Ситуация в бизнесе: маркетинг сворачивает эксперименты и рассчитывает на CRM

Клиенты. У крупных B2B-клиентов почти ничего не изменилось, а вот небольшие B2C-компании действительно перестраивают маркетинг и делают это в максимально сжатые сроки: замораживают активные кампании или останавливают рекламу, как только заканчивается бюджет. Плюс мы видим, что часть собственников небольшого бизнеса спешно покидает страну, кто-то мобилизован, кто-то просто уходит в тень.

Если сравнивать ситуацию с 24 февраля, в тот период взлет трафика был гораздо сильнее. Все это было связано с постоянными изменениями ставок и резкими скачками курса валют. Например, во вкладах спрос тогда вырос в 3 раза.

Бюджет. В плане бюджета мы очень гибкие. Обычно согласуем бюджет на год, но пересматриваем его раз в квартал, а в нынешних реалиях и чаще.

У нас всегда есть поток тестов, экспериментов, агрессивной закупки трафика. Сейчас мы все это сократили — решили, что пока не до экспериментов.

В остальном стратегия осталась той же. В компании никаких сокращений не было, найм тоже не останавливали. Сейчас следим за обстановкой. Не исключено, что начнется отложенный эффект: люди перестанут брать кредиты или нести деньги на вклады. Как именно будет реагировать рынок и потребители — пока непонятно. Поэтому держим руку на пульсе.

Планы. Мы чувствуем себя устойчиво благодаря диверсификации в нашей бизнес-модели: когда падает один продукт, другой растет. Так, если упали вклады, кредиты, как правило, растут.

Бюджет. Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом. Стараемся оптимизировать платные каналы. У нас очень большие бюджеты: мы рекламодатель № 1 по мягкой мебели в «Яндекс.Директе», в топе по шкафам. CPC сейчас сильно растет — понимаем, что дальнейшее инвестирование в перформанс загонит нас в тупик. Перераспределили 35% бюджета на эксперименты с охватными медийными каналами. Например, в августе — сентябре запустили рекламу на московском телевидении, в октябре — на федеральном. Это позволит повысить узнаваемость бренда.

Временно приостановили другие эксперименты: новые аналитические инструменты на этапе внедрения, проверку гипотез, например тестирование новой выкладки товаров на сайте.

Планы. В конце октября у нас последний месяц флайта на телевидении: по результатам сделаем эконометрическую модель, которая позволит спланировать качественный медиа-микс на 2023 год.

Найм. Работаем в прежнем режиме: на том же уровне осталась оплата сотрудникам, команду не сокращали. Практически все сотрудники просят дополнительные выходные, отпуск, кто-то даже хочет уволиться. Поэтому стали внимательнее: даем больше свободного времени, проводим встречи.

Найти новых сотрудников стало проблемой. Мы в поиске менеджера. Нашли трех хороших специалистов. В течение недели все трое эмигрировали за границу, сказали, что не получится с нами работать. Такого никогда не было.

Бюджет. Наше бюджетное планирование сейчас помесячное и на следующем уровне — еженедельное. В режиме реального времени оцениваем все метрики: конверсии, переходы, реакции. Если показатели механики падают, то перекладываем бюджет туда, где есть стабильный результат.

Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным. Это касается всего: регионов, интересов, соцдема. У нас очень высокие требования к КПД: средства должны приносить максимум «калорий» — прямых и пост-конверсий, которые можно атрибутировать. Для онлайн-активаций смотрим на данные Google Analytics, для наружной рекламы — на отчеты по показам, OTS и рост трафика доставки по районам.

В PR и работе со СМИ оставляем только максимально целевые B2C-издания. Посевы ради повышения знания бренда не делаем. Блогеров максимально сократили: их просмотры сопоставимы с телевидением, но конверсий нам не приносят.

На этом фоне кажется, что есть ощутимое падение, хотя на самом деле ситуация не критическая. Пока корректируем работу точечно. Например, увеличиваем ставки за конверсию и клики в «Яндекс.Директе». Это один из основных и легко управляемых источников платного трафика.

Найм. По информации от конкурентов и дистрибьюторов, дела на рынке очень плохи. Руководители уезжают из страны, высвобождаются сотрудники. За две недели после мобилизации к нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов. Сейчас нанимаем трех профильных менеджеров по продаже климатического оборудования, рассматриваем резюме инженеров и монтажников. У нас еще есть возможность загрузить их работой.

Планы. Общая стратегия развития компании не меняется. Мы уже пережили много кризисов и будем придерживаться нашего подхода: максимальная диверсификация, например продажа промышленного оборудования и инжиниринг, активное участие в тендерах, конкурентные цены.

Цикл продажи у нас полтора месяца, поэтому полная картина еще не ясна, но мы видим, что клиенты начали откладывать заключение договоров — их количество уже сократилось на 10%.

Клиенты. Разделили кампании в «Яндекс.Директе» на российскую и зарубежную. Стараемся охватить людей, которые пользуются «Яндексом» за границей. Посыл такой: «Работайте комфортно со своим бизнесом из любой точки мира». На этот эксперимент выделили 10% бюджета. Уже есть трафик — в основном это Грузия, Казахстан, Турция, Армения. На самом деле есть обращения со всего мира, например Нидерландов, но такая атрибуция может быть из-за использования VPN.

Приходят те, у кого есть бизнес в России, но они по какой-то причине решили сейчас жить за границей. Раньше у нас было мало таких клиентов — сейчас на них приходится 7–8% от общего трафика. Теперь нужно понять, насколько это направление масштабируется.

Планы. Мы не собираемся резать косты. Пандемия научила нас делать два плана по продвижению: обязательный и план максимум, если все будет хорошо. И дальше корректировать его каждый квартал с учетом ситуации на рынке. Например, мы переводим мероприятия из офлайна в онлайн или вовсе их отменяем, откладываем выход нового продукта, потому что рынку сейчас не до него.

Анализируем рынок не первый год и видим, что бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям — каждый раз период шока и затишья сокращается. В ковид это было два месяца, в мобилизацию уже две недели. Думаю, рынок станет более динамичным: на смену тем, кто не готов меняться, придут новые амбициозные компании.

Но уже с 29–30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся к прежнему значению. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.

Найм. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.

Планы. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре — декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.

Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 Марта точно никуда не денется — все будут дарить женщинам подарки.

Бюджет. Бюджет сверстан до февраля — идем по плану, ничего не режем. Наоборот, увеличили его на 10%. Пробуем новые каналы: wild posting (партизанское размещение на городских поверхностях), in-app пуши и видеоблогеров — бронируем блоки на октябрь — ноябрь перед «черной пятницей».

Бюджет. Мы выжидаем. Сохранили бюджеты на перформанс и интеграции с блогерами, но немного сократили медийные кампании — отказались от масштабного размещения в региональных эфирных медиа (ТВ), отменили размещения наружной рекламы в регионах. Хотя некоторые небольшие тесты остались в силе. Например, будем запускать наружку и ТВ в Тюмени: по нашим оценкам, у населения там довольно оптимистичный настрой.

Бюджет мы обычно планируем на полгода, но каждый месяц пересматриваем. Сейчас тоже будем смотреть по ситуации. Основные метрики для мониторинга — внешний спрос и объемы продаж по органическому трафику. Если в октябре сохранится позитивная динамика и на рынке не будет резких падений, в ноябре будем возвращать все активности.

Планы. Мы настроены оптимистично. Сейчас ожидаем всплеска заказов в России от тех, кто уехал за рубеж. Во время пандемии мы выросли в 2,5 раза. Тогда люди были на изоляции, не могли приехать друг к другу и поздравить. Сейчас похожая ситуация: много людей уехало и они будут поддерживать контакт со своими близкими.

По сравнению с февралем мобилизация не привела к ажиотажному спросу. Наоборот, за первую неделю трафик в бутиках сократился на 55–70%. При этом выручка не сократилась: людей приходит меньше, но их средний чек выше на 22%.

Бюджет. С каждым брендом у нас прописан процент затрат на маркетинг: бюджет закладывается исходя из объема закупок. С началом мобилизации у нас мало что изменилось, потому что мы живем в новых реалиях еще с февраля, когда начались сложности с поставками, многие бренды начали объявлять об уходе. Мы не смогли провести традиционную летнюю распродажу, потому что не понимали, будет ли у нас осенняя коллекция.

Сейчас у нас режим тотальной экономии: с февраля маркетинговые затраты сократились на 60%. Раньше каждый месяц обязательно проводили креативную съемку, делали коллаборации с парой стилистов. Сейчас оставили только начисления баллов и подарки по программе лояльности, делаем точечные скидки на бренды, которые подтвердили дальнейшее сотрудничество. Планируем несколько интеграций с блогерами по одному из брендов — пока ждем подтверждения от головного офиса.

В интернете осталось три основных маркетинговых канала: контекстная реклама, соцсети и «Яндекс.Карты». «Карты» стали работать лучше: с уходом брендов люди чаще заходят туда и смотрят, открыт ли тот или иной бутик.

Важный для нас показатель — доля рекламных расходов. В феврале она выросла до 20% — для нашей unit-экономики это много. В сентябре мы пришли к цифре 15–16% — это бенчмарк, к которому мы стремились. Сейчас откатились к 18–19%.

Хорошо себя чувствует только CRM: наши постоянные покупатели остаются с нами и возвращаются за повторными покупками.

Найм. Сейчас мы нанимаем product marketing manager — он возьмет на себя часть кампаний и немного разгрузит команду. Также нужен свежий взгляд на процессы — чтобы понять, что еще мы можем улучшать.

Бюджет. Мы не планируем бюджет на год вперед, у нас более ситуативный подход. Отталкиваемся от плана продаж, который получаем от коммерческого отдела и доли рекламных расходов, и если эта доля в рамках нашего KPI — растим маркетинговый бюджет.

С февраля мы вкладывали много средств в тестирование гипотез. Сейчас бюджеты на тесты сократили — например, закупку трафика в мобильное приложение сократили более чем на 70%. Планируем сконцентрироваться на каналах, которые нашли после прошлого падения, в том числе продолжать работу с блогерами.

Планы. В 2022 году мы стремились вырасти на 30–45% год к году по выручке, прибыли и другим метрикам. Но, пока такая обстановка, непонятно, что будет дальше.

Клиенты. В первую очередь мы скорректировали план коммуникаций. Никакие конкретные механики не отключали и не сокращали объемы, но проследили, чтобы tone of voice был максимально нейтральным — чтобы не отправлять клиентам ничего раздражающего.

Бюджет. Сокращений бюджета точно не планируем. Наоборот, CRM сохраняет свою прежнюю эффективность, а значит, на нас будет еще больше работы.

Найм. Найм в компании заморозили еще после февральских событий. Летом мы начали понемногу закрывать ключевые позиции. Сейчас найм снова на паузе: пока не вернемся к позитивным показателям, набирать людей не будем.

Планы. Мы видим падение спроса, и про будущий год говорить очень сложно. Мы сильно связаны с рынком недвижимости. Новоселы — один из наших ключевых сегментов. Уже есть данные исследований о том, что рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится. Следовательно, упадет и спрос на мебель.

В привлечении пациентов, которым нужна срочная помощь, особых изменений нет. Количество запросов, которые относятся к экстренным, например «МРТ 24/7», и конверсия в продажи тут остались на прежнем уровне.

На 17% выросло количество запросов на услуги психолога и невролога. Конверсия в продажи у психолога выросла на 32 п. п., у невролога на 12 п. п. Оба направления оказались лидерами по приросту выручки. К психологу обращаются для решения проблем в сложных ситуациях, а услуги невролога подбирают те, кто уезжает из страны и ищет специалиста, чтобы заключить долговременный контракт на сопровождение пожилых родителей.

Среди услуг, которые откладывают на потом, самое сильное падение трафика в косметологии — на 25%. Падение в выручке оказалось меньше, потому что постоянные клиенты делают процедуры про запас, опасаясь перебоев с поставками инъекций красоты.

Бюджет. Наш финансовый год отличается от календарного и начинается с 1 августа, то есть сейчас мы живем по уже принятому плану. В обычное время проводим анализ работы маркетинга поквартально и одновременно корректируем бюджет. Сейчас перешли к помесячному планированию.

Меняется распределение бюджета на таргетированную рекламу. В IV квартале часть средств из «ВКонтакте» будет перенесена на «Яндекс.Дзен» и MyTarget. Это связано с планом запустить рекламу на доске объявлений «Юла» и подключить сайты-партнеры.

Все офлайн-мероприятия (профильная конференция, вебинары и встречи с сообществами пациентов) на остаток года проработаны, большинство оплачено. Поэтому до конца календарного года работаем без особых изменений.

Открыли для себя «Яндекс.Дзен» как площадку для привлечения клиентов к психологу и неврологу. Сейчас тестируем распространение научпоп-контента и вырабатываем концепцию канала. Соответственно, потребовались незначительные затраты на закупку оборудования (свет, микрофоны, программное обеспечение) для создания видеоконтента. Сотрудники: два копирайтера, корректор, дизайнер и видеооператор — уже были в штате.

Найм. Пока мы справляемся с потоком пациентов, однако для запланированного роста открыли несколько вакансий врачей. Дополнительно закладываем в ФОТ специалистов по маркетингу, чтобы площадки в соцмедиа стали полноценными каналами для получения дополнительных клиентов.

Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.

Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели [до 16 октября] динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.

В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.

Планы. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет «черной пятницы» и предновогодних акций.

Примерно через полторы недели все начало восстанавливаться и вернулось на прежний для сентября уровень. Тогда же мы снова запустили медийные кампании. В октябре начался рост: продажи увеличились на 20% (like-for-like год к году).

Бюджет. Когда началась мобилизация, мы обсуждали остановку крупных инвестиционных проектов, но в итоге приняли решение не сокращать маркетинговый бюджет: заканчиваем перезапуск сайта, масштабируем программу лояльности на всю розницу, развиваем CRM, например запустили каскадные рассылки.

40% маркетингового бюджета, которые приходились на Google Ads, перераспределили на новые каналы: запускаем инфлюенс-маркетинг, рекламу в myTarget, VK, а также вкладываем больше денег в медийку, CPA-сети, SEO и рекламу мобильного приложения.

Планируем наращивать долю CRM: у этого канала самый высокий ROI. Помимо соцсетей для прогрева аудитории, будем использовать «Дзен», запустим блог на сайте.

Надеемся таким образом компенсировать падение сентября и выполнить план на год.

Бюджет на CRM-канал чаще всего остается без изменений, как и общий подход и даже tone of voice. Но мы наблюдаем, что бренды стали внимательнее относиться к расходам: запускают проверенные механики, которые гарантированно принесут доход, а экспериментов и тестов стало значительно меньше. Например, AMP-письма хотят попробовать многие, но откладывают. Оптимизируют также затраты на сервисы: если тарификация зависит от размера базы, стараются удалить неактивных клиентов.

Метрики клиентов. После начала мобилизации трафик из CRM-каналов на сайт просел на 20–25%. При этом конверсии незначительно выросли, примерно на 10–15%. Вероятно, часть людей закупается, как в марте, но не в таких масштабах: тогда выручка у некоторых компаний выросла в 3–5 раз.

По продажам все очень зависит от сферы: fashion подрос на 15–20%, beauty упал примерно на столько же. Сезонный бизнес, например автомобильные шины, растет или остается на том же уровне в соответствии с обычными колебаниями.

Наем. Мы активно нанимаем CRM-маркетологов в нашу команду. По клиентам видим, что сокращений в CRM нет. Наоборот, есть компании, где длительное время ищут CRM-маркетолога и не могут его найти.