VIVA LA VIKA увеличили open rate, click rate и конверсию в покупку с помощью рассылки без коммерческих офферов. Как это работает, рассказываем в статье.
24 ноября 2023
Продавать не продавая: как VIVA LA VIKA увеличила конверсию с помощью массовых информационных рассылок
VIVA LA VIKA ― мультибрендовый ювелирный магазин. Любители редких украшений могут выбрать трендовые «цацки» онлайн или в одном из пяти офлайн-магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.
Задача: увеличить конверсию массовых писем
Раньше VIVA LA VIKA отправляла клиентам только продающие письма о новинках, акциях и распродажах.
В компании решили протестировать, как изменится конверсия в покупки, если отправлять клиентам рассылки без коммерческих предложений. Чтобы протестировать гипотезу, VIVA LA VIKA отправляют клиентам массовую рассылку с предложением перейти в их телеграм-канал и скачать обои для телефона. Результат оценивают по open rate, click rate и конверсии в покупки в отчете по рассылкам Mindbox.
Дополнительно эти рассылки решают еще одну задачу — привлекают новых подписчиков в телеграм-канал.
Это скорее не механика, а наблюдение. Мы постоянно пользуемся продающими письмами, и решили посмотреть, насколько лучше будет open rate и click rate «непродающих» рассылок. Были удивлены, когда заметили, что письма про обои на телефон влияют на доход не хуже, чем новинки.
Решение: запустить «непродающую» рассылку с предложением скачать обои на телефон
В первые письма добавляли ссылку на папку с обоями в «Яндекс диске». Когда данные аналитики показали, что аудитории такие письма нравятся, VIVA LA VIKA начали публиковать обои в телеграм-канале и вести из письма туда.
Раз в месяц компания отправляет письмо со ссылкой на пост в Telegram с обоями для телефона. Клиент, заинтересовавшийся предложением, переходит в канал бренда и скачивает их.
Такая рассылка делается быстро и малыми силами: дизайнер и CRM-консультант создают ее в jpg, не привлекая верстальщика, разработчика или аналитика.
В таких письмах два призыва к действию: основной ― посмотреть обои для телефона в Telegram и дополнительный ― познакомиться с новинками на сайте
Обои в стиле VLV напоминают о бренде каждый раз, когда клиентки смотрят в телефон
Рассылка помогает VIVA LA VIKA повышать интерес клиентов к бренду без коммерческой составляющей: скидок, акций и выгодных предложений.
Девушки ставят обои на телефон и делятся ими в соцсетях. Обратная связь и реакции на коммуникацию показывают, что получатели довольны тем, что им не всегда пытаются продавать напрямую.
Результат: у писем с обоями конверсия выше, чем у писем с новинками
Самые конверсионные рассылки VIVA LA VIKA ― письма с новинками, поэтому конверсию писем с обоями сравнивали с ними. С февраля по сентябрь письма с обоями показали конверсию 0,03%, а письма о новинках ― 0,02%. Атрибуцию смотрели в отчете по рассылкам Mindbox по методу last click.
Другие показатели тоже оказались выше. Open rate писем с обоями на 1,11 п. п. выше, чем у писем с новинками, click rate ― на 2,02 п. п.
Мы ведем подробную аналитику по каналу: следим за данными неделя к неделе по воронке и пути пользователя. Когда заметили, что одни из лучших писем месяца ― обои на телефон, решили рассказать об этом.
Мы довольны результатом и рады, что аудитория откликается на разные тематики писем. Сейчас занимаемся наполнением базы и сегментацией, чтобы увеличить click rate в доход и не снизить другие метрики. Для нас обои ― это продолжение работы в русле маркетинга впечатлений.
Планируем тестировать «Лучшее время отправки», посмотрим, как себя покажет open rate.
