«Таргетинг противоречит самой сути создания и продвижения хитового сериала», — Анастасия Бацуева, онлайн-кинотеатр START

Анастасия Бацуева — директор по маркетингу START, отвечает за продвижение и рост. Десять лет занимается продвижением развлекательного контента и интернет-маркетингом. Три года подряд входит в топ-100 директоров по маркетингу в России в рейтинге «КоммерсантЪ».

По последнему отчету Telecom Daily, рост выручки онлайн-кинотеатров сильно замедлился. В какой мере это проблема маркетинга?

Рынок в начале года столкнулся с двумя проблемами. Во-первых, с отключением рекламных инструментов, которые привлекают большую часть трафика. Во-вторых, с остановкой мобильных платежей. Все компании пытались перевести клиентские платежи из приложений в веб, но это лишь частично решило проблему. Среди кинотеатров меньше других пострадали те, у кого платежи были привязаны к мобильным счетам. Карточные платежи только сейчас начинают восстанавливаться: Google, например, разрешил разработчикам использовать альтернативные методы оплаты (то есть не через Google Play).

В нашем случае возникла еще одна проблема с платежами. Изначально START задумывался как сервис для русскоязычных по всему миру, поэтому у нас было довольно много иностранной аудитории — до 40%. Все, кто оплачивал подписку зарубежными картами, на какое-то время выпали. Спустя полгода мы еще не можем сказать, что восстановили все способы оплаты и нарастили потерянные объемы — хотя в сентябре с началом сезона премьер и рекламной кампании START начал очень активно расти.

Какие полезные выводы сделали?

Если оставить за скобками очевидное «не класть яйца в одну корзину», то крайне важны коммуникация и максимальный контакт с аудиторией. Мы всегда общались с клиентом про эмоции и чувства — смотрите, мы сняли новый сериал или фильм. А навык доносить до людей, что надо отключить подписку в приложении и включить подписку на сайте, надо прокачивать отдельно. Не могу сказать, что мы полностью довольны тем, как отработали эти коммуникации, хотя их было довольно много.

Маркетинг теперь перестраивается?

Мы осознали суперважность и СRМ, и CDP, и директ-коммуникаций. Впервые это стало приоритетом — причем не только на волне случившегося кризиса, но и в связи с фокусом на новой точке роста. Дело в том, что пока активно рос рынок и мы вместе с ним, приоритетом были новые подписчики — их поиск и привлечение. Но еще полтора года назад мы поняли, что пора фокусироваться на возврате и удержании подписчиков: в нашей ежедневной аналитике появилась метрика «вернувшиеся».

Сейчас мы шагнули еще дальше: более важными становятся метрики, которые можно обобщить под названием «активное использование сервиса» — частота обращения, часы просмотра и т. д. Понятно, что эти метрики были всегда, но теперь меняется приоритизация: мы вышли на плато в привлечении новых клиентов, теперь надо понять, как их лучше удерживать.

А как вы заместили рекламные инструменты?

На 100% мы, конечно, не заместили. Восстановить качественный охват пока невозможно: люди пользуются сервисами, в которых мы не можем показывать рекламу — YouTube, Google, Instagram*. В целом свою роль сильно повысили сервисы «Яндекса». Мы и раньше ими пользовались, но сейчас, кажется, это единственный действительно качественный инструмент, что остался на рынке.

Еще ожила древняя история с ручными посевами, блогерами, каналами, пабликами, сайтами, когда ты ручками создаешь креативы и заходы. Это очень трудоемкая работа, затратная по человеко-часам, но она дает результат.

Все остальное, что раньше было в работе, но в меньших объемах, тоже пришлось наращивать — CPA-сети, мобильные сети. Если раньше твой медиаплан состоял из 25 строчек, то теперь это 100 строчек, десятки небольших инструментов, которыми ты пытаешься нарисовать большую картину.

Еще один большой тренд — коллаборации между брендами. Мы стали уделять этому намного больше внимания и рассчитываем достичь хорошего эффекта, но пока говорить об этом рано, так как мы ждем результатов именно в финансовом выражении, а это потребует времени.

Будет ли нарастать шеринг контента между кинотеатрами?

Обязательно. Снимать сериал — это объективно дорого, все игроки сейчас пытаются найти какую-то здоровую экономику. Мы видим массу коллабораций даже между кинотеатрами. Мы лидеры в производстве оригинального контента, но мы покупаем лучшие оригинальные сериалы «Кинопоиска». И таких коллабораций будет больше.

Как вам рекламные инструменты «ВКонтакте»?

Какие-то инструменты начинают работать, но коллегам предстоит еще много работы над рекламными алгоритмами.

Как теперь формулируются ваши KPI?

Если мы говорим о маркетинге, то раньше это было прежде всего привлечение и возврат клиентов. Сейчас мы в процессе разработки новых KPI — активности, LTV клиента. С одной стороны, измерить это довольно просто: как часто человек включает сервис, сколько часов с нами проводит, сколько месяцев с нами остается. Но когда надо определить влияние каждой из этих метрик на выручку, становится сложнее. Также непросто каскадировать эти метрики в задачи для команд — от маркетинга до закупщиков контента.

В любом случае наш фокус на том, чтобы увеличивать ARPU (average revenue per user). В нашем случае это возможно только через LTV, а значит, клиент должен ощущать ценность нашего продукта и действительно пользоваться им, не испытывать сомнений, стоит ли продлевать подписку.

Вы собираете много данных?

На самом деле нет. Парадоксально, но для наших задач большое количество данных в рекламных кампаниях не обязательно хорошо. Это подразумевает сужение воронки, что противоречит сути создания и продвижения хитов — ведь их должны обсуждать все. Мы не снимем 50 сериалов в сезон, чтобы предложить каждому пользователю свой. Конечно, мы можем сегментировать рекламу, показывая разным пользователям разные плюсы проекта, но для этого нужен таргетинг самого первого уровня — по демографическим данным, платежеспособности, интересам.

Гораздо больше данных нужно для рекомендательных систем. У нашей команды в работе было сразу несколько моделей рекомендательной системы, и только сейчас, когда и наша библиотека, и аудитория в ней нуждаются, она начинает работать. Еще год назад START был более бутиковым сервисом, где гораздо важнее были рекомендации, составленные вручную. Но подробностей я не расскажу — это поле разработчиков, продукта и аналитики.

У вас нет портрета клиента?

Как я говорила, мы не сделаем 50 сериалов и 50 рекламных кампаний в сезон, поэтому об индивидуальных портретах, предложениях и кампаниях говорить пока рано, хотя мы к этому стремимся. В рекламе мы изучаем клиентов когортами.

Мы знаем, что наши подписчики — это скорее жители крупных городов со средним и высоким доходом, ценящие комфорт онлайн-кинотеатров как минимум потому, что они могут смотреть его на SMART TV и не отвлекаться на рекламу.

У нас есть когорта поклонников современных драм типа «Содержанок», «Бывших», «Контейнера». Мы знаем про этих клиентов, что они более постоянные, у них лучшие конверсии и на них можно потратить больше.

Есть молодежная когорта: наиболее подвижная, легко меняющая онлайн-кинотеатры. Они сильно дешевле, иногда даже бесплатны в привлечении, так как сами распространяют контент о сериале, им надо только помочь. Интересная особенность этой аудитории в том, что они гораздо менее придирчивы к качеству картинки, чем аудитория 30+, но зато очень чувствительны к диалогам, правдивости, их раздражает фальшь.

Можете вспомнить успешные кейсы работы с данными?

Есть история, которую я люблю и которая очень показательна с точки зрения сочетания интуиции, работы данных и того, что данные не так важны, как кажется.

«В клетке» — первый сериал, который я запускала в START. Это очень жесткий, даже жестокий сериал: бои без правил, драки, кровь. Для запуска таргетинга нам надо было найти людей, толерантных к насилию. У нас появилась гипотеза: такие люди агрессивно водят машину. Есть перечень автомобилей, стереотипно более агрессивных, главным образом немецкий автопром. Это понятный таргетинг — он есть в настройках рекламных кампаний. Мы сделали специальные ролики для этой аудитории, и это сработало суперкруто. Да, сработала интуиция, сработали данные. И да, это был очень узкий таргетинг: одна строчка в огромном медиаплане, сотни, но не тысячи триалов. На этом нельзя строить массовую кампанию.

Мы сильно отличаемся от лидеров тем, что они существуют как универсальные онлайн-кинотеатры. Их имидж не связан с основной массой контента, как библиотеки не связаны с книгами

START же — это бизнес людей, которые снимали сериалы и кино, а затем решили делать свой кинотеатр. Поэтому наш маркетинг не строится на кампаниях типа «получи 90 дней подписки и смотри кино бесплатно». Мы не участвуем в выборе клиента между тремя одинаковыми кинотеатрами-библиотеками. Соответственно, никогда не участвуем в ценовых войнах, демпинге. Наоборот, мы подняли цену в ноябре, и у нас сейчас самая дорогая подписка на рынке за исключением «Амедиатеки».

Мы всегда шли через контент, через конкретный сериал, который можно найти только у нас. В следующем году мы преодолеем планку в 100 оригинальных сериалов, и отсюда вытекает потребность наращивать имидж не только наших сериалов, но и самого онлайн-кинотеатра. Доля присутствия бренда и узнавание бренда стало одной из ключевых задач. Это сказалось и на бюджете, потому что мы стали закупать телевизионную рекламу. В целом мы движемся к тому, чтобы бороться и за место кинотеатра первого выбора, но в любом случае наш фокус — оригинальный контент.

Маркетинг участвует в отборе идей для контента?

Да. Наш маркетинг — это не «рекламируйте то, что сняли», он исходит из того, что мы вообще будем снимать в следующие годы. Во-первых, продюсеры формируют сетку из понимания того, кто наша аудитория и как она будет меняться с годами, ведь сериалы — это всегда история на два-три года вперед. Маркетинг оценивает потенциал контента в смотрении, привлечении, возвратах. В том числе на основе этих данных принимаются решения, что мы будем производить и как будем выпускать. Также маркетинг может привлекаться к творческим вопросам — оценке потенциала актера, музыки, каких-то креативных решений, но тут мы скорее можем проконсультировать на основе наших наблюдений и изучений трендов.

Результат сериала вообще прогнозируем?

И да и нет. С одной стороны, есть бенчмарки. Это хорошо работает, когда сериал не новый (например, речь идет о втором или третьем сезоне), или же сериал очень четко попадает в понятную когорту. В этом случае велика роль аналитиков. А если речь идет об абсолютно новом сериале и бенчмарка нет? Тут мы пользуемся эмпирической системой «чуйка».

Мы пытаемся понять, как оно будет, основываясь на качестве сценария, на фишках, заложенных в сериал. Оценка потом корректируется, потому что ты сперва смотришь только на сценарий, каст, режиссерскую экспликацию. А потом история отправляется в съемки и может случиться магия. Или же, наоборот, на бумаге было все классно, а в итоге разваливается, не хватает смелости, юмора.

Очень часто ты смотришь на проект и думаешь: это будет или невероятным провалом, или невероятным успехом. Так было с очень необычным и амбициозным сериалом «Два холма». Тут продюсеры берут на себя риски — благо, их интуиция тренируется уже более десятка лет.

Где еще важна интуиция?

Она в целом суперважна в нашем бизнесе. Понимать настроения общества, чего сейчас люди хотят, что для них важно. Сейчас очевиден запрос на менее трагичный, менее драматичный контент, на легкие переживания, кино, где понятно, что все хорошо закончится. Люди смотрят кино, чтобы добрать эмоции, которых не хватает в обычной жизни. Очевидно, что грустных драм людям хочется меньше. С другой стороны, хорошая драма способна помочь сублимировать чувства, пережить их. Людям хочется верить, что все будет хорошо, что люди — хорошие.

Как, с вашей точки зрения, выглядит дискуссия о том, выкладывать или нет все серии целиком?

Все очевидно: российские стриминги пока просто не могут позволить себе выкладывать все серии целиком, мы заинтересованы в двух-трех месяцах подписки на сериал, наш рынок просто не такой большой. В целом сейчас мы видим, что к тому же приходит и Netflix, который когда-то сделал нормой бинжвотчинг и публикацию всех серий за один день.

Кроме того, посерийный выход хорош для маркетинга. Пик привлечения аудитории на новые сериалы приходится на третью серию. Люди смотрят первые эпизоды, погружаются и начинают обсуждать, советовать его. Главный секрет маркетинга в нашем случае — синхронизировать общественное обсуждение с количеством контактов в рекламе. Сарафан суперважен.