0,8% → 5% — доля CRM в общем обороте «Купибилета» за год. Секрет: много тестов, новые триггеры и шутки про джиннов

К сожалению, интеграция была долгой. Было ощущение, что до этого «Купибилет» был относительно легким клиентом, а тут сменился lead, понадобилась дополнительная интеграция, появилось много задач. В итоге все двигалось довольно медленно, была смена менеджера на стороне Mindbox.

Спустя полгода я не выдержала и сама написала ТЗ — помогли годы работы с Mindbox в разных компаниях. После мы сделали интеграцию с разработчиками за один месяц. В проекте участвовали 5–6 человек из команды разработки.

Сейчас процессы со стороны Mindbox устаканились. За нами закрепили нового менеджера, мы провели отдельную встречу с ведущим менеджером Антоном Чесноковым: договорились о регулярных встречах, сроках выполнения работы — и все стало нормально. Последние полгода живем дружно.

Действительно, по техническому заданию долго не могли договориться насчет ожидаемого поведения сценариев — со временем из-за этого появился эмоциональный багаж с двух сторон. Чтобы сгладить ситуацию и начать с чистого листа, сменили менеджера на проекте и провели несколько созвонов по синхронизации взаимных ожиданий. На этих созвонах:

— Еще раз проговорили, чего ожидать от менеджера Mindbox, а чего нет.

— Письменно зафиксировали метрики проекта и цели, методику измерения, чтобы всегда однозначно понимать, в правильную ли сторону идем. Договорились регулярно проводить апдейты метрик.

— Синхронизировали, в каком формате и как ведем задачи, как клиент описывает пользовательские сценарии для новых интеграций и роста каких метрик ожидаем после запуска.

Всё это позволило выстроить на проекте прозрачный процесс и зоны ответственности.

Готовые решения для AB-тестов в Mindbox мы используем, когда хотим проверить какую-то небольшую гипотезу. Например, как цвет кнопки в письме влияет на click rate или тема письма — на open rate. Если же гипотеза более комплексная, и мы проверяем, как действует разный контент или перестановка блоков местами, то разводим такие письма во времени. Месяц или два отправляем письма одного формата и собираем статистику. Потом месяц — другой формат, и тоже собираем статистику и сравниваем. Такой срок нужен, чтобы заметить влияние изменений. Сезонность этим расчетам не мешает. Наши аналитики дополнительно рассчитывают влияние сезонности и учитывают его в итоговых выводах.

За год мы проверили большое количество гипотез (тестировали цвета, структуру, картинки, тексты, обращения) и вывели самый эффективный формат писем.

С момента доинтеграции в октябре — ноябре 2022-го нам удалось вырастить click rate писем в среднем на 5 процентных пунктов. Раньше он был 18–20%, а сейчас — 23–25%. Хотя на рост показателей влиял не только контент, но и работа с базой — мы очистили ее от «спящих» контактов.

В процессе тестирования заметили несколько закономерностей. Например, что после отправки пуша активность пользователей приложения возрастает вдвое. А вот на удаление приложения пуши не влияют. Еще один инсайт — больше всего отписок от пушей было в начале рабочей недели. Но в это же время наблюдалось и самое высокое число покупок. А вот конец недели — «ленивое» время, когда клиенты не отписываются, но и не спешат покупать билеты.

Смотрим не только на основные метрики вроде заказов и прибыли, но и на косвенные: open rate, click rate, отписки. За год сформировался большой бэклог знаний. Именно на его основе мы выдвинули гипотезу, что пользователям Android и iOS нужна разная коммуникация.

Вначале благодаря этому бэклогу мы заметили, что средний чек на iOS и Android отличается. Также был разрыв в конверсиях: в том, как пользователи разных операционок откликаются на разный контент. Мы выявили некоторые закономерности и в итоге сформировали портрет пользователей iOS и Android.

Пользователи iOS предпочитают интеллектуальный юмор, красивые картинки, шутки о политике на грани. Например, после обращения президента, в котором он сказал «они выпустили джинна», мы запустили ситуативную коммуникацию: «Вы выпустили джинна, у вас три желания. Куда полетим?». Пользователям это зашло: пуш принес 896 заказов на iOS и 359 — на Android.

Пользователи Android заботятся в первую очередь о выгоде, экономии и практичности. Для них ситуативная коммуникация не подходит — они меньше интересуются общественной повесткой. Вместо этого нужны емкие подборки билетов с выгодными предложениями и желательно без пересадок.