Affiliate-платформа Travelpayouts объединила разрозненные базы с помощью CDP. Персонализация коммуникаций сокращает отток клиентов, а автоматизация рассылок экономит рабочее время.
Affiliate-платформа Travelpayouts автоматизировала директ-маркетинг и сократила отток аффилиатов
Affiliate-платформа Travelpayouts — крупнейшая туристическая сеть в России. Позволяет выбрать из более чем 100 партнерских тревел-программ и монетизировать трафик. Основана в 2011 году как часть Aviasales
Масштаб бизнеса.
1,7 млрд рублей выплатили партнерам за 10 лет300 тысяч пользователей подключены100+ партнерских тревел-программ
Задача
Сократить отток аффилиатов с помощью прямых коммуникаций
Решение
Объединить разрозненные клиентские базы и отправлять все рассылки из единой платформыПерсонализировать массовые рассылки и настроить больше 300 триггеров
ИТ.
Сайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкенд собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга
Результат
Сократился отток аффилиатов год к годуЧас в день экономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок
Фишка
Триггерные цепочки по спецпроектам разветвляются в зависимости от того, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли они на рассылки, заходят ли в личный кабинет
30 марта 2022
Результаты автоматизации маркетинга
-
Час в деньэкономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок
-
↓ оттокаффилиатов год к году
Мы не можем сказать, сколько именно зарабатываем благодаря Mindbox, да такой задачи у нас и нет. Главное, что благодаря автоматизации маркетинга удалось сократить отток аффилиатов, то есть повысить их retention и конвертацию в первую выплату.
Не сразу, но мы нашли правильный критерий для определения оттока — клиент перестает авторизовываться в личном кабинете. Причем период зависит от этапа жизненного цикла: для новичков это семь дней, после первой выплаты — две недели, для старых пользователей — месяц.
Смотрим также на эффективность каждого конкретного предложения, на то, начинают ли аффилиаты активнее посещать личный кабинет, уменьшается ли время до первой выплаты. Таким образом постепенно пытаемся оцифровать результаты автоматизации.
Без Mindbox у нас не получилось бы работать с такими узкими сегментами в ручных проморассылках, запускать триггерные рассылки по локальным акциям и отслеживать активность пользователей в них. Триггеры для больших сегментов мы могли бы настроить в любой платформе, но только здесь мы можем автоматизировать очень узкие предложения.
До автоматизации
После
Массовые рассылки отправлялись из одной платформы, триггерные — из другой, транзакционные из третьей, а пуши из четвертой. Нельзя было проконтролировать коммуникационную нагрузку на клиента
Все рассылки отправляются из единой платформы. Благодаря точечной сегментации клиент получает только релевантные для него предложения и не перегружен сообщениями
Клиент не мог отписаться от рассылок — они продолжали приходить
Клиент может отписаться от рассылок в один клик
Чтобы создать сегменты для рассылок, приходилось вручную выгружать контакты из разных источников и обращаться за помощью к аналитикам. Не было информации о действиях, активности, заработке аффилиатов
Все клиентские данные, включая информацию о действиях, интересе к рассылкам, посещении личного кабинета, активности и заработке, хранятся в едином профиле. Сегмент для рассылки создается CRM‑менеджером в несколько кликов и автоматически обновляется
Чтобы создать новую триггерную рассылку, приходилось обращаться к ИТ и долго ждать, поэтому цепочек было всего две
Новые триггерные цепочки создает CRM‑менеджер за несколько часов. Это позволило завести более 300 триггерных рассылок
Для анализа результатов рассылки каждый раз приходилось привлекать аналитиков
Простая аналитика, например интерес к коммуникациям, доступна в платформе — привлекать аналитиков не нужно
Раньше мы очень сильно беспокоили клиентов, а отписаться от рассылок было фактически невозможно. Теперь у нас есть единые правила отправки, коммуникационная нагрузка на аффилиатов снизилась, а рассылки стали консистентными.
Все работает отлично — нет никаких нареканий. Например, мы настроили автоматические цепочки, которые работают без нашего вмешательства, приносят бизнесу пользу и повышают удовлетворенность аффилиатов.
Мы еще не используем все инструменты Mindbox — единый профиль клиента открывает широкие возможности для персонализированной работы наших менеджеров по продажам с аффилиатами.
Сама платформа тоже не стоит на месте: если в момент подключения интерфейс — это был ад, то теперь все стало понятно и удобно. А еще я в восторге от поддержки: люди — лучшее, что есть в Mindbox.
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Как сегментируют клиентов в ручных рассылках, чтобы отправлять их только на узкие аудитории
- Зачем отправляют клиентам больше 300 триггерных писем
По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга
Искали платформу, которая позволит:
- Устранить зоопарк сервисов и отправлять все рассылки из единого окна.
- Объединить клиентские данные из разных источников.
- Сэкономить время CRM‑маркетолога.
- Исключить разработчиков и аналитиков из работы с рассылками.
- Снизить коммуникационную нагрузку на клиентов.
- Персонализировать рассылки благодаря точечной сегментации.
Изначально мы делали ставку на другой сервис, через который отправляли рассылки, но оказалось, что у него нет функций платформы клиентских данных (CDP): один и тот же человек, зарегистрировавшийся на четыре вебинара, записывался как четыре клиента, никак не связанных между собой.
Так мы поняли, что нам нужна система, которая умеет нормально собирать клиентский профиль. Такой системой для нас стал Mindbox. Финальным аргументом в его пользу стало то, что почти все письма, которые я получаю, сделаны с его помощью.
Как сегментируют клиентов в ручных рассылках
Ручные рассылки — очень важный для нас канал. Мы никогда не отправляем их на широкие сегменты — не рассказываем всем клиентам обо всем, что у нас происходит. Даже если есть большая акция для всех аффилиатов, мы все равно показываем разным сегментам разные ее части.
Ручные рассылки хорошо работают, и их будет становиться только больше — мы никогда не сможем автоматизировать все коммуникации, потому что у нас слишком много акций, вебинаров, экскурсий для конкретных вертикалей.
Очень важно, что платформа позволяет нам точечно сегментировать клиентов, например, учитывать этап жизненного цикла, вертикаль, дату последнего посещения личного кабинета. Мы просто собираем сегменты по нужным нам критериям внутри платформы — для этого не нужно обращаться к ИТ или аналитикам.
Благодаря фильтрам нам доступны сложные сегменты, например аффилиаты, которые заработали от такой-то до такой‑то суммы на такой-то вертикали; те, кто ушел в отток в 2019 году, но позже к нам вернулся.
Какие триггерные рассылки отправляют клиентам
У Travelpayouts настроено больше 300 триггеров — используются настолько узкие сегменты, что невозможно проводить AB‑тесты: на таких выборках просто не получить статистически достоверный результат. Ниже расскажем о некоторых самых значимых для бизнеса цепочках.
Онбординг. Партнерский маркетинг — сложный инструмент. Новым пользователям нужно объяснять, как им пользоваться, поэтому механика очень важна для Travelpayouts.
Новости по предложениям. У Travelpayouts больше 90 партнерских программ, есть разные вертикали пользователей — каждый день нужно отправлять несколько новостей по предложениям.
Раньше мы вручную отправляли до 10 новостей по предложениям в день. Это занимало около часа, менеджеру приходилось расставлять приоритеты и откладывать менее важные новости.
Теперь срочные новости уходят оперативно: триггер проверяет, нет ли новых предложений, и автоматически отправляет письмо каждый день. Менеджеру остается только убедиться, что рассылка сформирована корректно.
Школы по предложениям. Цель Travelpayouts — чтобы аффилиат как можно быстрее получил свое первое предложение. Обучающую цепочку настроили и сразу проверили ее эффективность с помощью контрольной группы: исключили часть сегмента из коммуникации, чтобы сравнить с ним поведение остальных пользователей. Тест показал статистически достоверный результат: скорость получения предложения основной группой выросла.
Спецпроект «Гонка». Спецпроекты Travelpayouts сложно устроены — на каждом из них предусмотрен онбординг. Отслеживается также, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли на рассылки, заходят ли в личный кабинет. Все эти условия влияют на то, какие письма они получат.
Реактивация оттока. Основная цель: мотивировать клиента совершить простое действие, не предусматривающие никаких обязательств. Например, перейти по партнерской ссылке и убедиться, что переход отображается в личном кабинете. Цепочки отличаются в зависимости от жизненного цикла клиента.
Реактивация очень хорошо работает. Так, недавно мы разослали письмо нескольким тысячам неактивных клиентов с предложением помощи. Получили 150 ответов — многим помогли и они к нам вернулись.
Следующие шаги
Разработать больше триггеров для пользовательских сегментов с учетом жизненного цикла, заработка и активности.
Сделать реактивационные механики еще более персонализированными: учитывать не только посещение личного кабинета, но и переход из сегмента в сегмент.
Доработать онбординг. Добавить к базовому онбордингу рассылки, разветвляющиеся в зависимости от поведения пользователя: что он сделал и не сделал. Цель — помочь каждому конкретному клиенту: тем, кто не разбирается в партнерском маркетинге, объяснить основы; тем, кто получил выплату в первый месяц, предложить более сложные решения.
Настроить триггеры для удаления неактивных пользователей: вместе с аналитиками определить критерии, показывающие, что аффилиатов нельзя реактивировать, и автоматически удалять их, чтобы не переплачивать за хранение базы.
Составить набор типовых дашбордов, которые можно будет применять к каждой компании, например оценить переход из сегмента в сегмент. Стандартные отчеты для Travelpayouts не подходят: они предназначены для e‑commerce.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
