презентовать работу в админке, чтобы оценить удобство настройки. Здесь тоже использовали оценку в баллах.
3. Собрали обратную связь рынка — я лично обзвонила десяток руководителей программ лояльности. Особое внимание уделяла тем, кто перешел от нашего прошлого подрядчика к другим вендорам.
4. Запросили коммерческие предложения.
По итогам тендера победил Mindbox. После мы дополнительно изучили платформу, чтобы убедиться: она закроет все наши потребности. И Mindbox оказался достаточно гибким, чтобы учесть особенности нашей бизнес-модели. Например, храним дату покупки абонемента, чтобы вовремя напомнить о продлении.
Дополнительно проверили безопасность Mindbox — за это отвечал ИТ-директор XFIT.
Я пообщался с сотрудниками Mindbox, чтобы понять, насколько платформа безопасна. Убедился, что она защищена от потенциальных атак, поэтому дал добро на хранение данных наших клиентов в Mindbox.
Как интегрировались с Mindbox
-
1 месяцот начала интеграции до отправки первых email-рассылок
Интеграция с Mindbox была быстрой и удобной. От ее начала до отправки первых email-рассылок прошло около месяца, еще три — до отправки первых пушей.
Проходила интеграция в два этапа: сначала перенос базы и передача данных для email-рассылок, затем подключение процессинга лояльности и мобильного приложения.
При переносе базы нам пришлось навести в ней порядок. Это позволило сегментировать клиентов и не переплачивать за хранение «мертвых» контактов. Для этого удалили несколько миллионов профилей с невалидными или просто незаполненными контактами.
В результате в базе осталось 800 тысяч клиентов — это и действующие члены клуба, и бывшие, и потенциальные. К последним относятся те, кто оставил заявку в форме обратного звонка на сайте или пришел на пробную тренировку.
Схема передачи данных между XFIT и Mindbox
Что надо было реализовать при интеграции
Унификация базы и списка услуг. История покупок хранится в 1С отдельно по каждому клубу. Раньше, чтобы получить доступ к этим данным, нужно было заходить в базу 1С конкретного клуба. Интегрировали Mindbox со всеми клубами — теперь платформа хранит всю историю покупок и пометку о том, в какой клуб ходит клиент. Это позволяет выбирать для рассылки или акции членов нужных клубов. Для передачи этой пометки используется так называемое дополнительное поле, куда можно «зашить» любую известную информацию о клиенте.
Для настройки акций нужно было сделать доработки на стороне XFIT — привести к единому знаменателю всю номенклатуру услуг. У каждого клуба она была своя: разные блоки тренировок, бизнес-ланчи. Для этого на стороне XFIT создали единый YML-фид по всем клубам.
Центр уведомлений и ситуационные пуши. Хотели, чтобы мобильные пуши были доступны при следующем входе в приложении, а не исчезали при просмотре или смахивании. Для этого реализовали Центр уведомлений, где хранятся все полученные пуши — сделать это смогли с помощью вебхуков Mindbox.
А чтобы отправлять клиентам пуши в момент посещения клуба, сделали небольшую доработку уже после окончания основной интеграции. Доработка заняла около недели: нужно было настроить передачу события из 1С.
Упрощение будущих доработок. Для этого сделали тестовую среду. Она позволяет безболезненно обновлять интеграцию. Теперь любая доработка делается на тестовом клубе, а потом «раскатывается» на весь XFIT. Например, хотели передавать в 1С дополнительную информацию о членах клуба — статус подписки и дату сгорания баллов. Это позволило бы менеджерам на ресепшн предлагать клиентам подписаться на рассылки и потратить сгорающие баллы. Благодаря тестовой среде на каждую из доработок ушло по одному спринту: две недели работы одного ИТ-специалиста.
С технической точки зрения работать с Mindbox комфортно: интеграция по API позволяет легко делать нужные маркетингу доработки. Конечно, ошибки возникают, но они скорее вызваны сложностью нашей ИТ-инфраструктуры и бизнес-логики. Например, нам пришлось переделать механику частичного возврата: в 1С заказ удаляется и создается заново, в Mindbox редактируется. На то, чтобы привести логику 1С к логике платформы, ушло всего две недели.
Как устроена программа лояльности XFIT
В отличие от традиционного ритейла, у фитнес-клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому они не могут увеличивать выручку просто за счет роста трафика. Эффективнее работать над вовлеченностью членов клуба, то есть растить долю клиентов, приобретающих дополнительные услуги. У XFIT это спа, платные тренировки и фитнес-кафе. Для их продвижения в XFIT используют адресные акции программы лояльности.
Базовые условия программы лояльности
У XFIT программа лояльности из пяти уровней, которые присваиваются в зависимости от давности членства и суммы, потраченной на абонемент и дополнительные услуги. Такую модель выбрали еще в 2019 году: ориентировались на бенчмарки, а также учитывали прозрачность условий для клиентов и идеологическую составляющую. Было важно, чтобы программа лояльности соответствовала спортивному духу и идее достижения новых высот — отсюда идея уровней.
Уровень в программе лояльности влияет на процент кешбэка, а условия списания одинаковые для всех членов клуба: до 20% от суммы чека в спа, фитнес-кафе и при оплате фитнес-услуг.
Уровень в программе лояльности зависит не только от суммы трат, но и от продолжительности посещения клуба. Статус сгорает, если не возобновить абонемент в течение полугода после его окончания, — так стараются удержать лояльных клиентов
«Под капотом» бонусный счет клиента разделен на два: на обычный начисляют кешбэк за покупки, а на экспресс — маркетинговые бонусы (welcome, день рождения, гендерные праздники, Новый год, акции). Такое разделение упрощает заведение акций: кешбэк всегда сгорает через 365 дней, а маркетинговых бонусы — в зависимости от условий акции. Например, срок большинства акций — 90 дней, а баллы на день рождения действуют семь дней до и семь дней после.
Адресные акции для продажи дополнительных услуг
Ниже расскажем о двух успешных акциях, которые стали возможны благодаря переходу на Mindbox.
Продажа персональных тренировок тем, кто их никогда не покупал. Выделили соответствующий сегмент клиентов и начислили им баллы на оплату тренировок. В регионах цены ниже, поэтому жителям Москвы и Московской области дарили 5 тысяч баллов, остальным — 4 тысячи.
Предложение персональных тренировок тем, кто никогда их не покупал. Open rate — 35,6%, click rate — 1,3%, конверсия в заказ — 0,4%
Контрольную группу для оценки эффективности акций мы не выделяем, поскольку на email-рассылки или мобильные пуши подписана только четверть членов клуба — каждый контакт важен. Единственное исключение — ситуационный пуш о начислении баллов (об этом тесте расскажем ниже).
Поведение подписчиков сравниваем с теми, кто не получает рассылки (при этом и те, и другие являются участниками программы лояльности). Для этого на своей стороне фильтруем клиентов по факту подписки и сравниваем показатели у двух групп.
Мы понимаем, что это не совсем корректно. Точность измерений снижает и то, что клиентам, не подписанным на рассылки, звонят сотрудники отдела продаж и сообщают о начисленных баллах. Но даже при всех оговорках у нас есть понимание, как рассылки влияют на эффективность акций.
Группа получателей рассылок показала лучшие результаты по сравнению с клиентами, которые не получают рассылки:
Конверсия
Количество чеков
Средний чек
Количество чеков на одного члена клуба
Средний чек на одного члена клуба
+0,41 п. п.
+34%
+26%
+19%
+12%
Статистическая достоверность — 95%
День физкультурника. 10 августа — День физкультурника. В честь праздника дарили жителям Москвы и Московской области 5 тысяч баллов, остальным — 3 тысячи:
Поздравление с Днем физкультурника для жителей Москвы и Московской области. Open rate — 24,8%, click rate — 1,4%, конверсия в заказ — 0,5%
Предполагали, что начисление баллов повысит конверсию и средний чек. Так и получилось. Группа получателей рассылок показала лучшие результаты по сравнению с клиентами, которые не получают рассылки:
Конверсия
Количество чеков
Средний чек
Количество чеков на одного члена клуба
Средний чек на одного члена клуба
+1,41 п. п.
+20%
+8%
+8%
+15%
Статистическая достоверность — 95%
Я отвечаю за заведение акций в Mindbox и рассылки о них. Что касается рассылок, то интерфейс платформы очень удобный, в том числе сценарии. Все интуитивно понятно и не требует специфических навыков.
С акциями сложнее из-за того, что мы используем непростые условия. Например, член клуба может купить блок тренировок в феврале, а начать списывать их в марте. При этом есть четыре уровня тренеров и разнообразные типы тренировок — при формировании сегмента нужно убедиться, что все сработает корректно.
Если мне нужно запустить сложную механику с большим количеством ограничений, то я обращаюсь к нашему менеджеру Денису. Со временем пробелов становится меньше, но все равно его помощь неоценима при тонких настройках фильтров.
Как переводят общение с клиентами в мобильное приложение
Мы активно продвигаем приложение среди посетителей клуба. Для этого у нас три инструмента: QR-код на кассе, email-рассылки и механики программы лояльности. Например, начисляем 1000 бонусов при регистрации в мобильном приложении.
Еще один пример — постоянно действующая акция Boosted Gold. Если клиент оплачивает абонемент в мобильном приложении, то может дополнительно приобрести подписку — она повышает процент начисления бонусов до максимального.
Участники акции тратят баллы активнее, чем в среднем по базе. Объясняем это тем, что у них есть постоянный доступ к балансу в мобильном приложении и это мотивирует их чаще списывать баллы.
Рассказ про преимущества мобильного приложения. Open rate — 34,8%, click rate — 2,4%, конверсия в заказ — 0,9%
Мобильные пуши можно разделить на три группы: массовые, с сегментацией по истории покупок и жизненному циклу, а также ситуационные.
Массовые пуши. В них рассказываем всем подписчикам о массовых акциях, обычно связанных с продажей дополнительных услуг, например спа или салона красоты.
Рассылка о 3 тысячах бонусов на парикмахерские услуги. Click rate — 5,06%, конверсия в заказ — 2,02%
Пуши с сегментацией по истории покупок и жизненному циклу. Главная механика — предложение продлить абонемент. Это самый выгодный для компании мобильный пуш.
Сегментация используется и для получения обратной связи от клиентов: NPS-опрос отправляется шесть раз в год. Первый раз — через неделю после покупки абонемента, последний — через 360 дней. Это очень важная для компании механика: c результатами NPS-опроса работает служба сервиса, отвечающая за качество услуг.
Предложение продлить абонемент
Предложение пройти NPS-опрос
Ситуационные пуши. Отправляются, когда клиент приходит в фитнес-клуб. Такие пуши удобно использовать для продаж в моменте, например для партнерских акций. Первым ситуационным пушем стала реклама бытовой химии BiMAX.
Партнерский пуш BiMAX. Click rate — 5,2%, конверсия в заказ — 3,8%
Чтобы проверить эффективность коммуникаций в мобильном приложении, тоже выбрали ситуационный пуш. Тест длился две недели. Клиентам, которые приходили в фитнес-клуб с шести утра до семи вечера, начисляли три тысячи бонусов на дополнительные услуги — потратить их можно было только в тот же день.
Эффективность коммуникаций в мобильном приложении проверили с помощью ситуационного пуша о начислении баллов. Click rate — 22,2%, конверсия в заказ — 9,15%
Акция распространялась не на всех клиентов, а только на тех, кто хотя бы раз посещал фитнес-клуб за последние 14 дней и при этом не заказывал дополнительные услуги. 10% клиентов, подходящих под эти условия, не получили пуш и стали контрольной группой. Это позволило сравнить поведение контрольной группы с основной и сделать вывод о влиянии пушей на конверсию в заказ. Оказалось, что ситуационный пуш дал +1,92 п. п. к конверсии в заказ дополнительных услуг относительно контрольной группы. Статистическая достоверность — 95%.
Мобильные пуши у нас были и до Mindbox: при разработке приложения сразу заложили возможность отправки транзакционных пушей. Платформа была нужна для того, чтобы добавлять новые пуши с сегментацией по истории покупок и жизненному циклу. Мы могли разработать триггеры своим силами, но для этого нужно было снова задействовать ресурсы наших разработчиков — использовать стороннюю платформу было выгоднее.
Мы только в начале пути, но Mindbox уже позволил нам автоматизировать продление карты и NPS-опросы, начать отправлять ситуационные пуши. Новый сценарий можно настроить за один день — если делать его силами своей разработки, на это уйдет месяц.
Планы
- Протестировать программу лояльности во франчайзинговом клубе. Сейчас программа лояльности работает только в собственных клубах. Цель — подключать новых франчайзи сразу с программой лояльности.
- Использовать товарные рекомендации, чтобы повысить конверсию в покупку платных услуг. Для этого нужны доработки на стороне 1С: сейчас не можем передавать названия услуг в Mindbox в читабельном виде.
- Интегрировать расписание тренировок в мобильное приложение. Это позволит отправлять пуши, связанные с записью на тренировку, например предупреждать, что до нее осталось столько-то времени или тренировка перенесена. А также улучшит клиентский опыт: количество оставшихся тренировок будет доступно в мобильном приложении, а не только на ресепшене, как сейчас. Интеграция 1С с Mindbox уже готова, осталось интегрировать платформу с мобильным приложением.
- Отправлять уведомления о задолженности. У каждого члена клуба есть счет, на который он может положить деньги — они списываются при оплате дополнительных услуг. При этом клиент может купить что-то в фитнес-кафе, даже если у него нет денег на счету — тогда образуется задолженность. Сейчас тестируют мобильные пуши, которые будут напоминать клиентам о задолженности.
- Настроить триггерные ситуационные пуши. Планируют внедрить ситуационные пуши, учитывающие этап жизненного цикла и историю покупок клиента. Например, отправлять пуш о том, что абонемент скоро заканчивается, когда человек приходит в клуб. Предполагают, что это повысит вероятность конверсии в покупку.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки, CDP-платформа клиентских данных. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
