Рассказываем, как за полтора года работы доля email-канала достигла 7% от дохода компании, а ROI от Mindbox составило 1135%.
4 сентября 2019
«ВамСвет»: как добились ROI в 1135%
ВамСвет — онлайн-гипермаркет декоративного освещения, который представляет 123 бренда и более 60 тысяч наименований товаров.
Наша первая история успеха с магазином декоративного освещения. Расскажем, как за полтора года работы доля email-канала достигла 7% от дохода компании. Поделимся отзывами директора по маркетингу «ВамСвет» Евгения Суханова и Татьяны Кузнецовой, ведущего email-маркетолога Kokос Mailing. Также расскажем о тестировании товарных рекомендаций с неожиданным результатом.
Статистика проекта
-
1135 %ROI от Mindbox
-
до 7 %от общего дохода компании
ежемесячно приносят
email-рассылки -
более 60дохода email-канала приносят
автоматические кампании
Результаты
Для измерения результатов работы с Mindbox «ВамСвет» использует два показателя: долю email-канала относительно общего дохода компании и ROI.
ROI от Mindbox
Рассчитали ROI от Mindbox. Для этого взяли показатели за год с мая 2018 по май 2019:
- Маржа от заказов с email-канала по атрибуции last click.
- Стоимость подписки на Mindbox без НДС.
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры, формула расчета выглядит так:
ROI = Маржа от заказов с email-канала по атрибуции last click / Стоимость подписки на Mindbox без НДС × 100%
ROI «ВамСвет» от платформы Mindbox равен 1135%. Каждый вложенный в платформу Mindbox рубль приносит клиенту почти 11 рублей.
Доля email-канала относительно общего дохода компании
Среднегодовая доля рассылок относительно общего дохода компании выросла с 3,7% до 6-7%. Данные предоставлены клиентом. Метод измерения: last click в Google Analytics. Контрольную группу не использовали: маркетологи «Вам Свет» не хотели исключать часть клиентов из коммуникации.
Доля дохода от email-канала, %
Мнение «ВамСвет»
«Сотрудничество с Kokoc Mailing и Mindbox оказалось крайне продуктивным: за достаточно короткий срок доля продаж канала в первичных и повторных заказах значительно выросла. Были разработаны и внедрены новые алгоритмы, которые повысили эффективность работы. Хочу отметить серьезный рост ROI и детальную аналитику, позволяющую легко оценивать ключевые параметры. Приятно порадовали компетентность и заинтересованность коллег, которые не останавливаются на достигнутых результатах и стремятся к постоянному росту показателей».
Суханов Евгений, директор по маркетингу «ВамСвет»
Ситуация
Компания «ВамСвет» работала с сервисом рассылок, в котором можно было отправлять только базовые триггеры. Не было real-time передачи заказов — они выгружались раз в сутки. Механика Next Best Offer работала неоптимально: недавние заказы не учитывались. То есть клиенту рекомендовались светильники, не подходящие к купленной им в тот же день люстре. В товарных рекомендациях работал единственный алгоритм — подстановка популярных товаров, для которого нельзя было задать категории или определить приоритет.
Kokос Mailing разработала для «ВамСвет» стратегию развития, которая предполагала более сложные механики, например, триггерные рассылки при снижении цены на товар в корзине. Для их реализации выбрали Mindbox, потому что платформа позволяла реализовать все потребности маркетологов:
- Настроить сложные цепочки коммуникаций с клиентами. Например, отправлять письма-напоминания тем, кто открыл письмо, но не перешел на сайт или перешел на сайт, но не купил товар. Прекращать такие напоминания, когда заказ оформлен.
- Настроить AB-тестирование эффективности коммуникаций.
- Использовать в письмах настраиваемые товарные рекомендации.
Как автоматизировали коммуникации через email-канал и тестировали их с помощью AB-тестов
На проекте работает 49 автоматических кампаний, покрывающих весь жизненный цикл клиента от подтверждения подписки и welcome-цепочки до стимуляции повторных покупок и реактивации оттока. Они обеспечивают больше половины дохода от email-канала — 63,6%.
Рост доли дохода от триггерных рассылок
На проекте запущено 9 групп триггеров, среди них welcome-цепочки, брошенная корзина, брошенный просмотр, отложенные товары, Next Best Offer. Расскажем о некоторых механиках.
Брошенная корзина — снижение цены
Кроме стандартных механик брошенной корзины: напоминание о незавершенной покупке и предложение скидки — на проекте настроена более сложная триггерная рассылка. Она отправляется в случае снижения цены товара от 10%.
Рассылка
Open rate
Click rate
Брошенная корзина — снижение цены
23,2%
6,4%
Клиент видит выгоду и в рублях, и в процентах
Брошенный просмотр дорогого товара
Эта рассылка отправляется, если клиент посмотрел товар дороже определенной суммы и больше не совершил никаких действий. В тело письма подставляются похожие товары, но чуть дешевле.
Рассылка
Open rate
Click rate
Брошенный просмотр дорогого товара
31,3%
9,6%
В письмах с менее дорогими товарами не рассказываем о возможности купить их в рассрочку
Цепочка реактивации по заказам
Состоит из 4 писем, применяется к клиентам только один раз в истории.
- Первое письмо — напоминание о компании с товарами-новинками. Отправляется клиентам, совершившим покупку более года назад.
- Второе письмо содержит промокод на 500 рублей и уходит через три дня после первого, если за это время клиент не оформил заказ.
- Третье письмо — напоминание о промокоде. Отправляется еще через три дня, если клиент так и не совершил покупку.
- Четвертое письмо с опросом отсылается клиентам без покупок через пять дней после предыдущего.
Напоминание с новинками
Промокод на 500 руб
Напоминание о промокоде
Опрос
Промокод — оптимальный способ реактивации клиентов
Рассылка
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Первое письмо
12,6%
1,4%
0,032%
Второе письмо с промокодом
13,3%
1,5%
0,057%
Третье письмо — напоминание о промокоде
12,3%
1,1%
0,034%
Четвертое письмо — Опрос
14,3%
2,3%
0,045%
Как оценивали эффективность автоматических кампаний с помощью AB-тестов
Тесты проводились в рассылках о брошенной корзине и брошенном просмотре. Расскажем об одном из них.
По правилам AB-тест должен проверять какой-то один элемент письма. В этом случае специалисты «ВамСвет» тестировали заголовок — он влияет на open rate.
Заголовок
Open rate
Click rate
Завершите оформление заказа в один клик
40,23%
13,62%
Посмотрите, что осталось в вашей корзине ?
43,62%
15,58%
Победил второй вариант заголовка — с эмодзи. Средний чек у него оказался выше в 1,2 раза. Это позволило маркетологам компании оценить, какой заголовок повышает open rate, click rate, а значит, и конверсию в заказы. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%.
Тело письма в обоих вариантах выглядело одинаково
Как использовали товарные рекомендации в триггерных рассылках и тестировали их с помощью AB-тестов
После интеграции с Mindbox у «ВамСвет» появилась возможность тестировать и применять различные алгоритмы в письмах.
Определение гипотезы
Предполагалось, что клиенты с большей вероятностью оформят заказ на товары, которые чаще покупали другие клиенты. Из этого сделали вывод, что подстановка популярных по покупкам товаров окажется эффективнее, чем алгоритм с популярными по просмотрам товарами. Рассылка отправлялась клиентам, которые не открывали письма от «ВамСвет» в течение последних 90 дней. В качестве целевого действия выбрали переход на сайт.
Результаты тестирования
Гипотеза не подтвердилась. По результатам тестирования выяснилось, что письма с популярными по просмотрам товарами оказались более эффективными — этот алгоритм обеспечил больше переходов на сайт, а средний чек у этого варианта оказался выше в 1,8 раз. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Это доказывает, что любые, даже самые логичные гипотезы, необходимо тестировать. Следующий шаг — проверка эффективности персональных рекомендаций.
Вариант письма
Open rate
Click rate
Популярные по просмотрам товары
4,87%
1,3%
Популярные по покупкам товары
4,57%
1,15%
Так выглядело письмо-победитель
Заключение и что дальше
За полтора года с начала проекта настроили 49 автоматических кампаний, которые приносят больше 60% дохода email-канала. Они покрывают весь жизненный цикл клиента и генерируют прибыль от каждого нового подписчика. В ближайших планах — проведение AB-тестов для более тонкой настройки триггеров.
Мнение «Kokoс Mailing»
На старте мы использовали другую платформу для email-маркетинга. До какого-то момента рост канала был заметен, но постепенно он замедлился в силу ограниченного функционала сервиса.
Поскольку стратегия предполагала развитие канала в первую очередь за счет триггерных механик, решили сменить платформу. Выбрали Mindbox, потому что он позволял реализовать все наши «хотелки». Плюс ко всему в перспективе появлялась возможность развивать коммуникацию и в других каналах.
Мы не только внедрили всё из своего изначального плана — мы придумали и запустили дополнительные механики, и уже готов новый план. В этом и есть фишка: ты как маркетолог ограничен только собственной фантазией. Запускай, тестируй, анализируй, оптимизируй! И так по кругу.
