Ситуация в бизнесе: маркетинг сворачивает эксперименты и рассчитывает на CRM

Метрики. Мы работаем в основном со строительными B2B- (строительство домов и бань) и B2C-компаниями (строительство ангаров, дорожная разметка). В разрезе двух недель их трафик просел примерно на 30–35%. Конверсии в B2C упали почти вдвое, то же самое происходит с продажами и выручкой, а вот в B2B-секторе просадка по заявкам и продажам пока не ощущается.

Клиенты. У крупных B2B-клиентов почти ничего не изменилось, а вот небольшие B2C-компании действительно перестраивают маркетинг и делают это в максимально сжатые сроки: замораживают активные кампании или останавливают рекламу, как только заканчивается бюджет. Плюс мы видим, что часть собственников небольшого бизнеса спешно покидает страну, кто-то мобилизован, кто-то просто уходит в тень.

Планы. Сейчас сложно говорить о планах: нужно переждать панику. За годы работы агентства мы заметили, что в кризисные моменты люди останавливаются на неделю-две, а затем все возвращается на круги своя: восстанавливаются бюджеты, перезапускаются кампании и возвращаются продажи. При этом мы видим, что есть спрос на платный трафик, создание сайтов, поэтому чувствуем себя относительно спокойно.

Метрики. В среднем трафик Банки.ру прирос на 20% на последней неделе сентября и составил по итогам месяца 19,6 млн посещений (по данным Similarweb). У нас трафик всегда чутко реагирует на изменения рынка и новостную повестку. Любая важная новость затрагивает финансы, и к нам сразу идут, чтобы посмотреть актуальный курс валют, ставки и успеть оформить финансовый продукт — страховку, кредит, микрозайм или вклад — пока для этого есть выгодные условия.

Если сравнивать ситуацию с 24 февраля, в тот период взлет трафика был гораздо сильнее. Все это было связано с постоянными изменениями ставок и резкими скачками курса валют. Например, во вкладах спрос тогда вырос в 3 раза.

Бюджет. В плане бюджета мы очень гибкие. Обычно согласуем бюджет на год, но пересматриваем его раз в квартал, а в нынешних реалиях и чаще.

У нас всегда есть поток тестов, экспериментов, агрессивной закупки трафика. Сейчас мы все это сократили — решили, что пока не до экспериментов.

В остальном стратегия осталась той же. В компании никаких сокращений не было, найм тоже не останавливали. Сейчас следим за обстановкой. Не исключено, что начнется отложенный эффект: люди перестанут брать кредиты или нести деньги на вклады. Как именно будет реагировать рынок и потребители — пока непонятно. Поэтому держим руку на пульсе.

Планы. Мы чувствуем себя устойчиво благодаря диверсификации в нашей бизнес-модели: когда падает один продукт, другой растет. Так, если упали вклады, кредиты, как правило, растут.

Октябрь — это бюджетирование следующего года, но делать это очень сложно. Вообще планирование 2023 — это что-то из области фантастики. У нас есть сценарий в долгосрочных целях: как мы хотим расти год к году. Сейчас мы пробуем к этому сценарию составить стратегию. Но это не четкий план, а скорее гибкая основа: если все нормально — такой сценарий, если выручка падает — другой.

Метрики. Если сравнивать периоды 21 августа — 2 сентября и 21 сентября — 2 октября, трафик просел на 25%, конверсия на 10%. И сильно упали продажи — на 40%. Из-за сокращения бюджета на перформанс просадка по трафику оказалась сильнее, чем могла бы, а вот конверсии это наоборот помогло: мы остановили наименее конверсионные кампании.

Бюджет. Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом. Стараемся оптимизировать платные каналы. У нас очень большие бюджеты: мы рекламодатель № 1 по мягкой мебели в «Яндекс.Директе», в топе по шкафам. CPC сейчас сильно растет — понимаем, что дальнейшее инвестирование в перформанс загонит нас в тупик. Перераспределили 35% бюджета на эксперименты с охватными медийными каналами. Например, в августе — сентябре запустили рекламу на московском телевидении, в октябре — на федеральном. Это позволит повысить узнаваемость бренда.

Временно приостановили другие эксперименты: новые аналитические инструменты на этапе внедрения, проверку гипотез, например тестирование новой выкладки товаров на сайте.

Планы. В конце октября у нас последний месяц флайта на телевидении: по результатам сделаем эконометрическую модель, которая позволит спланировать качественный медиа-микс на 2023 год.

Скорее всего, сделаем несколько вариантов маркетингового бюджета: «все нормально», «все средне», «все плохо» и «все очень плохо». А дальше будем по факту реагировать на изменения рынка.

Клиенты. Сейчас сложно оценить масштабы происходящего: прошло не так много времени. Все компании, чьим продвижением мы занимались до объявления мобилизации, остались с нами. Бюджеты тоже не изменились, трафик клиентов сохраняется на прежнем уровне, в сравнении с летом даже увеличивается. Но ушли потенциальные клиенты (а приток заказов обычно приходится на осень).

Найм. Работаем в прежнем режиме: на том же уровне осталась оплата сотрудникам, команду не сокращали. Практически все сотрудники просят дополнительные выходные, отпуск, кто-то даже хочет уволиться. Поэтому стали внимательнее: даем больше свободного времени, проводим встречи.

Найти новых сотрудников стало проблемой. Мы в поиске менеджера. Нашли трех хороших специалистов. В течение недели все трое эмигрировали за границу, сказали, что не получится с нами работать. Такого никогда не было.

Планы. Не планируем бюджет долгосрочно: все слишком быстро и спонтанно меняется. Работаем от месяца к месяцу — клиенты поступают так же.

Метрики. Мы в той же динамике, которую подтверждает весь фудтех: на неделе после объявления мобилизации все упали, со следующей начали восстанавливаться. Пока не можем вернуться к уровню до 21 сентября: в зависимости от канала падение трафика — 10–25%.

Бюджет. Наше бюджетное планирование сейчас помесячное и на следующем уровне — еженедельное. В режиме реального времени оцениваем все метрики: конверсии, переходы, реакции. Если показатели механики падают, то перекладываем бюджет туда, где есть стабильный результат.

Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным. Это касается всего: регионов, интересов, соцдема. У нас очень высокие требования к КПД: средства должны приносить максимум «калорий» — прямых и пост-конверсий, которые можно атрибутировать. Для онлайн-активаций смотрим на данные Google Analytics, для наружной рекламы — на отчеты по показам, OTS и рост трафика доставки по районам.

В PR и работе со СМИ оставляем только максимально целевые B2C-издания. Посевы ради повышения знания бренда не делаем. Блогеров максимально сократили: их просмотры сопоставимы с телевидением, но конверсий нам не приносят.

Планы. На 2023 год запланированы более-менее постоянные затраты на перформанс, CRM, контент, продакшен. На проверку гипотез, запуск новых активаций, коллабораций, каких-то неопробованных форматов бюджет пока не выделяем.

Метрики. В нашей сфере ярко выраженная сезонность, и сентябрь начался активно. Но уже через неделю после начала мобилизации трафик просел примерно на 20%, заказы и доход — на 15%. Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон: отдел продаж и логистики загружены, но не так сильно, как в сентябре — это период относительно высокого спроса.

На этом фоне кажется, что есть ощутимое падение, хотя на самом деле ситуация не критическая. Пока корректируем работу точечно. Например, увеличиваем ставки за конверсию и клики в «Яндекс.Директе». Это один из основных и легко управляемых источников платного трафика.

Найм. По информации от конкурентов и дистрибьюторов, дела на рынке очень плохи. Руководители уезжают из страны, высвобождаются сотрудники. За две недели после мобилизации к нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов. Сейчас нанимаем трех профильных менеджеров по продаже климатического оборудования, рассматриваем резюме инженеров и монтажников. У нас еще есть возможность загрузить их работой.

Планы. Общая стратегия развития компании не меняется. Мы уже пережили много кризисов и будем придерживаться нашего подхода: максимальная диверсификация, например продажа промышленного оборудования и инжиниринг, активное участие в тендерах, конкурентные цены.

Готовим бюджет на следующий год, но горизонт планирования с каждым днем сокращается. Есть предварительный план роста на год — с его учетом прогнозируем рекламный бюджет. Каждый месяц будем замерять ДРР, ROMI и прибыль за вычетом маркетинговых инвестиций в рублях (это основной показатель) и корректировать бюджет: добавлять новые каналы, оптимизировать неэффективные или, если это невозможно, исключать их.

Метрики. По сравнению с ковидом, когда у бизнеса еще не было подобного опыта, мобилизация оказалась не таким шоком для рынка: он пришел в себя быстрее. Целевых обращений не было только первые 3-4 дня, потом они вернулись — проседание было в районе 15–20%. Спустя две недели после объявления мобилизации трафик выровнялся, хотя и отстает от традиционного осеннего роста.

Цикл продажи у нас полтора месяца, поэтому полная картина еще не ясна, но мы видим, что клиенты начали откладывать заключение договоров — их количество уже сократилось на 10%.

Клиенты. Разделили кампании в «Яндекс.Директе» на российскую и зарубежную. Стараемся охватить людей, которые пользуются «Яндексом» за границей. Посыл такой: «Работайте комфортно со своим бизнесом из любой точки мира». На этот эксперимент выделили 10% бюджета. Уже есть трафик — в основном это Грузия, Казахстан, Турция, Армения. На самом деле есть обращения со всего мира, например Нидерландов, но такая атрибуция может быть из-за использования VPN.

Приходят те, у кого есть бизнес в России, но они по какой-то причине решили сейчас жить за границей. Раньше у нас было мало таких клиентов — сейчас на них приходится 7–8% от общего трафика. Теперь нужно понять, насколько это направление масштабируется.

Планы. Мы не собираемся резать косты. Пандемия научила нас делать два плана по продвижению: обязательный и план максимум, если все будет хорошо. И дальше корректировать его каждый квартал с учетом ситуации на рынке. Например, мы переводим мероприятия из офлайна в онлайн или вовсе их отменяем, откладываем выход нового продукта, потому что рынку сейчас не до него.

Анализируем рынок не первый год и видим, что бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям — каждый раз период шока и затишья сокращается. В ковид это было два месяца, в мобилизацию уже две недели. Думаю, рынок станет более динамичным: на смену тем, кто не готов меняться, придут новые амбициозные компании.

И, конечно, будет активно развиваться CRM-маркетинг: сейчас на рынке нет достаточного количества новых клиентов, поэтому бизнесу приходится реактивировать старых.

Метрики. После объявления мобилизации у нас резко упал трафик — на 30–35%. Причем и органический, и платный. Также снизилась конверсия: просадка по некоторым каналам доходила до 60%. При этом на маркетплейсах продажи держались на том же уровне.

Но уже с 29–30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся к прежнему значению. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.

Найм. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.

Планы. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре — декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.

Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 Марта точно никуда не денется — все будут дарить женщинам подарки.

Сейчас для нашей компании сложилась благоприятная ситуация на рынке — ушли многие конкуренты. Несмотря на параллельный импорт, Xiaomi занимают первое место в России по количеству проданных смартфонов. Думаю, продажи и дальше будут расти. Сейчас мы можем занять еще большую долю рынка и просто не имеем права упустить этот шанс.

Метрики. В сентябре трафик интернет-магазина вырос на 10% к августу, онлайн-продажи остались на прежнем уровне. Продажи в рознице растут на 15%. Объясняем это тем, что не все бренды смогли вовремя привезти новые коллекции, а у нас было много активностей (хорошо прогрели аудиторию) и удачная коллекция.

Бюджет. Бюджет сверстан до февраля — идем по плану, ничего не режем. Наоборот, увеличили его на 10%. Пробуем новые каналы: wild posting (партизанское размещение на городских поверхностях), in-app пуши и видеоблогеров — бронируем блоки на октябрь — ноябрь перед «черной пятницей».

Планы. В 2023 году ждем стагнации, снижения покупательной способности и частоты покупок у клиентов. Будем усиливать присутствие в СНГ, находить и выводить на рынок новые интересные марки. Продолжим инвестировать в бренд и лояльность.

Метрики. До объявления мобилизации мы интенсивно росли — примерно на 80–90% по выручке к прошлому году. Сейчас видим небольшое замедление: рост сохранился, но на уровне 65–70%. Продажи просели на 10–15%. В общем, есть спад, но некритичный. Рассчитываем, что серьезного падения не будет: никто не отменял дни рождения и праздники — люди по-прежнему дарят цветы.

Бюджет. Мы выжидаем. Сохранили бюджеты на перформанс и интеграции с блогерами, но немного сократили медийные кампании — отказались от масштабного размещения в региональных эфирных медиа (ТВ), отменили размещения наружной рекламы в регионах. Хотя некоторые небольшие тесты остались в силе. Например, будем запускать наружку и ТВ в Тюмени: по нашим оценкам, у населения там довольно оптимистичный настрой.

Бюджет мы обычно планируем на полгода, но каждый месяц пересматриваем. Сейчас тоже будем смотреть по ситуации. Основные метрики для мониторинга — внешний спрос и объемы продаж по органическому трафику. Если в октябре сохранится позитивная динамика и на рынке не будет резких падений, в ноябре будем возвращать все активности.

Планы. Мы настроены оптимистично. Сейчас ожидаем всплеска заказов в России от тех, кто уехал за рубеж. Во время пандемии мы выросли в 2,5 раза. Тогда люди были на изоляции, не могли приехать друг к другу и поздравить. Сейчас похожая ситуация: много людей уехало и они будут поддерживать контакт со своими близкими.

В любом случае не стоит унывать. Кто умеет адаптироваться под изменения — тот выживает.

Метрики. В целом не все так плохо. Ситуация с люксовым сегментом лучше, чем со «средним плюс»: те, кто остается в России, по-прежнему хотят радовать себя покупками. С одной стороны, трафик в торговых центрах заметно сократился, с другой — из-за ухода Prada, Chanel, Miu Miu и другого люкса часть трафика перераспределилась в нашу пользу. Нам также стали доступны офлайн-площадки для размещения рекламы на очень выгодных условиях.

По сравнению с февралем мобилизация не привела к ажиотажному спросу. Наоборот, за первую неделю трафик в бутиках сократился на 55–70%. При этом выручка не сократилась: людей приходит меньше, но их средний чек выше на 22%.

Бюджет. С каждым брендом у нас прописан процент затрат на маркетинг: бюджет закладывается исходя из объема закупок. С началом мобилизации у нас мало что изменилось, потому что мы живем в новых реалиях еще с февраля, когда начались сложности с поставками, многие бренды начали объявлять об уходе. Мы не смогли провести традиционную летнюю распродажу, потому что не понимали, будет ли у нас осенняя коллекция.

Сейчас у нас режим тотальной экономии: с февраля маркетинговые затраты сократились на 60%. Раньше каждый месяц обязательно проводили креативную съемку, делали коллаборации с парой стилистов. Сейчас оставили только начисления баллов и подарки по программе лояльности, делаем точечные скидки на бренды, которые подтвердили дальнейшее сотрудничество. Планируем несколько интеграций с блогерами по одному из брендов — пока ждем подтверждения от головного офиса.

В интернете осталось три основных маркетинговых канала: контекстная реклама, соцсети и «Яндекс.Карты». «Карты» стали работать лучше: с уходом брендов люди чаще заходят туда и смотрят, открыт ли тот или иной бутик.

Планы. Горизонт планирования сократился до месяца: в обычной ситуации мы бы уже планировали «черную пятницу», Новый год — сейчас не делаем никаких прогнозов и готовы отменить любую активность буквально за день. Часть инфлюенсеров, с которыми мы сотрудничаем, уехала, кто-то не хочет провоцировать свою аудиторию разговорами о моде и перешел в режим тишины.

Метрики. Мы долго приходили в себя после 24 февраля, пересматривали весь маркетинг-микс и нашли новые точки роста: изменили работу с перформансом, добавили медийной рекламы, значительно увеличили бюджет на блогеров. В итоге мы вошли в сентябрь очень хорошим темпом — таким же, как до 24 февраля. Значительно выросла конверсия, снизилась стоимость привлечения нового клиента. Но после объявления мобилизации все снова сломалось: трафик упал на 10%, конверсия — на 12–13%.

Важный для нас показатель — доля рекламных расходов. В феврале она выросла до 20% — для нашей unit-экономики это много. В сентябре мы пришли к цифре 15–16% — это бенчмарк, к которому мы стремились. Сейчас откатились к 18–19%.

Хорошо себя чувствует только CRM: наши постоянные покупатели остаются с нами и возвращаются за повторными покупками.

Найм. Сейчас мы нанимаем product marketing manager — он возьмет на себя часть кампаний и немного разгрузит команду. Также нужен свежий взгляд на процессы — чтобы понять, что еще мы можем улучшать.

Бюджет. Мы не планируем бюджет на год вперед, у нас более ситуативный подход. Отталкиваемся от плана продаж, который получаем от коммерческого отдела и доли рекламных расходов, и если эта доля в рамках нашего KPI — растим маркетинговый бюджет.

С февраля мы вкладывали много средств в тестирование гипотез. Сейчас бюджеты на тесты сократили — например, закупку трафика в мобильное приложение сократили более чем на 70%. Планируем сконцентрироваться на каналах, которые нашли после прошлого падения, в том числе продолжать работу с блогерами.

Планы. В 2022 году мы стремились вырасти на 30–45% год к году по выручке, прибыли и другим метрикам. Но, пока такая обстановка, непонятно, что будет дальше.

Кажется, при подобных событиях рост экономики невозможен. Она начинает стагнировать, спрос падает, и это неизбежно бьет по бизнесу. Будет ли так на деле — увидим.

Метрики. На уровне всей компании мы видим падение трафика. Изменения в выручке тоже есть, но в рамках обычных колебаний. А вот в CRM все на удивление стабильно: вовлеченность и трафик из email-канала держатся на том же уровне.

Клиенты. В первую очередь мы скорректировали план коммуникаций. Никакие конкретные механики не отключали и не сокращали объемы, но проследили, чтобы tone of voice был максимально нейтральным — чтобы не отправлять клиентам ничего раздражающего.

Бюджет. Сокращений бюджета точно не планируем. Наоборот, CRM сохраняет свою прежнюю эффективность, а значит, на нас будет еще больше работы.

Найм. Найм в компании заморозили еще после февральских событий. Летом мы начали понемногу закрывать ключевые позиции. Сейчас найм снова на паузе: пока не вернемся к позитивным показателям, набирать людей не будем.

Планы. Мы видим падение спроса, и про будущий год говорить очень сложно. Мы сильно связаны с рынком недвижимости. Новоселы — один из наших ключевых сегментов. Уже есть данные исследований о том, что рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится. Следовательно, упадет и спрос на мебель.

Для нас это новый вызов — нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов, а для этого искать новые подходы в коммуникации, больше работать с товарами для дома и предметами первой необходимости.

Метрики. У нас раздельная юнит-экономика для каждого медицинского направления: считаем себестоимость привлечения, приема и лечения пациента отдельно по врачам каждой специализации.

В привлечении пациентов, которым нужна срочная помощь, особых изменений нет. Количество запросов, которые относятся к экстренным, например «МРТ 24/7», и конверсия в продажи тут остались на прежнем уровне.

На 17% выросло количество запросов на услуги психолога и невролога. Конверсия в продажи у психолога выросла на 32 п. п., у невролога на 12 п. п. Оба направления оказались лидерами по приросту выручки. К психологу обращаются для решения проблем в сложных ситуациях, а услуги невролога подбирают те, кто уезжает из страны и ищет специалиста, чтобы заключить долговременный контракт на сопровождение пожилых родителей.

Среди услуг, которые откладывают на потом, самое сильное падение трафика в косметологии — на 25%. Падение в выручке оказалось меньше, потому что постоянные клиенты делают процедуры про запас, опасаясь перебоев с поставками инъекций красоты.

Бюджет. Наш финансовый год отличается от календарного и начинается с 1 августа, то есть сейчас мы живем по уже принятому плану. В обычное время проводим анализ работы маркетинга поквартально и одновременно корректируем бюджет. Сейчас перешли к помесячному планированию.

Меняется распределение бюджета на таргетированную рекламу. В IV квартале часть средств из «ВКонтакте» будет перенесена на «Яндекс.Дзен» и MyTarget. Это связано с планом запустить рекламу на доске объявлений «Юла» и подключить сайты-партнеры.

Все офлайн-мероприятия (профильная конференция, вебинары и встречи с сообществами пациентов) на остаток года проработаны, большинство оплачено. Поэтому до конца календарного года работаем без особых изменений.

Открыли для себя «Яндекс.Дзен» как площадку для привлечения клиентов к психологу и неврологу. Сейчас тестируем распространение научпоп-контента и вырабатываем концепцию канала. Соответственно, потребовались незначительные затраты на закупку оборудования (свет, микрофоны, программное обеспечение) для создания видеоконтента. Сотрудники: два копирайтера, корректор, дизайнер и видеооператор — уже были в штате.

Найм. Пока мы справляемся с потоком пациентов, однако для запланированного роста открыли несколько вакансий врачей. Дополнительно закладываем в ФОТ специалистов по маркетингу, чтобы площадки в соцмедиа стали полноценными каналами для получения дополнительных клиентов.

Планы. Будем фокусироваться на долговременном сопровождении пациентов, работе с сообществом пациентов и их родственников, например участвовать в работе альцгеймер-кафе «Незабудка». Привлечение новых клиентов отойдет на второй план.

Метрики. У нас есть просадка и по трафику, и по конверсии, изменились поведенческие метрики. В среднем трафик и конверсия с началом мобилизации упали на 20–30%. Пока падение остановилось, но и роста нет.

Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.

Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели [до 16 октября] динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.

В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.

Планы. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет «черной пятницы» и предновогодних акций.

Если говорить о долгосрочной перспективе, мы все равно ожидаем роста рынка. Рассчитываем, что падение закончится и продолжится рост электронной коммерции и вообще благосостояния людей. Единственное, что мы можем сейчас, — это продолжать делать наш продукт таким, чтобы он удовлетворял людей даже в такое непростое время.

Метрики. После начала мобилизации трафик упал на 30%, продажи — на 35%, хотя конверсия и выросла на 0,5%. Мы сразу заморозили медийную рекламу, потому что ее задача — не продажи, а повышение узнаваемости.

Примерно через полторы недели все начало восстанавливаться и вернулось на прежний для сентября уровень. Тогда же мы снова запустили медийные кампании. В октябре начался рост: продажи увеличились на 20% (like-for-like год к году).

Бюджет. Когда началась мобилизация, мы обсуждали остановку крупных инвестиционных проектов, но в итоге приняли решение не сокращать маркетинговый бюджет: заканчиваем перезапуск сайта, масштабируем программу лояльности на всю розницу, развиваем CRM, например запустили каскадные рассылки.

40% маркетингового бюджета, которые приходились на Google Ads, перераспределили на новые каналы: запускаем инфлюенс-маркетинг, рекламу в myTarget, VK, а также вкладываем больше денег в медийку, CPA-сети, SEO и рекламу мобильного приложения.

Планируем наращивать долю CRM: у этого канала самый высокий ROI. Помимо соцсетей для прогрева аудитории, будем использовать «Дзен», запустим блог на сайте.

Надеемся таким образом компенсировать падение сентября и выполнить план на год.

Прогноз. У нас был стратегический план на два года — после февраля ничего не поменялось. Ожидаем, что рост сохранится и в 2023 году. Для этого есть и внутренние, и внешние причины: улучшение usability сайта, оптимизация маркетинговых каналов, уход с рынка части конкурентов.

Общая ситуация. Количество входящих клиентов не изменилось, оно соответствует сезону. Даже если компании отключают другие каналы, то CRM оставляют. Более того, стали появляться запросы от B2B-клиентов — один-два проекта из 10. Из-за падения входящего трафика бизнес обратил внимание на накопленную базу и хочет работать с ней системно.

Бюджет на CRM-канал чаще всего остается без изменений, как и общий подход и даже tone of voice. Но мы наблюдаем, что бренды стали внимательнее относиться к расходам: запускают проверенные механики, которые гарантированно принесут доход, а экспериментов и тестов стало значительно меньше. Например, AMP-письма хотят попробовать многие, но откладывают. Оптимизируют также затраты на сервисы: если тарификация зависит от размера базы, стараются удалить неактивных клиентов.

Метрики клиентов. После начала мобилизации трафик из CRM-каналов на сайт просел на 20–25%. При этом конверсии незначительно выросли, примерно на 10–15%. Вероятно, часть людей закупается, как в марте, но не в таких масштабах: тогда выручка у некоторых компаний выросла в 3–5 раз.

По продажам все очень зависит от сферы: fashion подрос на 15–20%, beauty упал примерно на столько же. Сезонный бизнес, например автомобильные шины, растет или остается на том же уровне в соответствии с обычными колебаниями.

Наем. Мы активно нанимаем CRM-маркетологов в нашу команду. По клиентам видим, что сокращений в CRM нет. Наоборот, есть компании, где длительное время ищут CRM-маркетолога и не могут его найти.

* Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена.