Вместе с руководителем диджитал-направления «Милосердия» рассказываем, как платформа автоматизации маркетинга поможет привлекать новых благотворителей.
Православная служба помощи «Милосердие» автоматизировала email-рассылки, чтобы получать больше повторных пожертвований
Милосердие — крупнейшая православная социальная служба в России, зародилась в 1991 году. Помогает людям в беде вне зависимости от их религиозности — одиноким пожилым людям, людям с инвалидностью, беременным женщинам и женщинам в трудной жизненной ситуации, детям, которые остались без попечения родителей, бездомным, людям с ВИЧ
Задача
Переводить благотворителей из разовых в регулярных, привлекать новых благотворителей
Решение
Запустить триггерные email-рассылки, чтобы мотивировать подписчиков делать регулярные пожертвованияПерсонализировать рассылки с учетом интересов благотворителей
ИТ.
Сайт на «1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
9 месяцев
25 мая 2021
Вместе с руководителем диджитал-направления «Милосердия» рассказываем:
- Как работает служба и как платформа поможет ей привлекать новых благотворителей, напоминать старым о пожертвованиях и получать больше повторных пожертвований.
- Какие рассылки подготовили к запуску (показываем карту коммуникаций и примеры писем).
- Каковы дальнейшие планы по развитию email-канала (рассылки по интересам, сквозной баннер в рассылках, попап с формой подписки на сайте, анализ эффективности коммуникаций).
Как работает служба помощи
«Милосердие» собирает пожертвования в онлайне, на офлайн-мероприятиях, участвует в конкурсах государственных грантов. Привлекают средства на конкретный благотворительный проект или общие средства на уставную деятельность службы, чтобы потом распределить на нужды любого проекта в зависимости от потребностей.
Эффективность своей работы отдел благотворительных проектов оценивает по трем критериям:
- Число «Друзей Милосердия» — частных благотворителей, которые поддерживают службу финансово.
- Количество привлеченных средств — хватает ли их на годовые потребности службы.
- Число регулярных благотворителей — становится ли их больше.
Как платформа поможет решить задачи службы
Мы хотели автоматизировать часть действий, которые делали вручную, сделать наши рассылки более персонализированными и разделить их по интересам наших благотворителей, увеличить количество пожертвований.
Предыдущий сервис рассылок не открывал нам новых возможностей для этого. И фонд «Подари жизнь» посоветовал нам Mindbox, потому что он с платформой уже работает и все специалисты в полном восторге.
Когда мы запустили массовую рассылку через Mindbox, я впервые не собирала список благотворителей вручную, то есть отправка рассылки прошла быстрее. Кроме этого, мы сразу увидели собранную сумму. Главный результат для нас — сокращение времени на подготовку рассылки.
«Милосердию» важно переводить разовых благотворителей в регулярных (те, кто подписан на регулярные автоматические списания) и получать больше повторных пожертвований, привлекать новых благотворителей. Для этого служба сегментировала благотворителей по жизненному циклу и отправляет каждому сегменту индивидуальные цепочки триггерных email-рассылок:
Сегмент аудитории
Цепочка триггерных email-рассылок
Заинтересовались «Милосердием», подписались на рассылку с новостями, но еще не сделали пожертвование
Welcome-цепочка «Знакомство с „Милосердием“»
Подтверждение подписки на рассылку
Приглашение делать регулярные пожертвования
Подтверждение подписки на рассылку
Приглашение делать регулярные пожертвования
Сделали разовое пожертвование, но не стали регулярными благотворителями
Welcome-цепочка
Благодарность за разовое пожертвование
Приглашение делать регулярные пожертвования
Приглашение пожертвовать проекту, которому уже жертвовал
Рассылка по интересу к конкретному благотворительному проекту
Реактивационные рассылки через полгода и через год, если не делает пожертвования
Благодарность за разовое пожертвование
Приглашение делать регулярные пожертвования
Приглашение пожертвовать проекту, которому уже жертвовал
Рассылка по интересу к конкретному благотворительному проекту
Реактивационные рассылки через полгода и через год, если не делает пожертвования
Делают регулярные пожертвования
Благодарность за регулярные пожертвования — через неделю после того, как стал регулярным благотворителем, через полгода и год
Чтобы email-рассылки были ненавязчивыми для благотворителей, руководитель диджитал-направления продумала карту коммуникаций. В ней для всех писем прописаны условия — последовательность и период отправки:
Тем, кто еще не пожертвовал
Тем, кто сделал разовое пожертвование, но еще не стал регулярным благотворителем
Тем, кто стал регулярным благотворителем
Пример рассылки о брошенном пожертвовании. В ней не только напоминание о пожертвовании, но и забота — ответы на возможные опасения благотворителей и ссылка на отчет о расходах. Последний блок помогает сохранить связь с человеком, даже если он не сделал пожертвование прямо сейчас
Пример welcome-рассылки «Знакомство с „Милосердием“»
Дальнейшие планы по развитию email-канала
1. Запустить рассылки по интересам благотворителей. «Милосердие» ведет 26 благотворительных проектов. В них есть специалисты по привлечению финансовой помощи — фандрайзеры. У каждого фандрайзера своя база подписчиков, которые получают рассылку не только о проекте, но и общую рассылку от службы. То есть подписчики получают несколько рассылок с разными просьбами. Такая коммуникация навязчива, поэтому не совсем эффективна — собирает недостаточно пожертвований.
Рассылки по интересам будут более эффективными: подписчики получают только то, что им интересно, поэтому чаще делают пожертвования, а фандрайзерам легче продвигать свои проекты.
В предыдущем сервисе для этого нам пришлось бы создавать несколько списков подписчиков и пополнять их вручную. А в Mindbox пополнение списков для рассылки происходит автоматически, поэтому мы надеялись, что это поможет сделать рассылки более интересными, а главное — сохранить доброжелательные отношения в коллективе между фандрайзерами.
2. Добавить в рассылки сквозной баннер. Он поможет быстрее и проще рассказывать благотворителям о важных событиях. Например, служба запустила кампанию о помощи на Пасху. Чтобы рассказать о ней во всех рассылках и при этом не тратить время на редактирование каждой рассылки, служба добавит сквозной баннер с информацией о кампании. Баннер покажется в каждой рассылке и благотворители узнают о кампании.
3. Добавить на сайт попап с формой подписки на рассылку новостей «Милосердия». Рассылка поможет увеличивать число потенциальных благотворителей — расскажет подписчикам о проектах, мероприятиях и кампаниях службы. Сейчас форма подписки есть в подвале сайта, но многие посетители её не замечают и не подписываются на рассылку.
4. Пригласить в команду аналитика. Это поможет отслеживать:
- Эффективность каждого канала коммуникации — email-рассылок, таргетированной, контекстной, медийной рекламы.
- Поведение благотворителей — на каких этапах коммуникации с «Милосердием» они делают пожертвования, а на каких прекращают помогать.
- Какие кампании лучше привлекают благотворителей. Например, общая кампания, которая приглашает людей стать благотворителями или узкая кампания о помощи на Пасху.
5. Дать фандрайзерам проектов отдельные доступы на платформу. Так они смогут самостоятельно подключаться к платформе и запускать рассылки по своим благотворителям с помощью проверенной карты коммуникации «Милосердия».
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
