Проект за 2022 год вышел на 323 млрд рублей GMV и первым вывел на рынок готовое решение для покупки жилья. Управляющий партнер проекта Дмитрий Волков рассказал о том, как запускают новый бизнес; чего хотят покупатели и как привлекали первых клиентов «олдскульным» маркетингом; как работают с риелторами и когда планируют выйти на окупаемость.
28 февраля 2023
«Самолет Плюс» за 2022 год вышел на 323 млрд рублей GMV. Управляющий партнер — о том, как запускают новый проект и меняют рынок вторичной недвижимости
«Самолет Плюс» первым вывел на рынок готовое решение для покупки жилья: приобретая квартиру, клиент может сразу «закрыть» вопросы с ремонтом, меблировкой, страховкой или переездом.
Проект запустили в апреле 2022 года, к концу этого же года команда вышла на совокупный объем продаж 323 млрд рублей. Управляющий партнер проекта Дмитрий Волков рассказал нам о том, как запускают новый бизнес:
- как оценивают объем рынка и почему нишу не заняли конкуренты;
- чего хотят покупатели и как привлекали первых клиентов «олдскульным» маркетингом;
- что мотивирует риелторов открыть офис в регионе (новые офлайн-точки ключевой фактор роста);
- когда «Самолет Плюс» планирует выйти на окупаемость.
Кратко о «Самолете» и «Самолете Плюс»
«Самолет» — один из крупнейших частных публичных девелоперов в России. Предлагает покупателю первичную недвижимость в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени.
«Самолет Плюс» — проект в структуре «Самолета». Продает первичную недвижимость от «Самолета» и еще более 30 московских и региональных девелоперов, а также вторичную недвижимость (и фокусируется на этом рынке). Предлагает покупателю сопутствующий сервис на всем цикле покупки квартиры: клиент может приобрести недвижимость все, что связано с покупкой жилья в одном месте на онлайн-платформе или в офисе рядом с домом.
О продукте, результатах, объеме рынка и конкурентах
Дмитрий, расскажите, в чем уникальность проекта «Самолет Плюс»?
Мы создаем «единое окно» для покупки недвижимости и всех сопутствующих услуг, то есть решаем все проблемы, с которыми сталкивается покупатель: от оценки объекта и оформления ипотеки до выбора дизайна, мебели, проведения ремонта и даже клининга.
«Самолет Плюс» продает первичную недвижимость (за год мы продали первичной недвижимости более чем на 200 млрд рублей), но фокусироваться мы хотим на вторичной недвижимости: это огромный неструктурированный рынок, где до сих пор нет стандартов сервиса, а его доля во всех сделках занимает, по нашим подсчетам, около 70%.
Ключевая особенность проекта — наличие онлайн- и офлайн-окна. Всё можно сделать онлайн — за 2022 год мы создали собственную цифровую платформу.
Онлайн-платформа «Самолет Плюс»
Но если человек предпочитает живое общение, он может прийти в офис, который находится прямо рядом с домом. По всей России мы открываем офисы по франшизе, где можно встретиться с агентом-риелтором и получить сервис одинаково высокого качества. Для «вторички» это особенно важно — там все еще доминирует офлайн.
Какие результаты вы уже получили после запуска?
«Самолет Плюс» запустился в апреле 2022 года на базе действующей компании «Перспектива 24» (мы купили ее в ноябре 2021 года). На момент сделки у «Перспективы 24» было 113 действующих офисов. Сейчас — более 500, а к концу 2023 года будет плюс 900. Количество агентов-риелторов выросло с 3000 до 4000. Агентская база прирастает медленнее — часть новых офисов только открылась, а часть мы ремонтируем.
По количеству сделок в ноябре 2022 года мы вышли на второе место среди агентств недвижимости в рейтинге «Домклика». С декабря количество сделок превышает 2600 ежемесячно. В каждой четвертой сделке мы продаем кросс-услугу.
По итогам 2022 года наш GMV вышел на 323 млрд. Совокупная доля рынка «Самолета» и «Самолета Плюс» выросла с 1% в апреле 2022 года до 3,5% к концу года, доля на «вторичке» выросла с 1 до 2%.
Какие категории генерируют больше всего продаж на текущий момент?
По-прежнему на первом месте — недвижимость.
Что касается дополнительных услуг, то мы тестируем разные категории. Сейчас идет пилот по трем услугам: индивидуальный ремонт, меблировка, страхование.
Как вы оцениваете свой рынок?
-
10-13
трлн ₽ объем рынка недвижимости в России по оценке «Самолета Плюс»
Рынок недвижимости огромный — в последние годы, по нашей оценке, это 10–13 трлн рублей, около 70% — это «вторичка».
Добавляем к этому объем связанных с проживанием сервисов: например, только мебельный рынок оценивается в 767 млрд рублей по итогам 2021 года. Неудивительно, что на протяжении всей жизни человека недвижимость — это самый большой блок расходов: порядка 50% в России и в мире.
-
48
% от всех жизненных расходов домохозяйство тратит на недвижимость
«LTV домохозяйства» — сумма, которую домохозяйство тратит на разные сферы за всю свою жизнь
LTV домохозяйства в России за 2021 год (тыс. руб.): рассчитано по данным клиентов «Самолета» на основе модели потребления среднего домохозяйства площадью 43 м²
При этом, несмотря на размер рынка, недвижимость — это низкочастотная покупка. В «Самолете Плюс» наша задача — повысить частотность покупок на этом рынке за счет простоты, надежности и доступности. В ближайшие два года планируем увеличить LTV нашего клиента на 10–15% — в первую очередь за счет дополнительных сервисов, которые я упомянул.
Если рынок большой и есть свободная ниша, то почему, на ваш взгляд, другие игроки до сих пор ее не заняли?
Все цифровые модели появились там, где их было проще всего реализовать: такси, продажа билетов, еда. Но рынок недвижимости оказался сложным для оцифровки.
Во-первых, из-за закрытости — нет единой базы либо сервиса, который дает возможность посчитать реальное количество сделок и чеки по ним. Если вы захотите открыть офис в Северодвинске — вы не сможете оценить емкость рынка и динамику по продажам, а даже если составите приблизительное представление, то высок риск ошибиться. На сегодня у нас 187 населенных пунктов, емкость которых мы можем оценить.
Во-вторых, перевести в онлайн покупку квартиры гораздо тяжелее, чем покупку книги или заказ такси.
В-третьих, это большие инвестиции: человеческие, финансовые и временны́е. Важна уверенность создателей проекта в его жизнеспособности, поскольку не все готовы в такую игру долго играть. Мы смотрели несколько стартапов на эту тему, но ни один не стал по-настоящему успешным.
Уникальность нашей команды в том, что она сочетает опыт людей из традиционной сферы недвижимости и людей с технологичным мышлением: продуктовых менеджеров из IT, которые могут предложить рынку новый цифровой продукт. А также мы хорошо понимаем клиентский путь: берем проверенные годами практики из опыта продаж «первички» и переносим на вторичную недвижимость. Здесь можно отметить, например, единые стандарты обслуживания, предоставление дополнительных услуг и включение их в ипотечный платеж.
О проблемах клиента и привлечении первых покупателей
Вы сказали, что при покупке жилья человек сталкивается с проблемами. Что это за проблемы?
Для конечного покупателя рынок недвижимости и тем более вторичный рынок не всегда прозрачен:
- На классифайд-площадках создается много фейковых объявлений (дубли, неверная информация, нередко риелторы ставят несуществующий объект и так собирают лиды).
- Риелторы часто заинтересованы только в комиссии — например, отправляют клиента к знакомому в банке, который одобряет ипотечную ставку 10%, тогда как он мог бы получить, например, 8%.
- Если клиент хочет сделать ремонт, его может обмануть прораб: назначить высокую цену за работы, стройматериалы, сорвать сроки проведения работ. Я сам дважды сталкивался с такими бригадами, когда делал ремонт.
- Если нужна красивая и доступная мебель, ее сложно найти сейчас в России в массовом сегменте. Часто средств на дизайнера нет, а походы в крупные российские гипермаркеты не позволяют из огромного ассортимента подобрать то, что нужно.
- Сложно оценить недвижимость из-за большого числа факторов: район, возраст дома, состояние и стоимость ремонта.
На каждом этапе покупки клиенту нужно самому искать добросовестных исполнителей и все контролировать. Мы же хотим сделать так, чтобы приобретение недвижимости стало удовольствием, а не проблемой. Наш идеал — найти решение под жизненный сценарий любого клиента.
Собираете ли вы обратную связь от клиентов? Если да — как это повлияло на продукт, ценностное предложение и бизнес-показатели?
Мы постоянно проводим качественные и количественные исследования. Главное, что мы поняли, — большинство людей покупают «первичку», потому что это более безопасно, чем покупка «вторички», хотя и дороже. Первичный рынок лучше регулируется законодательством. Например, клиент платит не застройщику, а банку. Девелопер получает деньги, только когда передает покупателю готовую квартиру.
При покупке «вторички» нет полной гарантии, что сделка юридически чистая. Деньги сразу поступают продавцу, и здесь может быть много мошеннических схем: например, могут появиться скрытые наследники или обременения.
Также в одном из исследований мы опросили 2099 человек и узнали еще ряд нюансов о нашей целевой аудитории:
— 70% клиентов хотят купить квартиру с готовой новой мебелью и ремонтом;
— для 55% клиентов важна отделка;
— ближе к моменту покупки 93% клиентов хотят балкон, из них 71% хотят его на кухне;
— 66% готовы купить кухню под ключ вместе с квартирой.
На основе этих выводов, например, мы решили сохранить балконы в планировках, тогда как некоторые девелоперы их вовсе исключили. На данный момент около 30% квартир в наших ЖК — с балконами.
Возможно, были гипотезы о поведении покупателей, которые не подтвердились?
В 2021 году еще до запуска «Самолета Плюс» я был убежден, что надо запускать маркетплейс мебели. Мы добавили порядка 50 тысяч позиций на сайте, и это не взлетело. Клиент в массовом сегменте на первичном рынке хотел готовое решение, он не хотел выбирать сам мебель в квартиру.
-
~30
% клиентов покупают готовый сет мебели (из числа тех, кто купил квартиру)
Поэтому уже в «Самолете Плюс» мы переориентировались на готовые сеты мебели для разных помещений в трех стилях. Клиенту самому не надо подбирать свет, мебель или декор — за него это сделал профессиональный дизайнер. Конверсия по этому продукту — около 30% из тех, кто покупает квартиру.
Как вы привлекали первых покупателей?
В недвижимости обычно запускают массовую рекламу — «наружку» и ТВ, — после ждут, когда клиент позвонит.
Мы же запускали «олдскульный» районный маркетинг — приглашали людей в офисы через местные чаты и форумы, клеили листовки, размещали объявления в газетах, делали локальные билборды.
Билборд для продвижения районного офиса
За локальное продвижение отвечает франчайзи, но мы даем инструменты и рекомендации. Например, в CRM-системе агента есть готовые объявления, которые можно распечатать и наклеить на столбе или в подъезде. Мы не можем в это поверить, но такая реклама до сих пор работает (мы наблюдали рост узнаваемости и обращений клиентов). С «расклеек» даже продаются объекты в Москве: люди из регионов покупают московскую недвижимость.
О работе с риелторами
Расскажите о том, как вы работаете с риелторами.
В обычном мире риелтор — это часто сложная и не всегда благодарная работа: нужно обойти весь город, чтобы найти клиента, выслушать сто раз «нет». Я работал риелтором и могу сказать: это миф, что это легкие деньги.
Для риелторов мы открываем районные офисы: приблизительно открывается один офис на 30 домов и 20 тысяч жителей, в то время как другие франчайзеры открывают один офис на город.
Районный офис «Самолета Плюс»
В офисе работают до пяти сотрудников — все плюс-минус живут в этом районе и хорошо знают свою аудиторию. Так для риелтора обеспечивается поток клиентов: жители района узнают об офисе через локальный маркетинг — они понимают, что это единая сервисная точка рядом с домом, где можно заказать большое количество услуг, связанных с недвижимостью и проживанием в конкретном месте.
Почему риелторам выгоднее работать с вами, а не с другими франчайзинговыми сетями?
Для риелторов ниже порог входа в бизнес: меньше первоначальные взносы и нет роялти, есть дорожные карты для открытия точки и привлечения клиентов.
Мы создаем удобные IT-решения, которые помогают в работе, внедряем единые стандарты качества и помогаем с маркетингом и рекламой. Более того, многие франчайзинговые сети, где роялти привязан к выручке франчайзи, испытывают трудности с достоверностью информации. Например, нам известно, что франчайзи крупнейшей в мире франчайзинговой сети Remax не показывают головному офису часто до половины всей выручки. У нас такой проблемы нет и не будет.
Мы также строим для риелторов комьюнити — сейчас это уже 400 предпринимателей-единомышленников со всей России. Обеспечиваем онлайн- и офлайн-встречи, а также качественное обучение, которое доступно только для наших агентов. Благодаря обучению продажи кросс-услуг выросли на 500%.
О развитии продукта и выходе на окупаемость
Что вы уже реализовали в продукте?
В 2022 году запустили несколько ключевых IT-решений.
-
400
тыс. активных пользователей в месяц — совокупная аудитория бета-версии платформы samoletplus.ru к сентябрю 2022-го
Запустили платформу samoletplus.ru, которая объединяет функционал агрегатора предложений и онлайн-маркета дополнительных услуг. На сайте уже можно выбрать кухню и мебельные сеты, паркинг, коммерческую недвижимость. К сентябрю 2022 года совокупная аудитория бета-версии платформы составила 400 тысяч активных пользователей в месяц — это конечные покупатели и агенты.
Разработали мобильное приложение для агентов — полноценный личный кабинет, помогающий с нуля открыть офис, обучить сотрудников и управлять своим бизнесом. К концу 2022 года все офисы открывались при помощи этого сервиса, а его охват среди нашей базы агентов составил более 20%.
Внедрили отдельную CRM-систему, которая упрощает продажу дополнительных услуг через офисы. В ней зарегистрировано более 170 поставщиков услуг — для их удобства внедрен отдельный личный кабинет, облегчающий взаимодействие с агентами. В конце 2022 года через эту систему осуществилась половина всех сделок.
Что планируете внедрить в течение года?
В ближайшее время планируем включить в ипотечное предложение сопутствующие приобретению жилья услуги и увеличить количество дополнительных сервисов: добавить сервис по ремонту квартиры, увеличению жилплощади, переезду и меблировке, а также сделать более удобный сервис по продаже первичной недвижимости других девелоперов.
Когда планируете выйти на окупаемость?
Мы не ожидаем, что окупим инвестиции уже «завтра», на операционную прибыль планируем выйти в 2024 году. Текущий приоритет — быстро увеличить долю рынка недвижимости, и мы готовы в это инвестировать. Вместе с «Самолетом» по итогам 2023 года планируем в два раза увеличить долю и занять 6–7% сделок всего рынка РФ, а к 2025 году — 25%.
