+30% к выручке от участника программы лояльности. ZARINA развивает Telegram-бот для сервиса и продаж
ZARINA — российский бренд одежды. Основан в 1993 году, входит в Melon Fashion Group
Масштаб бизнеса.
300 офлайн-магазинов, интернет-магазин, 6,7 млн участников программы лояльности
Задача
Увеличить выручку от участников программы лояльностиДотянуться до клиентов, которые неактивны в других каналахМасштабировать программу лояльности на маркетплейсы
Решение
Запустить Telegram-бот с рассылками, акциями, возможностью вступить в программу лояльности и получать бонусы за покупки на маркетплейсах
ИТ.
Сайт на Bitrix, Telegram-бот на Fasttrack, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
+30% к средней выручке от участника программы лояльности (ARPU)+7% к среднему чеку участника программы лояльности+20% к частоте покупок38% подписчиков получают рассылки только в чат-боте
Срок.
1,5 года, в том числе 3 месяца на запуск чат-бота
Фишка
Подарочные бонусы в Telegram-боте, которые нельзя получить другим способом
16 января 2026
В ZARINA нашли способ дотянуться до всех клиентов: и тех, с кем не связаться через рассылки, и тех, кто покупает только на маркетплейсах. Для этого запустили ZARINA CLUB Bot в Telegram. Его подписчики регистрируются в программе лояльности, участвуют в конкурсах, получают бонусы за покупки на маркетплейсах. За активность в чат-боте — подарки, которых нет в других каналах.
За полтора года Telegram-бот собрал 70 тысяч подписчиков, из них 38% получают рассылки только там. Выручка среди подписчиков бота на 30% выше, чем у других лояльных клиентов.
В кейсе расскажем, как запустить Telegram-бот за 3 месяца и превратить его в площадку программы лояльности.
Результаты среди подписчиков Telegram-бота
-
+30%к средней выручке от участника программы лояльности (ARPU)
-
+7%к среднему чеку
-
+20%к частоте покупок
Сравнивали результаты участников программы лояльности: подписчиков и неподписчиков Telegram-бота. Данные из внутренней аналитики ZARINA с февраля 2024 года по август 2025
-
78%подписчиков бота с покупкой в 2025 году
-
38%подписчиков получают коммуникации только в чат-боте
Результаты участников программы лояльности. Данные из внутренней аналитики ZARINA за 1,5 года
Конечно, подписчики бота изначально самые вовлеченные из всех клиентов: сюда переходят те, кому бренд уже интересен. Поэтому сравниваем их не со всей базой, а с другими участниками программы лояльности. И видим рост ключевых показателей: средней выручки на клиента, чека, частоты покупок. Это произошло не потому, что мы просто перевели в Telegram самых лояльных клиентов. Большинство подписчиков — недавние новички, которые вступили в программу лояльности через бот. Так что он действительно повышает активность клиентов.
Как запустили Telegram-бот: 3 месяца от выбора подрядчика до релиза
Мы решили попробовать еще один канал коммуникации — быстрый и удобный для клиентов. Выбрали Telegram как один из популярных мессенджеров: им ежедневно пользуются до 60 миллионов человек. Задача была простая: чтобы программа лояльности ZARINA всегда была под рукой у покупателей. В боте можно открыть личный кабинет, узнать баланс, получить дополнительные бонусы. Также участники программы лояльности, которые покупают нашу одежду на маркетплейсах, теперь могут получать бонусы за свои заказы. А бизнес таким образом дотягивается до тех, кого раньше не охватывал в email и пушах.
Декабрь 2023. ZARINA решила запустить Telegram-бот и связать его с программой лояльности. Подрядчиком выбрали Fasttrack, потому что у них была готовая интеграция с Mindbox.
Январь 2024. Команда ZARINA разрабатывала архитектуру Telegram-бота и готовила техническое задание для подрядчика. Цель — сделать бот удобной точкой входа в программу лояльности. В течение полутора месяцев изучали и прописывали пользовательский путь: как клиент попадет в бот, какие разделы откроет, куда сможет перейти дальше. К концу января составили техзадание подрядчику.
Февраль 2024. Telegram-бот интегрировали с Mindbox. Вместе с разработчиками сайта и специалистами Mindbox настроили передачу данных: бонусных счетов, статусов заказов и уровней в программе лояльности. Затем около недели тестировали бот, пока не убедились, что все работает.
Интеграция ZARINA CLUB Bot и Mindbox
Telegram-бот запустили в конце февраля 2024 года. Поначалу в нем был только личный кабинет, где пользователь мог посмотреть:
- баланс бонусов на счете,
- уровень в программе лояльности,
- статус онлайн-заказа,
- рекомендации товаров от стилиста и послание дня,
- дополнительные бонусы.
В Telegram-боте ZARINA можно посмотреть баланс бонусов, узнать советы стилиста, пригласить друга или загрузить чек с маркетплейса — за все активности дают дополнительные бонусы
Как привлекли 70 тысяч подписчиков за 1,5 года без внешней рекламы
Первые 18 тысяч подписчиков Telegram-бота набрали благодаря рассылкам и постам в соцсетях бренда. А в мае 2025 года, когда запустили регистрацию в программе лояльности через бот, его аудитория удвоилась всего за месяц. К сентябрю было 70 тысяч подписчиков.
Анонс бота в email и соцсетях: +18 тысяч подписчиков за год
О запуске Telegram-бота ZARINA рассказала в email-канале и социальных сетях бренда. Добавили баннеры в массовые рассылки, где предлагали получателям активировать бот и отслеживать бонусы, узнавать о промоакциях и новых коллекциях.
Тем, кто уже вступил в программу лояльности, предлагали активировать чат-бот из welcome-письма: open rate — 22%, click rate — 4,6%
Спецпроект к запуску лимитированной коллекции: + 1тысяча подписчиков
К 14 Февраля в ZARINA выпустили новую коллекцию и устроили конкурс «Опиши свое идеальное свидание». В магазинах покупатели заполняли валентинку и размещали ее на специальном стенде. Чтобы участвовать в конкурсе, нужно было загрузить фото открытки в Telegram-бот — за это начисляли 300 бонусов. Главный приз разыграли 20 февраля: победитель отправился на свидание своей мечты. Спецпроект привел в бот тысячу новых подписчиков.
Рассылка для подписчиков Telegram-канала ZARINA — приглашали участвовать в конкурсе и давали ссылку на бот
Регистрация в программе лояльности через Telegram-бот: +20 тысяч подписчиков за первый месяц
Раньше клиенты могли зарегистрироваться в программе лояльности только на сайте. Чтобы сделать путь пользователей проще, ZARINA подключила регистрацию в Telegram-боте. Каждый новый участник, который приходит через бот, получает 1000 приветственных бонусов программы лояльности. Позже эти же бонусы стали начислять всем, кто активировал чат-бот, даже если они уже состояли в программе лояльности. Так убрали разницу между регистрацией и подпиской и сделали вход в бот понятнее для пользователей.
Всем, кто активирует Telegram-бот, дарят 1000 приветственных бонусов
Как выросло число подписчиков Telegram-бота за 1,5 года
В мае 2025 года подключили регистрацию в программе лояльности через бот, и количество подписчиков удвоилось к июню
Мы начинали с 18 тысяч подписчиков, затем запустили в боте регистрацию в программе лояльности. Уже через месяц число пользователей достигло 39 тысяч. При этом 38% из них получали рассылки только в Telegram, а средний чек их первой покупки был на 29% выше по сравнению с остальными участниками программы лояльности.
Какие рассылки повысили частоту покупок
В Telegram-боте ZARINA отправляет массовые рассылки 1–3 раза в неделю. Чаще всего это распродажи, промо новых коллекций, подборки товаров от стилистов или контентные рассылки под разные инфоповоды. Так приводят трафик на сайт и мотивируют клиентов к повторным заказам.
Telegram-рассылки о распродажах: ×4 конверсия в заказ в сравнении с email
Акции чаще всего запускают к праздникам или к сезонным распродажам коллекций. Конверсия в заказ из промосообщений бота в среднем в 4 раза выше, чем из проморассылок в email-канале.
Пост для осенней распродажи
Рассылка к «черной пятнице»
Промо новых коллекций
Когда выходит новая коллекция, ZARINA анонсирует ее в Telegram-боте. В рассылках отправляют подборки образов и ведут пользователей в каталог на сайте. Такие сообщения отправляют 2–3 раза в месяц, чтобы знакомить аудиторию с новинками.
Пост к выходу коллаборации ZARINA и стилиста Александра Рогова
Промопост осенней коллекции женской одежды для активного отдыха
Подборки товаров и советы от стилистов
Это популярный формат рассылок в Telegram-боте ZARINA. Подборки и советы набирают больше всего переходов на сайт, поэтому их отправляют еженедельно. В сообщениях показывают готовые образы, чтобы упростить клиенту выбор и быстрее привести к покупке.
В ZARINA отправляют в боте подборки одежды для каждого сезона
В декабре — анонс коллекции следующего месяца
Тематические рассылки под разные инфоповоды
В ZARINA тестировали частоту и форматы писем, чтобы найти формулу успешных рассылок в чат-боте. Например, что больше нравится аудитории: акции или подборки товаров? Что делает рассылку кликабельнее: видео или фото? В результате, вывели несколько правил.
Частота рассылок. Про акции пишут не чаще раза в неделю, контентные рассылки отправляют не чаще двух, чтобы не переспамить.
Контент. В сообщении не используют PDF-вложения, потому что они не приводят трафик на сайт. А также редко отправляют видео: статичные изображения загружаются в мессенджере быстрее и без потери качества.
Формат. Самый востребованный тип рассылок — подборки товаров и советы от стилистов. Именно они стабильно собирают больше переходов на сайт и лучше всего вовлекают аудиторию.
Наиболее частый инфоповод для рассылок — праздники
Для участников программы лояльности проводят литературные клубы
Раньше мы отправляли все рассылки в Telegram-боте вручную. В личном кабинете Fasttrack каждый раз создавали сообщение, отправляли тест себе, проверяли, как оно выглядит, и только потом запускали рассылку на всю базу. Если находили ошибку, все приходилось переделывать заново. На тесты и правки уходило много времени, а полноценной аналитики по рассылкам в боте у нас не было.
С появлением модуля «Уведомления и мессенджеры» мы отправляем письма в два раза быстрее — теперь все делаем внутри Mindbox:
— создаем и тестируем сообщения,
— отправляем рассылки по часовому поясу клиента,
— запускаем автоматические кампании,
— сегментируем получателей,
— видим автоматические отчеты о рассылках в мессенджере.
Теперь прямо в Mindbox можно создавать и отправлять рассылки для Telegram, WhatsApp, MAX
Чем привлекают подписчиков: уникальные бонусы ZARINA CLUB Bot
В Telegram-боте гораздо больше способов накопить бонусы или получить подарок, чем в других каналах. Это помогает привлекать аудиторию и поддерживать ее интерес к бренду: ежемесячная доля активных пользователей бота — 35%.
Бонусы за покупки на маркетплейсах: 7 тысяч чеков за год
Мы запустили механику для покупателей маркетплейсов. Теперь участники программы лояльности могут получить бонусы и за покупки на маркетплейсах — достаточно загрузить чек в Telegram-бот. Раньше это работало только для офлайн- и интернет-магазинов. За год через бот отправили 7 тысяч чеков. Мы довольны результатом: эта цифра подтверждает, что лояльные клиенты выбирают ZARINA не только в наших каналах, но и на маркетплейсах. Среди тех, кто пользуется механикой, — активные клиенты и амбассадоры бренда
Если в чеке с маркетплейса товары от разных брендов, Telegram-бот определит одежду ZARINA и начислит бонусы только за нее
Бонусы за фото в образе бренда: за год — 2 тысячи фотографий для контентных рассылок
ZARINA запустила механику с бонусами за фотографии в образах бренда. Пользователь загружает снимок в Telegram-бот и после модерации получает 100 подарочных бонусов. Так стимулируют активность подписчиков и поддерживают их интерес к каналу коммуникаций. При этом ZARINA спрашивает у каждого участника согласие на использование фото — эти снимки включают в рассылки и показывают, например, в подборках товаров.
За год подписчики загрузили 2000 фото в образах бренда
Как растят аудиторию и ее активность в боте через партнерскую и реферальную программы
Помимо рассылок и промоакций, в боте работают инструменты, которые помогают одновременно наращивать аудиторию и повышать ее активность.
Партнерская программа: за первый месяц 13% подписчиков воспользовались скидками
Чтобы наращивать активность аудитории и повышать ценность программы лояльности для ее участников, ZARINA запустила в Telegram-боте раздел «Мои подарки». В нем подписчики получают скидочные промокоды от партнеров, например от ОККО или магазинов косметики «Подружка».
Раздел бота «Мои подарки»: промокодами от партнеров можно воспользоваться неограниченное количество раз, но есть и одноразовые подарки
Раздел «Мои подарки» быстро стал популярным: за первый месяц им воспользовались 13% подписчиков. Также мы заметили, что партнерская программа генерирует активность и в других разделах чат-бота: пользователи чаще переходят в личный кабинет или обращаются за советом к онлайн-стилисту.
Реферальная программа: +40% к регистрациям в боте ежемесячно
Раньше реферальная программа работала только на сайте ZARINA, а в феврале 2025 года появилась и в Telegram-боте. Теперь путь пользователя стал проще: не нужно открывать личный кабинет и копировать ссылку для регистрации вручную. Достаточно подтвердить номер телефона — бот сам формирует сообщение с готовой ссылкой для друга.
Реферальная программа в чат-боте — не основной канал привлечения, но она работает стабильно и обеспечивает постоянный прирост регистраций. Бот облегчает путь пользователя: все можно сделать за пару кликов, без перехода на сайт. Мы сравнили результаты за полгода до и после запуска механики в чат-боте. После релиза среднее количество регистраций выросло на 40% в месяц.
Участник получает бонусы, после того как друг зарегистрируется в программе лояльности ZARINA
Планы
- Расширить автоматические сценарии. Например, добавить сообщения чат-бота в каскадные рассылки, чтобы повысить эффективность кампаний и сэкономить на SMS.
- Запускать больше эксклюзивных функций для подписчиков бота, чтобы привлекать новых пользователей и растить активность лояльных.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Чат-боты. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
