Интервью
9 декабря 2021

Основатель Level One: «Нам важно, чтобы люди, которые начали чем-то интересоваться, продолжили в этом развиваться и это стало частью их жизни»

За семь лет существования образовательная платформа Level One превратилась из крошечного бизнеса с инвестициями в 200 тысяч рублей в одного из лидеров рынка с выручкой в сотни миллионов. Поговорили с основателем Анастасией Погожевой о предпринимательстве как видении и желании изменить мир, об этапах становления бизнеса, о способах привлечения новых клиентов и борьбе с гигантами рынка, а также о прозрачности и честности как основе успеха.

Анастасия Погожева

Анастасия, вы работали наемным сотрудником. Стать предпринимателем — это было осознанное желание?
Я не собиралась становиться предпринимателем. Просто думала, что, наверное, надо найти что-то более амбициозное: чтобы было посложнее, не так предсказуемо, как в найме.

Предсказуемо в каком смысле?
Мне казалось, что я более-менее понимаю, куда дальше расти и что делать. И поэтому хотелось поменять сферу деятельности. При этом у меня была хорошая работа в агентстве «Интерфакс». Мне эта работа очень нравилась, нравилась команда. У меня были интересные задачи, была устраивавшая меня зарплата. Я не была уверена, что надо что-то менять, что это не капризы. Поэтому я решила, что могу что-то придумать за время декрета. Если придумаю, то значит, правда надо уходить. А если нет, то нет.

Идея образовательного проекта появилась именно в декрете?
Пока я ежедневно катала коляску, у меня было достаточно свободного времени для того, чтобы поразмышлять над разными направлениями. И тогда пришла идея, что мне интересно заниматься чем-то в области, где люди рассказывают истории и увлекают. Это было очень широкое обозначение: куда-то туда, а что именно, не очень понятно.

Потом я начала смотреть на экскурсии и лекции. Довольно быстро стало понятно, что мне хочется это изменить и я могу это сделать. Когда появляется видение, сильный заряд: «О боже мой! Все должно быть по-другому. Я знаю как!» — из этого очень просто делать бизнес. Тем более если он не капиталоемкий — просто берешь и делаешь, не надо привлекать инвестиции.

Оказалось, что интерес Анастасии лежит в области, где люди рассказывают истории
Оказалось, что интерес Анастасии лежит в области, где люди рассказывают истории, — с этого осознания и начался Level One
вебинар
26 янв 18:00
CDP и многоканальные рассылки
Игорь Квашнев
Консультант по внедрению
26 янв
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Вы сказали, что в лекциях было что-то не так. Что именно?
Во-первых, эксперты рассказывали не про то — про какие-то специфические темы, которые интересны им самим. Представьте, какие лекции были нормой: архитектура 17-го века в Нижнем Новгороде. Слушаешь и думаешь: «Мне точно это надо знать или стоит потратить время на что-то еще?» Было очевидно, что есть куча классных тем, которые многих волнуют, но никем не раскрываются. Обидно!

И так случайно вышло, что первый курс, который мы запустили, был как раз по архитектуре. Архитектура. Кому она нужна? Не очень много кому. Может быть, можно сделать ее интересной всем? И оказалось, что можно. Курс был революционный: никто до этого не был готов рассказывать об архитектуре в общем, чтобы человек в нее погрузился. Лекций и до этого было много, но по стилям: барокко такое-то, классицизм такой-то и так далее — два часа изучаешь один стиль.

Архитектура до сих пор остается одной из важных тем образовательной платформы
Архитектура до сих пор остается одной из важных тем образовательной платформы

А наш курс по архитектуре позволял разобраться в ней с разных сторон. Это не только про стили, это про людей, про устройство зданий изнутри, про то, как архитектура связана с культурой, эпохой, экспериментами. То есть куча очень широких, при этом разных способов разобраться в архитектуре, которые позволили рассказывать так, как не рассказывали до этого.

Кроме тем, какие еще были проблемы?
Вторая проблема была связана с тем, что у нас в России не очень высокая культура публичных выступлений. За рубежом люди гораздо больше практикуются в этом, знают, на что обращать внимание, как готовиться, как структурировать выступление. Там это идет со школы.

В России все самоучки, самородки. И поэтому есть огромный потенциал с точки зрения того, что можно менять в выступлениях людей. В том, что касается структуры, в каких-то случаях подачи — над этим точно можно работать. Часто во время лекции человек рассказывает набор отдельных баек, каких-то интересных штучек, которые не складываются в цельную картину и не приводят к образовательному результату. Ты вроде пару часов неплохо проводишь время, но потом не можешь вспомнить, что с тобой случилось. Это важное изменение, которое хотелось привнести.

Темы, структура? Что-то еще хотелось изменить?
Да, третья вещь была связана с фильтром: те, кто продавал билеты, не проводили отсев лекторов. Выбирали, с кем работать, главным образом по принципу медийности. Если человек известен, то он приведет свою аудиторию. Это плохой критерий, потому что медийные люди часто не очень классные лекторы и даже не всегда хорошие эксперты.

Для нас было важно найти людей, которые здорово разбираются в теме, умеют вдохновляюще ее донести и будут нравиться примерно всем, кто с ними столкнется. Это довольно амбициозная задача, которую в итоге, мне кажется, мы решили. 60–70% людей, которые что-то у нас покупали, покупают повторно. Люди с нами остаются, потому что начинают нам доверять и видят, что наши лекторы — это находка.

60–70% людей, которые что-то у нас покупали, покупают повторно

Для лекторов критически важно умение вдохновляюще ее донести
Анастасия считает, что, кроме знания темы, для лекторов критически важно умение вдохновляюще ее донести

Как вы изначально искали лекторов?
Я начала с традиционного способа: спрашивала у людей, которые имеют какое-то отношение к архитектуре, кого они могут порекомендовать. Это были известные экскурсоводы, руководители архитектурной школы МАРШ, сотрудники Музея архитектуры и Центра авангарда, журналисты, которые пишут про архитектуру. Но этот путь был тупиковым, потому что звучали одни и те же имена. Как ни странно, самым успешным оказался опыт, когда я просто разместила вакансию лектора, который разбирается в архитектуре. И откликнулось человек сто. В итоге было два десятка собеседований, после них осталось три или четыре эксперта, с которыми мы до сих пор сотрудничаем.

Я была на этом курсе по архитектуре и помню, что он был организован совместно с экскурсионным проектом Tripster. Почему?
Потому что нужна была платформа, где продавать. Они про экскурсии, а лекции — это фактически то же самое, что экскурсии, просто не на улице. И получилось, что на той же самой платформе можно разместить и лекции. В общем, это было очень удачно: классно, что не пришлось решать на входе все проблемы мира. Но все-таки Tripster — маркетплейс, а у нас бизнес полного цикла: мы не просто размещаем лекторов, а занимаемся маркетингом, влияем на выбор тем и структуру лекций, создаем разные образовательные форматы и удерживаем пользователей годами.

То есть в какой-то момент вы поняли, что нужно делать собственный сайт?
Да, это было запланировано. Чтобы сделать сайт, ушло месяца полтора. Как раз заканчивались потоки, которые были проданы на Tripster, и потом начались продажи на другом сайте. Мы отправили оповещение по ранее зарегистрированным участникам, что теперь все старые и новые курсы будут запускаться на сайте Level One.

В интервью изданию Inc. Вы рассказывали, что вложили в разработку сайта 200 тысяч из собственных сбережений. Какие еще затраты были на старте?
Было какое-то количество инвестиций рабочего времени: моего, людей, которые вложились в то, чтобы разработать лекции, анонсировать, привлечь участников. Мы не можем их оценить, поэтому, наверное, не будем ни в какие цифры превращать.

Сайт Level One постоянно дорабатывается и усложняется
Сайт Level One постоянно дорабатывается и усложняется: сотни продуктов, плюс продажа билетов накладывают свой отпечаток на инфраструктуру

Вы никогда не брали кредиты на развитие бизнеса?
Нет, не было необходимости. Поступление денег постоянное, потому что люди платят за обучение вперед. И если мы не провели лекцию, то и лекторам не надо платить. Если провели — значит, за нее уже заплачено. Сейчас все стало сложнее, потому что, кроме потоковых лекций, мы создаем много других образовательных форматов и совершенствуем платформу, это все требует инвестиций. Но пока мы обходимся реинвестированием прибыли.

Возможно, стоило взять кредит или привлечь инвестиции пару-тройку лет назад, чтобы резко увеличить расходы на маркетинг. Честно говоря, я не самый высокорисковый человек, мне ближе органический рост. Например, есть разные образовательные проекты в нашей сфере, которые привлекли деньги, но это им не очень помогло. При этом появляются риски того, что мое видение будет расходиться с видением инвестора, и это помешает развитию бизнеса.

Тогда давайте поговорим про рост Level One с точки зрения форматов и тем.
Сначала были живые лекции по гуманитарным темам. Через год мы запустили естественно-научные истории, потом лайфстайл, например лекции по вину с дегустациями, фешн, стиль, фотографию. Дополнительно к этому экскурсии, выезды вокруг Москвы и за пределы московского региона. Начали делать партнерские проекты с посещением интересных мест, знаковых зданий. Это было до карантина. Еще мы запустили два онлайн-формата, которые классно пошли как раз на карантине.

Первый формат — это онлайн-практикумы. Это как задачник, но только по гуманитарным темам. Про искусство слушаешь, и вроде все понятно. Потом приходишь, смотришь на картину и оказывается, что на самом деле не так все понятно. В практикуме ты отвечаешь на вопросы и сразу узнаёшь, правильно ли ты ответил, видишь пояснение. В этих пояснениях много нового контента, который позволяет тебе лучше понять тему, на самом деле освоить знания.

Второй формат — это тренажеры по искусству, в которых используется механика Tinder, когда ты видишь картину и можешь свайпать ее направо или налево. И, соответственно, угадывать художника, стиль, век. За счет этого тренируется насмотренность. То есть ты ничего не изучаешь специально, но буквально за несколько минут начинаешь отличать Ван Гога от Сезанна или голландцев от фламандцев. Это опыт на кончиках пальцев, вообще без теории. Тренажеры у нас бесплатные.

Подписка на тренажеры по искусству
Подписка на тренажеры по искусству запускает цепочку из пяти писем с советами

Это способ сбора клиентской базы?
Да. Люди приходят, регистрируются и узнают, что тут не только тренажеры, но и много чего еще. И таким образом знакомятся с нами. Это очень дешевый трафик.

Какие еще каналы для привлечения новых клиентов вы используете?
Соцсети, таргетинг, работа с блогерами, последнее время еще бесплатные вебинары. Все-таки людям важно сначала попробовать, а потом уже принимать решение о покупке, даже на таких не очень высоких чеках, как несколько тысяч.

У вас есть маркетинговые KPI? На что вы смотрите?
Мы смотрим на ROI: на то, насколько отбиваются маркетинговые бюджеты.

Если говорить про механики, то какие из них самые выгодные с точки зрения ROI?
Retention — возвращение тех клиентов, которые нас уже как-то касались.

Какие инструменты вы для этого используете?
Во-первых, Mindbox. Во-вторых, наши соцсети. И, в-третьих, боты в Telegram — мы в них завели большое количество клиентов и можем персонально им что-то присылать, отвечать на вопросы.

Интересно узнать про соотношение доходов. Что больше всего приносит денег — лекции?
Да, лекции и курсы. Корпоративные клиенты приносят процентов десять.

Зачем компаниям обучать сотрудников навыкам, никак не связанным с работой?
Основная цель — это соцпакет. Они же оплачивают ДМС, спортзал — это про то, что компания участвует в жизни сотрудника за пределами работы. Когда она это делает, то становится привлекательнее в их глазах. Это такой внутренний HR brand. Вторая часть B2B-запросов связана с подарочными сертификатами. Очень многие компании дарят обучение и сотрудникам, и партнерам. И третья часть — это маркетинговые штуки, когда компания хочет поучаствовать в образовательных событиях со своим брендом: делает что-то в партнерстве с нами, а мы указываем ее логотип.

У вас есть подписка Level One Plus. Расскажете подробнее?
Да, она родилась на карантине. Помимо перевода всех лекций в онлайн, мы запустили радикально новый продукт — песочницу. Это сообщества в Telegram, где ты платишь ежемесячную подписку и по 10 минут в день получаешь интересный контент на выбранную тему. На пике было 17 таких параллельных сообществ — по истории, кино, кулинарии и так далее. Когда карантин закончился, оказалось, что 10–15 минут в день — это довольно много. И мы решили перенести этот контент на сайт, чтобы можно было проходить темы в своем темпе, — так и появился Level One Plus.

Искусство — одно из 14 основных направлений подписки Level One Plus
Искусство — одно из 14 основных направлений подписки Level One Plus

Как вы придумываете новые форматы?
Сложно сказать. Наверное, когда кажется, что, боже мой, все плохо, надо вообще что-то другое. И это ощущение очень творческое. Много идей исходит от меня, плюс у нас есть продуктовая команда, на обсуждениях мы все вместе приходим к каким-то новым штукам. Часто это похоже на инсайты — не потому, что долго думал, проводил исследования и потом решил: так, надо вот это. Например, те же песочницы. Основная мысль была такая — люди хотят общаться. Как бы нам помочь им общаться, но при этом с образованием?

А бывает, что вы что-то пробуете, а оно не взлетает?
Платные рассылки для нас были эпическим провалом. Мы хотели, чтобы они были, но это не очень понятный формат: люди не хотят платить просто за контент. Мы экспериментировали с ними, но довольно быстро закрыли, хотя они очень классные.

Фрагмент первого письма из платной рассылки
Фрагмент первого письма из платной рассылки про Японию с советами о том, где и как любоваться цветением сакуры

И практикумы сложный продукт: очень трудно объяснить людям, что происходит, что это такое, если не лекции. Люди покупают практикумы, но это совсем не флагманский продукт. Хотя по тому, насколько он классный, он должен был быть флагманским. Но уж как есть.

Насколько вам важно, чтобы человек прошел курс до конца? Или ваша цель — продажа?
Нам важны образовательные результаты, чтобы люди, которым что-то интересно, дальше развивали свой интерес, больше времени посвящали темам за пределами работы. Поэтому нам важно, чтобы люди не просто покупали курс, а чтобы они его проходили. А для этого очень важны другие люди: группы, которые совместно что-то изучают. И очень важна поддержка с нашей стороны.

Сейчас наш фокус именно на том, чтобы сделать эту поддержку мощнее и эффективнее. Мы много чего придумали для того, чтобы взаимодействие не терялось, чтобы значимая доля людей не просто изучала материал, а вкладывала в это свое внимание, интерес. Чем больше ты сам вкладываешься, тем лучше усваиваешь, тем дольше с тобой это остается, тем больше становится частью твоей жизни.

Можно пример? Вкладываешься в каком смысле?
Допустим, у нас есть курс по моде. И просто узнать про сочетаемость вещей — это одно. А попробовать из своих вещей какие-то комплекты составить — это другое. Узнать, как надо, и сделать, как надо, — это принципиально разные вещи. И мы стараемся, чтобы люди делали, как надо, а не только знали, как надо.

Мы уже немного коснулись темы коронавируса с точки зрения новых форматов. А на выручку он как повлиял: добавил или убавил?
Добавил, конечно. Апрель и май 2020 года, когда все еще сидели дома, были совсем королевскими. Потом в июне всех отпустили, и у нас случился спад относительно мая. Это было немного грустно. Мы думали, что мир стал другим: все поняли, что онлайн-образование — это классно, никто уже не будет его бросать. Но нет. Пока сидели дома, не бросали, а потом все-таки откатились. Потом выручка выровнялась: к осени вернулась на карантинный уровень. И с тех пор мы растем.

Вы уже вернулись в офлайн?
Нет, сейчас онлайн — почти 100%. Мы уже возвращали офлайн, но на самом деле в нем стало меньше смысла: люди хуже собираются.

То есть вы стали онлайн-сервисом?
Да. На онлайн-лекции просто собрать людей: горизонт планирования очень короткий. Человек сегодня увидел лекцию, тут же записался и послушал. Офлайн люди планируют в среднем за две недели, им надо раскачаться. Причем часть людей просто перестала ходить: снизилась кликабельность — цена привлечения стала выше.

На онлайне мы стали федеральными и даже, может быть, чуть дальше: вышли на русскоязычный рынок за пределами России. То есть наша аудитория изменилась, мы тоже изменились. И онлайн — это основное направление.

Расскажите немного про команду. Сколько человек у вас работает?
Основная команда — около 30 человек. И еще около 20 человек в редакции, кто-то парт-тайм, кто-то фул-тайм. Поэтому 40–45 человек, смотря как считать. Плюс лекторы, эксперты, координаторы, их мы учитываем отдельно.

Сколько из них занимается маркетингом?
У нас есть пара человек, которые занимаются рекламой, один человек отвечает за работу с блогерами, двое отвечают за рассылки. И большое количество редакторов занимается разными задачами: их могут привлекать к рассылкам, рекламным креативам, созданию анонсов на сайте. Нет такого, что ты с утра до вечера пишешь рассылки: выдаются задачи, что нужно сделать то-то и то-то. И редакторы разбирают, получается такая внутренняя биржа редакторов.

Почему у вас так устроено?
Потому что у разных людей разная занятость. Нам важно, чтобы было гибко, то есть нам не нужен один человек, который все время пишет рассылки. И не нужен отдельный человек, который все время пишет креативы. Иногда креативов надо очень много, иногда очень мало. И в идеале они должны быть разными. Мы сотрудничаем с большим количеством редакторов и никогда не знаем, у кого что лучше получится. То есть человек может быть очень плохим редактором в каком-то одном формате текстов и классным редактором в другом формате. Разные люди с разным бэкграундом по-разному подходят к задачам. Если экспериментировать с этим, то получается интересно. При этом все прозрачно и открыто. Если кому-то какие-то задачи не подходят, то этим просто начинает заниматься другой человек. Очень удобно.

Судя по описанию, в Level One очень открытая культура. Вы как-то для себя формализовали культурные принципы?
У нас не очень иерархично. Скорее, запрос на то, чтобы все происходило «само», потому что профессиональные люди могут договориться и всё сделать здорово. Очень высокая прозрачность — все происходит в чатах. Соответственно, нет обсуждений в личках. Если ты есть в нужном чате, где обсуждается какой-то конкретный продукт или какое-то направление работы, значит, ты ничего не пропустишь. Поэтому все более-менее в курсе — и где что происходит, и где какие хорошие вещи случаются. Есть обмен опытом и развитая культура обратной связи.

За что вы можете уволить человека?
За обман. С этим связаны непрозрачность, нарушение договоренностей. Например, человек провалил задачу и не предупредил об этом — мы узнали постфактум. Это еще полбеды, но когда он не готов это обсуждать, искать причины и как-то исправлять, значит, точно пора расставаться.

Складывается впечатление, что вы очень вовлечены в процесс. Сколько вы работаете?
У меня двое детей. И сопутствующее чувство вины от того, что у меня есть какая-то жизнь без них. Я сама с собой договорилась, что если я работаю, как обычная нормальная мать, которая не занимается предпринимательством, значит, со мной все в порядке. Поэтому я занята около 7–9 часов в день.

Анастасии удалось найти баланс между работой и личной жизнью
Анастасии удалось найти баланс между работой и личной жизнью: бизнесом она занимается 7–9 часов в день

Давайте поговорим про технологии. Подозреваю, что вы очень технологичная компания.
Да, у нас своя платформа, сотни разных образовательных продуктов. Разные форматы сменяют друг друга, нужно выдавать рекомендации, отслеживать прогресс людей, показывать его. Есть разные личные кабинеты. Это один срез технологичности.

Другой срез технологичности — про то, чтобы упаковывать свой опыт, как-то его сохранять. Поэтому у нас есть база знаний для сотрудников, которую мы пытаемся поддерживать и дополнять.

Вы используете какие-то инструменты автоматизации?
Да, наши разработчики сделали кучу классных штук, которые помогают в работе. Например, у нас есть бот, который спрашивает у каждого в личном чате, какие у тебя планы на день, что ты выполнил из планов вчерашнего дня и что тебе может помешать. Потом все ответы прилетают в общий канал, где ты можешь посмотреть, чем другие занимаются и планируют заниматься в течение дня. Эта штука у нас существует около полугода, и она сильно помогла нам в том, чтобы все системно лучше понимали, что где у кого происходит. Ты видишь, например, что тебе что-то нужно от человека, а он еще не запланировал задачу.

Другой пример — это система тикетов друг другу. То есть такие боты, когда ты в чате можешь поставить задачу другому человеку. Все собирается в нужных Trello или Notion так, чтобы не забывалось. И там тоже можно отслеживать, готовы или не готовы задания, изменения по заявкам и так далее.

А Mindbox вы как используете?
Скорее как рассыльщик. Последние несколько месяцев мы экспериментировали с сегментами. Мне кажется, что нам нужно добавлять машинное обучение, потому что у наших клиентов очень непредсказуемые траектории движения. Нет такого, что сегодня человек интересуется музыкой и завтра будет ей интересоваться. Нет, завтра он пойдет на курс по убеждению. То есть прямолинейные заходы, когда мы рекомендуем курсы по направлениям или по лекторам, — они не то чтобы хорошо работают.

Если у вас своя разработка, зачем вообще надо было подключать Mindbox? Зачем платить нам, когда вы могли сделать все сами?
Потому что у вас какое-то количество важных решений уже придумано и сделано. Наша разработка не пытается участвовать сразу во всем. Мы не как «Яндекс» или Skyeng к этому подходим: если можно использовать готовое решение, то мы его используем.

Насколько такие компании, как Skyeng, влияют на образовательный рынок? Или это другая ниша?
Это профессиональное образование. Но такие компании, как Skyeng, Skillbox, «Нетология» вливают огромные бюджеты в рекламу, которые с каждым годом очень быстро растут. Эта битва гигантов сильно поднимает стоимость лида, то есть цену привлечения любого нового клиента в нашу вроде бы другую, но тем не менее очень близкую отрасль. А наша выручка — не миллиарды, как у них, а сотни миллионов рублей.

И что вы планируете делать с ростом стоимости лида?
Будем учиться привлекать людей дешевле. Те же бесплатные вебинары: мы совсем не ожидали, что у них будет радикально высокая конверсия из зарегистрировавшегося на вебинар участника в оплату курса. Но оказалось, что у нас очень отзывчивая аудитория и классные бесплатные вебинары, потому что мы их делаем такими же, как платные.

Может, в этом и есть секрет успеха — просто делать классные продукты? Как думаете, почему Level One взлетел?
Думаю, потому что я не боюсь с открытыми глазами смотреть на то, что происходит, видеть проблемы и возможности, которые получается использовать. Я думаю, это про какую-то честность относительно того, что происходит. И кажется, не всем это важно, не все к этому готовы, а мне честность сильно помогает.

Вы все время говорите про какие-то моральные вещи. Для вас в бизнесе важнее деньги или важнее чувствовать, что ты приносишь пользу?
Если бы это не приносило денег или приносило мало денег, то у меня не было бы ощущения, что я делаю что-то важное. Мне кажется, важное может быть только большим. Если это интересует ограниченное количество людей, пусть даже им очень нравится, — это какая-то фигня. То есть у меня запрос на то, чтобы это было востребовано, было полезно. И польза меняется со временем. Наверное, главный вызов — это самому тоже меняться и менять свой продукт относительного того, как меняются запросы. Круто, когда получается найти что-то, что вирально расходится и всем нужно. У нас такие вещи получаются. Наверное, могут получаться еще больше и лучше.