Марина Виноградова, CRM-маркетолог KUPIBILET.RU: «После автоматизации маркетинга нам удалось достичь главных целей по продажам».
KUPIBILET.RU автоматизировал маркетинг с ROMI 210%. Email-рассылки и мобильные пуши
Масштаб бизнеса.
3 млн подписчиков в базе
Задача
Увеличить долю рассылок в общей выручке компании
Решение
Запустить триггерные email-рассылкиЗапустить рассылки в мобильных пушах
Результат
ROMI 210% за 6 месяцев
ИТ.
Самописные сайт и мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2,5 года
17 мая 2021
UPD. Этот кейс опубликован в 2021 году — с тех пор многие данные в нем могли потерять актуальность. Почитайте более свежий материал о том, как «Купибилет» вырастил долю CRM в обороте с 0,8% до 5%.
KUPIBILET.RU автоматизировал маркетинг, чтобы продавать больше билетов через email-рассылки и мобильные пуши. В истории расскажем:
- каких результатов достигли;
- в чем особенность маркетинга KUPIBILET.RU;
- как выбирали платформу автоматизации маркетинга;
- какие рассылки отправляют в email и мобильных пушах (с примерами);
- как проводят тесты с контрольной группой для запуска email-рассылок;
- как на карантине разработали своими силами чат-боты для поддержки клиентов.
Сейчас email-рассылки на четвертом месте по прибыльности среди всех маркетинговых каналов коммуникации в компании. Мобильные пуши запущены меньше года назад, поэтому в рейтинг не попали. Но уверена, что по итогу года мобильные пуши займут третье или даже второе место.
Результат автоматизации маркетинга
ROMI 210%
Для расчета ROMI (возврата маркетинговых инвестиций в платформу) взяли показатели выручки от заказов через email и мобильные пуши с августа 2020 по март 2021 года включительно. По просьбе KUPIBILET.RU точные цифры не раскрываем. Формула расчета:
ROMI составляет 210%. Каждый рубль, вложенный в платформу Mindbox, приносит 2 рубля. По данным KUPIBILET.RU, в сезонные месяцы каждый рубль приносит 4 рубля, а исторический рекорд ROMI — 600%, когда каждый рубль приносил 6 рублей. Может показаться, что цифры небольшие, но для KUPIBILET.RU это хорошие показатели. Потому что бизнес низкомаржинальный, а средний чек высокий. То есть спонтанных покупок, как в обычном магазине, почти не бывает, а каждый клиент имеет особое значение.
Не могу пока сказать, что мы перенесли все свои коммуникации в Mindbox и что настроили все механики, которые хотели. У нас еще много идей, которые хотим реализовать. Но промежуточные результаты уже показывают эффективность. Это мотивирует уверенно двигаться вперед. Благодаря платформе мы
- Отправляем персонализированные рассылки по сегментам. Это избавляет клиентов от спама.
- Отправляем триггеры по брошенным просмотрам и тем действиям, которые на обычном email-рассыльщике не настроить.
У нас подключено еще несколько сервисов, есть и самописные решения. Но с Mindbox работать приятнее всего. Больше всего я ценю то, что вся команда Mindbox находится со мной в одном часовом поясе. Круто, когда тебе не надо ждать несколько часов или даже завтрашнего дня, чтобы получить ответ от техподдержки или менеджера. Все происходит прямо здесь и сейчас, быстро, динамично. А технические работы если и проходят, то ночью. Здесь можно быть спокойным, что в разгар рабочего дня все системы будут работать в штатном режиме.
За время работы с платформой нам удалось воплотить несколько классных идей, и мы не будем останавливаться. Единственная трудность — интерфейс платформы. Я вникала почти полгода, но сейчас с легкостью настраиваю сегменты и запускаю по ним рассылки, а также активно участвую в настройке интеграции.
Особенности бизнеса и маркетинга
KUPIBILET.RU — это своего рода маркетплейс авиабилетов: клиент выбирает направление и дату, сервис просчитывает лучшие схемы передвижения и подбирает под них билеты авиакомпаний из глобальной системы бронирования.
У компании необычный маркетинг, который должен быстро реагировать на изменения: билеты могут подешеветь или подорожать в любую минуту, открываются и закрываются границы стран, у авиакомпаний обновляются условия перевозки, иногда внезапно возникают акции. Это значит, что коммуникацию с клиентами нужно оперативно подстраивать под изменения продукта — легко и быстро, условно в пару кликов, собирать и отправлять рассылки.
Почему решили автоматизировать маркетинг
KUPIBILET.RU хотел активно развивать прямой маркетинг и поставил цель — продавать 100 билетов в день в email-канале. Предыдущие два сервиса рассылок не могли обеспечить рост продаж. Так происходило из-за технических недостатков:
- Сервисы не собирали достаточно клиентских данных, поэтому позволяли настраивать только ограниченный список механик. Например, триггерную рассылку в день рождения можно было запустить, а по брошенным просмотрам — нет. Также не хватало технических триггеров для работы с самой базой, например — предупреждения об отписке. Оно помогает поддерживать в базе только тех, кто действительно интересуется KUPIBILET.RU, и автоматически отписывет тех, кто уже не интересуется. Так база подписчиков всегда актуальна.
- Не получалось оценивать эффективность рассылок. Например, open rate некоторых рассылок был на уровне 80–83%. Эти цифры дезинформировали — было трудно проанализировать, за счет чего open rate был таким высоким и в чем секрет такого «успеха». Позже выяснилось, что это техническая ошибка, и open rate завышен (это было ожидаемо, потому что в ручных рассылках такой процент открытий писем нигде не встречается).
После автоматизации маркетинга нам удалось достичь главных целей по продажам. Но есть месяцы сезонного спада спроса или обстоятельства (например, пандемия) с не такими большими продажами.
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
Наш экс-директор по маркетингу проанализировал перспективы внедрения CRM, российский и зарубежный рынок. Мы и сейчас опираемся на критерии выбора, которые он выделил:
Возможности. Мы понимали — если нам нужна будет какая-то кастомная функция, Mindbox придумает её.
Стоимость платформы ниже, чем других подобных на российском или зарубежном рынках. Важно и то, что Mindbox — простой и понятный софт для маркетолога, а не большая сложная универсальная машина для всех отделов компании.
Саппорт. Mindbox находится в России, часовой пояс — московский. Это значит, что саппорт с нами в режиме реального времени и срочные вопросы будут решаться сразу после обращения к личному менеджеру или в техподдержку. Сервис русскоязычный, и это еще один плюс. Так что если меня вдруг «переедет трамвай», человеку не в теме будет намного проще включиться в процесс.
Какие главные рассылки отправляют в email и мобильных пушах
Email: брошенные механики и подписка на цены. Больше всего прибыли, по данным KUPIBILET.RU, приносят брошенные механики. Они работают в три этапа:
Рассылка о брошенном бронировании билета
Помню, два года назад самой прибыльной была рассылка, которую я отправляла вручную. Когда запустили брошенный просмотр, мы почти сразу стали получать в два раза больше. То есть автоматические персонализированные рассылки приносят гораздо больше денег, чем просто ручные рассылки.
Подписка на цены — следующая механика после брошенных по прибыльности. Она работает так: клиент выбирает направление полета, и чтобы не пропустить снижение цены на билет, подписывается на уведомления об изменении цены. Когда билет дешевеет или дорожает, клиент узнает об этом в email- или пуш-уведомлении.
Email-рассылка об изменении цены на билет
Мобильные пуши: уведомления об акциях и открытии границ для туристов, брошенные механики, подписка на цены. Акции часто возникают внезапно — авиакомпании могут запустить их в любой момент и на короткий срок. Маркетологу KUPIBILET.RU нужно оперативно, подробно и коротко рассказать об акции клиентам, чтобы они успели купить акционные билеты. В таких случаях email-рассылки отправлять нецелесообразно — их могут открыть уже спустя три дня, когда акция закончилась. Поэтому маркетолог оперативно оформляет лендинг с подробной информацией об акции и отправляет мобильные пуши.
Мобильный пуш о внезапных скидках сразу четырех авиакомпаний. Пуш ведет на страницу сайта KUPIBILET.RU с условиями скидок
Уведомления об открытии границ после пандемии работают так: клиент подписывается на новости о стране, которая ему интересна. Когда страна открывает границы для туристов, клиент узнает об этом в мобильном пуше. Пуш не автоматический, отправляется вручную по сегменту.
Мобильный пуш о том, что границы Кипра открылись для туристов. Пуш ведет на страницу с информацией об условиях полета на Кипр и на карту с другими странами, которые открыли границы
Брошенные механики отправляются по такому же принципу, как в email, — в три этапа. При этом условия отправки настроены так, чтобы не спамить клиента, — он получает или email, или пуш в зависимости от того, чем привык пользоваться.
Как проводят тесты с контрольной группой при запуске email-рассылок
Задача таких тестов — выяснить, как рассылка влияет на целевое действие, приносит ли дополнительную выручку. Контрольная группа помогает понять, как повели бы себя клиенты, если бы не получили эту рассылку. Значимость результатов таких тестов считают на калькуляторе АВ-тестов.
Например, так проверяли рассылку о брошенном просмотре билета:
Задача. Выяснить, как рассылка влияет на бронирование билетов.
Гипотеза. Количество забронированных билетов вырастет, если клиенты будут получать рассылку о брошенном просмотре билета.
Тест. Основная группа аудитории получает рассылку, контрольная группа — нет.
Результат. Забронированных билетов больше у той части аудитории, которая получала рассылку. Значимость результата: различия вариантов теста статистически значимы при достоверности 95%.
Рассылка о брошенном просмотре билета, которую после теста с контрольной группой отправляют всем клиентам
Как на карантине улучшили службу поддержки клиентов
На карантине клиенты возвращали или меняли билеты. Служба поддержки была перегружена. Чтобы снизить нагрузку на менеджеров и быстрее обрабатывать обращения, KUPIBILET.RU своими силами разработал чат-ботов. Боты работают так:
- Клиент хочет вернуть билет и пишет в службу поддержки в чат приложения, мессенджера или в соцсетях.
- Сначала бот просит клиента уточнить детали обращения. Например, назвать номер заказа или номер телефона.
- Если обращение типичное, бот присылает клиенту ссылку на форму возврата билета. Если обращение нетипичное, бот подключает к чату менеджера поддержки.
Чат службы поддержки в приложении KUPIBILET.RU. Бот уточняет у клиента детали обращения для передачи соответствующему менеджеру
Боты помогли компании не оставить клиентов наедине с проблемой и оперативно возвращать им деньги. Это позволило сохранить доверие клиентов.
Во время пандемии у нас был определенный спад по продажам, но все-таки они были. Люди не потеряли к нам доверие.
Планы по развитию прямого маркетинга
- Закончить интеграцию платформы с международным брендом компании — kupi.com. Это позволит отправлять триггерные рассылки клиентам, которые находятся в Европе и странах СНГ.
- Настроить триггерные рассылки с предложением оставить отзыв, чтобы наладить сбор обратной связи о совершенном перелете. Сейчас эти рассылки отправляют вручную. Из-за этого они могут быть нерегулярными и приходить в неудобное для клиентов время — например, полет еще не завершен и предстоит пересадка, а предложение оставить отзыв уже пришло. Автоматизация поможет собирать отзывы регулярно и делать это в удобное для клиентов время.
Мы еще хотим поработать с алгоритмами определения лучшего времени и частоты отправки рассылок. А также у нас много идей по использованию вебхуков и персонализации сайтов. Поле для работы еще большое.
