0,8% → 5% — доля CRM в общем обороте «Купибилета» за год. Секрет: много тестов, новые триггеры и шутки про джиннов

KUPIBILET.RU — travel-сервис для покупки авиабилетов
Масштаб бизнеса. 
3,7 млн подписчиков в базе 
~30 тыс. проданных билетов в день
автор
Екатерина Долгих,
head of CRM travel-сервиса «Купибилет»
Задача
Увеличить доход CRM-канала
Решение
Тестировать много гипотез в email, запустить новые триггеры и изменить формат регулярных писем
Запустить мобильные пуши

ИТ. 

Сайт собственной разработки, нативные приложения на Swift и Kotlin, самописная система аналитики, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
0,8% → 5% — доля CRM в общем обороте компании за год. Рост оборота в 2022 году — в 3 раза год к году
300–400 заказов приносит массовая рассылка в мобильных пушах (конверсия из клика в заказ на iOS — около 50%, на Android — 7–10%) 
Фишка
Компания провела аудит и стала по-разному коммуницировать с пользователями Android и iOS
Год назад travel-сервис «Купибилет» решил усилить CRM-канал. За год они протестировали множество гипотез в email-канале, запустили новые триггеры, изменили формат регулярных писем, подключили мобильные пуши. Главный результат — доля CRM в общем обороте компании выросла с 0,8% до 5%.

Результаты

  • 0,8%→ 5%
    доля CRM в общем обороте компании за год. Данные из финотчета самописной системы аналитики «Купибилета». Метод атрибуции — last click
  • 300–400
    заказов приносит один мобильный пуш. Отчет Mindbox. Метод атрибуции — last click
График роста выручки CRM-канала за 2022 и первый квартал 2023 года. Источник: финотчет самописной системы аналитики «Купибилета». Метод атрибуции — last click

Интеграция 2.0: что улучшили в работе с CDP

К лету 2022 года «Купибилет» созрел для дополнительной интеграции с Mindbox — внутри команды CRM ее назвали «Интеграция 2.0». Вот что было сделано:
  1. Сменили старые идентификаторы клиента на MindboxID. Это помогло починить все ошибки в передаче данных клиентов.
  2. Стали качественнее работать с данными. Появились новые поля: город, дата вылета и прилета, покупка дополнительных услуг вроде выбора места в салоне или страховки. Это позволило запустить новые триггерные коммуникации, например письма с предложением купить дополнительные услуги.
  3. Перезапустили базовые триггеры: welcome и брошенные просмотры. До этого из автоматических коммуникаций регулярно работали только транзакционные: сообщения с подтверждением заказа, ссылкой на регистрацию или на личный кабинет. Welcome-цепочек не было, а брошенные механики отправлялись с ошибками. Например, иногда клиентам приходили письма с текстом «вы просматривали Неизвестный продукт». Мы поймали эти баги и починили передачу информации о продуктах в Mindbox.
  4. Подключили мобильные пуши. Предыдущая команда немного тестировала этот канал, но в начале 2021 года от него отказались.

Массовые рассылки: как редизайн и работа с базой вырастили конверсию

Первое, что подверглось изменениям, — регулярные массовые рассылки. Обычно в них «Купибилет» рассказывает о нескольких направлениях и предлагает подборку билетов. Их отправляют по всей базе. Исключения: сегмент реактивации и те, кто купил билет в день массовой рассылки, — вторым и так приходит много сервисных писем.
После аудита решили пересмотреть контент, дизайн и регулярность отправок. До этого письма отправляли примерно раз в две недели. Они были одного формата — лонгриды с двумя кнопками с call to action в начале и в конце письма. А еще верстку писем делал  маркетолог, а не профессиональный верстальщик — из-за этого она плохо работала в темной теме, на мобильных телефонах и некоторых почтовых клиентах. Показатели рассылок нужно было растить. Продажи были нерегулярными, небольшая глубина прочтения (ее смотрели через «Яндекс Постмастер»), высокий churn rate.
Картинка
Год назад письма занимали в среднем 8–10 экранов. При этом кнопки были только две — в начале и конце письма
Как улучшили массовые рассылки:

Продукт Mindbox
Рассылки

Обновили дизайн писем. Сделали новый шаблон с новым UX-дизайном. Во-первых, привели его в соответствие с новым дизайном «Купибилета» (летом 2022-го компания провела редизайн айдентики и сайта). Во-вторых, учли в новых письмах тренды UX, в частности, увеличили количество call to action.
Определили эффективное время отправки писем. Для этого запросили статистику у аналитиков — как колеблется посещаемость сайта и продажи в разные дни недели. Отталкиваясь от этого, выявили подходящее время.
Создали контент-план на месяц. Сейчас отправляем:
  • Подборку актуальных направлений и выгодных билетов по ним. Это письмо отправляется каждую среду сразу после обеда.
  • Дайджест партнеров со скидками и акциями. Уходит в последний понедельник каждого месяца.
  • Рассылку для клиентов с премиум-подпиской. В ней — подборка выгодных билетов и немного предложений от партнеров. Отправка — раз в две недели.
Начали проводить много тестов. Проверяем гипотез о формате, дизайне — для этого наняли верстальщика. Также часто делаем АБ-тестирование тем письма.
Картинка
Новая команда стала экспериментировать с темами, шрифтами, картинками. Контент публиковали небольшими блоками, после каждого — call to action
Картинка
Последний формат, на котором остановились в «Купибилете». Фон в фирменных цветах и обязательно — картинки из направлений для путешествий
Тест визуального оформления письма
Картинка
Картинка
В тесте участвовали 914 657 человек. Группы поделили пополам. Существенной разницы между вариантами не обнаружили. Open rate — ~25,3%, click rate — 0,7%, отписки — 0,3%. Достоверность — 95%
Тест темы письма
Картинка
В тестировании участвовали 905 108 человек. Получателей поделили на две равные группы. Первый вариант победил с небольшим преимуществом. Достоверность — 95%
Тема
Open rate
Click rate
«Шесть билетов — какой ваш? 🤔»
26,6%
0,6%
«Готовы к новому путешествию? ✈️»
26,1%
0,5%

Триггеры: как за 2023 год стали приносить в 3 раза больше прибыли

  • в 3 раза
    выросла прибыль с триггерных рассылок на апрель 2023-го год к году. Данные из самописной системы аналитики «Купибилета». Метод атрибуции — last click
Во время доинтеграции «Купибилет» перенастроил базовые триггеры. Например, брошенные механики: просмотр направления, корзина и бронирование. А также добавил новые. В том числе welcome-письма, письма c продажей допуслуг и письма с информацией о стране прилета. Раньше у сервиса было четыре автоматических сценария, а теперь десять. В итоге за год прибыль от триггерных коммуникаций выросла в три раза.
За полгода с момента запуска число заказов от welcome-писем выросло с 50 до 300-350 заказов в месяц — и держится на этой отметке до сих пор.
Картинка
Welcome-письмо. Open rate — 37,5%, click rate — 4,5%
Картинка
Триггер «брошенное направление» с NPS-опросом. Open rate — 41,4%, click rate — 7,4%
Также появились новые триггерные коммуникации. Например, реактивационные и реанимационные цепочки — их отправляют клиентам, которые не читают письма более трех месяцев. Кроме того, запустили триггерные письма по дополнительным услугам, по стране и дате путешествия. Расскажем о них подробнее.
Претрипы. Это письма, которые отправляют клиенту сразу после покупки билета. Есть несколько видов претрипов. Например, информационные претрипы — это письма с самой важной информацией о городе и стране, куда отправляется клиент. Это не продающее письмо. В нем только полезный контент и предложение читать блог и соцсети компании. Такие письма отправляют пользователю через сутки после покупки билета. У «Купибилета» есть претрипы для 10 популярных иностранных направлений.
Картинка
Письмо-претрип клиентам, купившим билеты в ОАЭ. Средний open rate — 30,4%
Картинка
Письмо-претрип клиентам, купившим билеты в Таджикистан. Средний open rate — 34,6%
Также есть формат претрипов, в которых предлагается купить обратный билет, если пользователь этого еще не сделал. А если поездка длится больше недели, сервис предлагает не оставаться все время в одной локации, а слетать еще куда-то.
Картинка
Претрип предлагает пользователю новые направления. Open rate — 20,7%, click rate — 0,7%
Картинка
Претрип предлагает пользователю обратный билет. Средний open rate — 32,3%, click rate — 2,8%

Мобильные пуши: почему общаться с пользователями iOS и Android нужно по-разному

Пуши запустили в июле 2022 года. Приложение «Купибилета» к тому моменту работало уже пару лет.
«Купибилет» отправляет массовые пуши раз в неделю. Чтобы найти подходящее время, смотрели, как отправки коррелируют с заказами, отписками и удалениями приложения. В итоге выбирали оптимальное время, чтобы получать максимальное количество заказов и минимум отписок.
Сейчас «Купибилет» отправляет один пуш во вторник. Это приносит чуть больше отписок, но и больше выручки — подсчеты, проведенные совместно с продуктовыми аналитиками, показали, что это себя окупает.
  • 10 → 100
    в среднем выросло число заказов с одного пуша на Android после смены коммуникации
  • 300 → 600
    в среднем выросло число заказов с одного пуша на iOS после смены коммуникации

С декабря прошлого года «Купибилет» по-разному коммуницирует с пользователями iOS и пользователями Android. Это дало двукратный рост числа заказов на iOS и десятикратный — на Android. Гипотеза о разном подходе появилась после длительных наблюдений за аудиторией. В течение работы CRM-отдел собирает статистику в Google-документе по всем email, пушам, веб-пушам.
Картинка
Статистику CRM собирают в Google-таблицах. Каждому из каналов посвящен отдельный лист
Картинка
Пуш про джинна принес 896 заказов на iOS и 359 — на Android

Планы

  1. Запустить еще один тип триггеров — посттрипы. CDP будет находить пользователей, которые недавно слетали, и при этом все прошло благополучно (без отмен и переноса рейсов). Этим пользователям будет отправляться письмо с предложением оставить отзыв. Затем этот отзыв будет отображаться на сайте «Купибилета». Цели две — помогать SERM органическими положительными отзывами, а также смотреть, что можно улучшать в продукте на основе отзывов.
  2. Интегрировать Mindbox со службой поддержки. Хотим, чтобы в карточку клиента добавлялась информация по обращениям. Это нужно, чтобы настроить более персонализированную коммуникацию. Например, не слать регулярные продающие письма клиенту, который сейчас ожидает возврата средств за отмененный рейс и, скорее всего, нами недоволен.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.