Маркетинг
28 августа 2020

Что такое брошенная корзина: инструкция по запуску для маркетолога

Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Клиент заходит на сайт, добавляет товары в корзину, а затем уходит без оформления заказа.

В статье расскажем, по каким причинам клиенты уходят с сайта, бросив корзину, и как вернуть их обратно с помощью триггерных коммуникаций. Также дадим примеры содержания таких сообщений и покажем, как измерять их эффективность. В конце статьи поделимся опытом наших клиентов.

В конце статьи — пошаговый чек-лист, чтобы вы смогли легко запустить сценарий самостоятельно.

Содержание:

Почему клиенты бросают корзину

Бизнес может не знать наверняка, почему клиент не завершил заказ и ушел с сайта. Возможные причины:

  • Клиенту дорого, или он решил сравнить с другими магазинами.
  • В момент заказа возникли технические неполадки.
  • Клиент собирал корзину «на будущее» или использовал её вместо списка «Избранное».
  • Клиент не разобрался с оформлением заказа или условиями доставки.
  • Клиент отвлекся на другие дела.

Часть клиентов, ушедших с сайта, можно довести до заказа с помощью коммуникаций. Обычно для этого используют триггер с аналогичным названием «Брошенная корзина».

Как возвращать клиентов в брошенную корзину с помощью триггерных коммуникаций

Отслеживайте брошенные корзины на сайте

Потребуется отслеживать событие, когда клиент уходит с сайта без заказа. Сделать это можно следующими способами:

  • С помощью стандартного функционала сайта. Например, такая возможность есть у платформы «Битрикс».
  • Использовать сервисы автоматизации маркетинга, например Mindbox, Carrot Quest или Retail Rocket.

Решите, кому и когда отправлять рассылку о брошенной корзине

Клиент бросил корзину на сайте. Однако это еще не значит, что он должен получить рассылку. Важно учитывать и другие факторы:

  • Отправляйте только тем, кто не получал других рассылок в этот день, чтобы не спамить.
  • Исключайте тех, чей заказ оформлен, но еще не доставлен.
  • Проверяйте валидность контактов перед отправкой.
  • Отправляйте сообщение через 30–60 минут после окончания сессии клиента, то есть после того, как он ушел с сайта.

Вот так выглядит стандартная настройка триггера о брошенной корзине в Mindbox:

Настройка триггера «Брошенная корзина» в интерфейсе Mindbox
Настройка триггера «Брошенная корзина» в интерфейсе Mindbox

Из чего состоит рассылка о «Брошенной корзине»

Начните с самого простого варианта «Брошенной корзины» — email-рассылки. Она обычно состоит из темы письма, прехедера, текста, списка добавленных товаров и призыва вернуться на сайт:

Пример email-рассылки «Брошенная корзина»
Пример email-рассылки «Брошенная корзина»x

Также в рассылке, кроме списка товаров из корзины, могут быть дополнительные блоки: рекомендации, динамические блоки, промокод. Иногда запускают цепочку писем о корзине: отправляют 2 и более писем с небольшим интервалом.

Далее — подробнее про основные составляющие рассылки.

Тема, прехедер и текст письма

Вот несколько советов, которые помогут придумать тему:

  1. Используйте релевантную тему. Если тема письма не соответствует его содержимому, клиент может разочароваться и вы получите низкий сlick rate и конверсию в заказ. Примеры отражающих содержание тем:
    «Товары в корзине могут закончиться»
    «Мы отложили ваши товары»
    «Дарим скидку на ваш заказ»
  2. Подумайте, какую пользу клиент извлечет из вашего сообщения, например:
    «Дарим скидку 10% на товары из корзины»
    «Товары в корзине зарезервированы на 60 минут»
  3. Выработайте свой стиль общения с клиентом и придерживайтесь его. Например, некоторые компании обращаются к клиенту на «ты», а другие используют эмоджи.
    «Твой товар у нас!»
    «Товары в корзине по вам скучают
    🛍➡️🛒»
  4. Избегайте caps lock’а и большого количества восклицательных/вопросительных знаков: от подобных обращений возникает ощущение, будто вы кричите на покупателя. Варианты тем со спокойным стилем:
    «Вы что-то забыли?»
    «Вы не завершили заказ...»
  5. Используйте прехедер — текст после темы в почтовом клиенте. Он может служить дополнением или продолжением темы. Прехедер нужно указывать в самом начале письма, до любого текста:
    Прехедер
  6. Персонализируйте тему: добавьте имя, название товара из корзины, сумму корзины:
    «Елизавета, ваши товары остались без присмотра!»
    «Летнее платье со скидкой 10% ждет вас в корзине!»

Примеры тем, прехедеров и текстов для письма о брошенной корзине:

Тема Прехедер Текст
Этот товар может закончиться Выбирали товары, но не успели оформить заказ? Возвращайтесь! Вы выбирали товары на нашем сайте, но что-то остановило вас перед завершением заказа.
Мы хотим помочь, поэтому сохранили товары в этом письме, чтобы вы могли вернуться к заказу в любой удобный момент.
Ждем вас снова!
Упс... вы что-то забыли! Завершите заказ в %КОМПАНИЯ% Похоже, товары в вашей корзине остались без присмотра!
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Вернитесь к ним и завершите заказ одним кликом. {ссылка к корзине}
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ПОКУПКУ
Мы отложили ваши товары Теперь дело за вами! Здравствуйте!
Мы уже отложили товары в вашей корзине и готовы приступить к оформлению.
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Завершите заказ, и мы немедленно приступим к работе!
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ПОКУПКУ
Вы нас сделали Ваша скидка — за наш счет Что уж скрывать, вы нас сделали.
Мы действительно даем скидки на товары, которые какое-то время пролежали в корзине. И вы выждали как раз столько, сколько нужно, чтобы активировать предложение.
Осталось только завершить заказ {ссылка к корзине} — и ваша скидка гарантирована.
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ЗАКАЗ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Кажется, вы кое-что забыли Ваш заказ %КОМПАНИИ% ждет! Похоже, вы забыли оформить свою покупку.
Ничего страшного, мы сохранили подборку из вашей корзины и приложили её к этому письму.
Завершите заказ {ссылка к корзине}, и мы сейчас же приступим к его оформлению.
КНОПКА: ЗАВЕРШИТЬ ЗАКАЗ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]
Ваш товар остался без присмотра! Успейте оформить покупку Отлично, вы положили товары в корзину! К сожалению, вы так и не сделали заказ, поэтому мы не можем гарантировать, что ваши товары останутся в наличии.
Оформите покупку, и мы займемся вашим заказом прямо сейчас.
КНОПКА: ОФОРМИТЬ ПОКУПКУ
[ПОДБОРКА_ТОВАРОВ]

Рекомендации

Рекомендации — товары, которые подставляются в сообщение по разным алгоритмам. Рекомендации в рассылках можно сделать с помощью специальных сервисов вроде Retail Rocket, Carrot Quest, Convead или Mindbox, или вручную прописать, какие товары к чему рекомендовать. Последний метод используют, если товаров мало или у них сложная специфика.

Обычно для сценария «Брошенная корзина» используют алгоритмы:

  • Сопутствующие товары, к тем, которые человек оставил в корзине.
  • Похожие товары.
  • Персональные рекомендации.
  • Популярные товары на сайте.

Обязательно сравните варианты с рекомендациями между собой и с исходной версией без рекомендаций с помощью AB-теста: иногда письмо без рекомендаций приносит больше заказов, так как клиенты не отвлекаются на другие товары.

Так зоомагазин «Старая Ферма» выдвинул гипотезу, что дополнительный блок с популярными товарами в корзине увеличит количество заказов.

Вариант письма с рекомендациями
Вариант письма с рекомендациями
Вариант письма без рекомендаций
Вариант письма без рекомендаций

По итогам теста оказалось, что рекомендации снизили конверсию в заказ на 0,4%. Это значит, что нужно протестировать другие алгоритмы рекомендаций в рассылке.

Динамический контент

Подстановка динамических параметров: процента скидки, плашек с акциями или количества остатков — тоже может положительно повлиять на click rate и конверсию.

Например, магазин техники «Связной» подставляет в письма процент скидки, количество отзывов и цену товара до скидки:

Письмо «Связного» с подстановкой динамического контента
Письмо «Связного» с подстановкой динамического контента

Промокоды и баллы

Один из самых простых способов мотивировать клиента на оформление заказа — скидки в виде промокодов или баллов. Скидку можно выдавать как всем клиентам, кто бросил корзину, так и только клиентам с высокомаржинальными дорогими товарами или корзиной на сумму выше N руб.

Вы можете придумать любой общий промокод, например KORZINA10, или генерировать индивидуальные промокоды для каждого подписчика. Индивидуальные коды надежнее, так как они уменьшают риск «фрода» — злоупотребления промокодом.

Рекомендуем протестировать размер скидки, а также предпочтения вашей аудитории: что клиентам нравится больше — баллы или промокоды.

Магазин Book24 запустили тест в письме «Брошенная корзина», в котором первый вариант предлагал скидку 20% на товары в корзине, а второй вариант — 2000 баллов.

Вариант письма со скидкой 20%
Вариант письма со скидкой 20%
Вариант письма с 2000 баллов
Вариант письма с 2000 баллов

Вариант письма, где предлагали начислить 2000 баллов для оплаты товаров в корзине, победил по click rate с отрывом более чем на 3%.

Цепочка писем

Для мотивации с промокодом часто используют не одно письмо, а цепочку. Это помогает, если клиент забыл, что на состав корзины действует скидка.

Вот как распределяется конверсия триггера «Брошенная корзина» по цепочке из трех писем в интернет-магазине INCANTO:

Рассылка Open rate Click rate Конверсия в заказ Средний чек
Первое письмо о брошенной корзине 39,6% 12,9% 0,357% 5 443 рубля
Второе письмо с промокодом 13% 12,9% 0,499% 5 252 рубля
Третье письмо с напоминанием о промокоде 47,1% 14,7% 0,528% 5 583 рубля
Показатели рассылки «Брошенная корзина» в магазине INCANTO

В каких каналах работает триггер «Брошенная корзина»

Сценарий «Брошенная корзина» можно реализовать в любом канале коммуникаций:

  • Email: самый популярный на сегодня канал для триггерных писем.
  • SMS: не так популярен из-за высокой стоимости сообщений.
  • Мессенджеры и чат-боты Viber, Telegram, ВКонтакте: стоимость сообщений ниже, чем SMS, но пользуется и разрешает отправку небольшая часть клиентской базы.
  • Голосовые звонки: используют в случае дорогих и низкомаржинальных товаров, где требуется консультация специалиста.
  • Вебпуши: отличаются низкой доставляемостью: ~65% в отличие от 95% в email, — однако часто новым посетителям проще подписаться на пуш-уведомления, чем сразу оставлять контактные данные.
  • Попапы: используют для анонимных клиентов при уходе с сайта. Например, если посетитель не авторизовался и не сделал заказ, предлагают отправить состав корзины на почту или зафиксировать цену корзины на несколько дней.

Канал коммуникаций обычно выбирают, исходя из стоимости и наличия контактов.

Так зоомагазин «Старая ферма» отправляет автоматическую вебпуш-рассылку, если у клиента нет email или он не отреагировал на письмо о брошенной корзине. При этом в зависимости от вида домашнего животного подставляется разный контент.

«Кошачий» вебпуш
«Кошачий» вебпуш
«Собачий» вебпуш
«Собачий» вебпуш
Нейтральный вебпуш
Нейтральный вебпуш

Магазин бытовой техники E96 использует SMS для клиентов без email. А также если товары отличаются высокой маржинальностью, магазин передает данные клиента в call-центр, чтобы оператор мог лично пообщаться с потенциальным покупателем:

E96

Как оценить эффективность триггера «Брошенная корзина»

Итак, вы запустили сценарий «Брошенная корзина» и получили первые результаты. Как понять, что сценарий действительно работает и приносит деньги?

1. Посмотреть на конверсию рассылки в Google Analytics по атрибуции Last Click.

Для этого нужно добавить во все ссылки в вашем сообщении UTM-метки. Это специальный параметр, который поможет отследить переходы по триггеру «Брошенная корзина» и посчитать конверсию.

Для этого потребуется задать три параметра:

  • utm_source — источник, то есть название рекламной площадки (Mindbox).
  • utm_medium — канал, откуда отправлена рассылка (email/SMS/push).
  • utm_campaign — кампания, чтобы отличать рассылки друг от друга (korzina).

Пример готовой ссылки:

http://mindbox.ru/­?utm_source=mindbox­&utm_medium=email­&utm_campaign­=korzina
UTM
В Google Analytics по UTM-метке можно посмотреть не только выручку, но количество визитов, конверсию и другую информацию

2. Посмотреть отчеты в сервисе, из которого отправлялась рассылка.

В сервисах по отправке коммуникаций обычно собираются свои отчеты. Там вы сможете посмотреть общие показатели: доставляемость, click rate, open rate, конверсию в заказ и выручку.

Сводный отчет по рассылкам
В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного триггера: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию

3. Протестировать рассылку с помощью контрольной группы.

Допустим, конверсия в заказ по Google Analytics составила 6%. То есть 6% клиентов перешли по ссылке из сообщения и сделали заказ на сайте. Однако неизвестно, сделали они бы заказ без письма или нет. Чтобы узнать эффект наверняка, используют тест с контрольной группой.

По сравнению с  методом Last Click в Google Analytics контрольные группы — это более достоверный способ измерения. Они работают так:

  • Делим базу на две части.
  • Отправляем коммуникацию о брошенной корзине только одной части клиентов.
  • Сравниваем конверсию обеих групп в заказ.

Разница в конверсии двух групп — это и есть реальный эффект работы триггера.

Контрольная группа

То есть вполне может быть, что триггер «Брошенная корзина» приносит не 6% от дохода, а 1%.

Как бизнес использует сценарий «Брошенная корзина»

Чек-лист по запуску триггера «Брошенная корзина»

  1. Научитесь отслеживать брошенные корзины на сайте.
  2. Для отправки используйте стандартный функционал сайта (Bitrix) или платформу автоматизации маркетинга (Mindbox, Retail Rocket и др.).
  3. При отправке коммуникаций учтите условия:
    • Клиент не получал сегодня других автоматических рассылок.
    • У клиента нет активных заказов в процессе доставки, клиент не оформлял заказ за последние 1–7 дней.
    • В рассылке только товары в наличии.
  4. Сформулируйте релевантную и полезную клиенту тему письма — возьмите заготовки из нашей таблицы.
  5. Начните с email-рассылки — самого простого и дешевого канала.
  6. Дополните сообщение рекомендациями, динамическими параметрами, промокодом. Запустите цепочку из нескольких писем.
  7. Не забывайте про AB-тесты: проверяйте, какой вариант сообщения работает лучше именно для вашей аудитории.
  8. Запустите триггер в разных каналах в зависимости от наличия контактов клиентов.
  9. Оцените результаты запуска, в идеале — с помощью контрольной группы.

Здорово, если у вас получилось запустить первый триггер о брошенной корзине. Не останавливайтесь на достигнутом: внедряйте больше сценариев, чтобы покрыть весь жизненный цикл клиента.

Рекомендуем по теме