Affiliate-платформа Travelpayouts автоматизировала директ-маркетинг и сократила отток аффилиатов

Affiliate-платформа Travelpayouts — крупнейшая туристическая сеть в России. Позволяет выбрать из более чем 100 партнерских тревел-программ и монетизировать трафик. Основана в 2011 году как часть Aviasales

Масштаб бизнеса. 
1,7 млрд рублей выплатили партнерам за 10 лет300 тысяч пользователей подключены100+ партнерских тревел-программ
Автор
Елизавета Рудых,
заместитель руководителя по маркетингу Travelpayouts
Задача
Сократить отток аффилиатов с помощью прямых коммуникаций
Решение
Объединить разрозненные клиентские базы и отправлять все рассылки из единой платформыПерсонализировать массовые рассылки и настроить больше 300 триггеров
Результат
Сократился отток аффилиатов год к годуЧас в день экономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок

ИТ. 

Сайт собственной разработки, приложения для iOS и Android, бэкенд собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга
Фишка
Триггерные цепочки по спецпроектам разветвляются в зависимости от того, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли они на рассылки, заходят ли в личный кабинет

Результаты автоматизации маркетинга

  • Час в день
    экономит CRM‑менеджер благодаря автоматизации ручных рассылок
  • ↓ отток
    аффилиатов год к году
До автоматизации
После
Массовые рассылки отправлялись из одной платформы, триггерные — из другой, транзакционные из третьей, а пуши из четвертой. Нельзя было проконтролировать коммуникационную нагрузку на клиента
Все рассылки отправляются из единой платформы. Благодаря точечной сегментации клиент получает только релевантные для него предложения и не перегружен сообщениями
Клиент не мог отписаться от рассылок — они продолжали приходить
Клиент может отписаться от рассылок в один клик
Чтобы создать сегменты для рассылок, приходилось вручную выгружать контакты из разных источников и обращаться за помощью к аналитикам. Не было информации о действиях, активности, заработке аффилиатов
Все клиентские данные, включая информацию о действиях, интересе к рассылкам, посещении личного кабинета, активности и заработке, хранятся в едином профиле. Сегмент для рассылки создается CRM‑менеджером в несколько кликов и автоматически обновляется
Чтобы создать новую триггерную рассылку, приходилось обращаться к ИТ и долго ждать, поэтому цепочек было всего две
Новые триггерные цепочки создает CRM‑менеджер за несколько часов. Это позволило завести более 300 триггерных рассылок
Для анализа результатов рассылки каждый раз приходилось привлекать аналитиков
Простая аналитика, например интерес к коммуникациям, доступна в платформе — привлекать аналитиков не нужно
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
  • Как сегментируют клиентов в ручных рассылках, чтобы отправлять их только на узкие аудитории
  • Зачем отправляют клиентам больше 300 триггерных писем

По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга

Искали платформу, которая позволит:
  1. Устранить зоопарк сервисов и отправлять все рассылки из единого окна.
  2. Объединить клиентские данные из разных источников.
  3. Сэкономить время CRM‑маркетолога.
  4. Исключить разработчиков и аналитиков из работы с рассылками.
  5. Снизить коммуникационную нагрузку на клиентов.
  6. Персонализировать рассылки благодаря точечной сегментации.

Как сегментируют клиентов в ручных рассылках

Какие триггерные рассылки отправляют клиентам

У Travelpayouts настроено больше 300 триггеров — используются настолько узкие сегменты, что невозможно проводить AB‑тесты: на таких выборках просто не получить статистически достоверный результат. Ниже расскажем о некоторых самых значимых для бизнеса цепочках.
Онбординг. Партнерский маркетинг — сложный инструмент. Новым пользователям нужно объяснять, как им пользоваться, поэтому механика очень важна для Travelpayouts.
Новости по предложениям. У Travelpayouts больше 90 партнерских программ, есть разные вертикали пользователей — каждый день нужно отправлять несколько новостей по предложениям.
Школы по предложениям. Цель Travelpayouts — чтобы аффилиат как можно быстрее получил свое первое предложение. Обучающую цепочку настроили и сразу проверили ее эффективность с помощью контрольной группы: исключили часть сегмента из коммуникации, чтобы сравнить с ним поведение остальных пользователей. Тест показал статистически достоверный результат: скорость получения предложения основной группой выросла.
Спецпроект «Гонка». Спецпроекты Travelpayouts сложно устроены — на каждом из них предусмотрен онбординг. Отслеживается также, проверяют ли аффилиаты свой рейтинг, подписаны ли на рассылки, заходят ли в личный кабинет. Все эти условия влияют на то, какие письма они получат.
Реактивация оттока. Основная цель: мотивировать клиента совершить простое действие, не предусматривающие никаких обязательств. Например, перейти по партнерской ссылке и убедиться, что переход отображается в личном кабинете. Цепочки отличаются в зависимости от жизненного цикла клиента.

Следующие шаги

Разработать больше триггеров для пользовательских сегментов с учетом жизненного цикла, заработка и активности.
Сделать реактивационные механики еще более персонализированными: учитывать не только посещение личного кабинета, но и переход из сегмента в сегмент.
Доработать онбординг. Добавить к базовому онбордингу рассылки, разветвляющиеся в зависимости от поведения пользователя: что он сделал и не сделал. Цель — помочь каждому конкретному клиенту: тем, кто не разбирается в партнерском маркетинге, объяснить основы; тем, кто получил выплату в первый месяц, предложить более сложные решения.
Настроить триггеры для удаления неактивных пользователей: вместе с аналитиками определить критерии, показывающие, что аффилиатов нельзя реактивировать, и автоматически удалять их, чтобы не переплачивать за хранение базы.
Составить набор типовых дашбордов, которые можно будет применять к каждой компании, например оценить переход из сегмента в сегмент. Стандартные отчеты для Travelpayouts не подходят: они предназначены для e‑commerce.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.