5 тыс. ₽ экономии на верстке одной рассылки. 1001 DRESS — о том, как конструктор Mindbox помог сократить рутину и снизить расходы

1001 DRESS — российский производитель женских платьев со своей сетью магазинов. Компания создана в 2008 году

Масштаб бизнеса.

142 000 клиентов в базе

Валентина Крылова,

менеджер по маркетингу 1001 DRESS

Задача

Тратить меньше времени и денег на верстку писем

Решение

Перенести коммуникации на платформу автоматизации маркетинга Mindbox Отказаться от услуг агентства и верстать письма самостоятельно на новом конструкторе Mindbox

Результат

2 дня → 2 часа уходит на создание одной массовой рассылки5 тыс. ₽ сэкономили на верстке одной рассылки. В месяц — 25 тыс. ₽

Срок.

4 месяца

Фишка

После перехода на конструктор Mindbox высвободился ресурс на запуск триггерных механик. Теперь они приносят до половины выручки email-канала

24 апреля 2024

Осенью 2023 года бренд 1001 DRESS переехал с простого рассыльщика на Mindbox. Главная задача переезда — стать автономными в верстке писем.

Раньше рассылки собирало и отправляло агентство: на подготовку письма уходило до двух дней. На Mindbox менеджер по маркетингу верстает письма самостоятельно и тратит на каждое не больше пары часов. А также может экспериментировать с расположением и внешним видом блоков и проверять решения AB-тестами.

В кейсе маркетолог 1001 DRESS поделится тем, как освоить новый конструктор и ускорить верстку. Полезно компаниям, которые хотят экономить на HTML-верстке и сократить рутину.

Результаты

2 дня → 2 часа

уходит на создание одной массовой рассылки
5 тыс. ₽

сэкономили на верстке одной рассылки. В месяц это 25 тыс. ₽

Валентина Крылова,

менеджер по маркетингу 1001 DRESS

Главная цель перехода на Mindbox — стать автономными в верстке рассылок. Мы хотели получить гибкий инструмент: собирать письма без HTML-кода и быстро вносить правки, экспериментировать с наполнением и расположением блоков.

Раньше мы верстали и отправляли рассылки силами агентства. За верстку каждого письма платили 5 тысяч рублей, на создание рассылки — от технического задания до отправки — уходило два дня. Мы делали пять массовых рассылок в месяц, то есть платили 25 тысяч рублей. При этом мы не могли срочно поправить рассылку и доплачивали за любые отступления от шаблона.

Теперь письма я верстаю сама, на каждое уходит не больше 2 часов. При этом шаблон рассылки легко адаптировать под конкретную акцию или распродажу. А изменения в письмах можно проверять AB-тестами.

Также у нас высвободился ресурс на запуск механик, и мы подключили базовые триггерные сценарии: welcome-цепочку и «брошенные сессии». В зависимости от сезона триггеры приносят от 25% до 50% выручки.

Как готовили письма раньше: два дня на верстку и никаких тестов

Обычно мы отправляем пять рассылок в месяц. Раньше их готовили по готовому шаблону сотрудники агентства — дизайнер и HTML-верстальщик.

Раньше все рассылки 1001 DRESS делались по единому шаблону. Любые изменения нужно было обсуждать с агентством и оплачивать дополнительно

На создание одной рассылки мы закладывали два дня. Цикл производства включал:

Техническое задание подрядчику. В нем описывали содержание письма: тему и прехедер, заголовок и картинку для баннера, основной текст и товары.
Макет. Коллеги возвращались с макетом будущей рассылки, и я вносила правки, если это требовалось. После утверждения макет передавали верстальщику.
Верстка и тестовая отправка. На верстку уходило несколько часов. Агентство делало тестовую отправку, и потом рассылка уходила клиентам.

Сложности возникали, когда нужно было срочно изменить готовую рассылку. Например, если заканчивался указанный в ней товар. Мы писали менеджеру агентства, тот ставил задачу верстальщику — такая переписка и обновления могли занять еще пару часов.

Если нам нужно было сверстать рассылку необычного формата, например о новой коллекции, мы доплачивали 2 тысячи за верстку. Процесс не позволял быть гибкими и экспериментировать с внешним видом писем.

Чтобы стать более автономными в CRM-маркетинге, мы переехали на Mindbox. Понравилось, что у платформы удобный конструктор, для использования которого не нужно знать HTML, а встроенный функционал для проведения AB-тестов. Также в стандартную тарификацию входило подключение автоматических писем. Ранее мы с ними не работали, но хотели их подключить, чтобы получать дополнительную выручку от коммуникаций.

Как изменилась верстка с Mindbox: письма собирает маркетолог, на рассылку уходит 2 часа

После переезда на платформу мы отказались от услуг агентства и стали собирать письма самостоятельно.

Верстку на Mindbox осваивали в два этапа. Сначала работали со старым конструктором. Он похож на большинство базовых решений на рынке: в одном окне собираешь структуру письма, в другом — наполняешь ее контентом. Это не самый удобный принцип, так как приходится переключаться между двумя вкладками.

В ноябре 2023 года мы переехали на новый конструктор. Для этого передали наш стандартный шаблон в HTML менеджеру Mindbox. Задачу подхватила команда продукта и за две недели перенесла шаблон в новый конструктор. Еще пару недель нам понадобилось, чтобы освоить новый инструмент.

Верстка писем раньше

Верстка на новом конструкторе Mindbox

2 дня на рассылку

2 часа на рассылку

Рассылками занимается маркетолог и два специалиста из агентства: дизайнер, HTML-верстальщик

Маркетолог верстает рассылки самостоятельно

Любое изменение в шаблоне рассылки — дополнительные расходы для компании. Из-за этого сложно экспериментировать с наполнением писем

Маркетолог самостоятельно собирает каждое письмо под конкретную задачу — акцию, рассказ о новой коллекции или скидках. Письма отличаются расположением и количеством блоков, оформлением сетки товаров, кнопок и других элементов

Не было возможности запускать AB-тесты

Можно проводить AB-тесты

Что помогло ускорить верстку:

1. Письмо верстается из готовых блоков

По старому процессу нам нужно было обязательно привлекать HTML-верстальщика — собрать рассылку без кода на прежнем рассыльщике было нельзя. В новом конструкторе Mindbox письма верстаются готовыми блоками: баннер, галерея товаров, сетка категорий, разделители, подвал. Так что верстку освоили примерно за неделю — маркетолог собирает рассылки самостоятельно.

В галерее собраны функциональные блоки: из них можно собрать рассылку — примерно как сайт на Tilda

2. Легко обновить стиль письма: достаточно настроить стиль любого блока

В новом конструкторе не нужно редактировать каждый блок по отдельности. Можно настроить параметры в одном из блоков, а затем нажать кнопку «Применить стиль к каждому блоку» — и все блоки станут одинаковыми. Шрифт, размер, расстояние между буквами и строками исходного блока применятся к остальным.

В каждую рекламную рассылку мы подставляем от четырех до восьми карточек с товарами. Чтобы настроить стиль каждой, нужно было 15–20 минут (я засекала!). Теперь достаточно задать стиль одной карточке и применить к остальным — на все уходит не больше 5 минут.

Достаточно один раз настроить шрифт, кегль и межстрочное расстояние — и одним кликом применить эти настройки ко всем карточкам товаров

3. Можно создать шаблон и переиспользовать его в рассылках

В новом конструкторе можно сохранять свои удачные шаблоны и переиспользовать их. При этом шаблон легко видоизменить, например для особой акции. Блоки легко перемещать, менять их наполнение и размер картинок. Также можно скрыть один из элементов письма или изменить количество колонок в блоке с подборкой платьев. Все это позволяет быстро вносить изменения в письма.

Шаблон легко адаптировать под конкретную рассылку, например скрыть ненужные блоки

Как улучшили массовые рассылки

+2 п.п.

к open rate
+1 п.п.

к click rate

Рост показателей за два месяца после интеграции. Данные — Mindbox

С переходом на Mindbox у нас появилась возможность экспериментировать с внешним видом рассылок: добавлять новые элементы, например бегущую строку, менять размер главного баннера и заменять товарную подборку сообщениями о скидках.

Поделимся двумя AB-тестами:

AB-тест № 1. Размер баннера

Гипотеза: большой вертикальный баннер привлечет больше внимания, чем горизонтальный — в нем можно крупнее показать товар, его дольше скроллить и он удобнее для пользователей мобильных версий. В итоге кликабельность такого письма будет выше.

Метрика: click rate.

Результат: тест не показал статистически значимой разницы между двумя вариантами. Сейчас мы чаще используем новый вертикальный баннер, просто чтобы рассылки выглядели разнообразными.

Размер баннера не повлиял на click rate рассылок, но в компании оставили вертикальный вариант, чтобы рассылки выглядели разнообразнее

AB-тест № 2. Подборка товаров vs категории со скидками

Гипотеза: сообщения о скидках в разных категориях могут быть более конверсионными, чем обычные подборки с товарами. Предположили, что рассылка с категориями выиграет, так как в ней дополнительно упоминаем оффер и предлагаем сразу перейти на сайт.

Метрика: click rate.

Во втором варианте письма традиционную подборку товаров заменили списком товарных категорий и действуйщих в них скидках

Результат: вариант B с категориями победил. Полагаем, что такой эффект дает дополнительное упоминание о скидке. Теперь чаще используем такой формат писем.

Для подведения итогов теста использовали калькулятор AB-тестов Mindbox

Бонус. Какие триггерные письма запустили

После перехода у нас освободилось время на запуск механик, и мы настроили базовые триггерные цепочки. В некоторые месяцы они приносят до половины всей выручки от email.

Welcome-цепочка. В нее попадают все новые клиенты, которые оставили контакты на сайте. В обмен на email мы предлагаем скидку 10% на первый заказ, и сценарий отправляет письмо с промокодом. Если в течение двух дней клиент так и не сделал заказ, ему отправляется еще один промокод — уже на 15%-ную скидку.

Первое письмо уходит, как только клиент попадает в базу

Второе — еще спустя два дня, если у клиента не было заказов

Брошенная сессия. Мы запустили сценарий, который поочередно проверяет три варианта «брошенных» сессий:

корзина;
просмотр товара;
просмотр категории.

В каждой из веток сценария мы отправляем по два письма с промокодом.

Первое письмо в сценарии «брошенная корзина» отправляется сразу после завершения сессии

Второе письмо отправляют спустя три дня, если заказ так и не был совершен

Планы

Делать контентные рассылки. Например, о нашем производстве: как мы выбираем ткани, как вдохновляемся на новые коллекции, как устроено конструкторское бюро. Полагаем, такая коммуникация поможет увеличить лояльность к бренду.

Запустить новые триггерные цепочки. Например, хотим напоминать о себе тем, кто не делал заказ в течение двух месяцев.

Удлинить welcome-цепочку. Сейчас у нас только два письма, которые отправляются с паузой в три дня. Хотим протестировать еще одно письмо — давать в нем бо́льшую скидку для мотивации к покупке.

Отправлять персонализированные рассылки ко дню рождения. Раньше мы не просили указать дату рождения при регистрации. Сейчас добавили специальный попап для сбора этих данных, чтобы потом запустить поздравительные рассылки с персональным промокодом.