Как увеличить базу активных клиентов в канале email на 10% за 4 месяца. Разбираем на примере сети гипермаркетов «Твой Дом».
22 января 2019
Как «Твой Дом» увеличили долю выручки email-канала до 22%
Сеть гипермаркетов «Твой Дом» появилась в 1998 году. Сейчас это шесть гипермаркетов, в которых представлены тысячи брендов и более 300 тысяч наименований товаров для дома.
В этом кейсе рассказываем, как вместе с коллегами из «Твоего Дома»:
- Построили email-канал на базе Mindbox.
- Увеличили долю выручки email-канала до 22% и среднюю выручку с клиента — и подтвердили это с помощью контрольной группы.
- Вырастили базу активных клиентов в канале email на 10% за 4 месяца с помощью попапов.
- Подключили простой и удобный для маркетолога виджет рекомендаций для сайта.
Средняя выручка с клиента в сравнении с контрольной группой
Что было до Mindbox
Раньше в «Твоем Доме» не было регулярных коммуникаций с клиентами по email-каналу, опыт с Mindbox — первый. С помощью платформы Mindbox хотели построить прибыльный email-канал: автоматизированные рассылки, массовые промо, эффективность которых можно измерить.
Задача, которую поставили маркетологи гипермаркета — увеличить выручку с email-канала, не задействуя скидки и промокоды. Это важный момент и одна из гипотез проекта — можно ли построить продажи без дополнительных расходов на скидки?
Каких результатов достигли
Увеличили базу с помощью попапов
Мы подключили на проекте дополнительный модуль — попапы — чтобы стимулировать посетителей сайта оставить свой контакт. Для выявления лучшего времени показа, провели сплит-тест из 6 условий.
Форма показывается, если выполняются условия, например:
Условие #1
Условие #2
Условие #3
— 22 секунд на текущей странице
— 15 секунд на текущей странице
— 22 секунд на текущей странице
— 1 страниц (ы)
— 2 страниц (ы)
— 1 страниц (ы)
— 72% скролла
— Покидает сайт
— 48% скролла
— Покидает сайт
— Покидает сайт
Попап-форма для сбора email-адресов на сайте
Попап-форма для сбора email-адресов на мобильном
После указания email-адреса в форме клиент получает цепочку из двух welcome-писем: первое — «Спасибо за подписку», во втором письме мы рассказываем об акциях. Второе письмо отправляем, если нет заказа в течение недели после подписки.
Результат: увеличили базу клиентов, с которыми можно строить коммуникацию через email-канал, на 10% за 4 месяца.
Каждый посетитель сайта, вне зависимости, где он оставил свой email, обязательно проходит через подтверждение контакта перед отправкой ему рассылок. Этим мы обеспечиваем чистоту базы, шлем рассылки только тем, кто их действительно хочет получать.
Автоматизировали email-коммуникацию
Руководствуясь лучшими практиками Mindbox, настроили автоматические триггерные цепочки для email-коммуникации, всего 10 механик.
Welcome-серия писем — прогревочная цепочка для новых контактов в базе. В приветственном письме протестировали тему:
- ✔️Подтвердите подписку на акции и спецпредложения!✔️
- ?Рады вас приветствовать! Пожалуйста, подтвердите подписку
С достоверностью 95% победил первый вариант с показателем кликов 26,8% против 23,2% у второго варианта.
Брошенная корзина (цепочка) — здесь мы создали цепочку из двух писем. Первое напоминает завершить покупку через полчаса после того, как клиент ушел с сайта. Второе письмо с товарами в корзине отправляется через сутки, если заказ не был оформлен.
Результат: доля покупок из второго письма составила 13,5% от всех писем по брошенной корзине.
Брошенный просмотр товара — в это письмо мы включили блок с просмотренными продуктами, а также рекомендации похожих товаров к ним.
Брошенный просмотр категории — в этом письме мы провели тест по заголовкам. В тесте по заголовкам мы сравнили варианты:
- Анастасия, не нашли то, что искали?
- Анастасия, собрали лучшие товары в любимых категориях!
Результаты теста:
По Click Rate победил заголовок №2 с отрывом в 2,3% — 11,0% против 8,7%.
Результат теста темы письма «Брошенный просмотр категории»
Реактивация (рекомендации сезонных товаров) — в зависимости от сезона отправляем подборку популярных предложений покупателям, которые давно не проявляли активность.
Улучшили сайт с помощью умных рекомендаций
Мы задействуем рекомендации не только в письмах, но и подключили на сайт виджет рекомендаций. Он позволяет без привлечения программистов гибко и быстро настраивать блок силами одного маркетолога.
Это новинка для «Твоего дома» — через личный кабинет можно настроить механику «Похожие товары» или «С этим товаром покупают» для каждой категории товаров отдельно. Это позволяет делать покупателям действительно релевантные предложения, что очень важно для гипермаркетов с большим ассортиментом товаров. Важно, что для настройки блока не нужно привлекать разработчиков.
Пример блока рекомендаций «Похожие товары» на сайте
Итог
По итогу совместной работы проекта и Mindbox удалось достичь:
- Увеличения базы активных клиентов в канале email на 10% за 4 месяца.
- Роста доли email-канала до 22% без промокодов и скидок.
- Запуска универсального виджета рекомендаций.
- Автоматизации коммуникации с клиентами через email.
Следующие шаги
- Запуск вебпуш-рассылок.
- Анализ и тестирование механизмов рекомендаций.
- Интеграция с базой офлайн клиентов.
Отзыв клиента
Mindbox — не только отличный сервис с огромным набором функций, но и профессиональная поддержка, которая всегда онлайн.
Главное наше опасение до старта сотрудничества — что без наличия в штате email-маркетолога и возможности на 100% погрузиться в продукт мы получим сложный, навороченный инструмент с которым не сможем справиться.
В первый же день совместной работы я понял: опасения были излишними.
Нам не пришлось стартовать с нуля — коллеги из Mindbox уже импортировали базу, подготовили шаблоны писем, запустили триггеры, помогли настроить импорт данных с сайта.После обучения интерфейс стал гораздо более простым и понятным, при этом любую сложную задачу можно оперативно решить через персонального менеджера или службу поддержки.
Сейчас, даже при полностью запущенном проекте и сегодняшних позитивных цифрах есть ощущение, что можно многое оптимизировать, улучшить и «докрутить». Настолько богатый функционал у платформы.
Отдельно стоит сказать про развитие платформы и появление новых возможностей. Например, мы уже активно начали использовать товарные рекомендации на сайте, специально настроенные под наш проект.
