Бизнес-история
30 марта 2022

Affiliate-платформа Travelpayouts автоматизировала директ-маркетинг и сократила отток аффилиатов

  • ЗадачиСократить отток аффилиатов с помощью прямых коммуникаций
  • РешениеОбъединить разрозненные клиентские базы и отправлять все рассылки из единой платформы
  • Персонализировать массовые рассылки и настроить больше 300 триггеров
  • РезультатыСократился отток аффилиатов год к году
  • Час в день экономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок
  • УчастникиЗаместитель руководителя по маркетингу и CRM‑менеджер Travelpayouts, менеджеры Mindbox
  • ИТСайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкенд собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса1,7 млрд рублей выплатили партнерам за 10 лет
  • 300 тысяч пользователей подключены
  • 100+ партнерских тревел-программ
  • ФишкаТриггерные цепочки по спецпроектам разветвляются в зависимости от того, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли они на рассылки, заходят ли в личный кабинет

Affiliate-платформа Travelpayouts — крупнейшая туристическая сеть в России. Позволяет выбрать из более чем 100 партнерских тревел-программ и монетизировать трафик: получать выплаты за бронирование туруслуг пользователями, которые перешли по ссылке с вашего сайта. Представлены следующие вертикали: авиабилеты, отели, страховки, экскурсии, аренда автомобиля. Основана в 2011 году как часть Aviasales

Елизавета Рудых

Елизавета Рудых, заместитель руководителя по маркетингу Travelpayouts

Результаты автоматизации маркетинга

Час в день
экономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок
↓ отток
аффилиатов год к году

Мнение

Мы не можем сказать, сколько именно зарабатываем благодаря Mindbox, да такой задачи у нас и нет. Главное, что благодаря автоматизации маркетинга удалось сократить отток аффилиатов, то есть повысить их retention и конвертацию в первую выплату.

Не сразу, но мы нашли правильный критерий для определения оттока — клиент перестает авторизовываться в личном кабинете. Причем период зависит от этапа жизненного цикла: для новичков это семь дней, после первой выплаты — две недели, для старых пользователей — месяц.

Смотрим также на эффективность каждого конкретного предложения, на то, начинают ли аффилиаты активнее посещать личный кабинет, уменьшается ли время до первой выплаты. Таким образом постепенно пытаемся оцифровать результаты автоматизации.

Без Mindbox у нас не получилось бы работать с такими узкими сегментами в ручных проморассылках, запускать триггерные рассылки по локальным акциям и отслеживать активность пользователей в них. Триггеры для больших сегментов мы могли бы настроить в любой платформе, но только здесь мы можем автоматизировать очень узкие предложения.

Анастасия Кувшинникова

Анастасия Кувшинникова, CRM‑менеджер Travelpayouts

Только в Mindbox мы можем автоматизировать очень узкие предложения

До автоматизации После
Массовые рассылки отправлялись из одной платформы, триггерные — из другой, транзакционные из третьей, а пуши из четвертой. Нельзя было проконтролировать коммуникационную нагрузку на клиента Все рассылки отправляются из единой платформы. Благодаря точечной сегментации клиент получает только релевантные для него предложения и не перегружен сообщениями
Клиент не мог отписаться от рассылок — они продолжали приходить Клиент может отписаться от рассылок в один клик
Чтобы создать сегменты для рассылок, приходилось вручную выгружать контакты из разных источников и обращаться за помощью к аналитикам. Не было информации о действиях, активности, заработке аффилиатов Все клиентские данные, включая информацию о действиях, интересе к рассылкам, посещении личного кабинета, активности и заработке, хранятся в едином профиле. Сегмент для рассылки создается CRM‑менеджером в несколько кликов и автоматически обновляется
Чтобы создать новую триггерную рассылку, приходилось обращаться к ИТ и долго ждать, поэтому цепочек было всего две Новые триггерные цепочки создает CRM‑менеджер за несколько часов. Это позволило завести более 300 триггерных рассылок
Для анализа результатов рассылки каждый раз приходилось привлекать аналитиков Простая аналитика, например интерес к коммуникациям, доступна в платформе — привлекать аналитиков не нужно

Мнение

Раньше мы очень сильно беспокоили клиентов, а отписаться от рассылок было фактически невозможно. Теперь у нас есть единые правила отправки, коммуникационная нагрузка на аффилиатов снизилась, а рассылки стали консистентными.

Все работает отлично — нет никаких нареканий. Например, мы настроили автоматические цепочки, которые работают без нашего вмешательства, приносят бизнесу пользу и повышают удовлетворенность аффилиатов.

Мы еще не используем все инструменты Mindbox — единый профиль клиента открывает широкие возможности для персонализированной работы наших менеджеров по продажам с аффилиатами.

Сама платформа тоже не стоит на месте: если в момент подключения интерфейс — это был ад, то теперь все стало понятно и удобно. А еще я в восторге от поддержки: люди — лучшее, что есть в Mindbox.

Елизавета Рудых

Елизавета Рудых, заместитель руководителя по маркетингу Travelpayouts

Коммуникацион­ная нагрузка на аффилиатов снизилась, рассылки стали консистентными

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
  • Как сегментируют клиентов в ручных рассылках, чтобы отправлять их только на узкие аудитории
  • Зачем отправляют клиентам больше 300 триггерных писем

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Искали платформу, которая позволит:

  1. Устранить зоопарк сервисов и отправлять все рассылки из единого окна.
  2. Объединить клиентские данные из разных источников.
  3. Сэкономить время CRM‑маркетолога.
  4. Исключить разработчиков и аналитиков из работы с рассылками.
  5. Снизить коммуникационную нагрузку на клиентов.
  6. Персонализировать рассылки благодаря точечной сегментации.

Мнение

Изначально мы делали ставку на другой сервис, через который отправляли рассылки, но оказалось, что у него нет функций платформы клиентских данных (CDP): один и тот же человек, зарегистрировавшийся на четыре вебинара, записывался как четыре клиента, никак не связанных между собой.

Так мы поняли, что нам нужна система, которая умеет нормально собирать клиентский профиль. Такой системой для нас стал Mindbox. Финальным аргументом в его пользу стало то, что почти все письма, которые я получаю, сделаны с его помощью.

Елизавета Рудых

Елизавета Рудых, заместитель руководителя по маркетингу Travelpayouts

Как сегментируют клиентов в ручных рассылках

Мнение

Ручные рассылки — очень важный для нас канал. Мы никогда не отправляем их на широкие сегменты — не рассказываем всем клиентам обо всем, что у нас происходит. Даже если есть большая акция для всех аффилиатов, мы все равно показываем разным сегментам разные ее части.

Ручные рассылки хорошо работают, и их будет становиться только больше — мы никогда не сможем автоматизировать все коммуникации, потому что у нас слишком много акций, вебинаров, экскурсий для конкретных вертикалей.

Очень важно, что платформа позволяет нам точечно сегментировать клиентов, например, учитывать этап жизненного цикла, вертикаль, дату последнего посещения личного кабинета. Мы просто собираем сегменты по нужным нам критериям внутри платформы — для этого не нужно обращаться к ИТ или аналитикам.

Благодаря фильтрам нам доступны сложные сегменты, например аффилиаты, которые заработали от такой-то до такой‑то суммы на такой-то вертикали; те, кто ушел в отток в 2019 году, но позже к нам вернулся.

Анастасия Кувшинникова

Анастасия Кувшинникова, CRM‑менеджер Travelpayouts

Мы собираем сегменты по нужным нам критериям внутри платформы — для этого не нужно обращаться к ИТ или аналитикам

Какие триггерные рассылки отправляют клиентам

У Travelpayouts настроено больше 300 триггеров — используются настолько узкие сегменты, что невозможно проводить AB‑тесты: на таких выборках просто не получить статистически достоверный результат. Ниже расскажем о некоторых самых значимых для бизнеса цепочках.

Онбординг. Партнерский маркетинг — сложный инструмент. Новым пользователям нужно объяснять, как им пользоваться, поэтому механика очень важна для Travelpayouts.

Новости по предложениям. У Travelpayouts больше 90 партнерских программ, есть разные вертикали пользователей — каждый день нужно отправлять несколько новостей по предложениям.

Мнение

Раньше мы вручную отправляли до 10 новостей по предложениям в день. Это занимало около часа, менеджеру приходилось расставлять приоритеты и откладывать менее важные новости.

Теперь срочные новости уходят оперативно: триггер проверяет, нет ли новых предложений, и автоматически отправляет письмо каждый день. Менеджеру остается только убедиться, что рассылка сформирована корректно.

Анастасия Кувшинникова

Анастасия Кувшинникова, CRM‑менеджер Travelpayouts

Школы по предложениям. Цель Travelpayouts — чтобы аффилиат как можно быстрее получил свое первое предложение. Обучающую цепочку настроили и сразу проверили ее эффективность с помощью контрольной группы: исключили часть сегмента из коммуникации, чтобы сравнить с ним поведение остальных пользователей. Тест показал статистически достоверный результат: скорость получения предложения основной группой выросла.

Спецпроект «Гонка». Спецпроекты Travelpayouts сложно устроены — на каждом из них предусмотрен онбординг. Отслеживается также, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли на рассылки, заходят ли в личный кабинет. Все эти условия влияют на то, какие письма они получат.

Реактивация оттока. Основная цель: мотивировать клиента совершить простое действие, не предусматривающие никаких обязательств. Например, перейти по партнерской ссылке и убедиться, что переход отображается в личном кабинете. Цепочки отличаются в зависимости от жизненного цикла клиента.

Мнение

Реактивация очень хорошо работает. Так, недавно мы разослали письмо нескольким тысячам неактивных клиентов с предложением помощи. Получили 150 ответов — многим помогли и они к нам вернулись.

Анастасия Кувшинникова

Анастасия Кувшинникова, CRM‑менеджер Travelpayouts

Следующие шаги

Разработать больше триггеров для пользовательских сегментов с учетом жизненного цикла, заработка и активности.

Сделать реактивационные механики еще более персонализированными: учитывать не только посещение личного кабинета, но и переход из сегмента в сегмент.

Доработать онбординг. Добавить к базовому онбордингу рассылки, разветвляющиеся в зависимости от поведения пользователя: что он сделал и не сделал. Цель — помочь каждому конкретному клиенту: тем, кто не разбирается в партнерском маркетинге, объяснить основы; тем, кто получил выплату в первый месяц, предложить более сложные решения.

Настроить триггеры для удаления неактивных пользователей: вместе с аналитиками определить критерии, показывающие, что аффилиатов нельзя реактивировать, и автоматически удалять их, чтобы не переплачивать за хранение базы.

Составить набор типовых дашбордов, которые можно будет применять к каждой компании, например оценить переход из сегмента в сегмент. Стандартные отчеты для Travelpayouts не подходят: они предназначены для e‑commerce.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.