В марте 2023 года у платных курсов «Нетологии» упала конверсия в заявку — проблему решили с помощью персонализации. Руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Пётр Ермаков рассказывает, как за 4 месяца удалось подготовить, протестировать и масштабировать видеовиджеты.
Видеовиджеты «Нетологии»: 15 AB-тестов, 119 лендингов, +0,77 п. п. к конверсии в заявку
Нетология — платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям
Масштаб бизнеса.
355 курсов
2 млн студентов
2 млн студентов
Задача
Повысить конверсию в заявку на страницах 119 платных курсов
Решение
Запустить видеовиджеты на страницах курсов
Результат
+0,77 п. п. к конверсии в заявку
1,86% — конверсия в заявку на продуктовых страницах с видеовиджетами
30,97% — средний click rate видеовиджетов
1,86% — конверсия в заявку на продуктовых страницах с видеовиджетами
30,97% — средний click rate видеовиджетов
Срок.
4 месяца
3 августа 2023
В марте 2023 года у платных курсов «Нетологии» упала конверсия в заявку. Команда решила проблему с помощью персонализации: на страницах курсов запустили видеовиджеты — и за месяц показатель вырос на 0,77 п. п.
Руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Пётр Ермаков рассказывает, как за 4 месяца удалось подготовить, протестировать и масштабировать механику:
- провели 15 AB-тестов с контрольной группой одновременно;
- улучшили видеовиджеты по результатам эксперимента;
- внедрили механику уже на 85 страницах из 119.
Результаты
-
+ 0,77п. п. рост конверсии в заявку на страницах платных курсов за июнь 2023 года, данные внутреннего отчета «Нетологии» -
1,86
% конверсия в заявку на продуктовых страницах с видеовиджетами. Данные Mindbox, атрибуция — last click -
30,97
% click rate видеовиджетов, данные Mindbox
Отчет о персонализации сайта Mindbox показывает динамику выручки на момент запуска 85 видеовиджетов из запланированных 119
Предыстория: почему сделали ставку на персонализацию сайта
Долгое время мы не запускали масштабных кампаний с персонализацией сайта: не было необходимости. В основном использовали информационные попапы, чтобы анонсировать новые курсы или онлайн-мероприятия, пригласить на бесплатное занятие. Если нужно было срочно закрыть квартальную цель по выручке, запускали акцию с промокодом. Из постоянных кампаний — попап с приглашением пройти тест и подобрать подходящую профессию. У него наилучшие показатели по выручке и конверсии в заказ.
Самый продающий попап «Нетологии»: click rate — 14,6%, конверсия в заявку на курс — 25,65%. Данные Mindbox, атрибуция — last click
В марте 2023 года CRM-маркетинг получил задачу — улучшить конверсию в запись на бесплатные вебинары. Мы предположили, что поможет персонализация: лендинг — та точка взаимодействия с клиентом, из которой проще всего влиять на конверсию в запись. Нужно было дать студентам контент, который подогреет их интерес к обучению. Так мы придумали видеовиджеты — короткие ролики, где продюсеры рассказывают о пользе своих вебинаров.
Тогда же появилась возможность протестировать новый формат на масштабной бизнес-задаче. Рынок онлайн-образования в очередной раз просел, и у наших платных курсов упала конверсия в заявку. Появилась гипотеза, что видеовиджеты решат эту проблему: помогут посетителям продуктовых страниц принять решение об обучении.
Click rate видеовиджета на лендинге платного курса — 19,95%, конверсия в заявку — 4,07%
У видеоконтента есть преимущества перед текстом: лучше привлекает внимание, быстрее вовлекает пользователя и требует меньше усилий для обработки информации. Поэтому для увеличения конверсии мы решили использовать именно видеовизитки курсов продолжительностью до минуты. Они появляются в начале страницы и должны подталкивать пользователя дойти до конца, чтобы оставить заявку. Если он этого не сделал, позже мы постараемся вернуть его с помощью рассылок и звонка консультанта из отдела продаж.
Эксперимент: как подготовили первые видеовиджеты и запустили 15 параллельных AB-тестов
Эксперимент с видеовиджетами провели за месяц:
Первая неделя: предварительное исследование и работа над сценариями для видео. Чтобы составить с координаторами продающий текст для видеовиджетов, мы изучили предыдущие коммуникации: реакцию клиентов на email-рассылки и опыт отдела продаж по отработке возражений.
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Вторая неделя: съемки и разработка виджетов. Пока координаторы сами записывали видео, разработчик-джун за несколько дней настроил нам видеовиджеты. Чтобы мы могли запускать их через Mindbox, он написал сниппет на JavaScript: это небольшой фрагмент кода, который мы теперь можем копировать и переиспользовать для любых страниц.
Фрагмент кода видеовиджета. Код целиком в открытом доступе
Третья и четвертая недели: запуск AB-тестов. Для начала мы опробовали видеовиджеты на страницах бесплатных вебинаров. Если видеовиджет срабатывает по крайней мере в одном из четырех случаев, с этой гипотезой можно работать дальше. Результаты теста показали, что так и есть:
Выделен видеовиджет, победивший в AB-тесте с контрольной группой. Доверительная вероятность теста — 90%
После этого мы решили запускать видеовиджеты на платных курсах. Для эксперимента выделили 15 страниц: размер выборки вычислили на калькуляторе AB-тестов, учитывая базовую линию (то есть исходное значение) конверсии и ее прогнозируемый прирост. Чтобы выборка была максимально разнообразной, взяли курсы, далекие друг от друга по тематике.
Мы запустили одновременно 15 AB-тестов с контрольной группой и остановили их через 9 дней, когда достигли статзначимого результата. В 5 из 15 случаев видеовиджеты повысили конверсию в заявку. А значит, был смысл запускать их на большем количестве страниц и на более длительное время.
Результаты AB-тестирования: зеленым выделены видеовиджеты-победители. Доверительная вероятность теста — 90%
Масштабирование видеовиджетов: как улучшили формат и измеряем эффективность
Результаты АB-теста мы использовали для того, чтобы сделать более привлекательные видео для всех 119 продуктовых страниц. Тщательно изучили виджеты, проигравшие с большим отставанием. Они были затянутыми, недостаточно аргументированно продвигали курсы и по качеству видео уступали победившим вариантам. Поэтому мы решили сократить видео до 30–40 секунд, доработали сценарии и подсказали координаторам курсов, как подобрать одежду, локацию и устройства для съемки.
По итогам AB-теста мы составили рекомендации для координаторов курсов, как записывать видеовиджеты:
— Ракурс съемки — четкий анфас, взгляд прямо в камеру. В кадре — голова и плечи спикера.
— Соотношение сторон в видео — 1:1 или 1:2.
— В конце видео не должно быть видно, как спикер отключает камеру.
— Подача уверенная, спокойная.
— Спикер одет в мерч компании.
— Речь всегда состоит из трех частей:
1. Коротко представиться.
2. Рассказать, о чем курс, какая программа и чем он полезен.
3. Рассказать, какие эксперты работали над курсом и как его подготовили.
С начала июня постепенно масштабируем видеовиджеты на все лендинги — запустили уже 85. Эффективность оцениваем по четырем показателям: конверсия в заявку, выручка, click rate и попадание в таргетинг. Click rate помогает улучшать видеовиджеты: отслеживаем самые кликабельные и стараемся остальные снять так же. Попадание в таргетинг помогает нам понять, все ли посетители страницы видят виджет и нет ли проблем с его отображением. Эти метрики отслеживаем в Mindbox.
Раньше мы не запускали серьезных кампаний по персонализации сайта и она почти не приносила денег. Видеовиджеты это изменили. По отчетам Mindbox, доля выручки от заказов, сделанных с участием механик персонализации, поднялась до 3,83% от общей выручки.
Планы
Собираемся подготовить внутренний отчет о персонализации сайта — в ближайшее время наши аналитики возьмутся за эту задачу. Сейчас смотрим статистику в Mindbox, но атрибуция last click для нас не слишком показательна. Хотим построить отчет с атрибуцией top score, когда достижение цели присваивается всем рекламным кампаниям в цепочке касания с пользователем. По этой модели оцениваем эффективность всех наших кампаний.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
