Туроператор FUN&SUN перешел на программу лояльности Mindbox. Первая же акция повысила продажи на 19%

FUN&SUN — туроператор, организующий пляжный, экскурсионный и горнолыжный отдых в России и за рубежом. До марта 2022 года был известен как TUI Россия и СНГ. Компания основана в 2009 году

Масштаб бизнеса.

20 000 агентов-партнеров, 562 офиса франшизы и 27 собственных офисов. 1,9 млн туристов в 2023 году.

Светлана Гришина,

экс-директор по маркетингу FUN&SUN

Задача

Увеличить число участников программы лояльности

Решение

Протестировать акции для участников программы лояльности

Результат

В 22,8 раз выросло число участников программы с июня 2023 года по октябрь 2024В дни проведения первой акции: +19% к продажам,+28% к выручке,+7% к среднему чеку

ИТ.

Сайт и CRM собственной разработки, бэк-офис «Самотур», приложения на iOS и Android, Microsoft Dynamics 365, сервис сбора отзывов Aplaut, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

1 год

Фишка

Баллы тайному туристу

13 ноября 2024

Светлана Гришина,

экс-директор по маркетингу FUN&SUN

Меня зовут Светлана Гришина, я экс-директор по маркетингу FUN&SUN. Расскажу, зачем и как мы перешли на процессинг лояльности Mindbox. Но сначала — о том, зачем нам вообще понадобилась программа лояльности.

Основную часть туров FUN&SUN продает через турагентства. Также мы развиваем брендовые каналы продаж — это офлайн-офисы, сайт, мобильное приложение. Чтобы удерживать клиентов, которые пришли через эти каналы, мы внедрили программу лояльности. Предполагали, что фаны (так называются баллы) будут мотивировать туристов повторно выбирать именно наши туры.

Программу лояльности запустили в 2022 году, но из-за технических ограничений она толком не работала: баллы начислялись вручную и только при покупке на сайте, списаний, акций и отчетности не было. Промокоды нельзя было ограничить по числу использований и привязать к конкретному клиенту — они утекали в интернет.

Решили сменить процессинг — новой платформой стал Mindbox. В результате удалось запустить полноценную омниканальную лояльность — с акциями и реферальными программами для клиентов и своих сотрудников.

Содержание:

Почему не удалось запустить полноценную программу лояльности с первого раза
Что сделали, чтобы запустить омниканальную программу лояльности с акциями и персональными промокодами
Какие акции запускаем благодаря Mindbox и как баллы за тайного туриста помогают улучшать продукт

Результаты смены процессинга и первой акции с Mindbox

в 22,8 раза

выросло число участников программы с июня 2023 года по октябрь 2024 года
на 19%

выросли продажи в дни проведения первой акции в сравнении с предыдущим месяцем
на 28%

выросла выручка в дни проведения первой акции в сравнении с предыдущим месяцем
на 7%

вырос средний чек в дни проведения первой акции в сравнении с предыдущим месяцем

Данные из отчета Mindbox «Программа лояльности» и финансовой отчетности FUN&SUN

Средняя частота покупок у нас — 13 месяцев, а перевели программу лояльности на Mindbox мы чуть больше года назад. Поэтому говорить о ее влиянии на частоту покупок, средний чек и удержание клиентов пока рано. Но уже видим в программе большой потенциал: запущенные акции увеличивают продажи, выручку и средний чек.

Почему на первом этапе развития лояльности число участников важнее прибыли

Главной задачей на первый год было увеличить базу лояльных клиентов. Считаю, что с этим мы справились: число участников программы лояльности выросло в 22,8 раз за последние 16 месяцев. Это произошло потому, что мы объединили все акции и скидки — клиенты заинтересованы вступать в программу. Увеличение числа участников позволит нам перейти ко второму этапу — начать влиять на LTV клиентов.

Почему не удалось запустить полноценную программу лояльности с первого раза

Программу лояльности запустили в 2022 году, и базовые условия с тех пор не менялись. Сделали три уровня, чтобы у клиентов была мотивация покупать больше туров и повышать процент кешбэка. Отсечка — один тур средней стоимости: чтобы перейти на второй уровень, нужно купить минимум два.

Базовые условия программы лояльности FUN&SUN. Дополнительно можно получить еще 1% кешбэка за отдых в отелях и круизах под брендом FUN&SUN

На момент запуска процессинг лояльности не был напрямую интегрирован с сайтами и бэк-офисом. Обмен данными происходил между платформой процессинга и CRM — реализовать эту связку было проще. Такая ограниченная интеграция приводила к следующим проблемам:

Баллы начислялись вручную, ресурсов на их списание не было. Информация о статусе заказа не передавалась в процессинговую платформу. Поэтому, чтобы начислить баллы, раз в месяц запускали в бэк-офисе скрипт для поиска туров, купленных участниками программы лояльности, выгружали их в процессинг, начисляли баллы и загружали данные обратно в бэк-офис. Соответственно, баллы поступали с задержкой минимум в месяц. На ручное списание при такой схеме просто не хватало ресурсов.

Программа лояльности не была доступна в собственной рознице и у франчайзи. Это ограничение было вызвано тем, что процессинг лояльности не был интегрирован с сайтом для турагентств, а в CRM данные передавались только, когда человек покупал тур на сайте FUN&SUN.

Не было дополнительных акций. Заводить акции можно было только через нашу разработку, потому что приходилось прописывать их логику в CRM и на сайте.

В таком виде программа лояльности не могла существовать. Как минимум потому, что мы взяли на себя обязательства перед клиентами, но не могли даже списать баллы. К счастью, жалоб не было. За год после внедрения программы клиенты просто не успели вернуться за новым туром: как уже было сказано, средняя частота покупок у нас — раз в 13 месяцев.

Можно было переинтегрировать прошлый процессинг, но у него были ограничения, с которыми мы не готовы были мириться:

Для создания механик нужно было использовать SQL-запросы. Это уменьшало наши возможности — все равно приходилось бы обращаться к разработчикам.

Нельзя было выгрузить отчеты. Недоступна была даже базовая информация, например о начисленных баллах, у нас не было никаких данных об эффективности программы лояльности.

Процессинг лояльности не умел генерировать промокоды. Поэтому использовали бэк-офис, а он генерировал промокоды, которые не были привязаны к конкретному клиенту и не были ограничены по числу использований. Из-за этого промокоды утекали в интернет, маржинальность падала.

Поэтому решили сменить процессинг.

Что сделали, чтобы запустить омниканальную программу лояльности с акциями и персональными промокодами

Выбрали новый процессинг. У нас уже была интеграция с Mindbox: передавали действия клиентов на сайте и отправляли через платформу рассылки. Подключить еще один модуль Mindbox было проще, чем с нуля интегрироваться с другим процессингом.

Изучили процессинг лояльности Mindbox и сделали окончательный выбор в пользу платформы. Решающими факторами стали следующие:

акции настраиваются без привлечения разработки или техподдержки платформы, силами маркетологов;
отчеты формируются и при необходимости выгружаются в несколько кликов;
есть менеджер проекта, с которым можно посоветоваться о том, как корректнее настроить условия акции.

Провели интеграцию. Нам нужно было интегрировать мобильное приложение, сайт для туристов и сайт для турагентств, чтобы начислять и списывать баллы в офисах продаж. На подключение сайта для туристов ушло три месяца, еще примерно столько же — на подключение мобильного приложения и сайта для турагентств.

После основного этапа интеграции выделили проектную ИТ-команду: проектного менеджера, аналитика, разработчиков. Такая команда занимается не только программой лояльности, но это гарантированный ИТ-ресурс. Его можно задействовать, если нужно проверить интеграцию после обновлений наших сайтов или настроить передачу дополнительных данных в Mindbox.

Объединили все скидки и акции в программе лояльности. Раньше акции и скидки у нас в компании были децентрализованными. Часть из них была единой для всех каналов, но при этом e-commerce, собственная розница и франчайзи генерировали и собственные промокоды, не синхронизируя офферы между собой. Из-за этого компания теряла в маржинальности, а клиенты не получали единые условия в разных каналах.

Конкуренция в турбизнесе высокая. Если клиент увидел акцию на сайте, а при покупке в офлайне она недоступна, то он легко может переключиться на другого туроператора.

После подключения процессинга Mindbox собрались с руководителями e-commerce, собственной розницы и франчайзинга и договорились о том, что все акции и скидки теперь выдаются только через программу лояльности. Исключение — личная скидка менеджера в офисе продаж, это привычно для клиентов. Сопротивления от коллег мы не встретили: бесконтрольная раздача промокодов била по маржинальности.

Как изменилась программа лояльности после подключения Mindbox

До Mindbox

С Mindbox

Баллы начислялись вручную, с задержкой в месяц и только при покупке на сайте. Ресурсов на ручное списание баллов не хватало

Баллы начисляются и списываются автоматически и во всех каналах: на сайте, в собственной рознице и у франчайзи

Промокоды утекали в интернет, потому что генерировались без привязки к конкретному клиенту и ограничения по числу использований

Промокоды теперь используются в реферальных программах или для корпоративных клиентов, привязываются к конкретному клиенту, применить их можно только один раз

Дополнительные акции можно было завести только через ИТ, ресурсов на это не хватало

Дополнительные акции заводятся силами маркетинга — это занимает около получаса

Не было возможности измерить эффективность программы лояльности, даже выгрузить базовую информацию, например о начисленных баллах

Отчеты по программе лояльности доступны в пару кликов. Еженедельно смотрим:
— на прирост числа участников программы лояльности за неделю и с начала года;
— число клиентов, принявших участие в конкретной акции;
— количество начисленных и списанных баллов.

Эти метрики позволяют понять, насколько программа лояльности в целом и конкретные акции привлекательны для клиентов, а также контролировать бюджет

Какие акции запускаем благодаря Mindbox и как баллы за тайного туриста помогают улучшать продукт

5 тысяч баллов — в рамках временных акций или как мотивация завершить покупку тем, кто сомневается. Этот оффер мы использовали для привлечения клиентов в период раннего бронирования, а также как стимул оплатить тур в «брошенной корзине». С прежним процессингом мы бы не могли предложить клиентам такие условия просто потому, что у нас не было ресурсов на заведение дополнительных акций через собственную разработку.

Об акциях обычно рассказываем во всех каналах: в рекламе и соцсетях, на акционном лендинге, в мобильном приложении и письмах.

За 16 месяцев акционный лендинг принес почти 30 тысяч новых участников программы лояльности

В мобильном приложении разместили сторис с призывом вступать в программу лояльности — за первый же месяц получили из этого канала 2800 новых участников.

Мобильное приложение принесло 2800 новых участников программы лояльности за месяц

Встроили акцию и в автоматические email-рассылки — брошенный просмотр и брошенное оформление заказа.

Open rate брошенной корзины с предложением получить 5 тысяч баллов за регистрацию — 32,8%, click rate — 10,4%

Активно используем акцию и в ретаргетинге, когда нужно увеличить количество продаж в моменте или привлечь в программу лояльности тех, кто интересовался ей, но так и не оставил свои данные.

Баллы за активность. У клиентов есть возможность получить дополнительные баллы за регистрацию, заполнение профиля, вторую и последующую поездки в течение года, а также поездку в новую страну.

За год дополнительные баллы за вторую и последующую поездку в течение года получили 529 клиентов, за поездки в новую страну — 385. О списанных баллах говорить пока рано: с нашей частотой покупок клиенты начнут тратить баллы только в следующем году

Заполнение раздела «О себе» помогает персонализировать коммуникации с клиентами, поэтому дарим за это 400 баллов

Баллы за отзыв. Отзывы важны, потому что нам они помогают улучшать качество продукта через обратную связь, а посетителям сайта — принимать решение о покупке.

7 → 37

отзывов в неделю благодаря начислению баллов

Письмо с просьбой рассказать об отдыхе отправляли и раньше, но без дополнительной мотивации активность туристов была невысокой. Начисление баллов позволило резко увеличить количество отзывов — с 7 до 37 в неделю.

Недавно интегрировали с Mindbox сервис сбора отзывов Aplaut — сервис нужен для сбора, модерации и публикации отзывов на сайте. Теперь письма с просьбой оставить отзыв уходят автоматически.

Нам важно, чтобы посетители сайта могли прочитать реальные отзывы — это помогает решиться на покупку

130 тайных туристов

прислали заполненные чек-листы с января по октябрь 2024

Баллы тайному туристу. За две недели до отъезда отправляем участнику программы лояльности предложение стать тайным туристом — оценить качество сервиса.

На протяжении всей поездки — от посадки в самолет до возвращения домой — турист должен проставлять оценки в чек-листе. Если турист соглашается и после поездки отправляет заполненный чек-лист, то получает автоматическое письмо с начисленными баллами.

Тайные туристы помогают нам контролировать качество сервиса. Заполненные анкеты отправляются принимающей стороне — просим исправить указанные недочеты, например плохую уборку в номерах. Если проблема не устраняется и следующий тайный турист снова заметит ее, можем отказаться от продаж тура в этот отель. Конечно, только на тайных туристов мы не рассчитываем — отправляем опросы после поездки всем подписчикам и проводим проверки собственными силами. Но именно тайные туристы дают наиболее полную информацию.

За 10 месяцев 2024 года 130 тайных туристов успешно справились с задачей — больше, чем за аналогичный период 2023. Рост связан с изменениями в сценариях: добавили напоминания и не отправляем другие рассылки, если турист согласился участвовать в программе.

Open rate письма с приглашением стать тайным туристом — 31,5%, click rate — 4,5%

5 тысяч фанов на отдых в Турции. Эта акция стала первой для всех участников программы лояльности. Ее цель — повысить продажи раннего бронирования туров в Турции, это наше приоритетное и самое массовое направление. Чтобы не слишком снизить маржинальность, туристы могли потратить 5 тысяч баллов при покупке тура от 150 тысяч рублей.

В дни проведения акции на 19% выросли продажи, на 28% выручка и на 7% средний чек — для сравнения взяли прошлый месяц. Результатами мы довольны.

Open rate письма об акции «5 тысяч фанов на отдых в Турции» — 16,7%, click rate — 1,6%

Поздравление с 8 Марта. Всем участникам программы лояльности начисляли по 3 тысячи баллов на три дня. В дни проведения акции продажи относительно прошлого месяца выросли на 23%, выручка — на 10%.

Open rate письма с поздравлением с 8 Марта — 9,2%, click rate — 0,4%

Дополнительные баллы за отдых в России, Абхазии, Беларуси. Это развивающиеся направления — хотим увеличить долю рынка. Цель акции — повысить продажи.

Open rate письма об акции «Дополнительные баллы за отдых» — 7,4%, click rate — 0,4%

Планы

Разработать инструмент для анализа программы лояльности. Внедрим дашборд, чтобы в одном месте отслеживать все метрики программы лояльности. Сейчас часть смотрим в Mindbox, часть — в нашей финансовой отчетности.

Использовать SMS для верификации при начислении и списании баллов и для доступа в личный кабинет. SMS защитят нас от фрода — начисления и списания чужих баллов. А также упростят путь клиентов: им не нужно будет вспоминать логин и пароль, чтобы войти в личный кабинет.

Предлагать компаниям корпоративную скидку для сотрудников. Цель — расширить клиентскую базу. Протестировали подход на собственной группе компаний — планируем масштабировать проект. Идентифицировать клиентов и выдавать промокоды будем с помощью Mindbox.

Внедрить дополнительные акции, направленные на повышение среднего чека, частоты покупок и удержание клиентов. Для этого начнем передавать в Mindbox больше дополнительных полей.

Распространить программу лояльности на все продукты туроператоров, развивать реферальные программы. Предполагаем, что это повысит число b2b- и b2c-клиентов, увеличит продажи.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Программа лояльности. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.