До лета 2022 года микрофинансовая организация «ГринМани» редко отправляла рассылки клиентам, а в письмах в основном были предложения о скидке. После интеграции CDP компания выстроила единую коммуникационную стратегию — пользователи получают рассылки вплоть до 180-го дня после закрытия займа. Так, 16,6% займов в июне 2023 года оформили благодаря рассылкам, а retention rate клиентов, вернувших первую ссуду, — 84% в первый месяц. CRM-директор «ГринМани» Максим Минаев рассказал о том, как возвращают пользователей и как с помощью глобальной контрольной группы доказали, что CRM-коммуникации эффективны и помогают повысить retention.
Как «ГринМани» повысил retention rate новых клиентов до 84% в первый месяц после закрытия займа
«ГринМани» — микрофинансовая организация, которая выдает займы на срок от 7 дней до 1 года.
Масштаб бизнеса.
1,1 млн активных пользователей
17-е место в рэнкинге МФО ЦБ по объему выданных займов в 2022 году
17-е место в рэнкинге МФО ЦБ по объему выданных займов в 2022 году
Задача
Мотивировать клиентов брать повторные займы
Решение
Автоматизировать коммуникации с помощью Mindbox и анализировать их эффективность
Результат
84% — retention rate в первый месяц после закрытия клиентом первого займа. Данные за июнь 2023 года
16,6% займов принесли прямые коммуникации в июне 2023 года
10,46 млн ₽ сэкономили в январе — июне 2023 года на привлечении новых клиентов благодаря механике «брошенная корзина»
16,6% займов принесли прямые коммуникации в июне 2023 года
10,46 млн ₽ сэкономили в январе — июне 2023 года на привлечении новых клиентов благодаря механике «брошенная корзина»
ИТ.
Самописные сайт, приложение и CRM-система, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1 год
Фишка
Измеряют эффективность CRM-коммуникаций с помощью глобальной контрольной группы. Ее выделяют по последней цифре в user ID клиента.
7 сентября 2023
До лета 2022 года микрофинансовая организация «ГринМани» редко отправляла рассылки клиентам, а в письмах в основном были предложения о скидке. После интеграции CDP компания выстроила единую коммуникационную стратегию — пользователи получают рассылки вплоть до 180-го дня после закрытия займа. Так, 16,6% займов в июне 2023 года оформили благодаря рассылкам, а retention rate клиентов, вернувших первый заем, — 84% в первый месяц.
CRM-директор «ГринМани» Максим Минаев рассказал о том, как возвращают пользователей и как с помощью глобальной контрольной группы доказали, что CRM-коммуникации эффективны.
В первой части статьи — детали интеграции и настройки глобальной контрольной группы в «ГринМани», а во второй — сценарии, примеры писем и результаты AB-тестов.
Результаты
-
65,3
% → 71,9% retention rate новичков в первые семь дней после закрытия займа. Динамика за декабрь 2022 года — июнь 2023 года. Новичком считают того, кто вернул первый заем -
80,2
% → 84% retention rate новичков в первый месяц после возвращения первого займа. Динамика за декабрь 2022 года — июнь 2023 года -
16,6
% займов принесли прямые коммуникации в июне 2023 года -
10,5
млн ₽ сэкономили в январе — июне 2023 года на привлечении новых клиентов благодаря механике «брошенная корзина» -
2,4
млн ₽ сумма всех займов, выданных благодаря массовым рассылкам в июне 2023 года. Без учета процентов
Данные аналитики Mindbox и самописной системы аналитики «ГринМани», метод атрибуции — last click.
Основной результат от работы с Mindbox — это увеличение retention rate (считаем возвратом заявку на новый заем). После интеграции занялись развитием коммуникаций для новичков — тех, кто вернул свой первый заем в «ГринМани». Это помогло увеличить retention rate в первый месяц после возвращения займа на 4 п. п.
Сейчас развиваем коммуникационную цепочку с повторными клиентами — теми, кто закрыл больше одного займа. На протяжении прошедших месяцев их retention оставался примерно на одном уровне — 84,2%.
Почему решили внедрить CDP
Не было единой системы коммуникаций и контент-плана. До осени 2022 года «ГринМани» отправляли email-рассылки и SMS через два разных сервиса. Плана коммуникаций не было: отправляли SMS каждый четверг и нерегулярно — массовые email-рассылки. В сообщениях рассказывали только о специальных предложениях. В компании верили, что SMS эффективнее, поэтому в email особенно не вкладывались.
Неизвестно, помогали ли рассылки увеличить количество выданных займов.
Когда приняли решение об интеграции с CDP, то поставили следующие задачи:
- Повысить количество выдаваемых займов.
Забегая вперед скажу, что я пришел в команду, когда интеграция уже была завершена. По моему мнению, увеличение количества выдач — не самый лучший показатель. Можно привести новых клиентов, которые возьмут первый бесплатный займ, но не вернутся за повторным — и бизнес потеряет деньги, потраченные на их привлечение. Поэтому предложил следить за retention rate.
- Отслеживать показатели коммуникаций, чтобы масштабировать эффективные и не тратить бюджет на те, что не помогают увеличивать выручку. Хотели смотреть не только на open rate, click rate и конверсии, но и на то, как коммуникации влияют на разные сегменты.
- Увеличить доверие к компании. Хотели позиционировать «ГринМани» как надежную компанию, которая хочет не только заработать, но и помочь клиентам разобраться в своих финансах и том, как выгодно брать займ. Для этого хотели запустить омниканальные каскадные коммуникации: напоминать о возможностях, делать специальные предложения, рассказывать о финансовой грамотности. До интеграции не могли настроить единую логику, поскольку использовали разные системы.
- Быстро тестировать гипотезы, в том числе в SMS-рассылках.
Как проходила интеграция с Mindbox
Интеграцию сайта, приложения и CRM с Mindbox начали в апреле 2022 года, она заняла 2,5 месяца. В ней участвовали два разработчика, один тестировщик, два аналитика и руководитель команды маркетинга. Первые тестовые сообщения отправили в июле того же года, а рассылки клиентам — в августе. Сейчас с помощью Mindbox отправляют коммуникации в email, SMS и мессенджерах, вебпуши, а также показывают попапы на сайте.
Схема интеграции
Информацию о новом займе и клиенте с сайта сразу передают в Mindbox. Данные о клиенте из приложения сначала отправляют в CRM, а затем уже в платформу — приложение старое, его планируют перезапустить, поэтому не хотели настраивать передачу данных напрямую.
В CRM хранится вся информация о займах, процентах, выплатах и клиенте, включая паспортные данные. Паспортные данные не передают в Mindbox — они не нужны для коммуникаций.
Аналитику настроили с помощью самописной системы: в Mindbox не могут отслеживать информацию о выручке — сколько бизнес заработал на выданном займе с учетом выплаченных процентов. Чтобы получать эти данные, надо настроить круглосуточную передачу информации о выплатах и процентах из CRM в Mindbox. Это создало бы большую нагрузку на систему, поэтому решили от нее отказаться.
Нам нужно было объединить функционал Mindbox и логику взаимодействия с клиентами в «ГринМани». Обычно у интернет-магазинов логика такая: товар сначала просматривают, затем добавляют в корзину и после оплачивают. Чтобы зарегистрироваться, достаточно одного этапа — указать данные и подтвердить почту или номер телефона.
В МФО путь клиента другой. Он не добавляет товары в корзину — заем создается сразу после заполнения личных данных. Для дальнейших этапов оформления заводили новые операции в системе: например, для дополнительной верификации надо добавить фотографию паспорта. После этого заем одобряют или отклоняют — для этого тоже нужно заводить дополнительные поля в Mindbox.
Но это обычная практика — для многих клиентов мы заводим дополнительные поля, в том числе и для интернет-магазинов. Поэтому это не вызвало больших трудностей.
На этапе интеграции не смогли предусмотреть всех требований, поэтому потребовались доработки уже после запуска коммуникаций. Добавили дополнительные поля — тем, кто попадают под условия, письма не шлют.
- Отписанные пользователи. После интеграции письма стали получать те, кто отписался от рассылок, когда «ГринМани» работали с предыдущим рассыльщиком. Компания получила жалобы от таких клиентов. Чтобы не получить штраф за отправку сообщений, приостановили все коммуникации на неделю, пока информацию об отписках не передали в Mindbox.
- Пользователи с просроченным займом. Таких клиентов передают коллекторам, поэтому в системе они считаются «закрытыми». Однако больше кредитов выдавать таким пользователям не будут, поэтому не хотят тратиться на коммуникации.
- Банкроты. Им также не одобрят заем.
Преимущество Mindbox — в качестве и скорости поддержки клиентов. Например, я редко делаю что-то руками в Mindbox, а CRM-маркетолог ушла в отпуск. Чтобы настроить сегмент, я позвонил своему менеджеру Никите, мы за 5 минут настроили рассылку и отправили ее клиентам. Еще мне нравится интуитивный интерфейс.
Хотелось бы, чтобы настраивать передачу дополнительных полей в Mindbox стало проще. Сейчас для этого нужна помощь наших разработчиков, поэтому задачи могут ждать по несколько недель. Если бы я самостоятельно настраивал передачу с помощью SQL-запросов, то на это потребовалось бы несколько минут.
Сейчас в Mindbox доступна передача данных из внешних систем через API и через импорты CSV-файлов. CSV-файлы можно разово загружать вручную или автоматически передавать на FTP-сервер, из которого мы забираем информацию и загружаем в Mindbox.
По опыту других проектов видим, что регулярно добавлять дополнительные поля не нужно. Как правило, новые поля создают, если интегрируются с новыми модулями или запускают новые механики. Поэтому пока не планируем добавить возможность передавать дополнительные поля с помощью SQL-запросов.
Как анализируют эффективность CRM с помощью глобальной контрольной группы
Основная метрика для команды CRM-маркетинга — retention rate. Анализируем, вернулись ли клиенты в первые семь дней после закрытия займа, затем в промежутках 7–30 дней, 30–60, 60–90.
Чтобы измерять эффективность CRM в целом и в разрезе по сегментам, выделили глобальную контрольную группу (ГКГ) с помощью сценариев в Mindbox. Пользователей делят по последней цифре в user ID — уникальному номеру пользователя. Например, в ГКГ вошли пользователи с user ID, который заканчивается на цифру 5.
Пользователи с user ID, которое заканчивается на цифру 5, не получают никаких коммуникаций, кроме транзакционных сообщений и звонков от колл-центра
ГКГ помогает понять, эффективны ли CRM-коммуникации в целом — стоит ли бизнесу отправлять письма или клиенты и без них будут оформлять новые займы. Дополнительно отслеживают, какая часть сегмента на момент проведения AB-теста была в ГКГ. Эти данные нужны для анализа отдельных сегментов: как они реагируют на коммуникации в целом.
Например, изучают retention rate пользователей, вернувших только один заем. Чтобы увидеть, влияют ли коммуникации на показатели, смотрят на результаты по когорте в целом, когорте, которая получает коммуникации, и тем, кому не приходят никакие письма, — вошедших в ГКГ.
Глобальную контрольную группу запустили 15 мая 2023 года. В первом столбце — результаты всех клиентов, вернувших один заем, во втором — тех, кто получает коммуникации, а в третьем — вошедших в ГКГ и не получающих рассылки. Retention rate измеряют по тому, сколько клиентов, вернувших заем, оформили следующую заявку
В первые семь дней retention rate основной группы в среднем на 1,7 п. п. выше, чем у тех, кто не получает коммуникации. В последующие месяцы разрыв увеличивается: те, кто получает рассылки, на 4 п. п. чаще подают заявку на новый заем. Цифры за период с 15 мая по 10 июля — с момента запуска глобальной контрольной группы. Из этого делаем вывод, что прямые коммуникации эффективны и помогают нам мотивировать клиентов брать второй заем.
Мы не стали пользоваться инструментом Mindbox для выделения ГКГ, потому что пользуемся самописной отчетностью, в ней удобнее разделять сегменты по user ID.
Измерять влияние рассылок на конкретный сегмент можно с помощью инструмента «AB-тест сегмента» в Mindbox. Он позволяет разделить сегменты на несколько частей и учитывать это разделение в сценариях. В отчетах Mindbox после завершения теста можно посмотреть, как отличались конверсия в заказ и средний чек. Планируем добавить данные по тому, как меняется ARPU (выручка на пользователя).
Как стали возвращать клиентов, не завершивших оформление займа
Чтобы взять займ, новый клиент оставляет свои данные в четыре этапа:
- Личные данные: имя, фамилия, почта, телефон. Подтверждает информацию с помощью SMS.
- Дополнительные: адрес проживания и прописки, информация о семейном статусе.
- Банковская карта. Она нужна, чтобы идентифицировать личность.
- Фото с паспортом и картой. Это дополнительный этап идентификации.
Заявку рассматривают, и если клиент подходит под критерии, то получает деньги. На каждом из этапов клиент может передумать или отвлечься.
«ГринМани» платит вебмастерам, чтобы они приводили новых клиентов. Оплата идет за каждого, кто взял деньги, — 2 тысячи рублей. Если посетитель сайта сорвался с одного из этапов регистрации, значит, вебмастер привел недостаточно целевого клиента.
Но если клиент прошел первый этап регистрации, значит, у компании остались его данные и его можно вернуть. «ГринМани» отправляют SMS с напоминанием и ссылкой на продолжение регистрации. Измеряют эффективность с помощью utm-меток по last click.
-
10,46
млн ₽ сэкономили за январь — июнь на привлечении новых клиентов
Так, за счет собственных рассылок за январь — июнь вернули 5232 пользователя. Поскольку они не завершили регистрацию, то их привлекли условно бесплатно и сэкономили 10,46 млн рублей на вебмастерах.
До интеграции никак не возвращали клиентов, сорвавшихся на этапе заполнения анкеты, — эти данные не сохраняли в системе.
Как возвращают новых клиентов триггерными рассылками
Без CDP не отправляли триггерные сообщения — только массовые. А теперь настроили триггерный сценарий, который позволяет возвращать не завершивших регистрацию клиентов.
-
11
минут требуется клиенту, чтобы заполнить заявку и получить одобрение микрозайма
Когда новый клиент бросил заполнять анкету, его нужно вернуть быстро. Если он прервался больше чем на 3 минуты, вероятно, он ушел к конкуренту: оформление микрокредитов, как правило, не обдумывают долго. Заполнение заявки и одобрение займа на рынке происходит в среднем за 11 минут. Если пользователь заполняет информацию на одном из этапов дольше, чем 4 минуты, то он попадает в welcome-цепочку, и получает первое сообщение.
Цепочка коммуникаций с новым пользователем, не заполнившим анкету до конца
Тестировали другой порядок коммуникаций в первые 10 минут: поменяли местами email и SMS. Провели несколько тестов, все они показали похожие результаты.
Результат AB-теста в welcome-цепочке
База
Заявки
Одобрено
Выдано
CPS
Вариант 1. Email → SMS
2105
781
158
152
33,16 рубля
Вариант 2. SMS → Email
2083
740
192
178
35,11 рубля
Второй вариант показал более высокую конверсию в заявку и выдачу, но затраты на него выше. Поэтому по-прежнему в первые минуты отправляют сначала email, а затем SMS
В последующие дни прекращают отправлять SMS и шлют email-рассылки. Например, отправляют информационные письма о финансовой грамотности.
Продукт Mindbox
Рассылки
Open rate — 9,4%, click rate — 0,5%
Если клиент не возвращается, то предполагают, что он взял деньги у конкурентов. Средний срок займа на рынке — 22 дня, поэтому активно напоминают о себе через 17 дней. К этому моменту приближается срок погашения долга. Если у пользователя не хватает на это средств, то он может взять первый бесплатный заем «ГринМани» и перекрыть предыдущий.
Те, кто попадает в welcome-цепочку, чаще всего оформляют заем в первый день, а затем в 19–22-й дни.
Как мотивируют клиентов брать повторные займы
Поскольку «ГринМани» зарабатывает на повторных займах, то сразу после возвращения первого займа клиенту предлагают взять новый. Отправляют письма вплоть до 180-го дня с момента закрытия последнего займа. Основной упор на первые девять дней: по внутренней статистике, в этот период пользователи с наибольшей вероятностью оформят новый.
В первый день после закрытия предлагают взять новую ссуду, а дальше начинают предлагать сниженную ставку
С 9-го по 120-й день после закрытия займа отправляют информационные статьи. Шлют письма почти каждый день. Чтобы не надоедать, отправляют сообщения в разных каналах: SMS, email, мобильные и вебпуши, Telegram.
С 120-го до 129-го дня вновь предлагают скидку: она увеличивается с каждым днем. В последний раз скидку дают на 180-й день с момента закрытия: если пользователь не вернется, то прекращают коммуникации.
Цепочка коммуникаций с пользователем после закрытия первого займа
Раньше предлагали скидки всем клиентам сразу после возвращения денег. Но провели тестирование, в котором части клиентов перестали выдавать скидку. В первый месяц у пользователей, не получивших скидку, упал retention rate, но затем показатель вернулся к норме. Поэтому решили оставить скидку только для тех клиентов, которые закрыли первый заем, — так хотим мотивировать их остаться с нами. Вернувшим больше одного займа отправляем только информационные статьи.
У этого варианта есть и минусы: клиенты возвращаются через больший срок, а, значит, за один и тот же срок берут меньше займов, чем те, кто получил скидку. Сейчас изучаем, повлияет ли это на выручку компании: возможно, они берут заем позже, но на большую сумму или срок.
Как планируют развивать сегментацию клиентов
Когда основные сценарии проработали, потребовалось настраивать более тонкую сегментацию. Поэтому разработали таблицу, где расписали все возможные характеристики клиента:
- взял один заем или больше;
- какой тип продукта взял: первый бесплатный заем, краткосрочный или долгосрочный заем;
- какие статусы по его заказам: погашен, продлен, активный или отказ;
- сколько дней прошло с последнего погашения: 0–30, 30–90, больше 91.
После этого изучили, есть ли сценарий для каждого сегмента. Например, благодаря этому обнаружили, что ничего не отправляют пользователям с открытым займом. Решили отправить им письмо с полезной информацией. У клиентов, которые получили письмо, retention rate оказался немного выше.
Дополнительно планируют усложнить сегментацию — передать новые поля в Mindbox и запустить еще несколько десятков сценариев по следующим критериям:
- Какова вероятность, что клиент вернется. Чем выше вероятность, тем меньше коммуникаций будут ему отправлять, чтобы сэкономить бюджет.
- Насколько клиент прибылен для компании. Аналитики «ГринМани» составляют рейтинг клиентов, данные затем будут использовать в коммуникациях. Самым прибыльным будут отправлять максимум коммуникаций, в том числе и платных. А наименее прибыльным будут отправлять только бесплатные рассылки.
- Склонность к досрочному погашению. Чем выше этот показатель, тем больше бизнес заинтересован в таком клиенте.
- Какова вероятность одобрения. Это позволит сократить траты на коммуникации с пользователями с высокой вероятностью отказа.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
