СДЭК внедрила программу лояльности, чтобы повысить retention rate. О выборе процессинга, скоростной интеграции и оценке эффективности рассказывают директор по сервисным продажам, руководитель проектов и product owner.
Курьерская служба СДЭК внедрила омниканальную программу лояльности. Она окупилась за год — ROI 394%
СДЭК — курьерская доставка грузов и документов для организаций и частных лиц по России и миру. Основана в 2000 году
Масштаб бизнеса.
300 тысяч отправлений в день
3 тысячи франчайзи
3 тысячи франчайзи
Задача
Повысить retention rate клиентов
Решение
Внедрить омниканальную программу лояльности
ИТ.
Самописная ERP-система ЭК5, включающая биллинг, кассы, прием заказов, CRM; самописный сайт; платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
За год окупилась программа лояльности
394% — ROI программы лояльности
В 2,5 раза выше retention rate у участников программы лояльности, чем у неучастников (по когортам)
17% — инкрементальная выручка от более высокого retention участников программы лояльности ко всей выручке С2С-направления за год
На 63% выросла частота отправок посылок у участников программы лояльности по сравнению с аналогичным периодом до вступления
На 20 п. п. ниже отток у участников программы лояльности по сравнению с неучастниками
7,5 млн участников программы лояльности
40% — проникновение программы лояльности
40% — коэффициент списания баллов
394% — ROI программы лояльности
В 2,5 раза выше retention rate у участников программы лояльности, чем у неучастников (по когортам)
17% — инкрементальная выручка от более высокого retention участников программы лояльности ко всей выручке С2С-направления за год
На 63% выросла частота отправок посылок у участников программы лояльности по сравнению с аналогичным периодом до вступления
На 20 п. п. ниже отток у участников программы лояльности по сравнению с неучастниками
7,5 млн участников программы лояльности
40% — проникновение программы лояльности
40% — коэффициент списания баллов
Срок.
1 год
Фишка
Акция «скидка 50% на третью отправку» увеличила частоту отправок у 83% участников
21 июля 2023
В середине 2021 года в СДЭК решили развивать сегмент физических лиц. Основной задачей было сделать так, чтобы люди не просто забирали интернет-заказы, но и отправляли посылки. Программа лояльности должна была привлечь клиентов других курьерских служб, повысить активность существующих и сократить их отток. После внедрения прошел всего год, но программа лояльности уже окупается: ROI достиг 394%.
О выборе процессинга, скоростной интеграции и оценке эффективности рассказывают директор по сервисным продажам, руководитель проектов и product owner программы лояльности СДЭК.
Если вам интересно узнать, как механики программы лояльности на практике помогают увеличивать выручку, переходите сразу к описанию акции по возврату клиентов.
Результаты внедрения омниканальной программы лояльности
-
1
год срок окупаемости программы лояльности -
394
% ROI программы лояльности -
× 2,5раза выше retention rate у участников программы лояльности, чем у неучастников (по когортам) -
17
% инкрементальная выручка от более высокого retention участников программы лояльности ко всей выручке С2С-направления за год -
+ 63% частота отправок посылок у участников программы лояльности по сравнению с аналогичным периодом до вступления -
− 20п. п. отток у участников программы лояльности по сравнению с неучастниками -
7,5
млн участников программы лояльности -
40%проникновение программы лояльности
Окупаемость мы считаем по стандартной формуле ROI: (доходы − затраты) / затраты × 100%, где доходы — это дополнительная выручка от программы лояльности, полученная за счет разницы retention rate. К затратам относим списанные бонусы, интеграцию и техническую поддержку в процессе, продвижение и другие маркетинговые расходы.
Зачем решили запустить программу лояльности
Исторически СДЭК фокусировалась на работе с юридическими лицами — у людей компания ассоциировалась с выдачей интернет-заказов. Чтобы добиться большей устойчивости бизнеса, в компании приняли решение диверсифицировать бизнес и агрессивнее развиваться на C2C-рынке. Поэтому в середине 2021 года начали развивать сегмент физических лиц.
До этого retention, средний чек и частоту покупок среди таких клиентов не отслеживали. Коммуникационной стратегии тоже не было — массовые письма отправляли один-два раза в месяц. Их эффективность не оценивали: целью было проинформировать клиентов о новых услугах и сервисах.
Основой трансформации стал сервис СДЭК ID — вокруг него решили выстроить экосистему сервисов для физических лиц. Благодаря единому идентификатору клиенты забирают и отправляют посылки по коду подтверждения без паспорта, а также избавляются от необходимости вводить данные в других частях экосистемы. Процесс полностью безбумажный: не нужно распечатывать накладные и расписываться на них. Компания сокращает время обработки посылки в три раза и получает верифицированные данные о клиентах. Получить идентификатор можно онлайн или в любом пункте:
Программа лояльности стала составной частью будущей экосистемы вокруг СДЭК ID. Предполагали, что она позволит решить две основные задачи:
1. Привлечь высокочастотных клиентов с рынка
Среди конкурентов программа лояльности есть только у двух компаний. Чтобы оценить потенциал программы лояльности, заказали исследование. Оно показало, что в среднем по рынку сегмент тех, кто отправляет рассылки несколько раз в месяц, — 20–30%. У СДЭК доля таких клиентов была ниже.
Если человек регулярно делает отправки, ему выгодно пользоваться услугами СДЭК благодаря бонусам. Узнать о программе клиенты могут на сайте или через рекламу — в «Яндекс.Директе» запущены акции на широкие аудитории неклиентов. Например, в ноябре 2022 года была акция «скидка 30% на первую отправку». Для получения скидки нужно подключить упрощенную систему идентификации СДЭК ID — клиент автоматически становится участником программы лояльности.
Обязательное условие всех охватных акций — подключение СДЭК ID, то есть автоматическая регистрация в программе лояльности
2. Повысить retention, частоту отправок и средний чек уже существующих клиентов
Понятно, что бабушка, отправляющая внуку варенье, не станет делать это чаще из-за бонусов. Но есть клиенты, которые частично пользуются услугами СДЭК, частично — услугами конкурентов. Для них бонус может стать мотивацией для выбора СДЭК.
Выделить сегмент таких клиентов в компании не могут, но отследить изменение LTV после вступления человека в программу лояльности — вполне. Дело в том, что для отправки посылки нужен паспорт — в СДЭК идентифицируют даже тех клиентов, которые не являются участниками программы лояльности, поэтому могут сравнить их поведение до и после вступления в программу.
Как рассчитывали финансовую модель
Выбрали кешбэковую модель: она выгоднее для компании, поскольку клиенты списывают не 100% баллов. Кроме того, бонусные механики более гибкие, чем скидки: можно дарить бонусы с ограниченным сроком действия, начислять бонусы за конкретные действия, например за указание email. Окончательно принять решение в пользу кешбэковой модели помогли фокус-группы с клиентами.
Уровень кешбэка зависит от тарифа и колеблется от 3 до 7%
Потенциальную эффективность программы лояльности оценили позже, в момент интеграции. Сбор данных и финансовое планирование заняли около полутора месяцев: за анализ отчетности отвечала команда аналитиков, за прогнозирование — product owner программы лояльности.
Нужно было задать ожидаемую долю проникновения и число участников, объем начисления и списания бонусов, планируемый retention и прирост LTV, долю выручки от участников программы лояльности в общей выручке C2C-направления — эти показатели определяли исходя из моего прошлого опыта работы.
Предполагали, что за первый год в программу лояльности вступит 2 млн клиентов, доля проникновения составит 30%, коэффициент списания баллов — 20%. Результаты превысили наши ожидания — программа лояльности окупилась за год после запуска за счет роста retention rate.
При этом нельзя сказать, что в программу вступают более лояльные клиенты, поэтому retention rate у них выше. 40% участников — это новые клиенты. Мы видим, что программа лояльности действительно помогает удерживать клиентов: отток у участников ниже на 20 процентных пунктов, чем у неучастников.
Как выбирали процессинг программы лояльности
Программу лояльности запускали в формате MVP: нужно было убедиться, что она действительно повысит retention rate клиентов. Разрабатывать процессинг самостоятельно не стали, это потребовало бы слишком много ресурсов.
Мы понимали, что самостоятельная разработка процессинга лояльности займет восемь-девять месяцев. Под эту задачу потребовалось бы собрать команду из product owner, двух backend-разработчиков, frontend-разработчика и тестировщика — всего пять человек.
Разработка стоит довольно дорого, экспертного опыта в программах лояльности у нас нет, поэтому решили довериться тем, у кого он есть. Собрали около 10 коммерческих предложений и в конечном счете остановили свой выбор на Mindbox.
Главным преимуществом Mindbox стала обещанная скорость интеграции — три-четыре месяца: это «коробочное» решение. Дополнительными аргументами были прозрачность тарифов и рекомендации существующих клиентов.
Кроме того, подключая Mindbox, мы удовлетворили потребности не только в процессинге программы лояльности, но и в сегментации, персонализированных коммуникациях, маркетинговых акциях.
Как проходила интеграция с Mindbox
Интеграция. За интеграцию отвечал отдельный сотрудник — руководитель проектов. Перед командой стояла задача интегрироваться как можно быстрее — это получилось. В октябре подписали договор, а в феврале программа лояльности уже была запущена. Интеграция проходила в три этапа:
1. Утверждение архитектуры — две недели
СДЭК использует микросервисную систему собственной разработки. Чтобы понять, в каких случаях система должна обращаться в Mindbox, построили CJM, где расписали все точки контакта с клиентом и сценарии взаимодействия. Важно было «подружить» логику заказа с логикой начисления, списания и сгорания баллов: клиент может оплачивать доставку частями или оформить ее через сайт и по факту доплатить за перевес.
По итогам анализа CJM стало ясно, что в сценарии, связанные с программой лояльности, так или иначе включены четыре модуля: заказ, тарифный калькулятор, касса, управление уведомлениями. Также есть мобильное приложение и сайт с личным кабинетом.
В компании есть архсовет — коллоквиум архитекторов из разных команд. Утверждение проекта на архсовете означает его включение в общий план развития компании, то есть продуктовые команды выделяют на него ресурсы. На архсовете решили создать отдельный модуль — интегратор, чтобы минимально менять существующую систему. Из всех микросервисов СДЭК с Mindbox напрямую взаимодействует только интегратор — все остальные модули, включенные в работу с программой лояльности, делают это через него.
Интегратор буферизует, то есть сохраняет все заказы, потенциально подпадающие под условия программы лояльности, — при оплате заказа он обращается в Mindbox для начисления или списания баллов
На этом этапе возник вопрос о том, как учитывать взаиморасчеты между франчайзи: клиент может заработать баллы в одном пункте, а списать — в другом. В итоге вынесли этот вопрос за скобки: по согласованию с франчайзи решили не компенсировать им недополученный доход в расчете на дополнительный заработок благодаря росту пользовательской активности. Это решение позволило запустить программу лояльности в срок.
2. Разработка — два месяца
На разработку интегратора выделили 100% времени двух разработчиков. Еще шесть команд, отвечающих за задействованные в проекте модули, тратили на их доработку только часть ресурсов. В модуле «контрагент» доработки не требовались, надо было только обеспечить синхронизацию данных о пользователях в необходимом объеме.
Синхронизировал работу руководитель проектов — он в том числе определял очередность разработки. Сначала нужно было внести изменения в тарифный калькулятор и заказ, чтобы задать ограничения: например, баллы не начисляются на отправления за границу. Последним модулем стала касса — это традиционно самый сложный этап разработки, к которому нельзя приступать, не задав все остальные параметры системы.
Параллельно с разработкой шло тестирование: как только функционал появлялся, его отлаживали в тестовой среде.
3. Подготовка к запуску — две недели
Миграция нескольких миллионов физических лиц из ERP в Mindbox заняла всего два дня. Еще на втором этапе параллельно с разработкой замеряли скорость загрузки — ближе к запуску программы лояльности загрузили основной массив данных и настроили правила обновления.
На этом этапе также проверили взаимодействие с Mindbox, начисление и списание баллов, провели UX-тестирование, в том числе уточнили, какая информация должна отображаться на чеке.
UX пришлось дорабатывать уже после запуска: выяснилось, что отображение баллов на кассе неудобно для оператора пункта выдачи — он не видел общую стоимость заказа при оплате баллами.
После запуска программы лояльности доработали интерфейс касс, чтобы операторы видели общую стоимость заказа при оплате баллами
Нас полностью устраивает процессинг Mindbox: у новых сотрудников периодически возникает идея разработать свой процессинг, но вопросы отпадают по мере знакомства с системой. Mindbox — это не просто учет баллов, но и промоакции, рассылки. Мы выполняем с его помощью так много задач, что воспроизводить эти сценарии самостоятельно не имеет смысла.
Платформа не вызывает нареканий и с точки зрения надежности: мы очень чувствительны к зависаниям — Mindbox ни разу нас не подводил. У нас высокие нагрузки: зафиксированная пиковая нагрузка — 78 запросов в секунду, средняя в рабочий день — 40–45. В минуту отправляем 17 тысяч запросов, в день — более 1 млн 300 тысяч запросов, в месяц — более 34 млн. Если процессинг все-таки будет недоступен, используем функцию safe offline order, когда транзакция проходит без баллов — они начисляются после.
При этом Mindbox диктует правила, под которые нам пришлось подстраиваться. Например, в процессинге есть концепция линии чека, то есть товаров, каждый из которых можно вернуть по отдельности. В нашем случае есть основная услуга доставки и дополнительные, например упаковка или подъем на этаж, поэтому может производиться только полный возврат. Пришлось добавить это ограничение, как и запрет полного начисления баллов, пока заказ полностью не оплачен. Клиент может оплатить отправку в несколько этапов — баллы начисляются в момент первой транзакции, но замораживаются до полной оплаты.
СДЭК обращается к серверам Mindbox в среднем 17 тысяч раз в минуту для получения данных по клиентам, баланса баллов, процессинга заказов. Данные Grafana
Как запускали программу лояльности
Из-за сложности самописной ERP не было возможности ограничить программу лояльности по регионам, поэтому запустили ее сразу на всю сеть, включая три тысячи франчайзи. Технически сделать это было несложно: подключать франчайзи к Mindbox было не нужно. За работу с клиентской базой и программой лояльности отвечает управляющая компания — у франчайзи есть доступ к CRM, но не более того. СДЭК на своей стороне задает условия начисления и списания баллов — франчайзи просто следуют инструкциям.
Изначально на стороне франчайзи было сопротивление — нужно было доказать, что программа лояльности им выгодна. Для этого собрали круглый стол, на котором рассказали про правила и условия, ожидания по эффективности (рост среднего чека и частоты покупок, снижение оттока). Главный аргумент, который помог убедить франчайзи, — это возможность получать дополнительную выручку за счет лояльных клиентов с более высоким LTV. Говорили также про то, что программа лояльности позволит развивать C2C-сегмент, что у конкурентов уже появляются программы лояльности, а значит, клиенты ждут ее от компании.
В результате достигли договоренности: в течение полугода-года в компании посмотрят на то, как программа лояльности влияет на поведение участников, и сделают вывод, нужна она или нет. Это помогло окончательно всех убедить.
Мотивирование франчайзи продолжается до сих пор — это непрерывный процесс. Команда по работе с франчайзи подчеркивает преимущества программы с опорой на цифры, проводит круглые столы. Управляющая компания компенсирует франчайзи затраты на общесетевые скидочные акции, например партнерские с Tele2 или «Тинькофф Банком».
Дорабатывают и саму программу лояльности, например добавили купоны, возможность списать баллы при оплате курьеру. Для этого выделили команду из двух программистов — они тратят на работу с Mindbox 70% времени.
Как оценивают эффективность программы лояльности
Эффективность всей программы. Изначально в компании предполагали, что первый год работы программы лояльности — это инвестиции.
Чтобы программа лояльности начала окупаться, нужно достичь определенной доли участников и вовлеченности (коэффициента списания баллов). Поэтому целью на первый год было нарастить базу и долю проникновения.
Через полгода и год оценили изменения в поведении участников. У нас не высокочастотный бизнес (в среднем 1,3 отправки в месяц), поэтому заметное снижение оттока, рост частоты и среднего чека увидели спустя год.
Выделять глобальную контрольную группу не стали: благодаря предъявлению паспорта мы можем сравнивать поведение участников с поведением тех, кто не вступил в программу лояльности, а также оценивать изменение метрик до и после вступления в программу лояльности. Так, частота отправок у участников программы оказалась на 63% выше, чем до вступления.
Продукт Mindbox
Рассылки
Эффективность отдельных акций. В коммуникациях с участниками программы лояльности учитывают их сегмент по RFM-анализу и используемый тариф. Например, начисляют дополнительные баллы тем, кто давно не оформлял доставку.
Все акции тестируют с помощью контрольной группы. Если механика показывает хорошие результаты — масштабируют акцию.
У нас была задача увеличить частоту отправок. Выделили сегмент клиентов, которые совершили одну отправку за квартал, и отправили им оффер: «В период действия акции соверши две отправки выбранным тарифом и получи третью отправку со скидкой 50%».
Для продвижения использовали мобильный пуш и email, баннеры на сайте и в мобильном приложении, соцсети, ролик на «СДЭК Медиа» и контекстную рекламу, ведущую на лендинг акции.
У 83% клиентов, принявших участие в акции, выросла частота отправок по сравнению с прошлым кварталом. Прирост выручки по этим клиентам составил 63% относительно контрольной группы.
У 83% клиентов, принявших участие в акции, увеличилась частота отправок по сравнению с прошлым периодом
Планы по развитию программы лояльности
Подключить маркетплейс CDEK Shopping к программе лояльности. Изначально планировали внедрять экосистемную программу лояльности — это логичный следующий шаг. Подключение CDEK Shopping позволит повысить LTV клиентов на маркетплейсе и одновременно ответить на требования рынка: клиенты ожидают получать бонусы за покупки.
Сделать витрину с предложениями партнеров, чтобы участники программы лояльности могли тратить баллы не только на отправку посылок, но и на другие услуги.
Достичь 80% проникновения и 60% списания баллов. Это труднодостижимая цель. В процессе поймут, насколько она адекватна: с ростом проникновения точнее оценят, какой процент базы приходится на разовых клиентов и тех, кто получает посылки из интернет-магазинов, но сам ничего не отправляет.
Перейти к многоуровневой программе лояльности. Цель — повысить LTV: для достижения и сохранения уровня клиенту нужно будет оформлять определенное количество отправок в месяц.
Использовать машинное обучение для формирования сегментов. Это следующий этап, для которого пока накапливают клиентские данные. ML-алгоритмы позволят перейти к более точечному сегментированию, например учитывать, какой оффер привлекательнее для конкретного клиента — скидка, дополнительные баллы или подарок.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
