Как Ormatek нашел новый канал эффективного взаимодействия с потребителями своей продукции.
9 февраля 2018
Кейс Ormatek: эксперименты и рост выручки по Email-каналу с 1 до 8%
ORMATEK — один из самых известных российских производителей товаров для сна. Компания занимает уверенные позиции на мебельном рынке и входит в число лидеров в своей отрасли.
Почему подключили Mindbox
До подключения Mindbox клиент использовал другой сервис рассылок, эффективность которого, по словам клиента, была неудовлетворительной. Хотелось сильнее развиваться в направлении Email-маркетинга, используя сегменты по полу, дате рождения, регионам, купленным товарам и т. п. Важной задачей также была оценка влияния онлайн-коммуникаций в целом и Email-канала в частности на совершение покупок в оффлайне.
Польза в цифрах
Компания очень серьёзно подходит к объективному измерению эффективности маркетинговой деятельности, для чего используется достаточно широкий перечень показателей, среди которых были коэффициент повторных заказов, частота покупок, коэффициент удержания клиентов и стоимость привлечения новых. Но в качестве более глобального показателя, динамику которого можно было отобразить публично, была выбрана выручка по Email-каналу относительно общего дохода. По итогу полугодового сотрудничества выручка выросла с 1 до 8%. График построен на основе данных из Google Analytics.
Рост выручки по Email-каналу
Запущенные механики и их особенности
Всего было настроено около 30 автоматических кампаний, но перед нами не стояло задачи гнаться за их количеством. Важно было разрабатывать гипотезы и проверять их, измерять эффективность и корректировать или даже отключать не самые удачные механики. Эксперименты могли касаться как условий срабатывания триггеров, так и их шаблонов, вывода дополнительной информации о товаре и сегментирования клиентов и продуктов для отправки того или иного письма. Среди всех запущенных можно выделить следующие:
- welcome-цепочка
- брошенный просмотр дорогого товара
- восстановление пароля
- дайджест скидок
- день рождения
- корзина с акционным товаром
- оповещение о перевороте матраса
- Опрос
- реактивация
- рекомендации после покупки
Разные шаблоны для матрасов и остальных товаров
Важной частью товарного ассортимента Орматек являются матрасы, поэтому для них было решено сделать отдельный шаблон для брошенных механик. Шаблон был сделан так, чтобы широкие качественные изображения матрасов, которые находились в распоряжении клиента, отображались самым выгодным образом, и чтобы клиент магазина мог увидеть весь перечень характеристик матраса, на основаниий которых можно было бы выбрать подходящую модель, не производя дополнительных манипуляций на сайте. То есть, клиент уже на этапе открытия письма должен был знать, подходит ли ему матрас, и переходить в интернет-магазин, только если действительно был заинтересован в товаре. Такой подход должен был снизить показатель отказов после входа на сайт.
Шаблон для матрасов
Для остальных товаров сделан более простой и универсальный шаблон, т. к. у них нет стольких значимых параметров для выбора, как у матраса.
Универсальный шаблон для остальных товаров
Оповещения о перевороте матраса
Одна из самых интересных и необычных цепочек проекта. На сайте есть форма, через которую можно подписаться на уведомления о том, что пора перевернуть матрас. В форме нужно указать количество сторон матраса, жесткость, размеры и дату последнего переворота. Благодаря этой информации мы знаем, какие именно письма следует отправить (цепочка и инструкция в письме для односторонних и двусторонних матрасов отличается), а затем какие сопутствующие товары или матрасы порекомендовать, когда придет время купить новый.
Корзина с товаром, на который заканчивается акция
Помимо обычной цепочки с брошенной корзиной, есть еще одно письмо, которое отправляется, если акция на товар подходит к концу, причем этот или эти товары визуально отделяются в шаблоне. Акции постоянно обновляются, поэтому интеграция была настроена так, чтобы получать срок их окончания и на какие конкретно товары они распространяются.
Опросы
Периодически компания проводит онлайн-опросы и высылает промо-код тем, кто прошел его. Вся цепочка от создания опроса до отправки промо-кода только полностью заполнившим его настраивается в CRM Mindbox — никакие сторонние сервисы для этого не привлекаются.
Так выглядит настройка триггера в CRM Mindbox
Фрагмент письма с опросом
Итог
За полгода было запущено более 30 триггеров, выручка по Email-каналу был увеличена с 1 до 8%. Всё это время старались экспериментировать: запускать нестандартные механики, проводить a/b тесты, устраивать опросы, делать разные шаблоны под разные категории товаров. Был и неудачный эксперимент с попыткой собрать e-mail адреса у тех клиентов, у кого был известен только телефон, — стоимость привлечения одного контакта оказалось слишком высокой.
Мнение ОРМАТЕК
Благодаря системе рассылок Mindbox нам удалось найти новый канал эффективного взаимодействия с потребителями нашей продукции. Не скрою, в процессе согласования плана работ, всё казалось лёгким и простым. Но, как только началась интеграция с сервисом, мы столкнулись с рядом нетривиальных задач. Например, как объединить онлайн- и оффлайн-потребителей из разных баз данных, при этом понимая кто, где, когда и что купил? Предложений было «море», но только в команде с профессионалами мы могли определить единственный по-настоящему работающий метод. Интеграция длилась почти 3 месяца. Долго, но мы настраивали эффективную систему коммуникаций с клиентами, а не спам-систему по отправке писем и получения дохода. Хочу отметить, что коллектив Mindbox отличается высокой профессиональной подготовкой и стремлением положительно решить любую ситуацию в кратчайшие сроки. Менеджеры проявляли инициативу и не оставались безучастными. В рассылках я не первый год, но чаще приходилось работать исключительно с онлайн-аудиторией. В связи с чем был модернизирован стандартный подход к рассылкам. Работу начали с оффлайн-аудитории. Провели ряд реактивационных механик (коллаборация SMS и Email-каналов). Увеличивая базу подписчиков, мы не забывали про ФЗ-152, и у каждого уточняли согласие на получение информации. Собрали базу, реактивировали, что дальше — спамить? Нет, никакого спама, мы уважаем и ценим своих подписчиков! Мы провели несколько опросов, систематизировали данные, на основе которых реализовали гибкую систему сегментации подписчиков (цвет стен в спальне, что есть и чего не хватает в их комнате, предпочтения и увлечения). Мы не занимаемся, только сухим делением людей по полу и возрасту. Подобный подход в сегментации аудитории позволил нам понять истинные потребности наших подписчиков и реализовать персонифицированную рассылку, которая значительно увеличила доход компании. Что мы получили, начав работу с системой рассылок Mindbox: — сложную систему выстраивания отношений с покупателями, настроенную индивидуально под наши цели; — единую платформу маркетинговых коммуникаций (оффлайн+онлайн потребители); — положительное изменение ряда показателей RCR (коэффициент повторных заказов), PF (частота покупок), CRR (коэффициент удержания клиентов), CAC (стоимость привлечения клиентов) и ряда других параметров. В планах работать дальше с Mindbox, развивать систему, вводить новые механики и добиваться новых более высоких результатов.
