Интернет-магазин косметики FOAM сменил модель программы лояльности. Доля самых ценных участников выросла с 11% до 15,5%

FOAM — интернет-магазин косметики с доставкой по России, Казахстану, Беларуси и бьюти-стором в Москве. Предлагает премиальные нишевые бренды и открывает новых локальных производителей косметики

Масштаб бизнеса.

120 тысяч клиентов в базе
180 брендов на сайте

Глеб Аитов,

соучредитель FOAM

Задача

Повысить эффективность программы лояльности

Решение

Перейти с балльной на скидочную программу лояльности

Результат

11% → 15,5% доля участников с самым высоким средним чеком
56% → 78% повторные заказы участников программы лояльности
21,1% → 35,4% доля потраченных баллов
62 тысячи → 107 тысяч участников программы лояльности

ИТ.

Сайт на «Битриксе», кассы на 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

30 марта 2023

FOAM запустил балльную программу лояльности осенью 2021 года. Спустя год провели аудит — оказалось, что клиенты запутались в сложных условиях и списывают только 21% баллов. В компании приняли решение перейти на скидочную модель — в результате доля потраченных баллов превысила 34%. Главное же, выросла доля повторных заказов и доля участников с самым высоким средним чеком. Подробности — в рассказе соучредителя FOAM Глеба Аитова.

Результаты перехода с балльной на скидочную программу лояльности

11% → 15,5%

доля участников с самым высоким средним чеком, год к году
56 → 78%

повторные заказы участников программы лояльности
21,1→ 35,4%

доля потраченных баллов
62 тыс. → 107 тыс.

участников программы лояльности

Почему сначала выбрали балльную программу лояльности, как и какие условия определили

Без программы лояльности мы работали четыре года, до ноября 2021 года. Тогда FOAM был микробизнесом: у нас было 20 человек в команде, мы знали многих покупателей по именам. В год проводили четыре большие распродажи: зимнюю, весеннюю, летнюю и на «черную пятницу».

Когда клиентская база достигла нескольких десятков тысяч контактов, стало понятно, что пора задумываться над программой лояльности для удержания и возврата покупателей. Изучили опыт других магазинов косметики — оказалось, у многих балльная модель.

Мы привозим в Россию уникальные бренды — не хотели подсаживать покупателей на скидки по ним. У некоторых наших поставщиков есть строгая ценовая политика: они не дают скидки дистрибьюторам, потому что считают, что это приводит к обесцениванию бренда. Поэтому мы хотели уйти от прямых скидок и даже планировали назвать наши баллы рублями. Оказалось, что по закону так сделать нельзя — остановились на баллах.

Финмодель считал я. Учитывал, что баллы — это реинвестиция в следующий заказ: начисляем баллы и знаем, что клиент придет и сможет потратить их у нас. Бюджет на продвижение, в том числе рекламу и скидки, — это определенный процент от маржи каждого бренда. Было понятно, какую долю можно выделить на программу лояльности с учетом разной маржинальности наших брендов.

Мы знали стоимость привлечения нового клиента и LTV по сегментам: 75% покупателей приходится на интернет-магазин. Поэтому точно понимали, каким клиентам какие привилегии можем дать. Исходя из этого выделили три уровня лояльности: Want, Like, Love. Программа была омниканальной — клиент мог получить баллы в бьюти-сторе, а потратить в интернет-магазине, и наоборот. Накопление баллов начиналось с первой покупки, но получать привилегии уровня Want клиент мог только при достижении суммы в 5 тысяч рублей.

Продукт Mindbox
Программа лояльности

Мы попытались наполнить программу лояльности всеми возможными бонусами и привилегиями, которые видели у конкурентов. В сегмент Want попадали почти все покупатели (у нас высокий средний чек), поэтому этим клиентам давали только кешбэк.

На уровне Like к кешбэку добавлялись подарок и скидка 10% один раз в год к важной дате — ее выбирал сам клиент. У подарка нулевая себестоимость — это рекламный товар от поставщиков. Скидка же — дополнительный повод для сбора данных о покупателе и дополнительная точка коммуникации: отправляли письмо с напоминанием за неделю до даты, день в день и через неделю.

Уровень Love дополнялся бесплатной доставкой заказов и ранним доступом к акциям. На этом тоже ничего не теряли: в нашу финмодель заложена бесплатная доставка от 6 тысяч рублей — у клиентов уровня Love средний чек выше. Ранний доступ же был нужен потому, что на нашем складе хранится не так много продукции — во время большой распродажи видно, как быстро товары раскупаются с сайта.

Условия первой программы лояльности

Специальные предложения

Уровень Want: сумма покупок от 5000 ₽, кешбэк 4%

Уровень Like: сумма покупок от 15 000 ₽, кешбэк 8%

Уровень Love: сумма покупок от 25 000 ₽, кешбэк 12%

Скидка 10% к важной дате

✓

Подарок к важной дате

✓

Бесплатная доставка заказов

✓

Ранний доступ к специальным предложениям и распродажам

✓

Баллы были доступны для списания через 14 дней после получения заказа, при этом подтверждать уровень нужно было каждые шесть месяцев.

ROI 807%: каскадные рассылки, триггерные механики, попапы и программа лояльности FOAM

Программу лояльности запустили на процессинге Mindbox — за полгода до этого перенесли на него триггерные и транзакционные рассылки из другого сервиса.

Продукт Mindbox
Рассылки

На тот момент у нас не было CRM-маркетолога — ресурсов хватило только на запуск базовых сценариев: уведомлений о начислении и списании баллов, переходе на следующий уровень.

В программе лояльности было три уровня в зависимости от суммы покупок — при переходе на следующий клиент получал письмо

Почему решили перезапустить программу лояльности и как перешли с баллов на скидки

21%

баллов списывали участники первой программы лояльности

Почему изменили модель программы лояльности. Измерить эффективность программы лояльности решили через год после запуска. Оценивали движение баллов: их накопление и списание — это ядро, которое показывает вовлеченность покупателей. Оказалось, что покупатели не очень активно пользовались программой лояльности — списывали только 21% баллов.

Провели также AB-тест в email: скидка против дополнительных баллов. Предложили покупателям при покупке от 3 тысяч рублей скидку в 25% сразу или тысячу рублей баллами на следующую покупку. Результат нас удивил: 100% клиентов выбрали скидку.

Параллельно у нас была задача повысить retention — подали заявку на кейс-чемпионат Pioneum, где несколько коммуникационных агентств предлагали решение конкретного кейса. Один из участников провел аудит нашего сайта: коллеги взяли конкретную клиентку (UX-дизайнер, 27 лет, доход свыше 180 тысяч рублей) и вместе с ней прошли весь пользовательский путь от поиска интернет-магазина до получения рассылок после оформления заказа.

Выяснилось, что на пользовательском пути огромное количество запутанных дорожек. Программа лояльности слишком сложная для клиентов: выгода в момент покупки неочевидна, непонятно, что и когда делать, чтобы получить баллы. Коллеги сделали еще два вывода:

нашим клиентам сиюминутная выгода важнее, чем баллы;
повышает retention не система лояльности, а сервис и УТП.

Вместе мы пришли к выводу, что нам стоит перейти с балльной на скидочную модель. Предполагали, что скидка, которую можно получить здесь и сейчас, сработает лучше, чем отложенные баллы. Директор по маркетингу рассчитала, какой уровень скидки на каком уровне программы лояльности мы можем предоставить покупателям. При расчете учитывали маржинальность товаров того или иного бренда, а также операционные и рекламные расходы.

Исследование CJM также показало, что наши коммуникации воспринимались как навязчивые: участница аудита отписалась от рассылок, потому что стала получать слишком много писем и они не несли полезной информации. Мы старались донести выгоду программы лояльности в письмах и соцсетях, но оказалось, что только путали клиентов.

Нам посоветовали сократить количество писем и повысить их ценность за счет персонализации. При выборе новых механик ориентировались в том числе на конкурентов — мы передали агентству девять сайтов, откуда коллеги почерпнули некоторые идеи: скидка на день рождения, баллы за отзыв.

4 месяца

занял переход на новую модель программы лояльности

Как перешли к обновленной программе лояльности. В общей сложности подготовительная работа по смене модели лояльности заняла около четырех месяцев, из них три недели — технические настройки: обновление сегментов, условий акций и дизайна писем, настройка триггеров.

Об изменении условий клиенты узнавали из соцсетей и писем, а также от кассиров бьюти-стора. С негативной реакцией мы не столкнулись: при перераспределении сегментов многие клиенты перешли на более высокий уровень, а участникам со статусом Like и Love мы дарили бьюти-гид по уходу за кожей.

Все участники программы лояльности получили письмо об обновлении условий

Что изменилось в программе лояльности

Условия участия. Мы перешли к скидочной программе лояльности, при этом сохранили небольшой кешбэк баллами:

Клиенты могут заработать дополнительные баллы за активность, например отзыв о продуктах

На весь ассортимент, кроме 10 брендов-исключений, действует скидка 10% — максимальную для каждого уровня скидку даем только на часть товаров. Гибкие условия позволяют регулировать спрос каждого сегмента и управлять маржинальностью. Клиент попадает в сегмент Want при первой покупке, следующие уровни присваиваются при второй и четвертой покупке соответственно и сохраняются пожизненно — не сгорают через полгода, как раньше.

Коммуникационная стратегия. Провели RFM-анализ и встроили его в коммуникации по программе лояльности. Для каждого сегмента определили цель и способы ее достижения. Например, сегмент оттока мы должны реактивировать. Достичь этой цели можно с помощью опроса, персональной скидки, подарка за покупку, бесплатной доставки или подарочных баллов. Тех, кто совершил одну покупку, мы должны мотивировать к повторным покупкам. Для этого используем персональную скидку, обзор новинок, подборку продуктов по потребностям, опрос и рассказ о возможных способах доставки.

Комбинируем RFM-анализ с дополнительными поводами для коммуникации. Так, клиентам с чеком выше среднего, которые ничего не покупали в течение трех месяцев, дарим скидку 10% в честь того, что они с нами уже полгода:

В подвале каждого письма указываем уровень получателя в программе лояльности

Персонализировали и сами письма — дополнили их товарными рекомендациями на основе поведения клиентов (раньше в коммуникациях по программе лояльности не было этого блока):

Персональные рекомендации учитывают историю просмотров, заказов и других действий клиента, а также похожих на него людей

Рассказываем клиентам и о возможности заработать больше баллов:

Баллы за отзыв повышают вовлеченность клиентов — в дальнейшем планируем добавить другие балльные механики

Как планируем развивать программу лояльности

Внедрим геймификацию на сайте и в приложении. За прохождение игр будем начислять дополнительные баллы и выдавать «ачивки».

Улучшим UX личного кабинета. Это часть глобальной задачи по редизайну сайта.

Подключим новые каналы коммуникации. С WhatsApp работу уже начали, в ближайшее время планируем развивать Telegram-бота.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.