iCases — интернет-магазин «умной» техники и электроники. В iCases покупают технику 50 тысяч человек. История успеха про то, как за полтора года увеличили долю выручки от email-канала в 3 раза.
11 июля 2019
История успеха iCases: как автоматизация рассылок увеличила долю email-канала в 3 раза
iCases — интернет-магазин «умной» техники и электроники. В iCases покупают технику 50 тысяч человек.
История успеха про то, как за полтора года увеличили долю выручки от email-канала в 3 раза. Покажем, сколько денег заработали в рублях с результатом ROI 122%, поделимся результатами AB-тестов с контрольной группой. В конце — «ламповый» видеоотзыв владельца iCases!
Ситуация и задача
До перехода на Mindbox маркетологи iCases использовали два сервиса для email-рассылок: один для ручных отправок и второй — для автоматических. База хранилась разрозненно, а адреса электронной почты клиентов из 1С не становились подписчиками рассылок.
Маркетолог iCases поставил несколько задач:
- Отказаться от двух сервисов в пользу одного.
- Автоматизировать передачу данных о клиенте в единую базу, чтобы сегментировать клиентов по интересам.
- Запустить больше автоматических рассылок для персонализации коммуникаций.
Как итог, ожидалось снижение издержек за счет отказа от лишних сервисов и увеличение выручки от email-канала благодаря автоматизации коммуникаций.
-
122% ROIот платформы Mindbox
-
13,03 %максимальная достигнутая доля email-канала
от общего дохода интернет-магазина -
В 3 разавыросла доля email-канала
в среднем за полтора года
Результаты по доле email-канала относительно общего дохода магазина
Основная метрика проекта —доля выручки от email-канала от общей выручки iCases. Выручка измеряется по методу lastclick из последнего платного источника. В последнем месяце заметно падение дохода в абсолютном значении — это ежегодное сезонное изменение и связано с особенностями бизнеса. За полгода совместной работы доля выручки с email-канала выросла с 2,9% до 9%. Данные взяты из сводного отчета по рассылкам в Mindbox.
Доля выручки от рассылки за период
Общий доход от всех рассылок в периоде
ROI от Mindbox
Рассчитали ROI для Mindbox. Для расчета взяли показатели за год:
- Прибыль с заказов от email-канала по методу lastclick
- Cтоимость подписки Mindbox
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Для нас формула выглядит так:
ROI = Прибыль с заказов от email-канала / Стоимость подписки Mindbox × 100%
ROI iCases от платформы Mindbox составляет 122%. Каждый вложенный в платформу Mindbox рубль приносит клиенту 1.22 рубля.
Отзыв руководителя отдела интернет-маркетинга iCases
До начала сотрудничества с Майндбокс не было регулярных рассылок и четко отработанного плана отправок.Разовые рассылки отправлялись редко при помощи сервиса Unisender. При этом были триггерные рассылки от сервиса ЛидХит. Результат определенный был, но хотелось развить этот канал продаж, и, само собой увеличить конверсию.
Цели:
Консолидировать базу.Электронные почты собирал сервис ЛидХит. А клиентские емейлы из заказов никуда не выгружались, соответственно, мы теряли часть базы.
Увеличить количество заказов с емейл рассылок.
Увеличить количество повторных покупок при помощи информирования клиентов об акциях и новинках.Возвращать клиентов к нам снова и снова.
Сделать разовые рассылки регулярными, поэтому важно было наличие безлимитного тарифа.
На первоначальном этапе мы запустили классические триггерные рассылки: брошенный просмотр, корзину и категорию. Важно было вернуть клиента на сайт, чтобы он завершил покупку. Письма были с посылом, что если остались вопросы, мы готовы помочь и ответить на них. Далее стали отправлять регулярно разовые рассылки. Обычно мы это делаем 2 раза в неделю.
Так как сервис Майндбокс позволяет сегментировать базу и хранит данные о клиентах, для нас появилась очень хорошая возможность более точечно отправлять клиентам подборки с товарами. Зная, что приобретал клиент, мы запустили цепочку писем с рекомендациями, сопутствующими товарами. На старте больший трафик и конверсию давали наши разовые рассылки.
Далее мы решили запустить еще больше цепочек, добавив новые триггеры. Столкнулись с трудностью — не было времени и возможности сверстать письмо ресурсами наших сотрудников.Здесь стоит отметить помощь нашего менеджера, который помог с шаблонами и тем самым ускорил процесс запуска.
На сегодняшний день у нас работает большое количество цепочек. И на очереди еще больше «прокачать» наши письма, добавив новые фишки. Что еще хочется добавить, нам не нужно каждый раз в такие письма руками подставлять товары. Они автоматически подставляются из прайс-листа, с максимальной точностью.
Не сказать, что результат был сразу, к росту выручки и конверсии мы шли планомерно.
Автоматические механики
Всего за несколько лет запустили более 20 автоматических механик в email-канале. Расскажем про две цепочки, включающие в себя несколько автоматических писем:
- Коммуникация про список избранных товаров.
- Персональные рекомендации сопутствующих товаров после покупки.
Цепочка кампаний для избранных товаров
На сайте iCases есть возможность добавить товар в список избранных товаров. Это может пригодиться, если клиент решил отложить покупку на потом, или нужной модели товара нет в наличии.
Список избранного
После того как клиент добавил товар в список избранного, запускается автоматическая цепочка коммуникаций. Первым письмом отправляется состав товаров из списка избранного.
Письмо с избранными товарами
Появление в наличии товара из списка избранного
В случае, если избранного товара не было в наличии, Mindbox автоматически оповестит клиента, когда товар появится в продаже.
Письмо с избранными товарами, которые появились в наличии
Снижение цены на товар из списка избранного
Если в магазине iCases снизилась цена на товар из списка избранного, придет автоматическое оповещение.
Письмо о снижении цены на избранные товары
Рекомендации сопутствующих товаров
После успешного выполнения заказа отправляем товарные рекомендации для следующей покупки. Персональные рекомендации сопутствующих товаров основаны на том, что приобрел клиент в прошлом. Если клиент приобрел наушники Apple AirPods, то посоветуем докстанции и чехлы, а если iPhone X, то популярные чехлы.
Слайд 1
Слайд 2
AB-тесты
Чтобы улучшить показатели автоматических коммуникаций маркетолог iCases совместно с менеджером Mindbox устроили несколько AB-тестирований. Глобальных теста было два:
- Новый шаблон для автоматических рассылок — дизайнеры iCases разработали новый дизайн писем. iCases хотели убедиться, что обновленный дизайн не ухудшает конверсию.
- Товарные рекомендации Mindbox: проверили, как автоматические товарные рекомендации влияют на конверсию.
Новый дизайн письма против старого дизайна
Протестировали новый дизайн против старого в автоматической коммуникации про брошенную корзину. В качестве целевого действия определили клики в письме.
Тестирование нового дизайна письма в брошенной корзине
Письмо, которое отправляется, если клиент добавлял в корзину какие-то товары, но не оформил заказ.
Варианты рассылок
Всего было 3 варианта:
- Старый дизайн с девушкой на обложке.
- Новый лаконичный дизайн.
- Контрольная группа — не получают письма.
Слайд 1
Слайд 2
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Новый дизайн лучше конвертируется в клики. Помимо этого, получили статистическую разницу в конверсии в заказы относительно старого дизайна письма и контрольной группы.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Старый дизайн
6.88 %
6.29 %
Новый дизайн
10.08 %
17.39 %
Контрольная группа
—
8.02 %
Тестирование товарных рекомендаций
Чтобы убедиться в пользе товарных рекомендаций, настроили два AB-теста в двух автоматических рассылках: брошенном просмотре товара и брошенной корзине. В качестве целевого действия определили клики.
Тестирование рекомендаций в брошенной корзине
Варианты рассылок
Всего было 2 варианта:
- Письмо без товарных рекомендаций.
- Письмо с товарными рекомендациями.
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Получатели варианта с товарными рекомендациями чаще кликали в письмах. Конверсия в заказ на том же уровне, что и в варианте без рекомендаций. Разобраться в том, почему конверсия та же — задача для следующих тестов.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Рекомендации есть
9.92 %
16.42% ± 3,65%
Рекомендаций нет
7.40 %
16.50% ± 3,67%
Тестирование рекомендаций в брошенном просмотре
Варианты рассылок
Всего было 2 варианта:
- Письмо без товарных рекомендаций.
- Письмо с товарными рекомендациями.
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Получатели варианта с товарными рекомендациями чаще кликали в письмах. Конверсия в заказ у варианта с рекомендациями выше на ~30%, но статистически значимой разницы не оказалось.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Рекомендации есть
5.16 %
3.84% ± 0,64%
Рекомендаций нет
3.01 %
3.00% ± 1,08%
Заключение — главные результаты
Упорядочили интеграционный хаос и перенесли email-рассылки iCases на Mindbox. Запустили новые автоматические коммуникации, улучшили через AB-тестирования и увеличили долю выручки email-канала в 3 раза.
