В статье разбираемся, для чего они нужны, как с ними работать, контролировать качество и эффективность
20 октября 2022
Как и зачем создавать собственные торговые марки. Опыт Spar, «Утконоса Онлайн», «Перекрёстка»
«Яндекс.Маркет» анонсировал создание собственных брендов детских товаров, электроники и бытовой техники. «Мегафон» зарегистрировал четыре бренда бытовой техники и телевизоров. Ozon планирует заменить ушедшие западные бренды собственными марками. Тренд на рост СТМ налицо — но стоит ли к нему присоединяться?
Вместе с экспертами из Spar, «Утконоса Онлайн» и «Перекрёстка» разбираемся:
В конце Spar расскажет, как использует СТМ для импортозамещения и продает «те самые» наггетсы, подозрительно похожие на оригинальные.
Что сейчас происходит на рынке СТМ
Популярность СТМ поступательно растет с 2019 года.
Динамика продаж товаров СТМ в России
Тенденция усилилась после 24 февраля 2022 года: иностранные бренды уходят, платежеспособный спрос падает — в этих условиях СТМ становится все популярнее, в том числе на маркетплейсах.
О росте доли СТМ отчитываются «Перекрёсток», «Детский мир», «М.Видео — Эльдорадо». Пресс-служба последнего поделилась с нами следующими цифрами: за первые шесть месяцев 2022 года продажи собственных брендов Novex и Hi увеличились на 60%, а доля СТМ-техники выросла в два раза относительно прошлого года. Генеральный директор дрогери-сети «Улыбка радуги» Алексей Баулин также рассказал о высоком спросе на СТМ: 7 из 10 наиболее продаваемых брендов — СТМ.
Раньше покупатели чаще отдавали предпочтение известным брендам, даже если их стоимость была существенно выше: СТМ считались менее качественными.
Однако из-за ухода с российского рынка многих привычных брендов мнение потребителей изменилось. Кроме того, все важнее становится цена. По данным наших опросов, 70% клиентов отметили, что изменят свое покупательское поведение, из них 82% сократят расходы и 35% перейдут на покупку СТМ.
Одновременно СТМ начинают присутствовать в более высоких ценовых сегментах и конкурировать не только за счет цены, но и за счет качества. Чтобы сделать фокус на качестве продуктов и их вкусе, планируем провести редизайн упаковки.
«Перекрёсток» планирует провести редизайн и развить часть СТМ до уровня самостоятельных брендов. На фото — СТМ ритейлера «Зелёная Линия» и «Маркет Перекрёсток»
Я считаю, что для любой сети, у которой больше 30 магазинов, создание СТМ — обязательная мера. У СТМ сейчас большой потенциал развития. Данные нашей сети и конкурентов говорят о том, что средняя доля собственных марок в товарообороте — 7%. Есть компании, у которых она достигает 25–30%. Считаю, что это тот уровень, к которому будут стремиться ритейлеры.
Какие задачи решает запуск СТМ
- Повысить лояльность покупателей.
Компания, у которой есть СТМ, может предложить клиентам конкурентоспособную цену за счет экономии на логистике, маркетинге и отсутствия «платы» за бренд. То есть СТМ позволяют повысить лояльность за счет предоставления качественных продуктов за разумную цену и сохранения уровня потребления.
Кроме того, продавец СТМ не зависит от производителя в плане маркетинга: при организации акции или распродажи не нужны согласования. Это тоже положительно влияет на лояльность покупателей.
- Отстроиться от конкурентов и дифференцировать предложение.
Производство СТМ позволяет меньше зависеть от сторонних поставщиков. Особенно актуально это стало весной, когда многие международные компании были вынуждены уйти с рынка или столкнулись с логистическими и сырьевыми проблемами.
Собственные бренды сети продолжали производиться и поставляться в магазины, цены на них оставались бюджетными. Во многом благодаря СТМ мы смогли сохранить широту ассортимента и предложить покупателям альтернативу пропавшим с полок средствам.
Ритейлеры могут конкурировать за счет ценообразования или локаций, но поставщики у всех примерно одни и те же, торговые точки тоже распределены плюс-минус равномерно. Здесь в игру вступает СТМ, то есть расширение ассортимента за счет товаров, которых нет у конкурента.
СТМ позволяет занять или даже создать нишу. Нишевые продукты выделяются потребительскими характеристиками, например вкусом. Одним из наших нишевых продуктов стали обжаренные рыбные консервы с добавлением овощей — несколько лет назад такого предложения на полках не было.
- Контролировать маржинальность.
В долгосрочной перспективе запуск СТМ более чем обоснован. СТМ усиливает бренд ритейлера и позволяет управлять маржинальностью: закупочные цены ниже, есть возможность самостоятельно устанавливать цену на полке, весь маркетинг находится под контролем ритейлера.
У СТМ нет промопериода или промоцены — маржа определяется на этапе переговоров с производителем и фиксируется на полгода или год. При этом у торговой сети гораздо более сильная переговорная позиция, чем в случае с поставщиком брендированной продукции.
Как определить, какие СТМ запускать
Работу над СТМ начинают с анализа потребностей клиентов. Например, в «Перекрёстке» изучением предпочтений покупателей в 50 категориях СТМ занимаются девять аналитиков. На основе полученных данных они формируют предложения для развития марок и дают рекомендации по ценообразованию.
Spar также отталкивается от потребностей клиентов, активно используя данные программы лояльности. Маркетинг компании играет большую роль в запуске СТМ, но не может самостоятельно решить, нужен ли сети тот или иной СТМ, — это делается вместе с коммерческой дирекцией и коллегами, отвечающими за ценообразование. Они анализируют продуктовые категории и их прирост год к году, оценивают возможности производства.
Мы понимаем потребности клиентов благодаря нашей программе лояльности «Клуб Друзей». В Калининграде ею активно пользуется несколько сотен тысяч человек.
Допустим, мы находим группу людей, которые покупают у нас почти все категории, кроме, например, бытовой химии. В случае с мясом мы могли бы предположить, что выделили вегетарианцев. А бытовая химия нужна всем: если ее не берут у нас, значит, покупают в другом месте.
Анализируем дальше — возможно, у нас высокая «первая», то есть минимальная, цена именно в этой категории. Тогда рабочая группа по СТМ находит производителя и, что называется, «открывает полку», то есть предлагает цены ниже, чем у конкурентов. Понятно, что это будет товар с минимальной себестоимостью и простой упаковкой.
Еще один вариант: у нас неконкурентная цена на популярный бренд, например средство для мытья посуды, что объясняется более высокой закупочной ценой по сравнению с конкурентами. Если переговоры с поставщиками ни к чему не привели (конкуренты закупают в 10 раз больше по лучшей цене), в дело снова вступает СТМ. Отдел маркетинга выявляет ключевые характеристики товара, например это «экологичное средство в биоразлагаемой упаковке с ароматом яблок», и находит производителя, который может их воссоздать.
Часто в этом случае копируется и упаковка. Например, Walmart в свое время не договорился о ценах с производителем газировки Mountain Dew и сделал СТМ в тех же цветах и с похожим логотипом — так, что разница не была заметна с трех шагов.
Кроме этих случаев, используем СТМ просто для расширения ассортимента — покупателю нужно периодически предлагать что-то новое. Тут часто ориентируемся на опыт коллег из других регионов: если на Дальнем Востоке новое SKU пользуется спросом, то и у нас его ждет успех с вероятностью 80–90%. Иногда действуем методом проб и ошибок. Например, заказали у местного рыбсовхоза кильку по-гавайски и по-мавритански: первая понравилась покупателям, вторая нет.
Когда Walmart не договорился о ценах с производителем Mountain Dew, он сделал СТМ в тех же цветах и с похожим логотипом
Как продвигать СТМ
Директор по маркетингу торговой сети Spar в Калининграде Павел Голубев выделяет три типа СТМ:
- СТМ под брендом торговой сети.
- СТМ под суббрендом, но продающаяся только в этой торговой сети. Примеры: «Красная цена» у «Пятёрочки», Novex и Hi у «М.Видео — Эльдорадо», «Кот де Франс» у Spar, «Зелёная линия» у «Перекрёстка».
- Нишевый продукт, продающийся и на полках конкурентов. Часто это уникальный продукт, у которого нет товаров-субститутов. Обычно вырастает из СТМ второго типа. Например, по словам директора по развитию СТМ торговой сети «Перекрёстка» Александра Коваленко, опросы показывают, что покупатели не воспринимают бренд «Зеленая линия» как СТМ и считают его экобрендом. Это и есть залог успешного вывода товара на полки конкурентов.
Продвижение СТМ под брендом Spar. Используем внутренние, условно бесплатные каналы коммуникации: каталог, соцсети, радио в магазине, шелфтокеры «Только у нас» или «Эксклюзивно в Spar».
В этом случае все, что мы вложили в бренд торговой сети, играет на руку СТМ — доказывать качество не нужно. Именно от восприятия торговой сети зависит успех продукта, поэтому жесткие дискаунтеры часто не используют собственный бренд в СТМ: товар может восприниматься как некачественный. Например, у польской сети-дискаунтера Biedronka доля СТМ в молочной продукции достигает существенных 30%, но продается она под суббрендом Mleczna dolina.
Продвижение СТМ под суббрендом. Здесь работают те же законы, что и при продвижении любого другого товара. Выделяется маркетинговый бюджет, выбираются каналы продвижения, проводятся дегустации в магазинах.
Здесь важно не привязываться к торговой сети: не использовать фирменные цвета, рекламироваться не только на внутренних площадках, иначе есть риск запутать покупателя.
Нужно создать ощущение, что это самостоятельный продукт — новинка, которая эксклюзивно продается в торговой сети. И если продукт станет популярным у покупателей, то благодаря самостоятельности бренда его можно будет предлагать конкурентам, то есть фактически выйти за пределы просто СТМ.
Как контролировать качество СТМ
Выбирать надежных поставщиков. Это могут быть компании с сильным собственным брендом, также производящие СТМ, как Lavazza и Bosch. Другой вариант — обратиться к компаниям вроде Efko Food, специализирующимся на СТМ. В любом случае успех во многом будет зависеть от четко прописанного брифа: в нем указываются себестоимость, шаг поставки, гарантированный объем, а также любые важные детали, например нестандартная тара или возможность нанесения принта.
Сначала мы разрабатываем ассортиментную матрицу, под которую собираем пул потенциальных производителей. При отборе производителей в первую очередь обращаем внимание на качество и вкус. Для этого просим организовать «слепую» дегустацию.
После дегустации проводим аудит производства, знакомимся с заключениями лабораторных испытаний. Важно убедиться в безопасности и качестве производимой продукции: при подборе СТМ для «Утконоса Онлайн» около 25% производств не проходят аудит.
Как правило, мы выбираем локальных поставщиков, чтобы была возможность произвести продукт в непосредственной близости от места реализации и тем самым сократить расходы на доставку товаров.
В работе с поставщиками приоритетом является правило «3 по 100»: 100% товара, 100% времени и 100% на полках наших супермаркетов. СТМ — это товары, которые производятся индивидуально под нас, и поставщик не может отгружать их никому другому.
Тестировать СТМ. На этом этапе подключаются ветеринарный и санитарный контроль, а также контроль на приемке, где проверяются целостность упаковки и вкус каждой новой партии продуктовых СТМ. Обычно в контракте прописывается ответственность производителя, поэтому контроль на входе — дополнительная мера.
Потребительские свойства тестируются и на покупателях. Некоторые сети делают это самостоятельно, например «Лента» недавно объявила об открытии специального тестировочного центра в Санкт-Петербурге. А кто-то прибегает к помощи агентств. Одно из них — «Точка Роста», проводящее тестирование СТМ для X5 Retail Group, «Ашана», METRO Cash & Carry, «О’кей», той же «Ленты» и других сетей.
Работа по тестированию СТМ делится на два направления: работа с позициями, которые только вводятся, и тестирование текущего ассортимента. В первом случае обычно нужно выбрать одного производителя из нескольких, во втором — проконтролировать, что качество СТМ осталось неизменным. Обычно для этого хватает проверки всех СТМ раз в год, по кругу.
Продуктовые СТМ оцениваются через дегустации и лабораторные тесты, бытовая химия и средства по уходу раздаются на дом в виде образцов в одноразовой таре без опознавательных знаков, бытовая техника чаще тестируется в студийных условиях с имитацией использования.
Тесты обычно проводятся по парному принципу: продукту СТМ противопоставляется ближайший аналог по цене — либо брендированный товар, либо СТМ другой сети. Иногда в качестве референса берут брендированный товар более высокого уровня — это позволяет понять, куда развиваться.
Некоторым СТМ удается достичь превосходства над брендированными товарами, но в большинстве случаев равновесное восприятие продукта — прекрасный результат: в этом случае более низкая цена является драйвером к покупке.
Собирать обратную связь клиентов после покупки. Механизм стандартный — опросы. Как и в других случаях, главное — не оставлять негативное мнение без внимания.
Собираем оценки товаров и изучаем обратную связь покупателей, чтобы узнать, что им нравится, а что хотелось бы изменить. Улучшаем предложение на основе этих данных.
Если покупатель оставил негативный отзыв или поставил низкую оценку, с ним оперативно свяжутся. Сотрудники «Перекрёстка» проанализируют ситуацию и предложат решение. Приведу несколько конкретных примеров того, как обратная связь от клиентов помогла нам улучшить СТМ:
- Покупатели отмечали, что в хрустящих хлебцах с фисташками низкое содержание фисташек. Провели дополнительное обучение технологов, отвечающих за глазировку и обсыпку, усилили контроль качества. В результате количество фисташек в хлебцах увеличилось.
- По мнению покупателей, в варенье из сосновых шишек были слишком жесткие шишки. Изменили условия хранения, провели дополнительное обучение сотрудников. Шишки стали мягче, а варенье вкуснее.
- В вишне без косточек покупателю попались ягоды с косточками. Усилили контроль сырья и повысили качество продукта.
Как оценить эффективность СТМ
Мы не анализируем рост в штуках или рублях, потому что эти показатели могут говорить об органическом росте спроса на ту или иную категорию. Смотрим на рост доли СТМ в товарообороте сети год к году (like for like). Отслеживаем этот показатель на уровне департаментов еженедельно, а на уровне категорийного менеджера по СТМ — ежедневно.
Поясню на примере, почему важно измерять именно долю СТМ. Если наш бренд молочной продукции «Кот де Франс» вырос на 10% за год, а вся категория молочных продуктов — на 5%, значит, он вытесняет популярные бренды и мы все делаем правильно с точки зрения ценообразования, позиционирования и продвижения.
Чтобы понять, какую долю СТМ в обороте считать хорошим результатом, ориентируемся на показатели коллег из других регионов. Например, в Spar в Поволжье доля СТМ в колбасах — 20%, значит, и мы можем этого достичь.
Бонус: как Spar использует СТМ для импортозамещения
До 2020 года большинство жителей Калининградской области каждые выходные выезжали в Польшу и Литву, чтобы закупиться там одеждой и продуктами. После начала пандемии границы закрылись, но потребительские привычки остались.
Здесь было очень важно быстро сориентироваться. У нас есть собственное производство, и мы решили расширить выпуск мясоколбасной продукции. Пригласили польского «колбасье», который разработал нам технологическую карту, и выпустили польскую линейку сосисок и колбас под брендом Mazury — это воеводство на границе с Калининградской областью, которое славится своими колбасами. Сделали синюю этикетку: в Польше часто используют для мясоколбасных изделий синий. Написали на упаковке по-польски «Smacznego!» — «Приятного аппетита!».
Синий — традиционный цвет для этикеток польских колбас, поэтому при создании СТМ остановились на нем
Выделили маркетинговый бюджет на продвижение. Он распределяется следующим образом: 20% на выделение в торговом зале (стикеры, наклейки, шелфтокеры), 20% на дегустации с девушками в национальных польских костюмах, 40% на наружную рекламу и 20% — на радио.
У нас получился уникальный продукт, который заменяет отсутствующие на локальном рынке товары. Mazury занимает 5% в категории мясоколбасных изделий — это хороший результат, потому что здесь много сильных федеральных игроков уровня «Останкино» и «Черкизово». Планируем продавать бренд вне Spar — рассматриваем создание фирменной розницы с небольшими торговыми точками площадью до 15 м².
20% бюджета маркетингового бюджета Mazury приходится на дегустации в торговом зале
С уходом западных компаний уровня IKEA и McDonald’s в России осталось много поставщиков, специализирующихся на производстве товаров под их брендами. В Калининградской области они тоже были — мы договорились с производителями подушек и одеял IKEA и куриных полуфабрикатов (наггетсов, крылышек) McDonald’s.
Маркетингу нужно было объяснить покупателям, что это не просто СТМ, а ровно те же товары, которые они привыкли покупать. Линейку одеял и подушек назвали нейтрально — Spar Home, но при этом сохранили цвета, дизайн контрэтикетки IKEA, упаковку в виде вакуумной тубы, выкладку в корзинах. Цена тоже осталась прежней. Эти товары пользуются хорошим спросом.
У одеял Spar Home узнаваемая икеевская упаковка и выкладка
СТМ куриных полуфабрикатов назвали «Из Мака». Однажды к нам пришли с телевидения с передачей «Контрольная закупка» (это получилось случайно, мы ни о чем не договаривались). В «слепой» дегустации эксперты отметили, что наша продукция безумно похожа на ту, что была в McDonald’s. Это стало настоящей бомбой — продукция «вымылась» с полок буквально за несколько дней, пришлось заказывать у производителя дополнительную партию.
Фотография на фоне McDonald’s прозрачно намекает на «тот самый вкус»
