Эксперты из Burger King, «Манго Страхования», YOU, Synergetic, «Нетологии», Selectel и Daisiyknit поделились своим опытом запуска «рефералки»: как рассчитать финмодель, измерить эффективность и минимизировать фрод.
19 декабря 2022
Реферальные программы: опыт Burger King, «Манго Страхования», Synergetic, «Нетологии»
Реферальная программа превращает активную базу в источник новых лидов. Эксперты из Burger King, «Манго Страхования», YOU, Synergetic, «Нетологии», Selectel и Daisiyknit поделились своим опытом запуска «рефералки»: как рассчитать финмодель, измерить эффективность и минимизировать фрод.
Рестораны быстрого питания Burger King: +5% новых клиентов
Цели реферальной программы. «Приведи друга» — часть программы лояльности Burger King. При ее запуске мы ориентировались на успешный мировой опыт: в индустрии быстрого питания такие механики очень популярны и уже многократно доказали свою эффективность в привлечении клиентов.
Условия и механика. В мобильном приложении есть индивидуальный промокод, которым можно поделиться. Когда приглашенный гость делает заказ от 699 рублей, то оба участника — и друг, и тот, кто его привел, — получают по 400 единиц нашей внутренней валюты (корон), которые можно использовать при оплате следующего заказа.
Из-за инфляции размер вознаграждения периодически пересматривают, чтобы условия оставались привлекательными
Промоутирование. Для продвижения реферальной программы используем мобильные пуш-уведомления и email-рассылки. Они отправляются всем новым участникам программы лояльности в рамках онбординга. Массовые рассылки пока не запускаем — только прорабатываем варианты.
LTV клиентов из реферальной программы выше среднего
Результаты. Благодаря программе «Приведи друга» число новых клиентов Burger King выросло на 5%. Некоторые гости активно делятся ссылкой и превращают реферальную программу в микробизнес. Из-за этого у нас было опасение, что ценность привлеченных клиентов может быть низкой. Провели исследование — оказалось, что средний чек и частота покупок, а, следовательно, и LTV клиентов из реферальной программы выше среднего.
Советы. Поделюсь тремя рекомендациями:
- Посчитайте юнит-экономику на старте. Совет очевидный, но я знаю пример, когда этого не сделали, и компания (речь не о Burger King) потеряла деньги. Имеет смысл выделить когорту прибыльных клиентов и заложить ограничение, чтобы реферальная программа привлекала только таких людей. В нашем случае это начисление корон при покупке от 699 рублей.
- Найдите баланс между выгодой для бизнеса и привлекательностью для клиента. Например, начисляйте баллы только при покупке в полтора раза выше среднего чека, чтобы стимулировать клиентов тратить больше. Но при этом важно давать им реальную выгоду. Так, в Burger King за 400 реферальных корон можно купить гамбургер или чизбургер — и еще 50 корон останется.
- Заложите ограничения для борьбы с фродом. Его уровень у нас минимален, но мы на всякий случай ввели ограничение «не больше двух приглашенных в неделю» — это позволяет лучше контролировать ситуацию.
Стартап «Манго Страхование»: 20% новых клиентов
Дисклеймер: стартап закрылся после февраля 2022 года по решению акционеров.
Цели реферальной программы. Перед нами стояли две задачи: найти масштабируемые каналы привлечения В2С-клиентов и снизить общую стоимость привлечения.
В нашем маркетинг-миксе уже были каналы с низкой стоимостью привлечения: SEO, блог и органика, но их доля не превышала 15%. У каналов, которые приводили много клиентов — блогеры, paid search и paid social (в порядке убывания доли), стоимость привлечения, наоборот, была выше целевой.
Условия и механика. Клиент мог поделиться кастомизированной ссылкой или реферальным кодом, скопировав его в мобильном приложении или на сайте.
Сначала в реферальной программе использовали только ссылку — добавление промокода повысило кликабельность в 1,5 раза
Сначала приглашенный получал бесплатный первый месяц. Из-за этого привлекали нецелевых клиентов: тех, кто хотел воспользоваться бесплатной страховкой и отписаться. Заменили бесплатный месяц на два месяца по цене одного. Для компании затраты не изменились, зато доля нецелевых клиентов заметно снизилась.
Условия реферальной программы «Манго Страхования»: количество нецелевых клиентов заметно сократилось после изменения бонуса
Промоутирование. Одним из основных каналов продвижения реферальной программы стали сторис в приложении. Клиенты пользовались им активнее, чем сайтом, поэтому и приглашать друзей им было привычнее из приложения.
Сторис в приложении «Манго» для продвижения реферальной программы
Использовали также рассылки: после того как клиент получал страховую выплату, ему приходило триггерное письмо, в котором напоминали о реферальной программе и предлагали поделиться ссылкой в приложении.
Тестирование времени отправки показало, что после выплаты по страховому случаю клиенты в четыре раза чаще рекомендуют компанию
Помимо этого использовали пуши, SMS, ретаргетинг, службу поддержки при обращении за помощью или оформлением выплаты.
Пробовали также рекламировать реферальную программу на новую аудиторию в соцсетях. Стоимость привлечения за счет высоких конверсий была в несколько раз ниже, чем у обычной рекламной кампании на новую аудиторию в том же канале.
Результаты. Ожидали получить канал, который будет приводить не менее 10% новых клиентов и снизит стоимость привлечения до целевой — меньше тысячи рублей.
Цели по стоимости привлечения клиента достигли — она составила несколько сотен рублей. Цель по доле перевыполнили: в среднем она равнялась 20%, а в отдельные месяцы доходила до 25%.
Анализировали и количество тех, кто делится реферальной ссылкой, — в первый же месяц их доля достигла 10% и оставалась на том же уровне.
В среднем один клиент привлекал больше одного человека
В среднем один клиент привлекал больше одного человека. При этом статистика отличалась в зависимости от продукта: клиенты со страховкой на домашних животных делились реферальной ссылкой в 2,5 раза чаще, чем те, у кого была застрахована квартира.
Реферальная программа стала одним из основных элементов маркетинговой стратегии: кроме привлечения, она помогала удерживать существующих пользователей и формировать лояльное комьюнити. Среди клиентов с двумя и тремя продуктами была значительная доля тех, кто пришел по реферальной программе.
Советы. Реферальная программа подойдет и B2C-, и B2B-компаниям. Важно учитывать следующие моменты:
- Размер клиентской базы. Это основной драйвер развития реферальной программы. Для запуска в В2С нужны десятки тысяч пользователей. Для В2В — гораздо меньший объем: начинать тестировать можно уже на нескольких сотнях.
- Уровень удовлетворенности сервисом. Собирайте обратную связь от клиентов: если они недовольны сервисом, нужно сначала улучшить продукт и только потом запускать реферальную программу. Мы использовали подход voice of the customer, который предполагает работу со всеми доступными источниками и каналами сбора фидбэка, включая опросы, интервью, формы обратной связи, комментарии, чаты.
- Понимание целевого клиента. Если бизнес не знает свою аудиторию, есть риск привести нецелевых клиентов, которые быстро уйдут в отток. Стоимость привлечения может быть низкой, но это будут потраченные впустую деньги. Понимание целевого клиента позволит также подобрать эффективную мотивацию — не всегда это деньги.
- Вероятность фрода. При расчете бизнес-модели и описании условий учитывайте возможность фрода — он есть всегда.
- Налоговые ограничения. В России налогом не облагаются выплаты и подарки до 4 тысяч. Если вознаграждение окажется выше, клиенту придется платить налог — это снижает конверсию. Если вы работаете в других странах, изучите местное законодательство.
Фешн-бренд YOU: +25% к розничной выручке
Цели реферальной программы. У нас пока невысокая узнаваемость на рынке, мы не располагаем миллионными бюджетами для медийных кампаний, поэтому используем все доступные методы, чтобы познакомить людей с нашим брендом.
Условия и механика. У нас есть две программы: для стилистов и обычных покупателей.
Реферальная программа для стилистов устроена следующим образом: если клиент покупает вещи с реферальным кодом стилиста, то получает скидку, а стилисту баллы начисляются на специальный балльный счет.
Реферальная программа для обычных покупателей дает скидку 25%. Стать участником может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте.
Промоутирование. Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Скидкой можно воспользоваться самому, а можно поделиться ей с друзьями. Со стилистами работаем персонально.
SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе отправляется подруге
Результаты. Мы хорошо выросли за счет разработанной для стилистов программы: плюс 25% к розничной выручке по всей сети. Стилисты — лидеры мнений, это очень эффективный способ продвижения. По сути, работаем по CPA-модели и платим только за реальных покупателей. Реферальная программа для покупателей себя тоже окупает.
Производитель средств для дома Synergetic: 3–4% в общей выручке
Цели реферальной программы. Мы внедрили реферальную программу, чтобы увеличить охват аудитории и заработать больше на дополнительных заказах.
Поводом стали результаты глубинных интервью — их проводили, чтобы понять, кто наша аудитория и почему покупает Synergetic. В процессе общения стало понятно, что клиенты часто рекомендуют наши средства знакомым и близким. Так возникла идея дополнительно мотивировать людей за рекомендации.
Условия и механика. Перед запуском подсчитали экономику, чтобы понять, сколько можем тратить на привлечение клиентов с помощью реферальной программы.
Математика простая: знаем маржу от заказа и среднюю стоимость заказа в других каналах. Далее смотрим, сколько еще можем добавить к стоимости привлечения в виде баллов. Тут учитываем коэффициент списания, который показывает, какую долю накопленных баллов в среднем списывают клиенты. Было важно не уйти в минус по первому заказу: у нас не подписочная модель. Подсчеты показали, что можем давать максимум 400 баллов приглашенному и пригласившему в зависимости от суммы заказа.
Пригласивший делится персональным промокодом, баллы начисляются после оплаты заказа приглашенным. 1 балл равен одному рублю, оплатить можно до 90% стоимости следующего заказа.
Промоутирование. После технической настройки сделали массовую рассылку о появлении реферальной программы, добавили блок в некоторые триггерные рассылки и включили тематическое письмо в welcome-цепочку.
Письмо о реферальной программе отправляется вторым в welcome-цепочке, сразу после приветственного
Запустили также встроенный блок на главной странице сайта — по клику клиент получает персональный промокод и условия программы.
Встроенный блок на главной странице сайта Synergetic не только увеличивает количество участников реферальной программы, но и пополняет базу email-адресов
-
+ 15 %средний чек у клиентов, пришедших по реферальному промокоду
Результаты. Реферальная программа приносит 3–4% общей выручки. Средний чек у клиентов, пришедших по реферальному промокоду, выше на 15%.
Планы. Хотим упростить использование реферальной программы: заменить промокод на уникальную ссылку, которая будет генерироваться автоматически. Видим, что часть клиентов вбивает промокод вручную — по ссылке можно будет просто перейти и оформить заказ.
Планируем активно продвигать программу в платных каналах. Рассчитываем, что это позволит увеличить долю программы до 10% в общей выручке.
Образовательная онлайн-платформа «Нетология»: 35% получивших реферальную ссылку оплатили курс
Цели реферальной программы. У нас есть партнерская программа, где пригласивший получает денежное вознаграждение за приведенного клиента. Цель понятна — повысить выручку.
Отдельную реферальную программу решили запустить потому, что к нам обращались студенты с просьбой получить за приведенного клиента не деньги, а курс в подарок или скидку на него. Провели массовый опрос студентов — стало понятно, что нужно разделять партнерскую и реферальную программы.
В «Нетологии» четко разделены реферальная и партнерская программы
Условия и механика. Клиенты делятся реферальной ссылкой со знакомыми — и пригласивший, и приглашенный получают промокод на 10% при оплате следующего курса.
Чтобы воспользоваться скидкой, приглашенному нужно скопировать и применить промокод перед оплатой
Финансовая модель реферальной программы рассчитывалась по аналогии с партнерской: учитываем LTV, ДРР и ROMI. В партнерской программе процент вознаграждения выше: в отличие от реферальной бонус получает только пригласивший.
Промоутирование. Перед февралем провели пилотный запуск: сделали две рассылки о «рефералке» — в общей сложности письма получил миллион студентов (это около половины наших подписчиков). После этого приостановили продвижение — маркетингу было не до того.
-
16 %получивших письмо поделились реферальной ссылкой
Результаты пилота. Средний open rate — 7,5%, из них 16% поделились реферальной ссылкой. 35% получивших реферальную ссылку оплатили курс.
Планы. По итогам пилота поняли, что реферальная программа интересна студентам — планируем ее развивать.
- Доработали личный кабинет, чтобы студенты могли самостоятельно генерировать промокод, QR-код или персональную ссылку, а также отслеживать вознаграждения. При тестовом запуске студентам приходилось обращаться по этим вопросам в колл-центр.
- Ввели правило, что в реферальной программе могут участвовать студенты, оплатившие курс дороже 20 тысяч, — это защита от фрода. Если ограничение вызовет негативную реакцию, то пересмотрим его.
- Анонсируем реферальную программу на фокус-группу примерно в 300 тысяч: включим в нее тех, кто проявил интерес в ходе опроса о разделении партнерской и реферальной программ. Соберем вопросы, выявим баги и «раскатаем» программу на всех.
Советы. Могу дать две рекомендации:
- Проведите исследование аудитории, чтобы понять ее интерес к реферальной программе. Возможно, вашим клиентам ближе партнерская программа с денежным вознаграждением — у многих наших конкурентов нет разделения на «партнерку» и «рефералку».
- Перед запуском на всю клиентскую базу обязательно проведите тест на фокус-группе, чтобы выявить баги.
Провайдер облачных сервисов Selectel: 5% от общего числа заказчиков
Цели реферальной программы. У программы две цели:
- привлечение новых партнеров,
- повышение лояльности текущих партнеров за счет дополнительного заработка.
Условия и механика. Программа рассчитана на физических и юридических лиц, в первую очередь на интеграторов, веб-студии, фрилансеров, специалистов по арбитражу трафика.
Партнеры, зарегистрированные в программе, получают реферальную ссылку с уникальной UTM-меткой, по которой новые клиенты регистрируются в панели Selectel. Реферальные ссылки нельзя использовать в брендовой контекстной рекламе, спаме и рассылках, в попапах и всплывающих окнах.
Информация о новых регистрациях по ссылке доступна в личном кабинете партнера. Участники программы получают ежемесячное вознаграждение в размере 9% от услуг, оплаченных клиентами по рекомендации. Полученные средства можно использовать для оплаты Selectel, а также вывести на счет, если сумма превышает 10 тысяч рублей.
-
+ 30 %новых партнеров за год дал переход от оплаты за покупку к ежемесячному вознаграждению
Изначально платили за факт покупки, но эта модель оказалась не слишком привлекательной для рефералов — их число увеличивалось медленно. Теперь деньги выплачиваются на протяжении всего периода, пока привлеченные клиенты пользуются сервисами Selectel. Переход к этой модели позволил за последний год увеличить количество партнеров на 30%.
Участники реферальной программы могут использовать средства для оплаты услуг Selectel или вывести их
Промоутирование. Основные каналы продвижения реферальной программы — таргетированная и контекстная реклама, а также работа с собственной базой через CRM-инструменты.
Как показывает наш опыт, реферальная программа в ИТ наиболее релевантна партнерам, так или иначе связанным с этой отраслью. Тестируем сегменты, к которым принадлежат специалисты по арбитражу трафика, ИТ-специалисты, текущие клиенты и подписчики, владельцы небольших студий, у которых уже сформирован собственный пул клиентов.
Результаты. Эффективность реферальной программы оцениваем по стандартной формуле ROI: измеряем соотношение затрат на продвижение программы и выручки, полученной от привлеченных клиентов, за вычетом партнерского вознаграждения.
Доля клиентов, которые зарегистрировались по реферальным ссылкам, составляет 5% от общего числа заказчиков Selectel.
Фешн-бренд Daisyknit: у приглашенных в 2,3 раза выше средний чек
Цели реферальной программы. Есть пул стилистов, которым мы хотели предложить дополнительную выгоду за выбор наших изделий, чтобы повысить средний чек и частоту покупок.
Условия и механика. Для каждого реферала создаем уникальный промокод — привлеченный клиент получает скидку, а стилист — бонусы на счет. При расчете вознаграждения учитывали средние затраты на привлечение нового клиента в других каналах. Оплатить бонусами можно до 50% следующей покупки.
При авторизации на сайте видна история начисления бонусов
Промоутирование. Каких-то стилистов находим мы, кто-то сам к нам обращается — деньги в продвижение не вкладываем.
-
+ 30 %ежемесячный прирост рефералов
Результаты. Программу запустили в июне — каждый месяц количество рефералов увеличивается на 30%. У клиентов, которые используют промокод, средний чек в 2,3 раза выше, чем у остальных покупателей.
Планы. Разрабатываем реферальную программу для всех клиентов, не только стилистов. Рефералу и новому клиенту будем начислять по тысяче рублей.
По отзывам видим, что покупатели и так рекомендуют нас знакомым. Предполагаем, что благодаря дополнительной выгоде они будут это делать с большей охотой. Рассчитываем, что клиенты с чеком выше среднего будут нивелировать расходы на привлечение.
Помимо этого, реферальная программа поможет нам лучше узнать своих клиентов: насколько они готовы нас рекомендовать и много ли клиентов приходит благодаря сарафанному радио.
Будем информировать клиентов во всех каналах: соцсетях, email, на сайте и в офлайн-магазинах. Недавно мы перезапустили программу лояльности и будем позиционировать реферальную программу как одну из ее механик.
