Больше половины клиентов «Читай-города» регулярно пользуются мобильным приложением, поэтому компании важно увеличивать его конверсию. Для этого протестировали In-App, с помощью которого в мобильном приложении можно продвигать акции. Эффект от запуска оценивали с помощью теста с контрольной группой: благодаря In-App об акции «Книжный час» конверсия из просмотра карточки в заказ увеличилась на 3,6 п. п.
In-App помогают «Читай-городу» продвигать крупные акции, проводить опросы и собирать клиентские данные
Читай-город — самая большая в России сеть книжных магазинов и интернет-магазин. Насчитывает более 700 магазинов
Задача
Повысить конверсию в покупку в мобильном приложении
Решение
Запустить In-App об акцияхС помощью In-App проводить опросы, собирать клиентские данные и обратную связь
Результат
На 3,6 п. п. выросла конверсия из просмотра карточки товара в заказ благодаря In-App об акции «Книжный час»In-App помогают отправить небольшое сообщение, не меняя контент-план email- и пуш-рассылок
Срок.
2 месяца
Фишка
С помощью In-App выбрали название нового бренда канцелярии
14 августа 2024
Больше половины клиентов «Читай-города» регулярно пользуются мобильным приложением, поэтому компании важно увеличивать его конверсию. Для этого попробовали продвигать акции с помощью In-App. Эффект от запуска оценивали с помощью теста с контрольной группой: благодаря In-App об акции «Книжный час» конверсия из просмотра карточки товара в заказ увеличилась на 3,6 п. п.
А еще In-App помогают «пролезть вне очереди»: отправлять небольшие сообщения, не меняя плотного контент-плана из пушей и писем. Так проводят опросы и конкурсы, рассказывают об изменениях, собирают недостающую информацию о пользователях. Об этих механиках — во второй половине статьи.
Результат
-
на 3,6 п. п.увеличилась конверсия из просмотра карточки товара в заказ благодаря In-App об акции «Книжный час». Данные из внутренней отчетности «Читай-города»
In-App позволяют общаться с теми, кто не подписан на email или пуши. Раньше такие клиенты «выпадали» из коммуникаций — теперь мы можем связаться с ними и, например, рассказать о масштабной акции, собрать обратную связь или попросить заполнить профиль. Так мы расширяем охват CRM-коммуникаций и увеличиваем пользу для бизнеса.
Наша глобальная цель — увеличить общую выручку, в том числе за счет развития мобильного приложения. In-App — инструмент, который может в этом помочь. Поэтому, когда Mindbox предложил бесплатно протестировать In-App, мы захотели попробовать.
Для старта не пришлось даже привлекать разработчиков: мобильное приложение уже было интегрировано с Mindbox, SDK обновлено до последней версии, поэтому нам оставалось только нажать две кнопки в личном кабинете. В пробный период мы провели несколько тестов, о которых расскажем далее. Забегая вперед: после тестового периода мы решили оставить In-App.
In-App пригодились в работе команд CRM-маркетинга и промо. Мы используем их для двух задач:
Повышать конверсию в заказ. In-App для нас — это дополнительный канал продвижения акций и коммуникации с большой частью аудитории. Используем его, чтобы сопровождать особо выгодные акции. Полезно, что мы можем сегментировать аудиторию In-App, используя данные из CDP. Так мы находим клиентов, которые подходят под условия, например уже покупали определенные книги.
Связываться с клиентами без ущерба для других коммуникаций. Периодически проводим опросы, собираем недостающие клиентские данные: дату рождения, email. Как-то раз мы даже выбирали название нового бренда канцелярии вместе с клиентами.
При этом мы строго следим за частотой коммуникации: если клиент уже получал email-рассылку с опросом, то продающее письмо ему не придет и мы потеряем заказы. С In-App риски переспамить ниже, ведь небольшое сообщение внизу экрана требует меньше внимания, поэтому мы можем как бы «влезть без очереди»: отправить небольшое сообщение и не потерять аудиторию в других коммуникациях.
Как тестировали In-App с контрольной группой
Чтобы проверить, как аудитория отреагирует на In-App и каким будет их влияние на конверсию, в «Читай-городе» провели несколько тестов с контрольной группой.
In-App показывают только на страницах товаров, поэтому в тесте участвовали те клиенты, которые в период акции заходили в карточку товара. Их случайным образом разделили на две половины — одной показывали In-App, а другой нет. Сравнивали конверсию из посещения страницы товара в заказ.
Из всех вариантов размещения In-App нам нравятся только страницы товаров.
Когда используем размещение на главной, пользователь видит In-App сразу, как только открывает приложение. Нам бы хотелось, чтобы мы могли настраивать задержку показа и выводить In-App не сразу, а, например, через несколько секунд после открытия приложения.
Также нам неудобно настраивать показ In-App на страницах отдельных товарных категорий: у нас их много, поэтому вписывать название каждой слишком долго. Было бы удобнее, если бы их можно было выбрать из списка.
Кроме того, нам пригодился бы еще один тип In-App — в виде истории на весь экран: чтобы баннеров было несколько, каждый показывался на несколько секунд, можно было бы перелистывать, закрывать и открывать снова по кнопке.
Чтобы настроить показ In-App на странице товарной категории, нужно вписать ее название. Это удобно, когда разместить In-App нужно на нескольких страницах. Но если таких страниц много, настройка может потребовать времени
Мы постоянно дорабатываем функционал In-App и планируем добавлять новые шаблоны и механики. Подобная обратная связь очень полезна, она ложится в основу плана доработок. Так, мы планируем изменить настройку таргетинга, чтобы категории можно было выбирать из списка. Также в бэклог добавили новый шаблон In-App в виде историй и задержку показа на главной странице приложения.
При подведении результатов учитывали все онлайн-заказы, сделанные в период действия акции.
Мы не разделяли онлайн-заказы по источнику — сайт или мобильное приложение, учитывали все заказы, сделанные в период акции. Клиент мог зайти в мобильное приложение, увидеть In-App, заинтересоваться, но заказ сделать позднее уже через сайт — мы допускаем такой сценарий и «засчитываем» его в пользу In-App. Аналогично клиент из контрольной группы мог зайти сначала в приложение, а затем сделать заказ. С учетом того, что все тесты проводились на коротких акциях, не стали усложнять аналитику.
Акция «Книжный час»
Акция «Книжный час» длится несколько часов — в это время на весь ассортимент действует скидка 30%. Ее выбрали для теста In-App по нескольким причинам:
- клиенты знают об акции и ждут ее — во время проведения растет конверсия, а значит, выше вероятность получить статистически значимый результат;
- акция длится всего несколько часов, на тест ничего не повлияет;
- итоги теста можно подводить уже на следующий день.
In-App об акции появлялся внизу страницы товара
У клиентов, которым показали In-App, конверсия была лучше, чем у клиентов из контрольной группы.
Группа
Конверсия в заказ с iOS
Конверсия в заказ с Android
Тестовая — видели In-App
24,98%
24,3%
Контрольная
21,38%
21,97%
Достоверность теста — 95%
В следующий запуск акции тест провели повторно, и конверсия у сегмента, который видел In-App, по-прежнему была выше.
Второй тест акционного In-App «Книжный час»
Группа
Конверсия в заказ с iOS
Конверсия в заказ с Android
Тестовая — видели In-App
21,35%
23,56%
Контрольная
19,98%
19,8%
Достоверность теста — 86% для iOS и 95% для Android
Во втором тесте мы не набрали целевой статистической значимости в 95% среди пользователей iOS — она составляет 86%. Также видим, что конверсия выросла не так сильно, как при первом тесте: в первый раз рост конверсии у клиентов с iOS был выше, чем у клиентов с Android, но во второй раз результат противоположный.
Мы выяснили, что причина техническая. В iOS некорректно отрабатывал диплинк: при клике на In-App открывалась страница с правилами акции, но в iOS ссылка открывалась в браузере, где клиенты оказывались не авторизованы — лишние действия снижали конверсию.
Несмотря на это, конверсия в заказ у клиентов, которые видели In-App, выше, чем у тех, кто его не видел. Среди пользователей Android мы тоже получили статистически значимый результат.
Призыв потратить бонусы
Следующий тест In-App провели на сегменте активных клиентов, у которых на балансе больше ста бонусов программы лояльности.
In-App с призывом потратить бонусы появлялся при переходе на страницы товаров
Конверсия в заказ у клиентов, которые видели In-App с призывом потратить бонусы, была ниже на 3 п. п. относительно контрольной группы.
Группа
Конверсия в заказ
Тестовая — видели In-App
37,58%
Контрольная
40,69%
Достоверность теста — 95%
Предполагаю, что In-App вызвал негативную реакцию из-за оффера. Клиентов, у которых много бонусов, мы можем отнести к постоянным — они и без In-App знают, что бонусы нужно тратить. Об этом мы говорим везде: в шапке сайта, на главной, в рассылках. Еще одно упоминание могло раздражать.
Планируем снова проверить подобный оффер, но отправлять его уже более сегментированно. Например, выводить количество бонусов: больше 100, больше 200. Тогда сообщение будет более персонализированным и полезным.
Предполагаем, что In-App про бонусы переспамил аудиторию: клиенты видели такой же оффер на сайте, в рассылках, в соцсетях. Мы лишь дублировали информацию, поэтому конверсия снижалась.
С «Книжным часом» ситуация немного другая: это важная акция, которую ждут постоянные покупатели. Если клиент узнает о ней в рассылке, а потом увидит In-App, это не будет выглядеть как спам — скорее, как знак внимания, чтобы клиент успел сделать выгодный заказ.
Учитывая первый успешный тест, мы решили оставить In-App. Но, наученные опытом неудачных запусков, использовать их будем только для наиболее выгодных акций.
Как используют In-App после тестов: проводят опросы и конкурсы, рассказывают об изменениях
После тестов с контрольной группой в «Читай-городе» In-App используют, чтобы ненавязчиво информировать клиентов о важных событиях и акциях, а также собирать обратную связь.
Проверяют, что клиенты выполнили задание конкурса
В «Читай-городе» проходила акция «Весенний фестиваль подарков». Она состояла из трех этапов: чтобы перейти на каждый следующий, участникам нужно было выполнить задание, например авторизоваться на сайте и кликнуть по баннеру. За прохождение каждого этапа дарили бонусы, а те, кто дошел до конца, получали подарок.
Задания помогали активизировать аудиторию и продвигать приложение. Например, на втором этапе клиентам требовалось авторизоваться в приложении и кликнуть по In-App — это позволило привести в мобильное приложение клиентов, у которых оно не было установлено.
In-App с акцией «Весенний фестиваль подарков» видели все пользователи, когда заходили в приложение
Нам нужно было придумать действие, которое фиксировалось бы в CDP и позволяло понять, что клиент авторизовался в приложении — и не просто так, а в рамках акции. Клик по In-App подходил под эти условия.
Баннер показывали при входе в приложение клиентам, которые уже выполнили задание на первом этапе. Все клики передавались в Mindbox как отдельные действия — по ним мы определяли клиентов, которые выполнили условия второго этапа акции.
Из 43 тысяч клиентов, которые прошли первый этап, второе задание выполнили 32 тысячи. Далее 8 тысяч клиентов дошли до последнего, третьего этапа и сделали заказ на определенную сумму.
Результаты акции оценивали по конверсии в покупку — это было завершающее задание. Соответственно, нам была важна конверсия на каждом этапе: до второго этапа дошли 74% участников, до конца — 18%. Это хороший результат, особенно учитывая, что необходимая сумма покупки на последнем этапе превышала средний чек.
Дополнительно мы смотрели на количество заказов с бонусами, полученными за выполнение заданий, — их оказалось 35 тысяч.
Собирают даты рождения
После покупки клиентам «Читай-города» отправляют письмо с призывом указать дату рождения и получить 100 бонусов. Однако у части клиентов дата рождения все равно остается незаполненной. В апреле 2024 года для них запустили попапы на сайте и In-App в приложении.
In-App с призывом указать дату рождения один раз показывают клиентам, которые этого не сделали
Через месяц после запуска попапов и In-App подвели итоги: какой вид коммуникации помогает собирать больше дат рождения — email, письмо или In-App. Клиент мог получить письмо, а потом увидеть попап или In-App — в таком случае учитывались все каналы, с которыми клиент взаимодействовал.
Канал коммуникации
Клиенты, которые получили сообщение
Клиенты, которые заполнили дату рождения
Письмо
20 000
850
Попап
30 000
2900
In-App
121 000
7700
За счет большого трафика в мобильное приложение чаще всего дату рождения заполняли именно после In-App, поэтому их считаем наиболее эффективными для этой задачи. Однако видим, что конверсия в попапах выше, поэтому будем дорабатывать In-App, чтобы повысить конверсию и получать еще больше ответов.
Выбирают название нового бренда
-
50%конверсия из In-App в прохождение опроса
В «Читай-городе» запускали новый бренд канцтоваров. Чтобы привлечь внимание аудитории, клиентам предложили выбрать название. In-App показывался в течение трех дней. За это время из 3 тысяч клиентов, которые увидели его, опрос прошли 1,5 тысячи.
In-App с опросом видели только те клиенты, которые посещают страницы канцтоваров
Узнают, как улучшить сайт и мобильное приложение
Чтобы увеличить количество онлайн-заказов, «Читай-город» провел опрос о том, что можно улучшить на сайте и в мобильном приложении. Опрос провели с помощью In-App. За 5 дней, пока In-App работал, собрали тысячи голосов и 50 новых идей от клиентов.
In-App показывался всем клиентам в карточках товаров
Рассказывают об обновлении программы лояльности
В «Читай-городе» обновили программу лояльности. Об изменениях рассказывали во всех доступных каналах: отправили email-рассылку, добавили баннер на главной странице сайта, опубликовали в соцсетях и запустили попапы и In-App.
Изменения в программе лояльности затронули переходы между уровнями: у клиентов изменился процент кешбэка или сумма, которой не хватает для перехода на следующий уровень. Чтобы клиентам было проще разобраться, аудиторию разделили на пять сегментов и каждому показали персональный In-App с новыми условиями.
Клиентам, которые перешли на новый уровень программы лояльности, отправили In-App с новыми условиями
Клиентам, которые остались на текущем уровне, рассказали, что теперь для перехода нужно меньше покупок
С In-App про обновлением программы лояльности важнее всего были охваты — нам нужно было, чтобы как можно больше клиентов узнали об изменениях.
Планы
Мы продолжим использовать In-App, чтобы проводить опросы, собирать клиентские данные, рассказывать об обновлениях и новостях компании. В редких случаях будем запускать In-App для продвижения масштабных акций, когда выгода для клиентов максимальна.
Также начнем использовать In-App в мобильном приложении «Буквоеда».
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
