Команда CRM-маркетинга «Нетологии» настроила сложную логику отправки, чтобы анонсы бесплатных продуктов рассылались без участия маркетологов.
Автоматические анонсы «Нетологии» экономят команде CRM-маркетинга 6–12 часов в неделю
Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям
Задача
Сэкономить время маркетологов на рутинных задачах
Решение
Автоматизировали отправку рассылок с анонсами бесплатных продуктов
Результат
6–12 часов в неделю — экономия времени маркетологов
Срок.
3 недели
27 октября 2022
Это уже третий материал о том, как «Нетология» наводит порядок в ИТ-инфраструктуре и автоматизирует рутину. Покажите эти статьи руководителю вашего CRM-маркетинга или используйте их сами, чтобы найти и автоматизировать повторяющиеся задачи и освободить команду для тестирования новых гипотез.
На этот раз речь пойдет о рассылках с анонсами бесплатных продуктов. Команда «Нетологии» настроила сложную логику отправки, чтобы избавиться от рутины и освободить по 6–12 часов CRM-маркетологов в неделю.
Почему решили автоматизировать рассылки с анонсами бесплатных курсов
Рассылки-анонсы — это, вероятно, самая важная категория рассылок в email-канале «Нетологии». В ней подписчикам рассказывают о бесплатных продуктах, обычно курсах.
Благодаря бесплатным курсам пользователь принимает решение о том, подходит ли ему та или иная профессия и стоит ли поступать на курс «Нетологии». Например, 11% студентов бесплатного курса по разработке на Python потом пошли на платный курс «Python-разработчик с нуля», еще 10% его студентов — на курс «Full-stack на Python». При этом динамика перехода из бесплатного курса в платный стабильна от месяца к месяцу для большинства линеек.
Однако мы обратили внимание, что все бизнес-юниты «Нетологии», заказывая рассылки с анонсами бесплатных курсов, из раза в раз используют одни и те же признаки и параметры сегментов:
Когда у команды CRM заказывали рассылку с анонсом, сегменты от продукта к продукту подчинялись единой логике
Мы видели, что к нам приходят с повторяющимися запросами. Например, часто просили отправить рассылку по сегменту «подавали заявки на платные программы, но не купили» или «не покупали последние 3 месяца». И мы решили собрать такие повторяющиеся признаки по юнитам «Аналитика», «Программирование» и «Маркетинг», «Бизнес и управление» и «Дизайн».
На отдельном листе я собрала все задачи по отправке автоанонсов за последние 3 месяца, UTM-метки и сегменты, на другом выписала признак сегмента.
Далее все признаки разложила на три столбца: паттерн, курс и срок. Например, признак «выпускники DPDV за последние 3 месяца, которые ничего не купили» превратился в паттерн «оставил заявку», курс «DPDV» и срок «3 мес.».
Признаки разложили на три составляющие:
- Поведенческий паттерн — действия клиента. Например, «оставил заявку», «посетил вебинар».
- Цель — к какому действию хотим привести клиента.
- Срок — как давно проявлялся паттерн. Например, «оставлял заявку, но не купил продукт 2 месяца назад».
Признаки клиентов раскладывали на паттерн, курс и срок проявления паттерна
Полученные данные мы свели в таблицу и увидели, какие паттерны и сроки заказчики используют чаще всего. Подавляющее большинство ориентировалось на пользователей, которые совершали действия за последние 2–3 месяца. Остальные почти всегда оставались неохваченными.
Сводная таблица проявления характеристик и паттернов. Можно увидеть, что чаще всего в заказах на рассылки встречаются паттерны «просматривал лендинг» и «выпускник»
Опираясь на такую сводную таблицу, мы вывели некоторые стандартизированные сегменты.
Как настроили автоматическую отправку анонсов
Продукт Mindbox
Рассылки
Сами письма с анонсами бесплатных курсов у нас уже были: мы только проверили их с каждым бизнес-юнитом и убедились, что содержание актуально. Сложность была в том, чтобы настроить их отправку.
У нас есть два типа курсов:
- асинхронные — курсы в записи, которые не привязаны к дате старта, студент может проходить их в любое время;
- синхронные — курсы, которые привязаны к дате старта.
В настройке автоматических коммуникаций для этих курсов есть большая разница.
Рассылки об асинхронных курсах
Рассылки об асинхронных курсах работают на триггерах Mindbox. Триггер запускается несколько раз в месяц. Как часто — зависит от того, сколько участников мы должны записать на бесплатный курс. Зная примерный размер сегмента получателей и конверсию в запись, мы считаем, как часто нужно отправлять письмо.
Автоматический анонс бесплатного курса Python отправляется каждый первый понедельник месяца
В фильтре триггера установлен стандартизированный сегмент и дополнительные фильтры, которые дублируют логику отправки массовой рассылки:
- Клиент не купил другой курс по этому же профилю.
- Не получал массовых рассылок в последние 48 часов (мы работаем с пересечениями очень тщательно, потому что степень включенности одного юнита в другой слишком высока).
- Не получал других автоматических аносов в последние 48 часов.
- Не зарегистрирован на анонсированный курс.
- Не сотрудник «Нетологии».
Полный фильтр триггера
Часть фильтра со стандартизированным сегментом
Рассылки о синхронных курсах
Намного более сложной задачей стало создание автоанонсов для синхронных курсов, потому что у них всегда плавающие даты старта и, соответственно, отправки рассылки: здесь нас не могли спасти календарь запуска, пересчет сегментов или триггеры.
Мы реализовали следующую логику:
Речь о возможности Mindbox составлять сегменты продуктов по их параметрам. Каждый бесплатный курс — продукт, а дата его старта указана в параметрах
- Запускаем пересчет сегмента продуктов с условием даты старта — продукт попадает в сегмент, только если стартует через 7–14 дней. То есть в сегмент попадает один продукт или не попадает ничего.
- Настроили пересчет пользователей триггером два раза в неделю — он собирает список получателей анонса из подходящих пользователей.
- Установили через динамическую переменную вывод количества продуктов в сегменте (1 или 0 из первого пункта).
- Отправка: если продукт есть (переменная выводит 1), письмо отправляется, а если нет (переменная выводит 0) — вызывается ошибка с делением на ноль и письмо не отправляется:
Наиболее сложной и нетривиальной задачей для нас было совместить отправку на сегмент клиентов, не связанных с нужным продуктом, с датой старта курса, зашитой в этот продукт. Инструментами, которые давал триггер, это сделать было просто невозможно.
Удивительно, но на помощь нам пришли пересчитываемый сегмент продуктов и... деление на ноль! Идея о том, чтобы «ломать» таким образом письмо, если дата старта нам не подходит, оказалась настоящим rocket science.
Чего достигли автоматизацией рассылок с анонсами
Благодаря автоматизации этих отправок нам удалось высвободить от 6 до 12 часов команды в неделю — это эквивалентно настройке полноценной цепочки, проведению среднего исследования, разработке и оценке гипотезы, задаче по интеграции с тестом.
Сейчас все рассылки с анонсами занимают около двух часов в неделю — маркетологи проверяют правильность работы триггеров и иногда настраивают вручную нестандартные рассылки, например с необычными сегментами.
Важно еще учесть, что во втором квартале и первой половине третьего во всем EdTech-направлении наблюдается спад. Он вызван тем, что потенциальные студенты ближе к лету чаще выбирают отдых, чем учебу. Однако с августа объемы трафика увеличиваются — нужно больше усилий по наполнению воронок бесплатных курсов, соответственно, растет и количество рассылок.
Второй полезный результат — благодаря стандартизации на всех уровнях мы можем массово тестировать гипотезы:
- Контент письма (текст и тему).
- UX-элементы письма (зарплатные блоки, плашки с преимуществами).
- Признаки в сегментах (наличие или отсутствие признака, степень проявленности признака).
- Частоту работы триггеров.
Мы можем запустить тест с тремя-четырьмя письмами и ждать окончания эксперимента, будучи уверенными в том, что все письма отправляются по одинаковым условиям, а результатам можно будет доверять.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
