В «КуулКлевер» запустили каскадный сценарий и увеличили конверсию из регистрации в первую покупку на 25 п. п.
40% → 65% — конверсия в первую покупку. Как «КуулКлевер» превращает лида в покупателя
«КуулКлевер» — производитель и сеть натуральных продуктов питания. Первые магазины были открыты в 2003 году в Нижегородской области.
Масштаб бизнеса.
250+ магазинов, 7 производств, 6500+ сотрудников
Задача
Снизить стоимость привлечения клиентаРастить выручку от новых клиентов
Решение
Запустить 2 сценария для новых клиентов — для мотивации на первую и вторую покупки
Результат
В 1,5 раза снизилась стоимость привлечения клиента+21% к выручке с нового пользователя в первые два месяца после привлечения
Срок.
6 месяцев
23 августа 2024
В 2022 году у «КуулКлевер» стала снижаться эффективность интернет-рекламы: расходы увеличились, конверсия привлеченного трафика в покупку уменьшилась, а рост выручки от новых пользователей замедлился.
Чтобы удерживать входящий трафик, стали мотивировать его на первую и повторную покупку с помощью автоматических CRM-кампаний. В итоге конверсия в первую покупку выросла с 40% до 65%, во вторую — с 47% до 63%. При этом сократилась стоимость привлечения клиентов, а выручка с нового пользователя возросла.
В кейсе рассказываем, как устроены сценарии, как тестировали офферы для них и выбирали частоту коммуникаций.
Результаты
-
в 1,5 разасократилась стоимость привлечения клиента
-
+21%к выручке, которую принес новый пользователь за первые два месяца
Общий результат для розницы и интернет-магазина. Источник данных — внутренняя аналитика «КуулКлевер». Результат за 6 месяцев работы автоматических сценариев в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года
С 2021 года бóльшую часть трафика нам приносят digital-каналы: блогеры, контекстная реклама, соцсети. Поначалу их эффективность была высока, но с 2022 года стала снижаться. Полагаем, по нескольким причинам:
— основную «теплую» аудиторию через эти каналы мы уже привлекли, и стал приходить более «холодный» трафик;
— ушли иностранные соцсети — важный источник привлечения;
— выросла конкуренция. Многие крупные игроки начали развивать онлайн, появились новые сервисы доставки продуктов. Крупные ритейлеры давали клиентам очень высокие офферы: бесплатную доставку, скидки до 30% на первый заказ и так далее. Выдерживать такую конкуренцию было непросто.
В итоге конверсии привлеченного трафика снизились, бюджеты на рекламу увеличились, а рост выручки начал замедляться.
Тогда мы решили поработать над конверсией у тех, кто только что зарегистрировался в программе лояльности, — запустить автоматические сценарии для мотивации в первую и повторную покупки. Благодаря этому мы за полгода в 1,5 раза снизили стоимость привлечения и увеличили выручку от новых клиентов.
Как увеличили конверсию из регистрации в первую покупку на 25 п. п.: каскадный сценарий и тесты офферов
-
40% → 65%конверсия из регистрации в первую покупку
Результат через 6 месяцев после запуска сценария. Источник данных — Mindbox
Наши клиенты могут попасть в программу лояльности несколькими способами:
— при оплате покупки на кассе,
— на сайте или в мобильном приложении. В этом случае необязательно делать покупку — достаточно зарегистрироваться по номеру телефона.
Мы не всегда можем точно определить, что приводит клиентов в офлайн-магазины: для привлечения используем в том числе охватные инструменты (реклама на радио, билборды) — по ним нельзя достоверно оценить конверсию. А вот для онлайна всегда определяем и оцениваем источники трафика, чтобы находить более конверсионные. Так, бо́льшую часть онлайн-трафика приносит охватная интернет-реклама (70%), а остальное — маркетплейсы и реферальная программа.
В 2022 году эффективность охватной рекламы стала снижаться. Тогда мы проанализировали коммуникации и поняли, что отправляем новичкам в основном сервисные сообщения — о регистрации в программе лояльности, об активации карты или о списании КеГЛей — это эквивалент баллов в программе лояльности «КуулКлевер».
Мы предположили, что сможем повысить конверсию в первую покупку за счет прямых коммуникаций и офферов для новых клиентов.
Как устроен сценарий
Сценарий длится три дня. По данным внутреннего исследования «КуулКлевер», в это время больше всего шансов конвертировать лида в первую покупку: после клиент уже забывает о регистрации.
Если клиент совершает целевое действие на одном из этапов, сценарий завершается
Сначала до пользователя стараются дотянуться в условно бесплатных каналах: пушах и email. При этом, если он подписан на оба канала, то получит рассылку и в одном, и во втором. Так увеличиваются шансы, что клиент увидит сообщение.
Пользователям, у кого заполнен только номер телефона, отправляют SMS.
Первая коммуникация в welcome-цепочке — мобильный пуш. Отправляется пользователям с мобильным приложением
SMS отправляется тем, у кого указан только номер телефона
Мы всячески мотивируем скачивать мобильное приложение, чтобы охватить как можно больше пользователей через бесплатные каналы коммуникаций. Это позволяет не только экономить на SMS, но и собирать больше данных о клиентах, чтобы персонализировать офферы.
У нас есть несколько спецпредложений, которые стимулируют установить приложение:
1. Приветственный подарок за установку, например пломбир или капучино.
2. Акция «Подарок просто так». Периодически дарим что-то всем пользователям приложения, например круассан или панна-котту. Чтобы получить подарок, даже не нужно совершать покупку — можно просто забрать его в магазине в день акции. Это мотивирует клиентов чаще приходить в офлайн-магазины.
3. Сервис предзаказа. Он тоже доступен в приложении и позволяет заказать любой товар из каталога, даже если его сейчас нет в магазине. Например, можно выбрать фаршированную утку к празднику и ее привезут к нужной дате в указанную торговую точку или прямо домой.
Как тестировали монетарные и немонетарные офферы для сценария
Начали с проверки 4 офферов:
- 1000 КеГЛей,
- скидка 10%,
- бесплатная доставка,
- товарные предложения (рекомендовали товары-хиты: чиабатта, пельмени по-царски, молоко собственного производства).
В компании не рассчитывали, что немонетарные офферы составят серьезную конкуренцию скидкам и бонусам. Задачей было оценить влияние оффера на конверсию.
Для теста взяли сегмент новых участников программы лояльности, привлеченных в течение месяца. Поделили этот сегмент на 4 равные группы и отправляли офферы в пушах и SMS (в зависимости от того, какой канал был подключен у пользователя).
Точных результатов этого теста не сохранилось, но скидка и КеГЛи победили с большим статзначимым отрывом. Так мы убедились, что без монетарных офферов не обойтись: они сильно влияют на решения о покупке.
Как определили размер монетарного оффера
Следом в «КуулКлевер» тестировали размеры и тип офферов: скидки в 10%, 15% и 20%, а также 1000, 2000 и 3000 КеГЛей. Хотели понять, как размер оффера повлияет на конверсию в первую покупку.
Гипотеза. Размер скидки или количество КеГЛей не окажут значительного влияния на конверсию в покупку.
Тестирование. В выборку вошли новые участники программы лояльности, привлеченные в течение месяца. Каналы коммуникаций — пуш и SMS.
Результаты
Оффер
Конверсия в первую покупку
10% скидки
42,6%
15%
48,7%
20%
52,2%
1000 КеГЛей
40,9%
2000
47,6%
3000
51,8%
Статистическая достоверность — 95%
Вывод. Чем больше скидка или количество КеГЛей, тем выше конверсия в покупку. И хотя по конверсии КеГЛи немного проиграли скидке, в «КуулКлевер» используют именно их. После теста в компании течение месяца наблюдали за когортами из этой выборки. По итогу у тех, кто пришел на оффер в 3000 КеГЛей, был выше средний чек и конверсия во вторую покупку. Получалось, что такой оффер мотивирует клиентов:
- покупать больше, чтобы получать еще больше КеГЛей,
- возвращаться в магазин, чтобы списать заработанные КеГЛи.
Так, клиент с первой покупки адаптируется к условиям программы лояльности и начинает активнее ее использовать.
Что улучшали в сценарии после запуска
В компании продолжают экспериментировать с коммуникациями и офферами внутри сценария, чтобы сделать его еще эффективнее. Из основных изменений:
Добавили к офферу в 3000 КеГЛей еще и месяц бесплатной доставки при заказе от 500 рублей. Постоянным клиентам бесплатную доставку дарят при заказе от 1500 рублей. Поскольку у новичков средний чек обычно ниже, чем у постоянных, было решено снизить этот порог.
По итогу сильного прироста заказов не было, но решили оставить оффер. Другие крупные игроки на рынке предлагали клиентам бесплатную доставку на заказ от любой суммы. Мы решили, что такой оффер поможет нам лучше выдерживать конкуренцию.
Заменили лонгриды короткими письмами. Раньше «КуулКлевер» отправлял клиентам длинные письма, в которых подробно рассказывали о компании: производствах, принципах работы, импорте необычных товаров. Полагали, что такое знакомство будет вызывать доверие клиентов и мотивировать к покупке.
Но тесты помогли понять, что более высокую конверсию дают короткие письма, в которых прямо говорится о «плюшках» для клиента. Теперь в письмах «КуулКлевер» меньше текста и больше картинок, а вместо подробных рассказов о компании — инструкции, как пользоваться КеГЛями, и продукты-хиты.
В новом письме фокусируются на пользе программы лояльности для клиента: что такое КеГЛи и на что их можно потратить. А главное — крупно подсвечивают промокод
В старых письмах старались подробнее рассказывать о компании — получалось слишком много текста
Как увеличили конверсию во вторую покупку на 16 п. п.: каскадный сценарий в трех каналах
-
47% → 63%конверсия из первой покупки во вторую
Результат через 6 месяцев после запуска автоматических сценариев. Источник данных — Mindbox
Повысив конверсию в первую покупку, в «КуулКлевер» поставили новые цели:
- увеличить конверсию во вторую покупку,
- увеличить выручку от нового клиента. К этой категории относят тех, кто совершил покупку в течение первых двух месяцев после регистрации. Если покупки за это время не было, новичок переходит в сегмент оттока.
Чтобы новые клиенты приносили больше выручки в первые два месяца и не оттекали, в «КуулКлевер» запустили CRM-кампанию для конверсии в повторный заказ. По сути, она стала продолжением приветственного сценария, описанного выше.
Сценарий длится 10 дней — такую продолжительность выбрали исходя из средней частоты покупки. Клиенту дарят 2000 КеГЛей на следующую покупку — размер оффера не тестировали, просто взяли одно из самых частотных акционных предложений.
Сценарий для конверсии в повторную покупку. Если на одном из этапов клиент совершает целевое действие, сценарий прерывается
Сперва клиенты, которые регистрировались в мобильном приложении, получают пуш
SMS отправляется тем, у кого заполнен только номер телефона, а также пользователям приложения, если они не купили из пуша в течение нескольких дней
После SMS ждут еще два дня и, если не было целевого действия, отправляют два email-письма с паузой в один день всему сегменту:
Два письма отправляются с паузой в день. В них рассказывают о товарах, производстве, условиях программы лояльности. На этом сценарий завершается
Если после всех этих рассылок клиент так и не совершает покупку, ему отправляют только массовые коммуникации. Затем в течение двух месяцев наблюдают — придет пользователь за покупкой или нет. Если нет, такого покупателя относят к оттоку — для этого сегмента есть сценарий реактивации.
Планы
В «КуулКлевер» собираются подключить модуль Mindbox «Медиа». Он позволяет передавать сегменты пользователей в рекламные кабинеты соцсетей. Гипотеза в том, что инструмент поможет оптимизировать таргет и ретаргет.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Рекомендации и ML. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
