Новый функционал системы автоматизации маркетинга Mindbox позволяет убрать спам при рассылке, тем самым уменьшить отписки и не потерять деньги.
3 июля 2018
Автоматический контроль частоты email-рассылок
Это статья 2018 года о функционале, которого сейчас в Mindbox нет. Если вы хотели бы, чтобы он снова появился, напишите об этом на странице обратной связи — ваши обращения помогают нам приоритизировать разработку.
Про новую фичу — зеленую кнопку, чтобы помочь маркетологам не спамить и не терять при этом деньги.
Email-маркетинг и спам
Когда я рассказываю знакомым, что разрабатываю продукт для Email-маркетинга, то часто слышу что-то вроде: «А-а-а, помогаешь спам слать». Обидно, но недалеко от правды. Я верю, что письма могут быть полезными, но текущий email-маркетинг у нас далек от идеала. Почему email-маркетинг такой? Я думаю, потому что маркетологи в сложной ситуации:
- С одной стороны надо копить знания. Прямой маркетинг появился не так давно, знаний не было, учить некому. Нужны эксперименты, пробы и ошибки.
- С другой стороны есть давление — руководство требует обычно быстрых фантастических результатов и наказывает за неудачи.
Единственное решение, которое напрашивается в данной ситуации — аккуратно перенести все свои знания про наружнюю рекламу, тв, газеты и контекстную рекламу в прямой маркетинг. В основном это означает массовость, медленные изменения и измерение в Google Analytics. И незаметно многие оказались в ловушке — вынуждены слать, слать и слать письма, иначе доход в Google Analytics упадет.
«Зеленая кнопка»
Аналитикам Mindbox хочется изменить ситуацию и помочь маркетологам. Поэтому мы поставили перед собой задачу разработать фичу, которая должна:
- не требовать ничего от маркетолога и работать автоматически
- слать реже, не снижая доход
В результате подписчики станут счастливее, отписки сократятся, и в долгосрочной перспективе это приведет к росту дохода.
Как это работает
Простой алгоритм подбирает для каждого человека комфортную ему частоту рассылок.
Если человек проявляет интерес, то частота отправки рассылок поддерживается или плавно увеличивается. Если интерес снижается — частота плавно снижается. При расчете интереса учитываются открытия, клики, заходы на сайт (причем не по ссылкам из писем, а из любых других источников), покупки. Каждый параметр со своим весом и разными временными периодами. При этом частота никогда не уходит в ноль, т. е. если человек вообще не проявляет интереса, но и не отписывается, мы все равно стараемся поддерживать с ним связь. Минимальную частоту можно настроить под свой проект.
Как оцениваем работу алгоритма
Для оценки эффекта используем ту же логику, что в A/B-тестах:
- Делим базу 50/50 случайно, на одной половине включаем контроль частоты, на другой половине все работает, как раньше
- Сравниваем доход, заказы, чтение писем в этих группах
Что важно, мы настраиваемся на всю выручку и смотрим все заказы. Т.е. видим чистый добавленный эффект, не искаженный никакими атрибуциями. Если бы мы смотрели на атрибуцию, которая используется, например, в Google Analytics по умолчанию, то попали бы в ловушку. Контроль частоты снижает эффект каннибализации каналов, и очень вероятно мы бы увидели падение выручки в том числе там, где на самом деле ее нет.
Результаты
Удалось добиться ожидаемых краткосрочных результатов — уменьшить отписки и не потерять деньги. Вот так выглядят результаты на проектах, где тест идет 1-2 месяца. Количество писем сильно сокращается, при этом месячный охват сохраняется — каждый человек получает письмо хотя бы раз в месяц.
Доход, процент заказавших и количество заказов не изменяются (при доверительной вероятности 95%)
Отписки существенно сокращаются, сильно растут Open Rate, Click rate, RPE (при доверительной вероятности 95%)
Тест запущен на проектах разного размера (от десятков тысяч до нескольких миллионов) и разных отраслей. Картина схожа, но все-таки различия есть. Где-то алгоритм работает чуть лучше, где-то чуть хуже. Чтобы иметь полное представление, собрали результаты всех проектов в одну табличку. Насколько изменились показатели в группе с контролем частоты относительно группы, где частота никак не ограничивалась.
разброс результатов* на разных проектах
статистическая значимость
Доход
от −1% до +8%
незначимое различие
Процент заказавших
от −1,5% до +5%
на грани значимости
Количество заказов
от −1,5% до +5%
на грани значимости
RPE (доход на письмо)
от +90% до +200%
значимо увеличивается
Open rate
от +40% до +115%
значимо увеличивается
Click rate
от +40% до +120%
значимо увеличивается
Запрос отписки
от −35% до −50%
значимо сокращаются
*(«с контролем частоты» — «без ограничений»)/«без ограничений»*100%
Отзывы
«Решили попробовать алгоритм контроля частоты отправки рассылок, потому что не хотим выжигать базу и решать кому отправлять, а кому нет. Ожидали тот же эффект от рассылок, что и раньше, но меньший процент отписок и назойливых писем клиентам с акциям. Ожидания оправдались, все работает в плюс. Хотелось бы, чтобы сервис продолжал развиваться и стал еще умнее».
«Даже несмотря на лояльность аудитории компании Oriflame, мы понимаем, что иногда email рассылок бывает слишком много. Поэтому восприняли с большим интересом предложение Майндбокс принять участие в пилотном проекте тестирования автоматического алгоритма контроля частоты рассылок.
Уже после первой недели участия в проекте Open rate и Click rate увеличились в 2 раза, при этом общий доход от рассылок не изменился, а доход на письмо стал значительно выше. Интересно, что в первые недели после запуска проекта процент отписавшихся от рассылок, независимо, отправлялись ли они без ограничений или с ограничением, был одинаковым. Но со временем количество отписавшихся при использовании алгоритма контроля частоты рассылок уменьшилось почти в 2 раза по сравнению с теми, кто получал рассылки без ограничений.
На данный момент, к сожалению, алгоритм не учитывает тематики рассылок. Так как большинство ручных рассылок, которые мы отправляем, носят регулярный характер, нам очень важно было бы учитывать не только оптимальную для каждого человека частоту отправки, но и его индивидуальные предпочтения по тематикам.
В целом же, проект интересный, алгоритм работает, положительные тенденции сохраняются уже на протяжении трех месяцев. Надеемся, в скором времени также появится возможность учитывать предпочтения по тематикам рассылок».
«Email-маркетинг это мощный инструмент продаж для нашей компании, поэтому мы постоянно работаем над улучшением всех показателей этого инструмента. В прошлом квартале мы задумались сохранении нашей базы подписчиков и вместе с mindbox запустили эксперимент, направленный на снижение количества отписок. Суть заключалась в настройке частоты рассылок, получаемых клиентами в зависимости от их реакции на предыдущие письма. Результатом данного эксперимента стало снижение количества отписок на 46% при этому мы не только сохранили лояльность наших подписчиков, но и не сократили доходов с рассылки».
Планы
Первое и самое главное — дождаться долгосрочных результатов, убедиться, что выручка растет. А дальше развивать и улучшать:
- Учитывать тематики рассылок
- Масштабировать на другие каналы + выбор оптимального?
- Учесть специфику отраслей
- Внедрить везде, создать новые стандарты email-маркетинга =)
Если вы клиент Mindbox и хотите попробовать контроль частоты отправки рассылок, то напишите выделенному менеджеру.
