В статье описываем стандартные сценарии триггерных рассылок и делимся механиками наших клиентов: провайдера Novotelecom, онлайн-кинотеатра Okko и других.
23 апреля 2021
Что такое триггерная рассылка
Что такое триггерная рассылка
Триггерная рассылка — автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально.
Триггером для отправки рассылки могут быть действия клиента или попадание клиента в сегмент.
Примеры действий клиентов:
- Добавил товар в корзину и не купил
- Зарегистрировался в программе лояльности
- Установил мобильное приложение
Примеры клиентских сегментов:
- Зарегистрировались 7 дней назад и больше, но ничего не покупали
- Совершали регулярные покупки ранее, но за последние 60 дней нет покупок
- Зарегистрировались в программе лояльности, но не установили мобильное приложение
В статье расскажем, какими бывают триггерные рассылки на примерах онлайн-кинотеатра Okko, провайдера Novotelecom, производителя техники Tefal, сети винных супермаркетов «Ароматный мир» и других компаний. В конце — как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах.
Что такое триггер
Триггер — событие или условие как повод для маркетинговой активности, например рассылки:
- Клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ и ушел с сайта — классический триггер «Брошенная корзина», который используют интернет-магазины. Внутри письма — подборка товаров из корзины.
- Клиент получил карту лояльности, но еще не активировал ее — напоминаем ему, что скидки не действуют без активации карты.
- Клиент оформил заказ, но не оплатил в онлайне — напоминаем ему, что заказ будет аннулирован в течение 3 дней, если не поступит оплата.
Можно заметить, что все примеры соответствуют алгоритму «если — то», которая описывает суть триггерных рассылок.
В каких каналах можно отправлять триггерные рассылки
Триггерные сценарии запускают в любых каналах коммуникаций:
- Email
- SMS
- Viber
- Вебпуши
- Мобильные пуши
- In-app сообщения
- Уведомления в мессенджерах
История клиента: «Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам
Каналы можно комбинировать и составлять кросс-канальные цепочки: последовательно отправлять сообщения в разных каналах, если клиент не реагирует. Пример каскада:
- У клиента есть мобильное приложение — отправляем мобильный пуш.
- Нет мобильного приложения — отправляем email-рассылку.
- Если клиент не отреагировал на предыдущую коммуникацию, отправляем Viber-сообщение.
- Если у клиента нет Viber, отправляем SMS.
Типы триггерных рассылок
Триггерные рассылки условно разделяют по типам:
- Приветственные — после регистрации, подписки, установки приложения.
- Уведомления по заказу — об оформлении, об ожидании оплаты, о доставке.
- Персональные подборки — товары в брошенной корзине, товарные рекомендации, списки избранного или уведомления о снова появившихся в продаже товарах.
- Реактивационные — промокоды на покупку, начисление баллов, специальные предложения.
- Поздравления — день рождения, именины, переход на новый уровень программы лояльности.
- Сбор отзывов — оценка качества обслуживания, мнение о купленном товаре.
Стандартные сценарии триггерных рассылок
Множество триггерных рассылок складываются в цепочки коммуникаций. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт, например Miro. Пример визуализации:
В таблице ниже собраны примеры механик, сегментов клиентов, триггеров и сообщений. Еще 150+ триггерных сценариев — в открытой библиотеке триггеров Mindbox.
Название механики
Жизненный цикл клиента
Кому?
Сегмент клиента
Сегмент клиента
Когда?
Событие
Событие
Что?
Содержание
Содержание
Welcome
Новичок
Только зарегистрировался
Регистрация
Приветственное сообщение
Брошенная корзина
Универсально
Добавил товар в корзину, не купил
Брошенная корзина товаров
Товары в корзине, рекомендации, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Дорогой брошенный просмотр
Универсально
Смотрел дорогие товары, не добавил в корзину
Просмотрены дорогие товары без заказа
Просмотренные товары, предложение о рассрочке, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Цена на товар в корзине снижена
Удержание
Добавлял товар в корзину, не купил
Цена на интересующий товар снизилась
Оповещенние и рекомендации аналогов
NPS после отмены заказа
Удержание
Отменил заказ
Заказ отменен
Опрос о качестве обслуживания
Отзыв на Яндекс.Маркете
Удержание
Выкупил заказ
Заказ завершен
Приглашение оставить отзыв на Яндекс.Маркете и оффер за отзыв
Вишлист на почту
Удержание
Добавил товар в избранное
Добавление товара в избранное
Список избранного и рекомендации сопутствующих товаров
День рождения
Удержание
Наступает или наступил день рождения
За N дней до дня рождения, в день рождения, через N дней после дня рождения
Поздравление и промокод
Примеры реальных триггерных рассылок клиентов Mindbox
Провайдер интернета и ТВ «Электронный город»: напоминание пополнить баланс
Если у клиента подходит к концу баланс на личном счете, отправляем сначала письмо с напоминанием, затем, если письмо не было открыто в течение 10 часов, отправляем SMS. В эту цепочку маркетологи планируют встроить мобильные пуши.
Письмо-напоминание о необходимости пополнить счет
Онлайн-кинотеатр Okko: напоминание продлить подписку
За 3 дня до окончания срока подписки отправляем сообщение о необходимости продлить подписку — если у клиента не включено автопродление или не привязана банковская карта. Уведомления отправляем в email и мобильных пушах.
Мобильный пуш об окончании срока подписки
Зоомагазин «Старая ферма»: реактивация по открытиям и переходам на сайт
Маркетологи «Старой фермы» запустили отдельные письма реактивации со скидкой для тех клиентов, которые открывают письма, но не переходят на сайт.
Письмо-реактивация для тех, кто открывает письма, но не переходит на сайт
Бытовая техника Tefal: сбор обратной связи
История клиента:Tefal в 2 раза увеличил выручку от email-рассылок благодаря сегментации, триггерным цепочкам и AB‑тестам
CRM-маркетологи Tefal настроили сценарий сбора обратной связи. Если клиент зарегистрировался на сайте, но спустя какое-то время так ничего и не купил, он получит письмо с опросом — почему так и не решился на покупку.
Письмо для клиентов, которые не совершили покупку после регистрации
Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»: напоминание о выкупе заказа
Бывает, что заказ оформлен, но из магазина его не забирают. Иногда причина не на стороне клиента — например, заказ отменяют в call-центре. Но в половине случаев за товарами не приходят сами клиенты — с этим можно работать и снижать процент отказов. «Ароматный мир» отправляет SMS с напоминанием о заказе.
Каршеринг Anytime в Казахстане: отчет о поездке
После каждой поездки отправляем клиенту отчет о стоимости, пробеге и других деталях. Это позволяет клиенту отслеживать расходы на каршеринг.
Письмо с отчетом о поездке на каршеринге
Как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах
Два примера, как оценивать экономическую эффективность триггерной рассылки: отчет last click в Google Analytics и сводный отчет по рассылкам в Mindbox.
Last Click в Google Analytics
В Google Analytics есть отчет, который позволяет посмотреть выручку от триггерных рассылок по атрибуции last click.
Если в каждой ссылке стоит обязательный параметр UTM-меток campaign, то отчет по рассылке будет доступен в разделе «Кампании» → «Все кампании».
Сводный отчет по рассылкам в Mindbox
Платформа готовит сводный отчет по рассылкам — в нем отображаются открытия, клики, отписки, конверсии в заказ и выручка по атрибуции «Последний платный канал».
Что важно запомнить
- Триггерные рассылки — автоматические рассылки после определенных событий.
- События (триггеры) могут быть разными: добавление товара в корзину, оформление заказа, попадание в сегмент неактивных клиентов.
- Триггерные рассылки подходят для разных отраслей: от интернет-магазинов до каршерингов и интернет-провайдеров.
- Измерить эффективность триггерных рассылок можно в Google Analytics или сводном отчете по рассылкам Mindbox.
