Какие каналы и механики компания использовала в рамках Черной пятницы, чтобы повысить доход от акции на 19% по сравнению с 2019 годом.
Черная пятница на «Фотосклад.ру». Интернет-магазин увеличил доход с email-канала на 19%
«Фотосклад.ру» — эксперт рынка фото- и видеотехники с представительствами в 16 городах России. В ассортименте — более 40 тысяч товаров: от популярных недорогих моделей до профессионального оборудования. Ежедневно на сайте компании совершается более полутора тысяч покупок техники. Штат сотрудников превышает 300 человек
Масштаб бизнеса.
2 млн уникальных посетителей сайта ежемесячно
Задача
Увеличить клиентскую базуДостичь уровня продаж Черной пятницы в 2019 году
Решение
Использовать соцсети для сбора контактов, настроить попапы и вебпуши на сайте, отправить сегментированные email-рассылки
ИТ.
Сайт на «Битриксе», попапы Popmechanic, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
Доход прямого маркетинга за 10 дней Черной пятницы вырос на 19% по сравнению с 2019 годом (по данным внутренней CRM-системы)
Срок.
Один месяц
27 января 2021
Во время пандемии и падения спроса «Фотосклад.ру» повышал продажи, совершенствуя рекламную стратегию. Расскажем, какие каналы и механики компания использовала в рамках Черной пятницы, чтобы повысить доход от акции.
Как и для любого e-commerce, Черная пятница для нас очень важна — это одно из ключевых событий года. Основных целей у нас было две: достичь продаж прошлого года и увеличить клиентскую базу. Обеих мы добились
Во время акции использовали несколько каналов:
- email — основной способ информирования клиентов и получения быстрых продаж,
- попапы и соцсети для притока новых клиентов,
- вебпуши для сбора подписок на email.
Вся подготовка вместе с постановкой ТЗ дизайнерам и настройкой рассылок заняла две недели. С нашей стороны участвовали я, специалист по клиентским коммуникациям, двое дизайнеров и продукт-оунер сайта, плюс коллеги, работающие с соцсетями. По сравнению с обычным периодом нагрузка была чуть выше просто потому, что мы отправляли рассылки каждый день, а не 2-3 раза в неделю, как всегда.
Технических проблем у нас не возникло, самым сложным оказалось адаптировать единый дизайн под разные каналы. Благодаря тому, что Mindbox напрямую интегрирован с Popmechanic, мы смогли быстро настроить попапы на сайте и собрать базу. Да и подготовка рассылок не заняла много времени.
В платформе можно настраивать голосования в письмах, поэтому мы смогли сегментировать клиентов по интересам и отправить им персональное предложение с промокодом на конкретную категорию. Хочу отдельно поблагодарить нашего менеджера Ирину за инициативность и скорость работы.
В самой платформе мне не хватает дашбордов и возможности визуальной настройки цепочек, но Ирина обещала, что эти функции скоро появятся. Было бы здорово также добавить отчет, по отдельности показывающий клики на десктопную и мобильную версии писем. 57% клиентов открывают наши письма на телефоне — нам нужно больше данных о них.
Как собирали контакты для рассылок о Черной пятнице
Черная пятница проходила в три этапа и вместе со сбором контактов растянулась на полторы недели. Для привлечения новых клиентов использовали три канала: соцсети с переходом на сайт, попап на сайте и вебпуши.
Соцсети. Использовали посты и сторис во ВКонтакте и Инстаграме. Также запустили таргетинг на весь период Черной пятницы и отдельно по категориям в те дни, когда на эти товары действовала скидка. Клиенты видели яркий баннер со скидками и переходили на сайт, где оставляли свои контакты через попап.
Для Черной пятницы выработали единый дизайн с яркими акцентами на черном фоне и придерживались его во всех каналах, включая соцсети
Попап на сайте. Запустили 16 ноября, за неделю до старта акции. Использовали попап Popmechanic — настроили его так, чтобы он показывался только клиентам, у которых не указан email-адрес:
Вебпуш. Запустили за шесть дней до акции по всем клиентам, подписанным на этот канал. Вебпуш использовали специально, чтобы охватить анонимных клиентов, о которых неизвестно ничего, кроме согласия на коммуникацию через пуши:
-
Open rate50,03%
-
Click rate11,41%
Как готовили клиентов к Черной пятнице
Чтобы заранее рассказать клиентам о предстоящей акции и добавить элемент геймификации, использовали две email-рассылки: расписание Черной пятницы и выбор категории товаров, на которую будет действовать скидка.
Письмо с планом Черной пятницы. 19 ноября, за четыре дня до начала распродажи, отправили подробное описание того, из каких этапов будет состоять Черная пятница и как воспользоваться выгодным предложением. Чтобы отдельно отслеживать динамику по существующим подписчикам, пришедшим из соцсетей и с попапа, отправили одинаковое письмо каждому сегменту по отдельности. Ниже приводим средние показатели по рассылкам.
-
Средний open rate29,36%
-
Средний click rate2,19%
-
Средняя конверсия0,01%
-
Средний чек10 501 ₽
-
Средняя конверсия0,01%
Для клиентов последний этап Черной пятницы — не покупка, а отзыв на «Яндекс.Маркете»
Письмо о выборе категории товаров со скидкой. Отправили на следующий день, 20 ноября.
-
Средний open rate26,58%
-
Средний click rate5,95%
-
Средняя конверсия0,07%
-
Средний чек16 117 ₽
-
Средняя конверсия0,07%
Клиент выбирал скидку на одну из четырех товарных категорий
В ноябре все говорят про Черную пятницу, а мы решили пойти другим путем: сделать цветную неделю. Каждый день давали скидку на определенную категорию: в зеленый понедельник — на аудиотехнику, в фиолетовую среду — на смартфоны и так далее.
Ирина, наш менеджер Mindbox, подсказала описать в первом письме этапы Черной пятницы, чтобы клиенты ждали следующих сообщений. То есть в отличие от прошлого года, когда мы отправили только одно письмо, в этот раз подошли к акции стратегически. Цепочка писем увеличила вовлеченность клиентов и позволила заработать на 19% больше, чем в 2019-м.
Главный совет, который я могу дать всем, кто готовит подобные масштабные акции, — закладывать чуть больше времени на дополнительные правки, согласования и непредвиденные обстоятельства.
Какие акционные предложения отправляли в рамках Черной пятницы
Промокоды для выбравших категорию товаров со скидкой. С 23 по 26 ноября ежедневно отправляли по одному письму с промокодом: сначала на аудиотехнику, затем по очереди на фото- и видеотехнику, смартфоны и компьютерную технику.
-
Средний open rate20,74%
-
Средний click rate4,47%
-
Средняя конверсия0,05%
-
Средний чек17 810 ₽
-
Средняя конверсия0,05%
Скидка на каждую категорию товаров определялась исходя из маржи
Вебпуш всем подписанным на этот канал. Отправили 27 ноября в 15:00.
-
Open rate48,63%
-
Click rate1,55%
На вебпуши подписано более 17 тысяч человек — уведомление отправили всем
Промокод для тех, кто не получал письма со скидкой на категорию. Отправили 27 ноября, выделив сегменты, пришедшие с попапа и из соцсетей.
-
Средний open rate23,33%
-
Средний click rate5,05%
-
Средняя конверсия0,12%
-
Средний чек12 576 ₽
-
Средняя конверсия0,12%
В письмо собрали хиты продаж во всех категориях
Промокод для тех, кто ничего не купил во время Черной пятницы. Отправили в последний день акции, 29 ноября.
-
Open rate18,56%
-
Click rate2,13%
-
Конверсия0,04%
-
Средний чек10 387 ₽
-
Конверсия0,04%
Письмо получили 142 тысячи подписчиков
Дальнейшие планы в прямом маркетинге
Запустить welcome-цепочку и добавить в неё вопросы, которые помогут больше узнать о клиентах.
Использовать информацию, полученную из welcome-цепочки, для более точной сегментации клиентов, чтобы отправлять им только релевантные сообщения.
Добавить коммуникации, направленные на работу с оттоком и удержание клиентов.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и «Персонализация сайтов». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
