История успеха iCases: как автоматизация рассылок увеличила долю email-канала в 3 раза

iCases — интернет-магазин «умной» техники и электроники. В iCases покупают технику 50 тысяч человек.
История успеха про то, как за полтора года увеличили долю выручки от email-канала в 3 раза. Покажем, сколько денег заработали в рублях с результатом ROI 122%, поделимся результатами AB-тестов с контрольной группой. В конце — «ламповый» видеоотзыв владельца iCases!

Ситуация и задача

До перехода на Mindbox маркетологи iCases использовали два сервиса для email-рассылок: один для ручных отправок и второй — для автоматических. База хранилась разрозненно, а адреса электронной почты клиентов из 1С не становились подписчиками рассылок.
Маркетолог iCases поставил несколько задач:
  1. Отказаться от двух сервисов в пользу одного.
  2. Автоматизировать передачу данных о клиенте в единую базу, чтобы сегментировать клиентов по интересам.
  3. Запустить больше автоматических рассылок для персонализации коммуникаций.
Как итог, ожидалось снижение издержек за счет отказа от лишних сервисов и увеличение выручки от email-канала благодаря автоматизации коммуникаций.
  • 122% ROI
    от платформы Mindbox
  • 13,03 %
    максимальная достигнутая доля email-канала
    от общего дохода интернет-магазина
  • В 3 раза
    выросла доля email-канала
    в среднем за полтора года

Результаты по доле email-канала относительно общего дохода магазина

Основная метрика проекта —доля выручки от email-канала от общей выручки iCases. Выручка измеряется по методу lastclick из последнего платного источника. В последнем месяце заметно падение дохода в абсолютном значении — это ежегодное сезонное изменение и связано с особенностями бизнеса. За полгода совместной работы доля выручки с email-канала выросла с 2,9% до 9%. Данные взяты из сводного отчета по рассылкам в Mindbox.
Доля выручки от рассылки за период
Доля выручки
Общий доход от всех рассылок в периоде
Общий доход от всех рассылок

ROI от Mindbox

Рассчитали ROI для Mindbox. Для расчета взяли показатели за год:
  • Прибыль с заказов от email-канала по методу lastclick
  • Cтоимость подписки Mindbox
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Для нас формула выглядит так:
ROI = Прибыль с заказов от email-канала / Стоимость подписки Mindbox × 100%
ROI iCases от платформы Mindbox составляет 122%. Каждый вложенный в платформу Mindbox рубль приносит клиенту 1.22 рубля.

Автоматические механики

Всего за несколько лет запустили более 20 автоматических механик в email-канале. Расскажем про две цепочки, включающие в себя несколько автоматических писем:
  • Коммуникация про список избранных товаров.
  • Персональные рекомендации сопутствующих товаров после покупки.

Цепочка кампаний для избранных товаров

На сайте iCases есть возможность добавить товар в список избранных товаров. Это может пригодиться, если клиент решил отложить покупку на потом, или нужной модели товара нет в наличии.

Список избранного

После того как клиент добавил товар в список избранного, запускается автоматическая цепочка коммуникаций. Первым письмом отправляется состав товаров из списка избранного.
Письмо с избранными товарами
Письмо с избранными товарами

Появление в наличии товара из списка избранного

В случае, если избранного товара не было в наличии, Mindbox автоматически оповестит клиента, когда товар появится в продаже.
Письмо с избранными товарами, которые появились в наличии
Письмо с избранными товарами, которые появились в наличии

Снижение цены на товар из списка избранного

Если в магазине iCases снизилась цена на товар из списка избранного, придет автоматическое оповещение.
Письмо о снижении цены на избранные товары
Письмо о снижении цены на избранные товары

Рекомендации сопутствующих товаров

После успешного выполнения заказа отправляем товарные рекомендации для следующей покупки. Персональные рекомендации сопутствующих товаров основаны на том, что приобрел клиент в прошлом. Если клиент приобрел наушники Apple AirPods, то посоветуем докстанции и чехлы, а если iPhone X, то популярные чехлы.
Слайд 1
Слайд 1
Слайд 2
Слайд 2

AB-тесты

Чтобы улучшить показатели автоматических коммуникаций маркетолог iCases совместно с менеджером Mindbox устроили несколько AB-тестирований. Глобальных теста было два:
  • Новый шаблон для автоматических рассылок — дизайнеры iCases разработали новый дизайн писем. iCases хотели убедиться, что обновленный дизайн не ухудшает конверсию.
  • Товарные рекомендации Mindbox: проверили, как автоматические товарные рекомендации влияют на конверсию.

Новый дизайн письма против старого дизайна

Протестировали новый дизайн против старого в автоматической коммуникации про брошенную корзину. В качестве целевого действия определили клики в письме.

Тестирование нового дизайна письма в брошенной корзине

Письмо, которое отправляется, если клиент добавлял в корзину какие-то товары, но не оформил заказ.
Варианты рассылок
Всего было 3 варианта:
  • Старый дизайн с девушкой на обложке.
  • Новый лаконичный дизайн.
  • Контрольная группа — не получают письма.
Слайд 1
Слайд 1
Слайд 2
Слайд 2
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Новый дизайн лучше конвертируется в клики. Помимо этого, получили статистическую разницу в конверсии в заказы относительно старого дизайна письма и контрольной группы.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Старый дизайн
6.88 %
6.29 %
Новый дизайн
10.08 %
17.39 %
Контрольная группа
8.02 %

Тестирование товарных рекомендаций

Чтобы убедиться в пользе товарных рекомендаций, настроили два AB-теста в двух автоматических рассылках: брошенном просмотре товара и брошенной корзине. В качестве целевого действия определили клики.

Тестирование рекомендаций в брошенной корзине

Варианты рассылок
Всего было 2 варианта:
  • Письмо без товарных рекомендаций.
  • Письмо с товарными рекомендациями.
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Получатели варианта с товарными рекомендациями чаще кликали в письмах. Конверсия в заказ на том же уровне, что и в варианте без рекомендаций. Разобраться в том, почему конверсия та же — задача для следующих тестов.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Рекомендации есть
9.92 %
16.42% ± 3,65%
Рекомендаций нет
7.40 %
16.50% ± 3,67%

Тестирование рекомендаций в брошенном просмотре

Варианты рассылок
Всего было 2 варианта:
  • Письмо без товарных рекомендаций.
  • Письмо с товарными рекомендациями.
Результаты тестирования
Гипотеза подтвердилась. Различия статистически значимы при доверительной вероятности 95%. Получатели варианта с товарными рекомендациями чаще кликали в письмах. Конверсия в заказ у варианта с рекомендациями выше на ~30%, но статистически значимой разницы не оказалось.
Вариант письма
% кликов
Конверсия в заказы
Рекомендации есть
5.16 %
3.84% ± 0,64%
Рекомендаций нет
3.01 %
3.00% ± 1,08%

Заключение — главные результаты

Упорядочили интеграционный хаос и перенесли email-рассылки iCases на Mindbox. Запустили новые автоматические коммуникации, улучшили через AB-тестирования и увеличили долю выручки email-канала в 3 раза.

Отзыв руководителя iCases

Вас заинтересуют следующие материалы