Маркетинг
16 декабря 2020

Брошенный просмотр: инструкция по запуску для маркетолога

Брошенный просмотр — поведение клиента на сайте интернет-магазина, когда он заходит на сайт, смотрит товары, но не кладет их в корзину и не оформляет заказ.

Расскажем, почему клиенты не добавляют товары или услуги в корзину, как настроить триггер «Брошенный просмотр», поделимся шаблонами текстов и идеями тестов, которые вы сможете применить в своих механиках.

Приведем примеры, как производитель одежды Print Bar, интернет-магазин мебели divan.ru, девелопер ПИК и другие клиенты Mindbox используют сценарий «Брошенный просмотр» в своих стратегиях рассылок.

Содержание:

Почему клиенты не добавляют товар в корзину

Причины могут быть разными, например:

  • Не работает кнопка «Добавить в корзину».
  • Товара нет в наличии, нет нужного размера или цвета.
  • Хотелось «такое, но другое».
  • Клиент отвлекся, подбирал «на будущее».
  • Слишком дорого.

Клиентов, которые в течение сессии не добавили товар в корзину, интернет-магазины обычно «догоняют» с помощью триггера «Брошенный просмотр».

Эта механика помогает напомнить о просмотренных товарах, предложить альтернативы или мотивировать потенциального покупателя персональным предложением: промокодом, баллами или акцией.

Как запустить триггер «Брошенный просмотр»

  1. Отслеживайте действия клиентов на сайте: просмотры и добавления товаров в корзину, заказы.
  2. Настройте отправку рассылки для тех, кто не совершил целевого действия.

Отслеживайте события на сайте

Отслеживайте действия клиентов на сайте. Обычно для этого используют JavaScript или встроенные в CMS сайта модули.

Далее передавайте данные о просмотренных, добавленных в корзину или купленных товарах в сервис-рассыльщик (ESP) или систему автоматизации маркетинга (CDP) — зависит от того, что вы используете для отправки коммуникаций.

Для реализации такой задачи потребуется помощь программистов. Подумайте, что вы хотите видеть в письме, чтобы программисты настроили передачу соответствующей информации. Для рассылки могут потребоваться: название товара, цена, изображение, ссылка на товар и его доступность.

Обычно данные по товару подтягиваются из товарного YML-фида. Это номенклатура товаров в специальном формате, предназначенная для передачи данных во внешние сервисы, например «Яндекс-маркет». Такой фид можно сгенерировать с помощью CMS сайта.

Триггер «Брошенный просмотр» можно отправлять с помощью разных сервисов. Самый простой рассыльщик вроде Mailchimp справится с задачей в связке с Shopify, платформой для создания интернет-магазинов.

Системы посложнее вроде Mindbox, RetailRocket или Emarsys потребуют дополнительной интеграции с сайтом, но позволят гибко настраивать триггерные коммуникации.

Определите, кто получит сообщение

Целевая аудитория триггера «Брошенный просмотр» — это те, кто не добавил товар в корзину или не сделал заказ.

Также советуем:

  • Отправлять рассылку только тем, кто еще не получал коммуникации за сегодняшний день.
  • Следить за частотой отправки, чтобы не «переспамить»: отправлять не чаще раза в неделю. Иначе получатель устанет от множества писем и отпишется.
  • Проверять валидность контактов клиента перед отправкой. Многие рассыльщики делают это автоматически. Отправка на несуществующие адреса портит вашу репутацию как отправителя — письма начнут попадать в спам.
  • Проверять, есть ли у клиентов заказы за последние 7 дней или заказы в процессе доставки. Нет смысла мотивировать к покупке людей, которые недавно купили.

Так выглядит настройка триггера «Брошенный просмотр» в Mindbox:

Настройка триггера «Брошенный просмотр»
Настройка триггера «Брошенный просмотр»

Как составить рассылку о «Брошенном просмотре»

Проще всего начать с email-рассылки: она легко запускается и с неё можно быстро снять результаты.

Содержание рассылки

Цель механики «Брошенный просмотр» — напомнить клиентам, какие товары они смотрели и порекомендовать аналоги. Поэтому обычно «Брошенный просмотр» состоит из двух товарных блоков: просмотренные и рекомендованные товары.

Также письмо дополняют динамическими блоками. Иногда, чтобы повысить вероятность конвертации покупателя в заказ, отправляют цепочку писем о «Брошенном просмотре» с промокодом.

Тема, прехедер и текст рассылки

Советы по заголовку:

  • Не используйте капслок.
  • Доносите пользу для покупателя в заголовке.
  • Используйте прехедер.
  • Персонализируйте сообщение: например, добавьте в заголовок имя клиента.

Примеры текстов для email-рассылки

Тема Прехедер Текст
Сохранили список просмотренного Чтобы было проще найти то, что приглянулось

Теперь товары, которые вы смотрели, не потеряются — мы сохранили их в этом письме.

[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]

Кстати, хотим подарить вам скидку 10% по промокоду %ПРОМОКОД% на первый заказ. Поторопитесь, %ДЕНЬ.МЕСЯЦ% в 23:59 скидка превратится в тыкву!

[КНОПКА «ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРОМОКОДОМ»]

Это то, что вы искали? Рекомендуем товары с лучшими отзывами от покупателей

Вы нашли, что искали? Если нет, мы подобрали несколько товаров, которые оценили наши клиенты:

[ПОДБОРКА РЕКОМЕНДОВАННЫХ ТОВАРОВ]

Вам понравились эти товары? Поможем с выбором и проконсультируем

Здравствуйте, %ИМЯ%!

Еще не готовы сделать покупку? Не страшно, мы сохранили товары, чтобы вам проще было их найти.

[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]

Если у вас возникли вопросы, отправьте их ответным письмом — мы с радостью поможем.

Не останавливайся И успей сделать заказ

Привет, %ИМЯ%

Товары, которые ты смотрел, пользуются популярностью. Поторопись сделать заказ, пока они еще в наличии!

[ПОДБОРКА ПРОСМОТРЕННЫХ ТОВАРОВ]

Рекомендации

В механике «Брошенный просмотр» чаще всего используют алгоритмы:

  • Популярные товары.
  • Товары, похожие на те, что смотрел клиент: обычно сравнивают по категории, цвету, сезону и прочим дополнительным характеристикам.
  • Сопутствующие товары к тем, которые смотрел клиент.
  • Персональные рекомендации на основе предыдущих просмотров и заказов клиента.

Например, девелопер ПИК использует алгоритм «Похожие товары»: когда посетитель посмотрел квартиры и ушел с сайта без заявки, ПИК отправляет ему письмо с просмотренной квартирой и рекомендует еще две с похожими характеристиками: площадью, ценой, планировкой.

Письмо «Брошенный просмотр квартиры» от девелопера ПИК
Письмо «Брошенный просмотр квартиры» от девелопера ПИК

С помощью AB-теста проверьте, какой алгоритм больше подходит вашей аудитории. Так интернет-магазин «Азбука мебели» сравнили популярные и персональные рекомендации в «Брошенном просмотре». Персональные рекомендации показали более высокий click rate со статистической значимостью 95%.

Вариант письма Отправлено Open rate Click rate
С рекомендацией популярных товаров 13 306 33,7% 10,7%
С рекомендацией персональных товаров 13 184 32,5% 11,6%

Динамический контент

В письмо также подставляют процент скидки, плашки с названием акций, количество остатков товара, рейтинг и отзывы о товаре.

Так интернет-магазин мебели divan.ru подставляет в письмо плашку с процентом скидки:

Email-рассылка divan.ru с подстановкой процента скидки
Email-рассылка divan.ru с подстановкой процента скидки

Сервис для создания персонализированной одежды Print Bar выводит количество заказанных за сегодня товаров:

Email-рассылка Print Bar с подстановкой количества заказов
Email-рассылка Print Bar с подстановкой количества заказов

Промокоды и баллы

Вернуть клиента к покупкам можно с помощью персональных предложений. Интернет-магазин товаров для сна «Райтон» запустил такую механику: если клиент не отреагировал на первое письмо, спустя несколько дней ему приходит повторное письмо, но уже с персональным одноразовым промокодом на скидку 10% от суммы покупки.

Письмо от интернет-магазина «Райтон» с промокодом
Письмо от интернет-магазина «Райтон» с промокодом

Брошенный просмотр дорогого товара

Для посетителей, которые смотрели дорогие товары, можно запустить отдельную механику «Брошенный просмотр дорогого товара». Так магазин мебели divan.ru для товаров выше определенной стоимости отправляет письмо, где рассказывает о возможностях оформления мебели в рассрочку.

Для посетителей, которые смотрели дорогие товары, можно запустить отдельную механику «Брошенный просмотр дорогого товара». Так магазин мебели divan.ru для товаров выше определенной стоимости отправляет письмо, где рассказывает о возможностях оформления мебели в рассрочку.

Email-рассылка divan.ru с информацией о рассрочке
Email-рассылка divan.ru с информацией о рассрочке

Производитель «Азбука Мебели» предлагает услуги доставки и сборки товаров дороже 25 000 рублей:

Email-рассылка «Азбуки мебели» с предложением бесплатных дополнительных услуг
Email-рассылка «Азбуки мебели» с предложением бесплатных дополнительных услуг

В каких каналах запускают «Брошенный просмотр»

Email — самый популярный и недорогой канал для запуска механики «Брошенный просмотр».

Вебпуши — канал подходит для общения с клиентами, у которых нет email или они не открывают письма. Минус канала в низкой доставляемости пушей — около 60%.

SMS — достаточно дорогой канал: стоимость одного SMS около 2,6 рублей. Используют, если клиент не отреагировал ни в одном из бесплатных каналов.

Попапы: если клиент впервые на сайте и еще не оставил контактов, можно предложить отправить список просмотренных товаров на почту.

Например, в интернет-магазине товаров интимной жизни Intimshop после просмотра более 8 карточек всплывает попап с предложением отправить список просмотренных товаров на почту:

Попап Intimshop для сбора контактов
Попап Intimshop для сбора контактов

Каналы можно сочетать между собой и выстраивать кросс-канальные коммуникации. Сеть магазинов «Азбука мебели» запустила каскад рассылок «Брошенному просмотр» в каналах email, вебпушей и SMS. Как это работает:

  1. Отправляют email-рассылку.
  2. Если клиент не отреагировал, отправляют вторую email-рассылку с напоминанием и промокодом.
  3. Для тех, кто не открыл письмо или у кого нет email, но есть вебпуш-контакт, отправляют вебпуш.
  4. Если клиент не открыл сообщение ни в одном бесплатном канале, отправляют SMS.
  5. Также для товаров дороже 25 000 рублей запущена отдельная механика с предложением бесплатных дополнительных услуг.
Вебпуш «Азбуки мебели»
Вебпуш «Азбуки мебели»

Как посчитать, сколько денег принес «Брошенный просмотр»

Чтобы понять, сколько людей переходят по вашему письму на сайт и совершают заказы, нужно добавить во все ссылки письма UTM-метки. Это параметры, которые расскажут системам аналитики, из какого конкретно письма пришел пользователь.

Вот так выглядит ссылка с UTM-метками:

http://mindbox.ru/?utm_source=mindbox&utm_medium=email&utm_campaign=prosmotr

Разберем каждый параметр:

  • utm_source — источник, из которого посетитель пришел на сайт: например, Mindbox.
  • utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка: email/SMS/push.
  • utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга: например, prosmotr.

Где и как посмотреть, сколько денег принесла рассылка:

1. Google Analytics: сервис покажет конверсию и доход как по всему email-каналу, так и по конкретной рассылке. Важно понимать, что Google Analytics присваивает заказ к рассылке с помощью атрибуции last click. Это значит, что заказ клиента присваивается тому каналу, с которым последним взаимодействовал клиент.

В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку
В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но и количество визитов, конверсию и другую информацию

2. Отчет в платформе отправки рассылки. В сервисах по отправке коммуникаций есть свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, отписки, конверсию в заказ и доход по каналу. В отчете по рассылкам в Mindbox заказ присваивается последнему платному каналу, с которым взаимодействовал покупатель.

В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера
В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию

3. Посчитать с помощью контрольной группы: такой метод требует дополнительной подготовки и времени, зато позволяет наиболее точно оценить эффект рассылки.

Допустим, конверсия в заказ с рассылки «Брошенный просмотр» по Google Analytics составила 5%. То есть 5% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы наверняка узнать эффект, используют тест с контрольной группой.

По сравнению с Google Analytics контрольная группа — это более точный способ измерения. Работает так:

  • Делим базу на две части.
  • Отправляем коммуникацию «Брошенный просмотр» только одной части клиентов.
  • Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.

Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.

Как посчитать реальный эффект рассылки с помощью контрольной группы
Как посчитать реальный эффект рассылки с помощью контрольной группы

Чек-лист запуска механики «Брошенный просмотр»

  1. Отслеживайте событие «Просмотр товара на сайте» и передавайте информацию о просмотренных товарах в сервис отправки коммуникаций.
  2. Начните с email-рассылки — самого простого в реализации и недорогого канала.
  3. Сформулируйте полезную и релевантную тему письма, прехедер и текст — воспользуйтесь нашими шаблонами.
  4. Настройте отправку с учетом условий:
    • Клиент не получал за сегодня других коммуникаций.
    • У клиента нет заказов за последние 7 дней.
    • В рассылку подставляются только товары в наличии.
  5. Запустите самую простую версию письма, чтобы начать возвращать клиентов.
  6. Экспериментируйте: со временем дополните письмо рекомендациями, динамическими параметрами или промокодом. Проверьте эффект изменений с помощью AB-теста.
  7. Запустите кросс-канальную рассылку в зависимости от наличия контактов и поведения клиента.
  8. Оцените результаты запуска с помощью отчетов или контрольной группы.