Метод Double Opt-In улучшит качество вашей базы подписчиков. Двойное подтверждение подписки требует большей осознанности и мотивации от пользователей, что позитивно влияет на дальнейшие коммуникации с ними.
12 сентября 2024
Как внедрить double opt-in и не потерять клиентов
Как внедрить double opt-in и не потерять клиентов
Double opt-in, или DOI, — двухэтапная подписка. Она помогает компании не засорять базу, снижает риск попадания писем в папку «спам» и блокировки домена отправителя.
Вместе с менеджером продукта «Email-рассылки» Mindbox Ириной Белица расскажем, что будет, если его не внедрить, как попросить клиентов подтвердить подписку и не потерять их.
Чем DOI отличается от подписки с одним этапом
Double opt-in требует от клиента дополнительного клика в письме — осознанного подтверждения подписки. При другом методе — single opt-in — дополнительное подтверждение не требуется:
Single opt-in
Double opt-in
Механизм подписки
Клиент оставляет контакт в форме → компания начинает отправлять рассылки
Клиент оставляет контакт в форме → компания отправляет письмо-подтверждение → клиент нажимает кнопку «подтвердить» → компания начинает отправлять рассылки
Активность базы
Реакция базы на письма низкая. Подписчики часто не помнят, когда подписались на рассылку и зачем она им нужна.
За счет активации аккаунта из письма позволяет отсеять случайные адреса в базе. Подписчики заинтересованы в рассылке.
Рост базы
База подписчиков растет быстрее, чем с двухэтапной подпиской. Но есть минус — нерабочие адреса и боты.
База растет медленнее, чем при single opt-in. Чтобы подписаться на рассылку, нужно не только оставить адрес почты на сайте, но и дополнительно подтвердить его в письме.
Риски для репутации
Из-за частых ошибок и нерабочих адресов может пострадать репутация отправителя. Есть риск попасть в спам и черный список почтовой системы.
Предотвращает отправку рассылки на невалидные адреса. Репутация отправителя не пострадает.
При большом количестве невалидных адресов, спам-ловушек и ошибок отправки почтовые серверы могут засомневаться в законности сбора базы и заблокировать домен.
Защитит репутацию домена. При подозрении почтовых серверов на спам с адреса компании двухэтапная подписка подтвердит, что адреса собраны с согласия пользователей.
Если компания решила перейти на двухэтапную подписку, необходимо проверить, есть ли согласие покупателей на получение рассылки. Это может быть «согласие с политикой конфиденциальности» или любое другое. Согласием считается даже анкета из розничного магазина. Если оно есть, дополнительно рассылать письма с подтверждением подписки по старой базе не нужно.
Плюсы и минусы DOI
Среди маркетологов есть сторонники и противники DOI: первые выступают за чистую базу и хорошую репутацию, вторые — за высокую конверсию в подписчика и экономию бюджета.
Плюсы
Минусы
Дополнительная валидация адресов. В базу подписчиков не попадут случайные адреса, введенные по ошибке.
Часть базы остается без подписки. Это происходит по невнимательности или другим причинам. Например, подписчик пошел подтверждать рассылку, отвлекся на интересное рекламное письмо и не кликнул по ссылке.
Гигиена базы подписчиков. Если клиент оставил email, но на самом деле не хочет получать рассылки, на этом этапе он отсеется.
Расход бюджета. Бюджет, потраченный на привлечение, может не окупиться, так как клиент не подтвердил подписку.
Защита:
— от спам-ловушек. В базу могут попасть специальные адреса. Если на них отправить рекламные рассылки, адрес отправителя сразу попадает в черные списки почтового сервиса;
— от мошенников. Например, когда формы подписки массово заполняют адресами реальных людей, но вместо имени в форму подставляют рекламные сообщения типа «Ваш выигрыш составил».
— от спам-ловушек. В базу могут попасть специальные адреса. Если на них отправить рекламные рассылки, адрес отправителя сразу попадает в черные списки почтового сервиса;
— от мошенников. Например, когда формы подписки массово заполняют адресами реальных людей, но вместо имени в форму подставляют рекламные сообщения типа «Ваш выигрыш составил».
Хорошая подписка — та, которую клиент осознает. Часто бывает, что она скрыта в документах за мелким шрифтом, и письмо с запросом подтвердить подписку становится для него сюрпризом. Такого быть не должно. Хорошая подписка начинается с формы на сайте и понимания покупателя, что он будет получать письма от компании, как только кликнет на кнопку «подписаться».
Что будет, если не внедрять DOI
Есть два основных риска:
1. Со стороны государства. По закону отправлять любые рекламные рассылки допустимо только с предварительного согласия клиента. Многие разбирательства в ФАС начинаются с жалоб подписчиков, которые считают, что они не давали согласия на получение рассылок. Если компания не докажет обратное, ей грозит штраф. В отличие от single opt-in переход на DOI увеличит шансы доказать, что согласие на получение рассылок было дано. ФАС активно борется со спамерами — ведомство регулярно публикует на своем сайте результаты проверок.
2. Со стороны почтовых серверов. Mail.ru в своих правилах четко пишет о необходимости double opt-in при отправке рассылок. Если отправитель нарушает правила, его домен могут заблокировать. Чтобы вывести домен из блока, может понадобиться несколько месяцев.
«Яндекс» в своих правилах указывает, что рассылка должна быть только с согласия клиента, а адрес подтвержден. Gmail не против массовых рассылок, но при условии, что компания получила согласие от пользователя, а в письмах есть ссылка на отказ от сообщений.
Как сделать DOI и не потерять клиентов
Механизм DOI можно запустить с минимальными потерями подписчиков на этапе подтверждения подписки:
1. Валидировать адрес в форме подписки. Добавить маску адреса почты на этапе регистрации, чтобы пользователи не ошибались.
Интернет-магазин To body предупреждает о неверно введенном email
2. Собирать согласие на получение рассылок. Это требование закона, которое дает гарантию, что подписчик осознанно соглашается на получение маркетинговых сообщений от бренда. Сделать это можно двумя способами:
— Через страницу оформления заказа. Если пользователь ставит галочку в чекбоксе, то автоматически подписывается на рассылку. Не ставит — получает только заказ или услугу.
Подписаться на новости и скидки от Lamoda можно при оформлении заказа
— Через форму подписки на сайте. Обычно ее оставляют в футере. Пользователь заполняет форму и ставит галочку, если согласен на рассылку и с правилами обработки персональных данных.
Интернет-магазин Sisley собирает явное согласие на обработку персональных данных и подписку на рассылку
3. После заполнения формы сообщить пользователю, что нужно подтвердить email. Это можно сделать с помощью всплывающего окна, которое будет появляться после нажатия кнопки «подписаться».
«Альпина Книги» просит подтвердить подписку на рассылку кодом из письма
4. Пообещать бонус за подписку. Этим обычно пользуются магазины, предлагая, например, промокод на скидку за подписку.
Бренд одежды Cave за подписку предлагает скидку на первый заказ
Если обмениваете подписку на бонусы или скидку, обязательно сдержите обещание перед подписчиками. Проверьте, чтобы после подтверждения подписки покупателю начислились бонусы или пришел промокод со скидкой.
5. Убрать из письма-подтверждения все лишнее. Акцентировать внимание на кнопке подтверждения ― другие элементы только отвлекают внимание, кликнув по ним, клиент уйдет из письма, не подтвердив подписку.
Письмо-подтверждение подписки в «Детском мире»: минимум текста и заметная кнопка
6. Экспериментировать. Чтобы найти лучший вариант заголовка, баннера, цвета кнопки или текста письма, компании проводят AB-тесты.
Один из клиентов Mindbox, крупный ретейлер, тестирует разные подходы в письмах DOI. К примеру, выбирая тему письма, сравнивали три варианта:
1. Анна, подтвердите почту и получите подарок!
2. Анна, важная информация для вас!
3. Анна, позвольте вас баловать!
Первый вариант выиграл с большим отрывом, позволив увеличить процент открытий писем на несколько процентных пунктов.
7. Повторить просьбу, если не получилось с первого раза. Для этого можно настроить автоматическую цепочку — повторное письмо-подтверждение отправится, если подписчик не открыл первое.
Если покупатель подписался на рассылку, но не подтвердил ее, можно отправить ему повторное письмо с предложением подписаться. Если оно тоже осталось без ответа, можно предложить ему какой-нибудь комплимент. Например, дополнительную скидку.
Если письмо снова проигнорировали, попробуйте сделать еще одно касание через пару недель. Когда и оно останется без ответа, отпишите адрес от рассылки.
Четыре частых вопроса маркетологов про DOI
Если у вас есть вопрос, который мог бы дополнить статью, — пишите нам, мы вас проконсультируем, а ответ добавим в материал.
Нужно ли запрашивать подтверждение, если клиент уже подписан?
Клиент подписывается из формы, но в базе уже есть подтвержденная подписка. Надо ли запрашивать подтверждение еще раз? Если кратко — нет, но возможны варианты:
- Ничего не отправлять.
- Настроить письмо типа «Ваш адрес уже в нашей базе, спасибо, что вы с нами! Кстати, вот подборка новинок».
- Сразу в форме проверить, что покупатель уже подписан, и сообщить ему об этом.
Можно ли сразу подписать тех, кто оформил заказ?
На странице оформления заказа надо разместить заметную галочку для согласия на получение рассылок, которую покупатель может поставить или снять. Так в базу попадает email-адрес с заказом и статусом подписки, который он подтвердил на сайте.
Плохой вариант — включать пункт о согласи на рассылки в соглашение с условиями работы или другим неявным образом.
Что делать, если клиент уже подписан, но теперь снял галочку?
Клиент был в базе с подпиской, а затем вводит свои данные в форме или при оформлении заказа и снимает заветную галочку. Вариант один — отпустить покупателя. Если он захочет, то подпишется на рассылку снова. Отправлять письма и повторно просить подтвердить отписку не стоит ― это может вызвать негативные эмоции.
Что делать, если клиент не дает согласие?
Если вы отправили клиенту DOI-цепочку, но он так и не подтвердил подписку, действовать можно так:
- Если у клиента нет заказов и он не представляет интереса для отчетности — удалить его из базы, выждав определенный срок после последнего письма, например неделю или две.
- Если у покупателя есть заказы или действия, важные для истории или статистики, можно продолжать хранить его данные, но отправлять ему рекламные рассылки нельзя.
- Напомнить покупателю о себе вне сайта и писем — попробовать «догнать» его через таргетинг в контекстной рекламе. Для этого в Mindbox можно выгрузить сегменты покупателей в «медийку».
