В низкомаржинальном бизнесе даже прирост на 0,1 п. п. к марже заметно влияет на выручку. Команде Rostic’s удалось увеличить этот показатель до 0,85 п. п. в отдельных сегментах. Чтобы добиться таких результатов, персонализируют промо. Рассказываем про четыре кейса, которые показали лучшие результаты.
4 кейса о микросегментации от Rostic’s: до 0,85 п. п. к маржинальности заказов
Rostic’s — сеть ресторанов быстрого обслуживания
Масштаб бизнеса.
Более 1,7 млн гостей в день, более 1260 ресторанов в 74 регионах России, 20 франчайзи
Задача
Увеличить маржинальность заказов
Решение
Запустить персональные промоакции по микросегментам с разным покупательским поведением
ИТ.
Сайт собственной разработки, мобильное приложение для iOS и Android, киоски самообслуживания на Android, кассы R-Keeper
Результат
До 0,85 п. п. к маржинальности заказов по сравнению с контрольной группойНа 3% выше средняя выручка от персональных акций, чем от массовых
Срок.
1 год
11 декабря 2025
В низкомаржинальном бизнесе даже прирост на 0,1 п. п. к марже заметно влияет на выручку. Команде Rostic’s удалось увеличить этот показатель до 0,85 п. п. в отдельных сегментах. Чтобы добиться таких результатов, персонализируют промо.
Рассказываем про четыре кейса, которые показали лучшие результаты:
Один из способов повысить маржинальность — персональные промоакции. Например, для каждого клиента подбираем такую минимальную скидку, которая мотивирует сделать заказ. Дополнительно это снижает промодавление — объем скидок относительно базовой цены в конкретном ресторане.
Кампании проводим для участников программы лояльности и гостей, которые регулярно используют промокоды из приложения. Мы можем проанализировать их заказы и подобрать для них точечные оферы. Также с этой аудиторией не тратим дополнительный бюджет на рекламу: рассказываем о промоакциях через мобильные пуши и в приложении с помощью In-App.
Результаты
-
до 0,85 п. п.к маржинальности отдельных промоакций в сравнении с контрольной группой
-
на 3%выше средняя выручка от персональных акций, чем от массовых
Данные из внутренней аналитики Rostic’s за 2024 и 2025 год. В среднем каждое промо тестировали 2–3 недели
Чтобы оценить результат кампаний, считают инкрементальный эффект. Это прирост маржинальности в тестовой группе относительно контрольной. В ней промо либо не проводилось, либо использовали прежнюю механику, которая была нацелена только на рост выручки.
Чтобы поведение гостей не искажало результаты эксперимента, тестовую и контрольную группу делают однородными. Для этого в каждую включают аудиторию с одинаковыми характеристиками — частотой и давностью визитов, средним чеком и откликом на акции.
Кейс 1: изучили корзину гостя и расширили ее за счет допродаж
-
+0,85 п. п.к маржинальности
-
+12%к глубине чека
-
+4,5%к сумме чека
Статистическая вероятность — 95%. Сравнили результаты тестовой и контрольной группы за две недели, пока проводили промоакцию
Rostic’s хотел увеличить глубину и сумму чека и при этом повысить маржинальность заказов. Для этого выделили сегмент гостей, которые в среднем выбирают 1,5 блюда за визит. Проанализировали их заказы и увидели, что чаще всего в них низкомаржинальные товары: бургеры с небольшой наценкой и без гарнира, напитки или комбо-наборы. При этом иногда такие клиенты добавляют дополнительные позиции в заказ, значит, они готовы покупать больше. Так сформулировали гипотезу: если предложить сопутствующее блюдо и начислить за его покупку баллы, это увеличит маржинальность заказа, глубину и сумму чека.
Чтобы подобрать рекомендации, покупателей из тестовой группы разделили на микросегменты по товарным предпочтениям. Например, клиентам, которые обычно берут бургеры, предлагали докупить картошку фри, а к чаю или кофе — десерт. Товарные пары составляли на основе заказов выбранного сегмента за последние полгода.
Когда подбирали офер, учитывали нагрузку на маржинальность: за покупку каждого рекомендованного товара начисляли 30 бонусных баллов в программе лояльности. Сумму вознаграждения подобрали такую, чтобы она мотивировала оформить заказ, но не позволяла потратить баллы моментально. Начисление можно было использовать в течение 14 дней. Об этом рассказывали в пушах и In-App.
Результаты теста оценивали по трем метрикам: маржинальность выросла на 0,85 п. п., глубина чека — на 12%, а сумма — на 4,5%.
Пуш, который отправляли тем, кто обычно заказывал только роллы
Мы используем несколько методик для сегментации: например, делим клиентов по этапам жизненного цикла или результатам RFMCD-анализа. Учитываем давность и частоту покупок, сумму, которую тратят гости, какие категории блюд они выбирают и количество позиций в заказе. Также анализируем, какие потребности аудитория удовлетворяет с помощью наших товаров. Например, перекусить на бегу или посидеть с компанией. Для этого смотрим на состав чека, канал и время заказа.
Кейс 2: предложили более маржинальные блюда в любимой категории
-
+0,3 п. п.к маржинальности
-
+3,3%к сумме чека
-
+1 п. п.к конверсии в заказ
Статистическая вероятность — 95%. Сравнивают результаты тестовой и контрольной группы за две недели, пока проводили промоакцию
Маркетологи выделили сегмент активных клиентов — тех, кто регулярно посещает рестораны, использует баллы и участвует в акциях программы лояльности. Проанализировали, какие блюда они чаще выбирают, и заметили закономерность. Часть гостей регулярно покупает не больше двух-трех позиций за раз — в основном блюда со средней и высокой себестоимостью. Такие клиенты не склонны расширять корзину, но готовы пробовать новые продукты внутри любимых категорий блюд.
Появилась гипотеза: если предложить вместо привычного товара более дорогой, но в той же категории, вырастут сумма чека и маржинальность.
Гостей из тестовой группы разделили на микросегменты по тому, какие блюда они чаще заказывают, и для каждого подобрали альтернативный продукт — похожий по вкусу, но с большей маржинальностью. Например, тем, кто обычно покупает «Шеф-бургер», предложили «Маэстро бургер».
Чтобы мотивировать клиентов попробовать новую позицию, использовали два вида поощрения: давали 30 бонусных баллов или скидку 10% на альтернативное блюдо. Размер офера подобрали так, чтобы даже с его учетом заказ был прибыльным. В итоге скидка сработала лучше.
В результате у тестовой группы маржинальность выросла на 0,3 п. п., сумма чека — на 3,3%, а конверсия в заказ — на 1 п. п.
Гостям из тестовой группы показывали офер в приложении: при выборе более дорогого и маржинального блюда из привычной категории начисляли дополнительные баллы
Кейс 3: сократили скидку и не потеряли конверсию в заказ
-
−2,3%промодавление
-
+0,3 п. п.к конверсии в заказ
-
+1,75%к общей выручке
Статистическая вероятность — 95%. Сравнили результаты тестовой и контрольной группы за две недели, пока проводили промоакцию
Промодавление — объем скидок относительно базовой цены в конкретном ресторане. Чтобы рассчитать показатель, выручку от продаж со скидкой делят на общую.
В Rostic’s регулярно дают скидки на заказы, категории или отдельные блюда. Например, встречаются глубокие оферы — 15 или 20% на чек. Их назначают по внутренним бизнес-правилам: для этого анализируют поведение клиентов и используют сегментацию. Такие кампании показывают хороший прирост конверсии в заказ — от 2 п. п. по контрольной группе. Но одновременно увеличивают промодавление и снижают маржинальность. Rostic’s было важно сократить объем скидок, при этом сохранить конверсию в заказ и увеличить выручку.
На основе анализа данных решили уменьшить скидку на 2–3 п. п. и предположили, что это поможет снизить промодавление, не потеряв конверсию.
В течение двух недель проводили акции на отдельные блюда. В каждом сегменте выделили контрольную и тестовую группы: первая продолжала получать скидку 20% и 15%, вторая видела офер с 18% и 12% соответственно.
Результаты по тестовым и контрольным группам усредняли и сравнивали в целом. Оценивали по промодавлению и конверсии в заказ: промодавление снизилось на 2,3% по сравнению с контрольной группой. При этом конверсия в заказ даже выросла — на 0,3 п. п. В компании считают, что это произошло за счет нестандартной скидки: она могла привлечь дополнительное внимание.
Примеры In-App, которые показывали клиентам из тестовой группы
Кейс 4: допродали «охотникам за скидками» неакционные товары
-
+0,25 п. п.к маржинальности
-
−2%«сухих» чеков — заказы, где есть только акционные товары
-
+3,35%к сумме чека
Статистическая вероятность — 95%. Сравнили результаты тестовой и контрольной группы по итогам каждого дня, когда проходила промоакция, а затем усреднили данные за три недели
В ресторанах Rostic’s еженедельно проходит кампания «2 по цене 1», в которой могут участвовать все гости. Для этого нужно оформить заказ и активировать купон в приложении. Часто в чеках участников оказываются только акционные товары. Поэтому решили протестировать гипотезу: если во время акции «2 по цене 1» предлагать покупателям заказать дополнительные блюда, можно увеличить маржинальность. Чтобы подобрать товары для допродажи, сделали следующее:
- Изучили промокалендарь и определили, какие позиции будут участвовать в акции «2 по цене 1».
- Выделили сегмент активных гостей, которые регулярно используют купон, но редко добавляют в чек другие товары.
- Посмотрели, какие блюда чаще всего докупают к позициям из промокалендаря.
- Выбрали самые популярные и маржинальные блюда, чтобы предложить их как дополнение к заказу.
В день промо из тех, кто регулярно использует акцию «2 по цене 1», выделили тестовую группу. Ей отправляли пуши с доступной акцией по купону, а при входе в приложение показывали In-App. В нем предлагали добавить еще одну позицию к заказу по промокоду и получить 50 баллов в программе лояльности. Их можно было потратить в течение 14 дней.
В результате маржинальность заказов у активных гостей из тестовой группы по сравнению с контрольной увеличилась на 0,25 п. п., а количество чеков, состоящих только из акционных товаров, снизилось на 2%.
Механику продолжают тестировать и развивать. Rostic’s хочет изменить модель поведения клиентов: чтобы они продолжали ходить в рестораны и каждый раз покупали дополнительные блюда к заказу с купоном.
In-App для тестовой группы гостей, которая регулярно заказывает с купоном, но редко добавляет в чек другие товары
Планы
- Продолжить тестировать персональные промоакции, чтобы увеличивать конверсию в заказ, средний чек и маржинальность.
- Развивать CVM-подход и внедрять инструменты, которые позволят автоматизировать работу с промопредложениями.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
