Опыт специалистов во внедрении программы лояльности в бизнес

Опыт специалистов во внедрении программы лояльности в бизнес

Топовые специалисты рынка поделились экспертизой по запуску программы лояльности. Опыт профессионалов мы обернули в чек-лист для тех, кто внедряет программу лояльности в свой бизнес.

В роли экспертов выступили:
В статье расскажем, как составить план кампании, настроить модель программы лояльности и подготовиться к запуску. Бонусами идут 3 варианта сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне, 3 способа лучше узнать своих клиентов и список вдохновляющих кампаний.

5 шагов до запуска программы лояльности

Шаг 1. Ответьте в цифрах на вопрос: «Что мы ожидаем от запуска программы лояльности?»

Обычно первая реакция: «Да как что? Понятно, что хотим увеличить лояльность, LTV, продажи». Однако такого ответа недостаточно: непонятно, что делать дальше. Чем конкретнее формулировка, тем легче построить программу лояльности.
Помогает техника «5 зачем».

Варианты ответов

Нам нужна программа лояльности, чтобы:
  • Повысить средний чек у medium’а — покупателей среднего ценового сегмента — на 15%.
  • Повысить виральность — «клиенты приводят других клиентов» — и снизить затраты на привлечение на 40%.
  • Увеличить процент покупателей с количеством покупок «больше двух» до 85%.
  • Управлять ассортиментом и снизить издержки на хранение товаров на 15%.
  • Повысить частоту покупок у low-сегмента — покупателей эконом-товаров — на 10%.
Для определения цели нужны данные о покупательском поведении. Например, средняя частота покупок или размер среднего чека. Однако не всегда такие данные есть — например, в офлайне тяжело отследить частоту покупок.
Необязательно на этом этапе уделять много времени точности цифр: ясность появится в процессе. Тем не менее уже сейчас стоит выбрать основные метрики для улучшения.

3 способа сбора цифр, если основная часть продаж происходит в офлайне:

  1. Если большинство оплат проходят по карте, возьмите за идентификатор покупателя номер банковской карты. Такие данные предоставляют не все банки, поэтому статистика соберется максимум по 40% чеков.
  2. Закажите исследование аналитическому агентству. Это может быть дорого. Аналитическое агентство агрегирует информацию из открытых источников по вашей отрасли.
  3. Примите решение, что внедряете программу лояльности в том числе для того, чтобы оцифровать офлайн. Главная задача тогда: с помощью карт программы лояльности сделать более 70% покупок в офлайне известными. Решения, которые вы примете на основе собранных данных, позволят увеличить выручку. Пример — сеть магазинов одежды 12Storeez, где доля идентифицированных чеков постепенно увеличилась до 89%.

Шаг 2. Изучите рынок и составьте план кампаний

Скидки важны, но их недостаточно, чтобы склонить покупателя в свою сторону: скидки делают почти все. Чем меньше маржинальность, тем больше креативности потребуется.

Варианты кампаний

Забота об экологии. Вознаграждения за возврат старых вещей, упаковок для переработки:
  • H&M выдает скидки за сдачу старой одежды.
  • Lush меняет использованные баночки на новые продукты.
Благотворительность:
  • TOMS One for One за каждую проданную обувь жертвует такую же нуждающимся.
Кооперация с другими брендами:
  • Hy-vee баллы с продуктов идут на бензин.
Игры и квесты:
  • «Азбука Вкуса» предлагала сыграть в игру при покупке товаров на крупную сумму.
Эксклюзивные мероприятия:
  • Waitrose делает кулинарные курсы и экскурсии на свои фермы.
  • United Colors of Benetton проводит закрытые распродажи.
Поддержка:
  • Amazon продает премиум-условия обслуживания.
  • CVS сделал выделенную линию фармацевта 24/7.
  • «Яндекс» дает скидки на свои сервисы за покупку подписки «Яндекс.Плюс».
Комьюнити:
  • Sephora организовала сообщество, где можно получить советы и поделиться своим мнением.
Награждение за участие в реферальных программах:
  • Sleep Number дает баллы за отзывы и приглашение семьи и друзей.

Как и где искать идеи для кампаний

Лучше искать в поиске на английском, ключевые слова: point program, paid program, charity program, tier program, partner program, community program, subscription program, best loyalty programs, examples of loyalty rewards programs.
Хорошие исследования проводят Adobe и Nielsen. Например, материал про миллениалов рассказывает, как поведение нового поколения влияет на покупательские привычки. Можно искать разные рейтинги, например Sailthru ежегодно опрашивает покупателей, как они оценивают свой опыт в разных e-commerce- и retail-магазинах.

Шаг 3. Изучите свою аудиторию

Случается, что стереотипы ограничивают механики программы лояльности. Предубеждения относительно
клиентов мешают найти удачную механику, которая понравится клиентам и увеличит выручку.
Прежде чем делать вывод, протестируйте механику на аудитории и соберите обратную связь.

3 способа узнать своих клиентов:

1. Проведите тестовые промоакции.
Попробуйте краткосрочные акции с разными механиками, не только про скидки. Например,
бесплатная доставка при заказе от N рублей. Возможно, вы уже проводили акции —
оттолкнитесь от них. Посмотрите, что лучше срабатывает.
Как определить это «лучше» — тема для отдельной книги. Не всегда получается увидеть
причинно-следственную связь: именно эта акция дала столько заказов. Однако получить обратную
связь об успешности акции можно иначе:
  • Опросите кассиров и операторов, как реагируют клиенты.
  • Следите за отзывами на сайтах-агрегаторах и в социальных сетях.
  • Изучайте жалобы на сайте.
  • Разместите одновременно разные предложения и посмотрите, на что чаще кликают. Главное — выводите их в случайном порядке каждый раз, чтобы успешность акции не определило более удачное положение на экране.
Если ничего не выделяется, либо вы еще не нашли нужное предложение, либо у вас разные сегменты покупателей и надо проверять каждый отдельно.
2. Закажите исследование агентству.
Это может быть медленно и дорого, и есть риск получить некачественное исследование. Однако по опыту разработки продукта и общения с подрядчиками мы выработали следующие правила для работы с агентствами:
  • Не тратьте много времени на обсуждение, что делать. Задайте общее направление и определитесь только с первой частью задачи.
  • Договоритесь о коротких итерациях — неделя или две недели. По их окончанию у вас будет какой-то результат для оценки.
  • После каждой итерации корректируйте план на следующую.
3. Проведите опросы.
Наверняка вы уже много хорошего слышали про Customer Development — глубинные интервью. При этом есть противоположная точка зрения, что не надо ничего спрашивать у своих клиентов. В таких случаях приводят цитату производителя автомобилей Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».
Опрашивать, конечно, можно. Однако результат будет зависеть от того, кто интерпретирует ответы. Если у вас нет хорошего аналитика, лучше отказаться от опросов и положиться на интуицию. Еще лучше — вернуться к первому пункту и провести тестовые промоакции.

Шаг 4. Составьте модель программы лояльности

Модель программы лояльности нужна, чтобы спланировать расходы, оценить потенциальную дополнительную выручку и заметить слабые места. Так, если раздать скидок на сумму Х рублей, можно обанкротиться.
Многие заказывают модель аналитическому агентству. Однако большинство потом дорабатывают ее самостоятельно. Это неплохо, так как иногда править легче, чем начинать с нуля.
Упрощенный пример модели программы лояльности:
Так может выглядеть модель. Ниже советы и пояснения.
Упрощенный пример модели программы лояльности
Советы при построении модели:

1. Выбрать удобные параметры программы лояльности.

Сделайте так, чтобы было удобно менять настройки и смотреть, как это влияет на результат. Будьте честны с собой. Подумайте, насколько реалистично выглядят ожидания? За счет чего можно добиться таких показателей?

2. Учесть охват программы лояльности.

Учтите важный параметр — охват программы лояльности. Программа лояльности 12storeez охватывает 89% чеков в офлайне. Подумайте, как покупатели узнают о программе лояльности? Почему захотят стать участниками? Поймут ли преимущества?

3. Поделить клиентов на сегменты.

Разделите клиентов на сегменты от «мало покупают с небольшим чеком» до «часто покупают с большим чеком», то есть проведите RFM-анализ. Сегментация покажет, начнут ли активные клиенты чаще покупать. Возможно, придется делать небольшие публичные акции для всех и большие персональные для «слабых» сегментов. При таком подходе еще раз взгляните, будут ли в такую программу вступать новые клиенты.

4. Сохранить модель простой.

Не переусложняйте модель: чем больше параметров, тем сложнее понять, что на что влияет. При этом качество прогноза не улучшится.

5. Сделать баллы сгораемыми.

Если используете балльную программу, настройте сгорание баллов. Дайте разумный срок и придумайте программу оповещения. Пользователи отреагируют спокойно, а у вас не вырастет потенциальная дыра в бюджете. Баллы — это ваша задолженность перед клиентом.

6. Защититься от мошенников.

Помните о призоловах и читерах. Придумайте ограничения в правилах программы лояльности. Ограничения тоже повлияют на модель и привлекательность программы.

Шаг 5. Подготовьтесь к запуску

Чтобы запустить программу лояльности, нужно подготовиться с трех сторон: юридически, технически и организационно.
Юридически:
  • Пропишите правила программы, соблюдая закон о защите персональных данных 152-ФЗ.
Технически:
  • Проведите нагрузочные тестирования.
  • Логируйте все действия на кассе и на сайтах.
  • Подготовьте план на тот случай, если вдруг перестанет работать интернет или связь.
  • Уточните, как будут обрабатываться данные, получится ли оперативно справиться с потоком людей.
  • Проверьте, все ли формы регистрации работают и везде ли можно оставить обратную связь, если что-то пошло не так.
Организационно:
  • Проинструктируйте кассиров, консультантов, сотрудников колл-центра, как доносить до клиентов информацию о программе и что отвечать на критику.
  • Разработайте метрики, показывающие, что служба поддержки не справляется.
  • Подумайте о правильном KPI для сотрудников.
Пример плохой реализации KPI:
Кассирам поставили KPI на количество заказов с применением карт лояльности. Карты физические и не требовали авторизации для применения. Кассиры начали пробивать каждый чек с новой картой, не спрашивая у клиентов, есть ли у них уже карта. В итоге в базе был высокий процент чеков с картами, но все аккаунты были с одной покупкой и не возвращались.

Что важно после запуска программы лояльности

Самое главное, используйте построенную модель — это готовая отчетность:
1. Заполняйте план/факт. Факт не будет совпадать с планом. Это нормально, важно вовремя заметить сильные расхождения и понять, почему так происходит.
2. Отслеживайте аномалии в поведении покупателей:
  • Не стройте сразу сложные machine learning-модели — на это уйдет много времени.
  • Смотрите вручную на Топ-5 в день, Топ-10 в месяц и Топ-20 клиентов в год с самым большим количеством заказов, баллов и суммой чека.
  • Приготовьтесь к тому, что призоловы найдут лазейки. Поймайте их и поправьте программу лояльности.
3. Следите за обратной связью: обращениями в колл-центры, реакциями на кассах.

Чек-лист для запуска программы лояльности

Самое главное, используйте построенную модель — это готовая отчетность:
  • В цифрах сформулировать цель программы лояльности. Чем конкретнее формулировка, тем легче построить программу лояльности.
  • Изучить рынок и собственную аудиторию. Запустить тестовые промоакции и собрать обратную связь через сотрудников и сайт.
  • Составить модель программы лояльности. Поделить базу на сегменты, учитывая охват и возможный фрод. Не усложнять: чем проще модель — тем лучше.
  • Перед запуском убедиться, что мы готовы юридически, технически и организационно. Не ставить невыполнимых KPI для коллег.
  • После запуска программы лояльности использовать построенную модель. Сравнивая план и факт, легче разобраться, если что-то пошло не так.