Ситуация в бизнесе: маркетинг сворачивает эксперименты и рассчитывает на CRM

Бизнес по-разному отреагировал на сентябрьские потрясения. Одни пережидают панику и сворачивают эксперименты. Другие оптимизируются и планируют несколько вариантов бюджета — от «все нормально» до «все очень плохо». Третьи осторожно растут и рассчитывают на предновогоднее оживление.
16 компаний из разных отраслей рассказали о том, как справляются с ситуацией и чего ждут в будущем.

«Нужно переждать панику». Константин Горбунов, основатель маркетингового агентства Monster Context

Метрики. Мы работаем в основном со строительными B2B- (строительство домов и бань) и B2C-компаниями (строительство ангаров, дорожная разметка). В разрезе двух недель их трафик просел примерно на 30–35%. Конверсии в B2C упали почти вдвое, то же самое происходит с продажами и выручкой, а вот в B2B-секторе просадка по заявкам и продажам пока не ощущается.
Клиенты. У крупных B2B-клиентов почти ничего не изменилось, а вот небольшие B2C-компании действительно перестраивают маркетинг и делают это в максимально сжатые сроки: замораживают активные кампании или останавливают рекламу, как только заканчивается бюджет. Плюс мы видим, что часть собственников небольшого бизнеса спешно покидает страну, кто-то мобилизован, кто-то просто уходит в тень.
Планы. Сейчас сложно говорить о планах: нужно переждать панику. За годы работы агентства мы заметили, что в кризисные моменты люди останавливаются на неделю-две, а затем все возвращается на круги своя: восстанавливаются бюджеты, перезапускаются кампании и возвращаются продажи. При этом мы видим, что есть спрос на платный трафик, создание сайтов, поэтому чувствуем себя относительно спокойно.

«Трафик Банки.ру прирос на 20%». Юлия Майорова, директор по маркетингу Банки.ру

Метрики. В среднем трафик Банки.ру прирос на 20% на последней неделе сентября и составил по итогам месяца 19,6 млн посещений (по данным Similarweb). У нас трафик всегда чутко реагирует на изменения рынка и новостную повестку. Любая важная новость затрагивает финансы, и к нам сразу идут, чтобы посмотреть актуальный курс валют, ставки и успеть оформить финансовый продукт — страховку, кредит, микрозайм или вклад — пока для этого есть выгодные условия.

Если сравнивать с 24 февраля, в тот период взлет трафика был гораздо сильнее

Если сравнивать ситуацию с 24 февраля, в тот период взлет трафика был гораздо сильнее. Все это было связано с постоянными изменениями ставок и резкими скачками курса валют. Например, во вкладах спрос тогда вырос в 3 раза.
Бюджет. В плане бюджета мы очень гибкие. Обычно согласуем бюджет на год, но пересматриваем его раз в квартал, а в нынешних реалиях и чаще.
У нас всегда есть поток тестов, экспериментов, агрессивной закупки трафика. Сейчас мы все это сократили — решили, что пока не до экспериментов.
В остальном стратегия осталась той же. В компании никаких сокращений не было, найм тоже не останавливали. Сейчас следим за обстановкой. Не исключено, что начнется отложенный эффект: люди перестанут брать кредиты или нести деньги на вклады. Как именно будет реагировать рынок и потребители — пока непонятно. Поэтому держим руку на пульсе.
Планы. Мы чувствуем себя устойчиво благодаря диверсификации в нашей бизнес-модели: когда падает один продукт, другой растет. Так, если упали вклады, кредиты, как правило, растут.
Октябрь — это бюджетирование следующего года, но делать это очень сложно. Вообще планирование 2023 — это что-то из области фантастики. У нас есть сценарий в долгосрочных целях: как мы хотим расти год к году. Сейчас мы пробуем к этому сценарию составить стратегию. Но это не четкий план, а скорее гибкая основа: если все нормально — такой сценарий, если выручка падает — другой.

«Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом». Максим Рыжов, head of media Divan.ru

Метрики. Если сравнивать периоды 21 августа — 2 сентября и 21 сентября — 2 октября, трафик просел на 25%, конверсия на 10%. И сильно упали продажи — на 40%. Из-за сокращения бюджета на перформанс просадка по трафику оказалась сильнее, чем могла бы, а вот конверсии это наоборот помогло: мы остановили наименее конверсионные кампании.
  • 35 %
    доля бюджета на эксперименты с медийными каналами
Бюджет. Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом. Стараемся оптимизировать платные каналы. У нас очень большие бюджеты: мы рекламодатель № 1 по мягкой мебели в «Яндекс.Директе», в топе по шкафам. CPC сейчас сильно растет — понимаем, что дальнейшее инвестирование в перформанс загонит нас в тупик. Перераспределили 35% бюджета на эксперименты с охватными медийными каналами. Например, в августе — сентябре запустили рекламу на московском телевидении, в октябре — на федеральном. Это позволит повысить узнаваемость бренда.
Временно приостановили другие эксперименты: новые аналитические инструменты на этапе внедрения, проверку гипотез, например тестирование новой выкладки товаров на сайте.
Планы. В конце октября у нас последний месяц флайта на телевидении: по результатам сделаем эконометрическую модель, которая позволит спланировать качественный медиа-микс на 2023 год.
Скорее всего, сделаем несколько вариантов маркетингового бюджета: «все нормально», «все средне», «все плохо» и «все очень плохо». А дальше будем по факту реагировать на изменения рынка.

«Найти новых сотрудников стало проблемой». Инна Дружинина, сооснователь Galstuki.pro

Galstuki.pro — SMM-агентство (12 сотрудников, 15 клиентов)

Клиенты. Сейчас сложно оценить масштабы происходящего: прошло не так много времени. Все компании, чьим продвижением мы занимались до объявления мобилизации, остались с нами. Бюджеты тоже не изменились, трафик клиентов сохраняется на прежнем уровне, в сравнении с летом даже увеличивается. Но ушли потенциальные клиенты (а приток заказов обычно приходится на осень).
Найм. Работаем в прежнем режиме: на том же уровне осталась оплата сотрудникам, команду не сокращали. Практически все сотрудники просят дополнительные выходные, отпуск, кто-то даже хочет уволиться. Поэтому стали внимательнее: даем больше свободного времени, проводим встречи.
Найти новых сотрудников стало проблемой. Мы в поиске менеджера. Нашли трех хороших специалистов. В течение недели все трое эмигрировали за границу, сказали, что не получится с нами работать. Такого никогда не было.
Планы. Не планируем бюджет долгосрочно: все слишком быстро и спонтанно меняется. Работаем от месяца к месяцу — клиенты поступают так же.

«Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным». Валентина Кузьмич, бренд-директор «Ешь Деревенское»

Метрики. Мы в той же динамике, которую подтверждает весь фудтех: на неделе после объявления мобилизации все упали, со следующей начали восстанавливаться. Пока не можем вернуться к уровню до 21 сентября: в зависимости от канала падение трафика — 10–25%.
Бюджет. Наше бюджетное планирование сейчас помесячное и на следующем уровне — еженедельное. В режиме реального времени оцениваем все метрики: конверсии, переходы, реакции. Если показатели механики падают, то перекладываем бюджет туда, где есть стабильный результат.
Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным. Это касается всего: регионов, интересов, соцдема. У нас очень высокие требования к КПД: средства должны приносить максимум «калорий» — прямых и пост-конверсий, которые можно атрибутировать. Для онлайн-активаций смотрим на данные Google Analytics, для наружной рекламы — на отчеты по показам, OTS и рост трафика доставки по районам.

Блогеров максимально сократили: их просмотры сопоставимы с телевидением, но конверсий не приносят

В PR и работе со СМИ оставляем только максимально целевые B2C-издания. Посевы ради повышения знания бренда не делаем. Блогеров максимально сократили: их просмотры сопоставимы с телевидением, но конверсий нам не приносят.
Планы. На 2023 год запланированы более-менее постоянные затраты на перформанс, CRM, контент, продакшен. На проверку гипотез, запуск новых активаций, коллабораций, каких-то неопробованных форматов бюджет пока не выделяем.

«Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон». Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli

MirCli — интернет-магазин климатической техники. Более 130 тысяч заказов за 2021 год

Метрики. В нашей сфере ярко выраженная сезонность, и сентябрь начался активно. Но уже через неделю после начала мобилизации трафик просел примерно на 20%, заказы и доход — на 15%. Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон: отдел продаж и логистики загружены, но не так сильно, как в сентябре — это период относительно высокого спроса.
На этом фоне кажется, что есть ощутимое падение, хотя на самом деле ситуация не критическая. Пока корректируем работу точечно. Например, увеличиваем ставки за конверсию и клики в «Яндекс.Директе». Это один из основных и легко управляемых источников платного трафика.

К нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов

Найм. По информации от конкурентов и дистрибьюторов, дела на рынке очень плохи. Руководители уезжают из страны, высвобождаются сотрудники. За две недели после мобилизации к нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов. Сейчас нанимаем трех профильных менеджеров по продаже климатического оборудования, рассматриваем резюме инженеров и монтажников. У нас еще есть возможность загрузить их работой.
Планы. Общая стратегия развития компании не меняется. Мы уже пережили много кризисов и будем придерживаться нашего подхода: максимальная диверсификация, например продажа промышленного оборудования и инжиниринг, активное участие в тендерах, конкурентные цены.
Готовим бюджет на следующий год, но горизонт планирования с каждым днем сокращается. Есть предварительный план роста на год — с его учетом прогнозируем рекламный бюджет. Каждый месяц будем замерять ДРР, ROMI и прибыль за вычетом маркетинговых инвестиций в рублях (это основной показатель) и корректировать бюджет: добавлять новые каналы, оптимизировать неэффективные или, если это невозможно, исключать их.

«Бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям». Яна Альбрехт, тимлид команды маркетологов облачных B2B-сервисов UIS/CoMagic

Метрики. По сравнению с ковидом, когда у бизнеса еще не было подобного опыта, мобилизация оказалась не таким шоком для рынка: он пришел в себя быстрее. Целевых обращений не было только первые 3-4 дня, потом они вернулись — проседание было в районе 15–20%. Спустя две недели после объявления мобилизации трафик выровнялся, хотя и отстает от традиционного осеннего роста.
Цикл продажи у нас полтора месяца, поэтому полная картина еще не ясна, но мы видим, что клиенты начали откладывать заключение договоров — их количество уже сократилось на 10%.
Клиенты. Разделили кампании в «Яндекс.Директе» на российскую и зарубежную. Стараемся охватить людей, которые пользуются «Яндексом» за границей. Посыл такой: «Работайте комфортно со своим бизнесом из любой точки мира». На этот эксперимент выделили 10% бюджета. Уже есть трафик — в основном это Грузия, Казахстан, Турция, Армения. На самом деле есть обращения со всего мира, например Нидерландов, но такая атрибуция может быть из-за использования VPN.
  • 7-8 %
    доля трафика, которая приходится на клиентов за границей
Приходят те, у кого есть бизнес в России, но они по какой-то причине решили сейчас жить за границей. Раньше у нас было мало таких клиентов — сейчас на них приходится 7–8% от общего трафика. Теперь нужно понять, насколько это направление масштабируется.
Планы. Мы не собираемся резать косты. Пандемия научила нас делать два плана по продвижению: обязательный и план максимум, если все будет хорошо. И дальше корректировать его каждый квартал с учетом ситуации на рынке. Например, мы переводим мероприятия из офлайна в онлайн или вовсе их отменяем, откладываем выход нового продукта, потому что рынку сейчас не до него.
Анализируем рынок не первый год и видим, что бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям — каждый раз период шока и затишья сокращается. В ковид это было два месяца, в мобилизацию уже две недели. Думаю, рынок станет более динамичным: на смену тем, кто не готов меняться, придут новые амбициозные компании.
И, конечно, будет активно развиваться CRM-маркетинг: сейчас на рынке нет достаточного количества новых клиентов, поэтому бизнесу приходится реактивировать старых.

«Я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля». Елена Шкирдова, head of e-commerce Mi-shop

Метрики. После объявления мобилизации у нас резко упал трафик — на 30–35%. Причем и органический, и платный. Также снизилась конверсия: просадка по некоторым каналам доходила до 60%. При этом на маркетплейсах продажи держались на том же уровне.
Но уже с 29–30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся к прежнему значению. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.
Найм. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.
Планы. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Может, мы не увидим взрывного роста продаж, но динамика будет положительной

Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре — декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.
Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 Марта точно никуда не денется — все будут дарить женщинам подарки.
Сейчас для нашей компании сложилась благоприятная ситуация на рынке — ушли многие конкуренты. Несмотря на параллельный импорт, Xiaomi занимают первое место в России по количеству проданных смартфонов. Думаю, продажи и дальше будут расти. Сейчас мы можем занять еще большую долю рынка и просто не имеем права упустить этот шанс.

«Продолжим инвестировать в бренд и лояльность». Андрей Рязанцев, head of e-commerce фешн-бренда ASH

  • на 10 %
    вырос трафик в интернет-магазине в сентябре
Метрики. В сентябре трафик интернет-магазина вырос на 10% к августу, онлайн-продажи остались на прежнем уровне. Продажи в рознице растут на 15%. Объясняем это тем, что не все бренды смогли вовремя привезти новые коллекции, а у нас было много активностей (хорошо прогрели аудиторию) и удачная коллекция.
Бюджет. Бюджет сверстан до февраля — идем по плану, ничего не режем. Наоборот, увеличили его на 10%. Пробуем новые каналы: wild posting (партизанское размещение на городских поверхностях), in-app пуши и видеоблогеров — бронируем блоки на октябрь — ноябрь перед «черной пятницей».
Планы. В 2023 году ждем стагнации, снижения покупательной способности и частоты покупок у клиентов. Будем усиливать присутствие в СНГ, находить и выводить на рынок новые интересные марки. Продолжим инвестировать в бренд и лояльность.

«Ожидаем всплеска заказов от тех, кто уехал за рубеж». Олег Егоров, CMO маркетплейса цветов и подарков Flowwow

  • на 65–70 %
    выросла выручка к прошлому году
Метрики. До объявления мобилизации мы интенсивно росли — примерно на 80–90% по выручке к прошлому году. Сейчас видим небольшое замедление: рост сохранился, но на уровне 65–70%. Продажи просели на 10–15%. В общем, есть спад, но некритичный. Рассчитываем, что серьезного падения не будет: никто не отменял дни рождения и праздники — люди по-прежнему дарят цветы.
Бюджет. Мы выжидаем. Сохранили бюджеты на перформанс и интеграции с блогерами, но немного сократили медийные кампании — отказались от масштабного размещения в региональных эфирных медиа (ТВ), отменили размещения наружной рекламы в регионах. Хотя некоторые небольшие тесты остались в силе. Например, будем запускать наружку и ТВ в Тюмени: по нашим оценкам, у населения там довольно оптимистичный настрой.
Бюджет мы обычно планируем на полгода, но каждый месяц пересматриваем. Сейчас тоже будем смотреть по ситуации. Основные метрики для мониторинга — внешний спрос и объемы продаж по органическому трафику. Если в октябре сохранится позитивная динамика и на рынке не будет резких падений, в ноябре будем возвращать все активности.
Планы. Мы настроены оптимистично. Сейчас ожидаем всплеска заказов в России от тех, кто уехал за рубеж. Во время пандемии мы выросли в 2,5 раза. Тогда люди были на изоляции, не могли приехать друг к другу и поздравить. Сейчас похожая ситуация: много людей уехало и они будут поддерживать контакт со своими близкими.
В любом случае не стоит унывать. Кто умеет адаптироваться под изменения — тот выживает.

«Сейчас у нас режим тотальной экономии». Директор по маркетингу Мария Лапина и PR-менеджер бутиков люксовой одежды brand-a-porter Дарья Глебова

Метрики. В целом не все так плохо. Ситуация с люксовым сегментом лучше, чем со «средним плюс»: те, кто остается в России, по-прежнему хотят радовать себя покупками. С одной стороны, трафик в торговых центрах заметно сократился, с другой — из-за ухода Prada, Chanel, Miu Miu и другого люкса часть трафика перераспределилась в нашу пользу. Нам также стали доступны офлайн-площадки для размещения рекламы на очень выгодных условиях.
По сравнению с февралем мобилизация не привела к ажиотажному спросу. Наоборот, за первую неделю трафик в бутиках сократился на 55–70%. При этом выручка не сократилась: людей приходит меньше, но их средний чек выше на 22%.
Бюджет. С каждым брендом у нас прописан процент затрат на маркетинг: бюджет закладывается исходя из объема закупок. С началом мобилизации у нас мало что изменилось, потому что мы живем в новых реалиях еще с февраля, когда начались сложности с поставками, многие бренды начали объявлять об уходе. Мы не смогли провести традиционную летнюю распродажу, потому что не понимали, будет ли у нас осенняя коллекция.
  • на 60 %
    сократились расходы на маркетинг
Сейчас у нас режим тотальной экономии: с февраля маркетинговые затраты сократились на 60%. Раньше каждый месяц обязательно проводили креативную съемку, делали коллаборации с парой стилистов. Сейчас оставили только начисления баллов и подарки по программе лояльности, делаем точечные скидки на бренды, которые подтвердили дальнейшее сотрудничество. Планируем несколько интеграций с блогерами по одному из брендов — пока ждем подтверждения от головного офиса.
В интернете осталось три основных маркетинговых канала: контекстная реклама, соцсети и «Яндекс.Карты». «Карты» стали работать лучше: с уходом брендов люди чаще заходят туда и смотрят, открыт ли тот или иной бутик.

Готовы отменить любую активность буквально за день

Планы. Горизонт планирования сократился до месяца: в обычной ситуации мы бы уже планировали «черную пятницу», Новый год — сейчас не делаем никаких прогнозов и готовы отменить любую активность буквально за день. Часть инфлюенсеров, с которыми мы сотрудничаем, уехала, кто-то не хочет провоцировать свою аудиторию разговорами о моде и перешел в режим тишины.

«После объявления мобилизации трафик упал на 10%, конверсия — на 12–13%». Азамат Тибилов, CMO Mario Berlucci

Метрики. Мы долго приходили в себя после 24 февраля, пересматривали весь маркетинг-микс и нашли новые точки роста: изменили работу с перформансом, добавили медийной рекламы, значительно увеличили бюджет на блогеров. В итоге мы вошли в сентябрь очень хорошим темпом — таким же, как до 24 февраля. Значительно выросла конверсия, снизилась стоимость привлечения нового клиента. Но после объявления мобилизации все снова сломалось: трафик упал на 10%, конверсия — на 12–13%.
Важный для нас показатель — доля рекламных расходов. В феврале она выросла до 20% — для нашей unit-экономики это много. В сентябре мы пришли к цифре 15–16% — это бенчмарк, к которому мы стремились. Сейчас откатились к 18–19%.

Хорошо себя чувствует только CRM

Хорошо себя чувствует только CRM: наши постоянные покупатели остаются с нами и возвращаются за повторными покупками.
Найм. Сейчас мы нанимаем product marketing manager — он возьмет на себя часть кампаний и немного разгрузит команду. Также нужен свежий взгляд на процессы — чтобы понять, что еще мы можем улучшать.
Бюджет. Мы не планируем бюджет на год вперед, у нас более ситуативный подход. Отталкиваемся от плана продаж, который получаем от коммерческого отдела и доли рекламных расходов, и если эта доля в рамках нашего KPI — растим маркетинговый бюджет.
С февраля мы вкладывали много средств в тестирование гипотез. Сейчас бюджеты на тесты сократили — например, закупку трафика в мобильное приложение сократили более чем на 70%. Планируем сконцентрироваться на каналах, которые нашли после прошлого падения, в том числе продолжать работу с блогерами.
Планы. В 2022 году мы стремились вырасти на 30–45% год к году по выручке, прибыли и другим метрикам. Но, пока такая обстановка, непонятно, что будет дальше.
Кажется, при подобных событиях рост экономики невозможен. Она начинает стагнировать, спрос падает, и это неизбежно бьет по бизнесу. Будет ли так на деле — увидим.

«Нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов». Екатерина Пронина, руководитель CRM Hoff

Метрики. На уровне всей компании мы видим падение трафика. Изменения в выручке тоже есть, но в рамках обычных колебаний. А вот в CRM все на удивление стабильно: вовлеченность и трафик из email-канала держатся на том же уровне.
Клиенты. В первую очередь мы скорректировали план коммуникаций. Никакие конкретные механики не отключали и не сокращали объемы, но проследили, чтобы tone of voice был максимально нейтральным — чтобы не отправлять клиентам ничего раздражающего.
Бюджет. Сокращений бюджета точно не планируем. Наоборот, CRM сохраняет свою прежнюю эффективность, а значит, на нас будет еще больше работы.
Найм. Найм в компании заморозили еще после февральских событий. Летом мы начали понемногу закрывать ключевые позиции. Сейчас найм снова на паузе: пока не вернемся к позитивным показателям, набирать людей не будем.

Рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится

Планы. Мы видим падение спроса, и про будущий год говорить очень сложно. Мы сильно связаны с рынком недвижимости. Новоселы — один из наших ключевых сегментов. Уже есть данные исследований о том, что рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится. Следовательно, упадет и спрос на мебель.
Для нас это новый вызов — нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов, а для этого искать новые подходы в коммуникации, больше работать с товарами для дома и предметами первой необходимости.

«Услуги психолога и невролога оказались лидерами по приросту выручки». Станислав Самбурский, директор по маркетингу и PR медицинского центра, преподаватель УЦ «Специалист» при МГТУ им. Баумана

Метрики. У нас раздельная юнит-экономика для каждого медицинского направления: считаем себестоимость привлечения, приема и лечения пациента отдельно по врачам каждой специализации.
В привлечении пациентов, которым нужна срочная помощь, особых изменений нет. Количество запросов, которые относятся к экстренным, например «МРТ 24/7», и конверсия в продажи тут остались на прежнем уровне.
На 17% выросло количество запросов на услуги психолога и невролога. Конверсия в продажи у психолога выросла на 32 п. п., у невролога на 12 п. п. Оба направления оказались лидерами по приросту выручки. К психологу обращаются для решения проблем в сложных ситуациях, а услуги невролога подбирают те, кто уезжает из страны и ищет специалиста, чтобы заключить долговременный контракт на сопровождение пожилых родителей.
  • на 25 %
    упал трафик в косметологии
Среди услуг, которые откладывают на потом, самое сильное падение трафика в косметологии — на 25%. Падение в выручке оказалось меньше, потому что постоянные клиенты делают процедуры про запас, опасаясь перебоев с поставками инъекций красоты.
Бюджет. Наш финансовый год отличается от календарного и начинается с 1 августа, то есть сейчас мы живем по уже принятому плану. В обычное время проводим анализ работы маркетинга поквартально и одновременно корректируем бюджет. Сейчас перешли к помесячному планированию.
Меняется распределение бюджета на таргетированную рекламу. В IV квартале часть средств из «ВКонтакте» будет перенесена на «Яндекс.Дзен» и MyTarget. Это связано с планом запустить рекламу на доске объявлений «Юла» и подключить сайты-партнеры.
Все офлайн-мероприятия (профильная конференция, вебинары и встречи с сообществами пациентов) на остаток года проработаны, большинство оплачено. Поэтому до конца календарного года работаем без особых изменений.

Открыли для себя «Яндекс.Дзен» как площадку для привлечения клиентов к психологу и неврологу

Открыли для себя «Яндекс.Дзен» как площадку для привлечения клиентов к психологу и неврологу. Сейчас тестируем распространение научпоп-контента и вырабатываем концепцию канала. Соответственно, потребовались незначительные затраты на закупку оборудования (свет, микрофоны, программное обеспечение) для создания видеоконтента. Сотрудники: два копирайтера, корректор, дизайнер и видеооператор — уже были в штате.
Найм. Пока мы справляемся с потоком пациентов, однако для запланированного роста открыли несколько вакансий врачей. Дополнительно закладываем в ФОТ специалистов по маркетингу, чтобы площадки в соцмедиа стали полноценными каналами для получения дополнительных клиентов.
Планы. Будем фокусироваться на долговременном сопровождении пациентов, работе с сообществом пациентов и их родственников, например участвовать в работе альцгеймер-кафе «Незабудка». Привлечение новых клиентов отойдет на второй план.

«Эти две недели просадки нужно будет догонять за счет „черной пятницы“ и предновогодних акций». Никита Тульников, CMO бренда NICE ONE

NICE ONE — российская марка одежды с интернет-магазином и пятью офлайн-точками в Москве и Екатеринбурге

Метрики. У нас есть просадка и по трафику, и по конверсии, изменились поведенческие метрики. В среднем трафик и конверсия с началом мобилизации упали на 20–30%. Пока падение остановилось, но и роста нет.
Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.
Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели [до 16 октября] динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.
В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.
Планы. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет «черной пятницы» и предновогодних акций.
Если говорить о долгосрочной перспективе, мы все равно ожидаем роста рынка. Рассчитываем, что падение закончится и продолжится рост электронной коммерции и вообще благосостояния людей. Единственное, что мы можем сейчас, — это продолжать делать наш продукт таким, чтобы он удовлетворял людей даже в такое непростое время.

«В октябре начался рост». Никита Любаев, директор по маркетингу Gulliver Market

Gulliver Market — интернет-площадка, где продаются все бренды Gulliver Group и сторонний ассортимент

Метрики. После начала мобилизации трафик упал на 30%, продажи — на 35%, хотя конверсия и выросла на 0,5%. Мы сразу заморозили медийную рекламу, потому что ее задача — не продажи, а повышение узнаваемости.
Примерно через полторы недели все начало восстанавливаться и вернулось на прежний для сентября уровень. Тогда же мы снова запустили медийные кампании. В октябре начался рост: продажи увеличились на 20% (like-for-like год к году).
Бюджет. Когда началась мобилизация, мы обсуждали остановку крупных инвестиционных проектов, но в итоге приняли решение не сокращать маркетинговый бюджет: заканчиваем перезапуск сайта, масштабируем программу лояльности на всю розницу, развиваем CRM, например запустили каскадные рассылки.

Вкладываем больше денег в медийку, CPA-сети, SEO и рекламу приложения

40% маркетингового бюджета, которые приходились на Google Ads, перераспределили на новые каналы: запускаем инфлюенс-маркетинг, рекламу в myTarget, VK, а также вкладываем больше денег в медийку, CPA-сети, SEO и рекламу мобильного приложения.
Планируем наращивать долю CRM: у этого канала самый высокий ROI. Помимо соцсетей для прогрева аудитории, будем использовать «Дзен», запустим блог на сайте.
Надеемся таким образом компенсировать падение сентября и выполнить план на год.
Прогноз. У нас был стратегический план на два года — после февраля ничего не поменялось. Ожидаем, что рост сохранится и в 2023 году. Для этого есть и внутренние, и внешние причины: улучшение usability сайта, оптимизация маркетинговых каналов, уход с рынка части конкурентов.

«Бюджет на CRM-канал остается без изменений». Андрей Мигунов, head of KIT SOLER CRM (100+ сотрудников)

Андрей Мигунов
Андрей Мигунов,
head of KIT SOLER CRM
Общая ситуация. Количество входящих клиентов не изменилось, оно соответствует сезону. Даже если компании отключают другие каналы, то CRM оставляют. Более того, стали появляться запросы от B2B-клиентов — один-два проекта из 10. Из-за падения входящего трафика бизнес обратил внимание на накопленную базу и хочет работать с ней системно.
Бюджет на CRM-канал чаще всего остается без изменений, как и общий подход и даже tone of voice. Но мы наблюдаем, что бренды стали внимательнее относиться к расходам: запускают проверенные механики, которые гарантированно принесут доход, а экспериментов и тестов стало значительно меньше. Например, AMP-письма хотят попробовать многие, но откладывают. Оптимизируют также затраты на сервисы: если тарификация зависит от размера базы, стараются удалить неактивных клиентов.
Метрики клиентов. После начала мобилизации трафик из CRM-каналов на сайт просел на 20–25%. При этом конверсии незначительно выросли, примерно на 10–15%. Вероятно, часть людей закупается, как в марте, но не в таких масштабах: тогда выручка у некоторых компаний выросла в 3–5 раз.
По продажам все очень зависит от сферы: fashion подрос на 15–20%, beauty упал примерно на столько же. Сезонный бизнес, например автомобильные шины, растет или остается на том же уровне в соответствии с обычными колебаниями.
Наем. Мы активно нанимаем CRM-маркетологов в нашу команду. По клиентам видим, что сокращений в CRM нет. Наоборот, есть компании, где длительное время ищут CRM-маркетолога и не могут его найти.

* Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена.